B2B-marknadsföringslandskapet är en komplex och föränderlig miljö med unika utmaningar och möjligheter. För att navigera effektivt krävs genomtänkta strategier och insiktsfulla taktiker. Med så många digitala kanaler tillgängliga – vilka är de bästa sätten att skapa kontakt med, engagera och konvertera potentiella företagskunder? Som en del av den här serien hade jag nöjet att intervjua Emily Amos, grundare och vd för Uplift Content.
Emily Amos
Emily Amos leder Uplift Content, en SaaS-byrå för innehållsmarknadsföringsom skriver fallstudier, e-böcker och blogginlägg för snabbväxande mjukvaruföretag. Det är viktigt för Emily att bygga meningsfulla relationer med kunder, partner och kollegor inom innehålls- och kundmarknadsföringsgemenskaperna. Hon trivs med att ställa frågor och lyssna noggrant, så att hon och hennes team kan erbjuda råd, strategier och innehåll som är specifikt anpassat till kundernas unika situationer och utmaningar.
Tack så mycket för att du gör det här med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om din personliga bakgrund för oss?
Jag studerade lingvistik på universitetet. Jag älskade det, men när det gäller att hitta ett välbetalt arbete är det ungefär lika användbart som en examen i historia. Så jag hoppade på ett plan och tillbringade 20-årsåldern med att resa runt i världen och arbeta som au pair, receptionist och slutligen som lärare i engelska som andraspråk (ESL). Jag hade otroligt roligt!
Så småningom tröttnade jag dock på att känna mig som en cirkusartist längst fram i klassrummet. Jag ville ha ett arbete där jag kunde sitta ner och tänka. Jag ville också ha ett arbete där jag hade större kontroll över min tid, inkomst och karriärutveckling.
Jag visste att jag var en ganska bra skribent, så jag tog steget och blev frilansskribent. Det var kämpigt i början. Utan portfolio och lokala kontakter var jag tvungen att nätverka som en galning, något jag fortfarande inte är särskilt förtjust i.
Så småningom kom jag på att om jag lärde känna alla webbutvecklare i min stad kunde jag bli den person de hänvisade sina kunder till när kunderna ville ha en ny webbplats men saknade innehåll. Det fungerade bra, och snart blev jag den person människor tänkte på när de behövde webbinnehåll i min stad.
Efter 11 år som frilansande webbredaktör bestämde jag mig för att jag behövde en förändring. Ironiskt nog hade jag aldrig riktigt älskat att skriva, men det jag verkligen tycker om är att driva företag. Jag gillar strategi, försäljning och marknadsföring samt den operativa sidan av verksamheten. Jag bestämde mig för att starta en byrå för innehållsmarknadsföring och låta ett team av frilansare sköta skrivandet och redigeringen, medan jag tog hand om att driva verksamheten.
Som marknadsförare visste jag att det skulle vara lättare att marknadsföra mitt företag inom innehållsmarknadsföring om jag hade ett snävare fokus. Då hade jag en B2B SaaS-kund i San Francisco och tänkte att det kunde bli min nisch. Jag visste att om jag hade en B2B SaaS-kund kunde jag få två. Och om jag kunde få två kunde jag få fyra. Sex år senare har vi en full kundlista med B2B SaaS-företag över hela världen.
Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?
Jag har haft många mentorer och coacher inom företagande under mina 17 år som företagare (11 som frilansare och 6 som vd för Uplift Content). Alla har hjälpt mig på olika sätt att bli den företagare jag är i dag. En person som jag särskilt är tacksam för är Jon McGinley.
Han har blivit en informell mentor för mig – en person som konsekvent finns där för att stötta mig, ställa svåra frågor och få mig att tänka bortom den punkt där jag befinner mig nu. Varje gång vi träffas över lunch frågar han alltid vad han kan göra för att hjälpa mig att utveckla mitt företag. Som företagare kan det vara svårt att be om hjälp, men jag lär mig att ta emot det när någon erbjuder sig att göra något för mig.
Vilket är ditt favoritcitat om en livsläxa, och hur har det varit relevant för dig i ditt liv?
Jag har haft en rosa självhäftande lapp bredvid datorn i flera år. På den står det: ”Vilket är det bästa sättet att använda min tid för att driva företaget framåt?” Som vd (samt CMO och COO) har jag många roller och många konkurrerande prioriteringar. För att mitt företag ska bli framgångsrikt måste jag fundera på hur jag bäst använder min tid. Och helst borde jag ställa mig den frågan innan jag gör någon uppgift på min lista.
Alltför ofta är det lätt att skjuta upp saker genom att göra det enkla arbete som har lågt värde. Men i stället måste vi prioritera de uppgifter som driver tillväxt för vårt företag. Ofta kräver de verklig hjärnkapacitet. Ibland känns de lite skrämmande eftersom vi kanske inte har gjort just den uppgiften tidigare. Eller så vet vi att vi måste utmana oss själva att göra uppgiften ännu bättre än vi gjorde den förut. Det är lätt att skjuta upp den eftersom den är svår.
Kanske finns det en uppgift på din att göra-lista som du hela tiden hittar ursäkter för att skjuta upp till i morgon. Om det är du rekommenderar jag följande: Lägg in den som dagens första uppgift. Du kommer inte bara att få den gjord, utan också känna en enorm lättnad över att äntligen ha slutfört den. Allt annat kan vänta.
Vilka tre styrkor, färdigheter eller egenskaper har hjälpt dig att nå den här punkten i din karriär? Hur kan andra aktivt utveckla dessa områden hos sig själva?
1. Uthållighet: Uthållighet är den färdighet som hjälpte mig att få fart på min frilansverksamhet. Jag tillbringade månader med att gå igenom telefonkatalogen Gula Sidorna (det här var 2007 och den stora gula boken fanns fortfarande!) och skicka kalla e-postmeddelanden till olika branscher. En dag kunde jag till exempel ta itu med alla evenemangsplanerare i min stad. Nästa dag tog jag itu med alla företag som reparerade värmepannor. Det var ett slit, men min uthållighet lönade sig och till slut hade jag en fantastisk kundlista.
Jag förlitade mig också mycket på uthållighet när jag startade Uplift Content. Det var mycket svårare än jag hade trott att nätverka med stora teknikföretag i San Francisco när jag bodde 6 000 kilometer bort i en liten stad i Kanada. Genom ren viljestyrka och genom att aldrig ge upp fortsatte jag kämpa, och till slut skapade jag några fantastiska kontakter med min målgrupp och har med tiden utvecklat många fina relationer.
Mitt råd till dig: Fortsätt kämpa. Ge inte upp. Sätt bara den ena foten framför den andra och ta itu med en uppgift i taget.
2. Klarspråk: Klarspråk är en färdighet som är så viktig i kommunikationen. Vi har alla varit med om situationer där vi har behövt läsa något flera gånger innan vi förstår det. Detsamma gäller när vi pratar med människor. Vi vill inte tvinga människor att anstränga sig för att förstå något. Ingen har tålamod med det. Vi behöver skriva eller säga det tydligt första gången.
Min tid som engelsklärare för internationella studenter hjälpte mig verkligen att lära mig att kommunicera tydligt. Jag var tvungen att verkligen tänka igenom vad jag ville säga och komma på hur jag kunde förmedla det på enklast möjliga sätt så att mina studenter kunde förstå mig första gången.
Mitt råd till dig: Sätt dig in i dina läsares situation. Vad vet de redan om ämnet? Vilka frågor har de? Vad behöver de veta? Hur kan du kommunicera den här informationen så tydligt som möjligt?
3. Att våga visa sig: Jag är lite introvert, så jag har svårt att våga visa mig. Men det jag har upptäckt under årens lopp är att många av oss blir nervösa när vi träffar nya människor. Enligt min erfarenhet blir människor ofta överlyckliga när jag samlar mod och presenterar mig, eftersom de då slipper göra det själva. Och fantastiska samtal följer ofta.
Mitt råd till dig: Ta ett djupt andetag. Gå fram till någon och presentera dig. Eller skicka det där mejlet. Eller ring det där telefonsamtalet. Vad är det värsta som kan hända?
Vilka färdigheter försöker du fortfarande utveckla?
Efter sjutton år försöker jag fortfarande utveckla mina säljfärdigheter. Jag har gått ett antal olika försäljningskurser under årens lopp, men jag har upptäckt att de helt enkelt inte passar mig. De känns ofta inställsamma eller ohederliga. Jag pratar mycket hellre med någon. Jag älskar att ställa frågor till människor. Jag älskar att ta reda på vad som driver dem och vad som håller dem vakna om nätterna.
Jag märker att om jag kan ha ett samtal med människor brukar de tycka om det vi har att erbjuda, eftersom de kan se att jag är ärlig och vill hjälpa dem så mycket jag kan. Och eftersom jag har ställt frågor och verkligen lyssnat på deras svar kan jag förklara våra lösningar på sätt som tilltalar dem.
Jag vill arbeta med att ta traditionella säljfärdigheter och anpassa dem till min personlighet, så att jag känner mig bekväm med att använda dem.
Hur uppfattar du det aktuella landskapet för B2B-marknadsföring?
Landskapet för B2B-marknadsföring fortsätter att utvecklas. Marknadsföringsprogramvara och teknik utvecklas i blixtsnabb takt, där AI-drivna verktyg tar täten. De varumärken som blomstrar i den här miljön är de som håller det mänskliga inslaget i centrum. Det här är företag som berättar verkliga historier, visar upp sig med äkthet, transparens och mod och vågar blotta sin ”affärssjäl” för sin målgrupp.
I B2B-världen innebär att vara mänsklig att skapa meningsfullt, genuint innehåll och genuina interaktioner. Företag bör inte vara namnlösa, ansiktslösa enheter. De behöver göra sina varumärken mänskliga och skapa verkliga band till sin målgrupp. En del av detta innebär att bli sårbar – att erkänna misstag, uppmuntra feedback och vara villig att lära sig och förändras.
Hur har de senaste marknadstrenderna och förändringarna påverkat ditt sätt att överträffa konkurrenterna?
Målgruppen för Uplift Content är marknadsförare inom B2B SaaS. Tyvärr har B2B SaaS-världen varit extremt turbulent under det senaste året. Varje dag hör man om fler uppsägningar och fler budgetnedskärningar. Därför har mitt främsta mål i år varit att vara empatisk och hjälpsam.
Jag delar jobbannonser. Jag sammanför arbetssökande med andra personer i mitt nätverk som kanske kan hjälpa till. Vi skapar innehåll som visar att vi förstår utmaningarna i dagens ekonomi och vad vår målgrupp kan gå igenom personligen och yrkesmässigt. Och vi ger råd om hur man kan göra mer med mindre. Framför allt vill vi vara människor som bryr sig om andra människor.
B2B-köpresor kan ofta vara långa och komplexa. Hur bibehåller du engagemanget och vårdar potentiella kunder genom köpresans olika stadier?
För oss handlar det om att erbjuda värdefullt och hjälpsamt innehåll vid rätt tidpunkt under hela köpresan. Vi ser till att känna vår målgrupp utan och innan. Vi skapar en kundresekarta för varje persona så att vi vet vilka frågor och utmaningar våra olika målgruppssegment har i varje steg av resan. Sedan skapar vi utbildande innehåll av hög kvalitet som besvarar dessa frågor och tar itu med dessa utmaningar.
Det är viktigt att komma ihåg att människor tycker om att ta del av innehåll på olika sätt, så vi utvecklar blogginlägg, vitböcker, webbinarier, e-böcker, videor, e-postmarknadsföring och inlägg i sociala medier för att erbjuda den variation som människor efterfrågar. Som marknadsförare behöver vi alltid ligga ett steg före vår målgrupp genom att ge dem exakt det de behöver i varje steg av resan.
Personalisering blir allt viktigare inom B2B-marknadsföring. Vilka är några sätt som marknadsförare effektivt kan använda data för att leverera personaliserade upplevelser?
Eftersom marknadsförare ofta vänder sig till åtminstone ett par olika målgrupper är det viktigt att leverera rätt innehåll till rätt målgrupp genom att använda data för att skapa personaliserade upplevelser som är precisa, relevanta och strategiska. Använd den data du samlar in för att kartlägga varje målgruppssegments intressen, utmaningar och behov. Skapa sedan innehåll som är specifikt för varje steg av köpresan och som för dem vidare genom konverteringstratten.
Om du till exempel är ett fintechföretag med stora marknader i Boston, Austin och San Francisco kan du överväga att skriva blogginlägg som är specifika för var och en av dessa tre städer. Om din programvara riktar sig till HR-chefer, operativa chefer och IT-chefer vill du sannolikt skapa e-postmarknadsföringskampanjer som är specifika för varje målgrupp.
ABM har också fått genomslag tack vare sitt personaliserade sätt att rikta sig mot högvärdeskonton. Vilka råd skulle du ge till andra B2B-marknadsförare som vill införa denna strategi?
För en kontobaserad marknadsföringsstrategi behöver du först få med dig ledningen på C-nivå och säljteamet samt fastställa dina mål och specifika KPI:er. Därefter bör du identifiera dina högprioriterade målkonton. Vilka företag vill du verkligen arbeta med? Hur ser profilen ut för en idealisk kund som passar perfekt? Tänk på faktorer som organisationens storlek, geografiska placering, årliga intäkter med mera.
Ta sedan reda på vem du ska kontakta på vart och ett av dessa företag. Förutom att veta vem du ska kontakta bör du också utveckla köparpersonas. Utveckla därefter innehåll för varje persona i varje steg av köpresan och ta reda på vilka kanaler dina kontakter tillbringar tid i.
Planera och genomför sedan riktade ABM-taktiker för varje persona. Även om kampanjerna kan ha likheter bör varje kampanj riktas mot och anpassas till ett specifikt konto. Mät slutligen resultatet av dina insatser. Analysera engagemanget genom att mäta webbplatsbesök, öppnade e-postmeddelanden och nedladdningar.
Utifrån din erfarenhet och dina framgångar, vilka är dina fem tips för att förbättra din B2B-marknadsföringsstrategi?
1. Uppdatera och optimera befintliga blogginlägg: Du har sannolikt redan mängder av blogginlägg. Men presterar de bra? När tittade du på dem senast?
Vårt mål för 2023 är att uppdatera och optimera ett befintligt inlägg varje vecka. För vissa inlägg behöver vi bara uppdatera statistiken och lägga till några fler interna länkar i inlägget. För andra inlägg måste vi i princip börja om från början genom att fördjupa oss i sökordsanalysen igen, titta på konkurrenters inlägg om samma ämne, skriva om inlägget, lägga till exempel, inkludera mallar, ge konkreta insikter och skapa grafik.
Det är hårt arbete, men vi får resultat. Under de senaste sex månaderna har vi haft en ökning av sessionerna på 1,421 %, en ökning av klickfrekvensen på 1,644 % och en ökning av konverteringarna på 3,277 %.
2. Använd målgruppens språk: Om du kan beskriva målgruppens problem och utmaningar på samma sätt som de själva skulle göra, kommer målgruppen att känna igen sig i ditt innehåll, bygga förtroende för ditt varumärke och oftare interagera med ditt innehåll. Att tala kundens språk innebär att vara uppmärksam på ton, uttryckssätt och ordförråd. Är du överdrivet formell i ditt innehåll när ett mer samtalsbetonat tillvägagångssätt skulle vara effektivare?
Att använda målgruppens språk innebär också att inte låta ditt budskap gå förlorat i ett hav av modeord eller teknisk jargong. Vi blir ofta så bekanta med våra produkter och tjänster att vi tappar perspektivet på hur våra idealkunder skulle prata om dem.
Igår ville min son veta var jag går på yogalektioner. I stället för att säga att studion ligger i Woodlawn på Tacoma Drive sa jag att den ligger vid Dairy Queen. Han visste precis var jag menade.
För att ta reda på vilken typ av språk dina kunder använder ska du lyssna på dem. Dina kunder pratar om sina problem och utmaningar på sociala medier, i Slack-grupper och på konferenser. Lyssna bara noggrant.
3. Ge inte upp om innehåll som underpresterar: En av våra lead magnets presterade inte alls. Den hade 0 visningar och 0 klick under de föregående 5 månaderna. Jag var redo att ta bort den från vår webbplats och befria både den och oss från vårt lidande, men sedan tänkte jag på den tid och ansträngning som vi hade lagt på att producera den.
Så vi bestämde oss för att ge den en sista chans. Vi återanvände den och lade upp den på vår webbplats som ett blogginlägg. Under de senaste 5 månaderna har det återanvända blogginlägget fått 13 352 visningar och 282 klick. Och vi har 3 termer som rankas på Googles första sida. Inte illa för ett innehåll som vi tänkte slänga.
4. Vad får jag ut av det? Jag fick nyligen ett massutskick från en lokal företagsinkubator som bjöd in mig till lanseringen av ett nytt center som de hade skapat. De var stolta över det arbete de hade lagt ner på att bygga det och över det samarbete med andra organisationer som krävdes för att förverkliga det.
Problemet? Ingenstans i mejlet berättade de vad centret är, varför jag skulle kunna vara intresserad av det eller hur det skulle kunna gynna mig och mitt företag. Det behöver knappast sägas att jag inte deltog i lanseringen. Det blev en bra påminnelse om hur viktigt det är att omedelbart tydliggöra ”Så vad då?” i allt innehåll vi skapar.
5. Återanvänd, återanvänd, återanvänd: Som innehållsmarknadsförare känner vi alla till utmaningen med att ständigt försöka skapa tillräckligt mycket nytt innehåll för att mata innehållsmarknadsföringsmaskinerna. Men du behöver inte skriva varje inlägg, filma varje video eller designa varje infografik från grunden.
I stället kan du återanvända en ny innehållsdel i en mängd andra format och utnyttja dessa nya innehållsdelar fullt ut i dina innehållskanaler och trattar.
Om du till exempel skapar en ny kundberättelse kan du återanvända den på följande sätt:
- Mätvärden på sociala medier: Dela några häpnadsväckande mätvärden som din målgrupp gärna skulle vilja uppnå.
- Skriftligt omdöme på sociala medier: Dela ett porträttfoto och ett kundomdöme eller citat.
- Videoomdöme på sociala medier: Dela ett kort videoklipp med ett kundomdöme.
- Förhandsvisning av berättelsen på sociala medier: Ge en förhandsvisning av kundberättelsen i sociala medier och länka till hela berättelsen på din webbplats.
- Karusell på LinkedIn: Gör om kundberättelsen till en karusell för en mer visuell presentation.
- Vårdande mejl: Använd kundberättelser som belägg och CTA:er i dina mejl.
- Blogginlägg: Öka varumärkeskännedomen genom att publicera ett nyhetsvärdigt blogginlägg om hur du hjälpte till att lösa ett problem för ett välkänt företag.
- Guide: Skapa en guide som förklarar hur man uppnår vissa resultat. Använd exempel från några av dina kundberättelser för att illustrera huvudpunkterna.
- Infografik: Tilltala dina mer visuellt orienterade potentiella kunder genom att göra om en kundberättelse till en infografik som går att dela.
- Nyhetsbrev: Återanvänd kundberättelser i en nyhetsbrevsartikel eller inkludera en förhandsvisning av hela berättelsen på din webbplats.
- E-böcker: Sammanställ 5 till 7 av dina mest kraftfulla berättelser i en e-bok för nedladdning.
- Webbinarier: Använd din kundberättelse som exempel i ett webbinarium, och om du kan få kunden att delta i webbinariet är det ännu bättre.
- Poddsändningar: Låt kunden berätta sin historia med egna ord i ett poddavsnitt.
Hur använder du data eller AI för att förfina din B2B-marknadsföring, och vilka verktyg har varit särskilt betydelsefulla för att skapa en konkurrensfördel?
Vi använder mycket data när vi förfinar vår B2B-marknadsföring inom SEO och organisk sökning. Vi använder verktyg för marknadsföringsanalys som GA4, Google Search Console och SEMRush för mätvärden, sökordsanalys, konkurrentanalys och övergripande webbplatshälsa. Men jag tror inte att verktygen är den konkurrensfördelen. I stället är konkurrensfördelen företagets vilja att skapa utmärkt innehåll som målgruppen behöver. Det är detta som driver mig att lägga tid, energi och pengar på att ständigt förbättra vårt innehåll och vår SEO.
Vilka digitala kanaler har du funnit vara mest effektiva för att nå din målgrupp, och hur optimerar du din närvaro i dessa kanaler för att överglänsa konkurrenterna?
Organisk sökning är den mest effektiva kanalen för oss. 90 % av våra leads kommer via Google. Varje vecka ägnar jag en timme åt att tillsammans med min SEO-konsult gå igenom data från GA4 och SEMRush för att se vilka sidor som är nära att rankas på Googles första sida. Vi tittar också på vilka sidor som har tappat placeringar, klick och visningar för att se om det finns något vi kan göra för att ge dessa sidor nytt liv.
Dessutom tittar vi på vad konkurrenterna gör, försöker upptäcka luckor bland sökorden och funderar strategiskt på hur vi bäst kan använda vår tid för att förbättra vårt innehåll för sökningar. Resten av veckan ägnas åt att göra justeringar, genomföra ytterligare sökordsundersökningar och samarbeta med mitt team för att skapa nytt innehåll eller förbättra det innehåll vi har. Det handlar om uthållighet, envishet och konsekvens.
Finns det några underskattade färdigheter eller egenskaper som du uppmuntrar andra att inte förbise?
När jag var sju år var jag scout och helt inställd på att ta så många märken som möjligt. För att få ett märke var man tvungen att lära sig en färdighet och sedan besöka en ”testare” som granskade ens arbete och testade ens färdighet.
Att besöka en testare innebar att ringa (ja, på en telefon som var ansluten till väggen) och boka en tid. Mamma tvingade mig att göra det trots att jag var livrädd. För att hantera det skrev jag ner exakt vad jag skulle säga och läste upp det när testaren svarade i telefonen.
Spola fram till idag och telefonen (eller Zoom) gör mig fortfarande lite nervös när jag träffar någon för första gången, men jag använder den eftersom den är ett kraftfullt verktyg för att föra människor samman och skapa äkta relationer mellan människor. Jag uppmuntrar alla att delta i ett samtal, även om ett mejl kanske skulle vara enklare.
Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa mycket gott för så många människor som möjligt, vad skulle det vara?
Jag skulle vilja inspirera kvinnor att bli sina egna chefer, så att de kan styra över sin egen professionella utveckling och framgång. Jag vill att kvinnor ska ha friheten och flexibiliteten att skapa sin egen väg, välja att göra det som gör dem lyckliga och själva bestämma hur framgång ser ut för dem och deras företag.
Finns det någon person som du gärna skulle äta en privat frukost eller lunch med, och varför? Personen kanske ser det här!
Ann Handley är någon som jag beundrar djupt. Hon är innehållschef på MarketingProfs, liksom huvudtalare och författare till flera böcker om skrivande.
Jag skulle gärna äta lunch med Ann eftersom hon är så lätt att relatera till. Hon började sin karriär som journalist och startade sedan ett företag inom innehållsmarknadsföring innan innehållsmarknadsföring ens var en grej. Och hon har skrivit ett par böcker som är väl tummade på min bokhylla. Hon är verkligen innehållets drottning, och jag skulle gärna höra mer om hennes resa.
Gillade du den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna och programvarurekommendationerna från The CMO. Prenumerera på vårt nyhetsbrev idag!