Elyse Estrada om 5 saker du behöver för att skapa en framgångsrik karriär som marknadschef

Min dröm om att gå på ett Ivy League-universitet krossades av en enda kille – dessutom en medelålders vit man. Så jag sökte till Brown och kom in. Det förändrade hela min syn på livet. Sedan dess har jag insett att om jag vill något tillräckligt mycket och tror att jag kan göra det, då kan jag, har jag gjort det och kommer jag att göra det. Men jag har inte alla svar; jag håller fortfarande på att lista ut det, precis som alla andra.

Sanningen är att du kommer att stöta på många hinder på vägen mot personlig uppfyllelse. Det viktiga är att lära sig att omvandla dessa hinder till lärdomar och använda dem för att driva dig framåt. Eller snarare: att klättra uppför misslyckandenas blockeringar på vägen mot uppfyllelse. För misslyckanden kan kännas som hinder, men du kan inte låta dem blockera dig. Använd dem som motivation för att ta dig över, runt eller igenom dem. Det var det som tog mig dit jag är i dag.

Vad tycker du var ett avgörande ögonblick som ledde dig på vägen mot att bli CMO?

Precis i början av pandemin blev jag tyvärr drabbad av en RIF (personalminskning) efter åtta år på Foursquare. Det ledde mig ut på en djup introspektiv resa kring vad som skulle bli nästa steg. Under hela min karriär hade andra handplockat mig för att hjälpa till att bygga något nytt, men den här gången stod jag på egen hand.

Jag ägnade mycket tid åt att prata med vänner, tidigare kollegor och alla som svarade när jag ringde. Jag ville veta vad de tyckte att jag var bra på, och när vi pratade märkte jag att jag gång på gång berättade samma historier om kampanjer jag hade genomfört och saker jag hade byggt. Anledningen till att jag älskade alla mina jobb var att jag själv tillhörde målgruppen och kunde bygga med dem i åtanke.

Nu skulle man kalla det ett ”kundcentrerat” arbetssätt, men för mig var det helt enkelt så jag arbetade. När jag arbetade med Hasbro-leksakskontot på Mediacom brukade jag sitta och leka med produkten för att komma fram till hur den bäst skulle marknadsföras. Innan jag anställdes på H&M minns jag att en manlig kund sa till min chef under ett möte: ”Elyse tillhör målgruppen, så hon vet bättre än vi vad de vill ha”. 

Jag presterar som bäst när jag förstår målgruppen. När jag för nästan två år sedan fick möjlighet att börja på Aleph som CMO och hjälpa till att berätta företagets historia och bygga varumärket, var det en både spännande och skrämmande utmaning, men jag visste att jag var tvungen att försöka. Vi arbetar för annonsörer, byråer och partner (jag hade varit alla tre). Jag kunde utforma saker med dem i åtanke. Och det är vad jag har gjort: genomfört fokusgrupper och undersökningar för att förstå deras behov, så att jag kunde möta dem på bästa sätt.

Kan du berätta om den mest intressanta historien som har hänt dig sedan du började leda ditt företag?

Vårt företag verkar i över 100 länder runt om i världen, alla utanför USA. Under min första månad frågade min vd och operativa chef om jag ville hjälpa till att skriva F-1-dokumentet inför en eventuell börsintroduktion. Jag var en av de enda infödda amerikanska skribenterna på företaget. Det behöver knappast sägas att det var det bästa och mest heltäckande sättet att introduceras till ett nytt företag. 

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?

Utan tvekan Steven Rosenblatt. Han och jag träffades när han var säljare under mina första år på byrå. Vi brukade stöta på varandra på branschevenemang då och då, men vi kände inte varandra särskilt väl. När han blev vd för Foursquare kom han till H&M för att presentera idén om att bli betapartner inför lanseringen av deras annonser. Efter att ha nördat ner oss tillsammans i kraften hos exakta platsbaserade data anställde han mig som sin första externa säljare på Foursquare för att bygga upp ett kundansvarsteam.

Jag hade ingen tidigare erfarenhet av försäljning, men eftersom jag hade erfarenhet av byråarbete och kundrelationer sa han att jag skulle klara av resten. Och det gjorde jag. Steven lärde mig att tänka som en entreprenör, att agera som en entreprenör och att alltid driva intäkter. Han uppmuntrade mig under min resa och jag lärde mig mycket av honom om hur man blir en fantastisk personalansvarig. Teamet vi byggde upp, främst genom hans nätverk, bestod av några av de mest intelligenta och handlingskraftiga personer jag har haft nöjet att arbeta med.

Och eftersom alla i princip var en grads separation från Steven stod det klart att den gemensamma nämnaren var att bra människor omger sig med bra människor. Det jag är mest stolt över är de livslånga vänskaper jag fick där och de talanger jag upptäckte och utvecklade i mina team. Jag hade inte kunnat göra det utan Stevens stöd och vägledning. Han är fortfarande den jag vänder mig till när jag behöver råd och han svarar alltid när jag behöver prata. 

Kan du dela med dig av ditt favoritcitat om ”livslärdomar”? Hur är det relevant för dig i ditt liv? 

”De viktigaste besluten om din karriär fattas när du inte är i rummet” — jag tolkade det som ”Gör alltid avtryck”.

När jag arbetade på Mediacom blev jag vän med många av mina säljare. Mina kollegor skämtade om att om jag någon gång gifte mig skulle jag ha hela bord med bara säljare där. Och nästan 20 år senare har jag fortfarande kontakt med många av dem. Det är en liten bransch och det är mycket sannolikt att du kommer att arbeta med många av de här personerna igen, så jag vill alltid se till att det avtryck jag gör på människor är positivt och att de skulle rekommendera mig till ett jobb om jag frågade.

Steven Rosenblatt ringde trots allt upp mig om ett jobb efter att inte ha arbetat med mig på 9 år. Det är tydligt att jag redan under mina första år hade gjort ett avtryck och lämnat ett meningsfullt intryck. Min nuvarande chef, Gaston Taratuta, var faktiskt en tidigare partner och jag var hans kund 2014. Trots att vi inte hade pratat på flera år hittade Gaston mig på LinkedIn samma vecka som jag lade till märket ”#Opentowork” på min profil. Han anställde mig som sin CMO. 

Kan du dela med dig av tre styrkor, färdigheter eller egenskaper som hjälpte dig att nå den här platsen i din karriär? Hur kan andra aktivt utveckla dessa områden hos sig själva? 

Jag tror starkt på att leva efter och kommunicera mina personliga värderingar. När det du gör och sättet du agerar på överensstämmer med dina värderingar verkar livet fungera bra. Men när ditt sätt att agera inte stämmer överens med dina värderingar är det då saker börjar kännas fel och du börjar känna dig olycklig.

De tre värderingar som står mig närmast är integritet, entusiasm och humor. Integritet är viktigast eftersom jag som marknadsförare måste tro på produkten jag marknadsför. Jag skulle aldrig kunna arbeta för ett företag där jag inte var stolt över att vara ambassadör. När du tror på det du gör kommer resten naturligt. 

Entusiasm är en kärnvärdering eftersom jag vill känna mig entusiastisk och utmanad varje dag. Jag får energi av att lära mig nya saker, träffa nya människor och få nya upplevelser. 

Humor är min andra kärnvärdering eftersom jag arbetar med digitala medier — vi räddar inte liv. I en säljorganisation är pressen hög och som chef och kollega försöker jag alltid tillföra lite humor och kamratskap i teamen. Särskilt i ett globalt företag där jag tillbringar hela dagarna på Google Meet måste man bidra med lättsamhet och glädje i de miljöerna.  

Vilka färdigheter försöker du fortfarande utveckla?

Bättre kommunikation och transparens uppåt, nedåt och mellan olika delar av organisationen. Med så mycket som händer är det viktigt att jag tänker på en RACI för många av de projekt jag leder. Marknadsföringen påverkar alla avdelningar, så det är avgörande att det finns möjligheter och kanaler för att ge uppdateringar till de personer som bör informeras innan resten av företaget.

Jag lär mig också att vara mer koncis i min kommunikation eftersom jag nu talar med personer som inte har engelska som förstaspråk, vilket innebär att mycket kan gå förlorat i översättningen. Det är likadant när jag skriver text till webbplatsen eller tar fram ett produktblad. Vi måste översätta en mycket komplex verksamhet till enkla termer som alla våra målgrupper kan förstå. Det innebär att undvika jargong och vara uppmärksam på ordantalet.

Nu när du har nått den här positionen, vilka fem saker anser du behövs för att bli en mycket framgångsrik CMO?

1 . Ställ frågor för att få helhetsbilden. Marknadsavdelningen får ofta förfrågningar från alla avdelningar om hjälp med något behov. I stället för att reagera på allt bör du ta dig tid att förstå om behovet delas av andra avdelningar och fastställa de verkliga målen innan du sätter igång. Du sparar mycket bortkastad tid om du får rätt intressenter att samordna sig innan du agerar.

2 . Omfamna rädslan för det okända. Eftersom jag bygger ett varumärke från grunden är allt jag gör synligt för allmänheten, så förväntan på excellens är en ständig källa till oro. I de stunder då jag känner mig förlamad inför stora beslut påminner jag mig själv om att allt är ett pågående arbete och att vi måste börja någonstans och bygga vidare. Den rädslan för det okända kan leda till oväntat bra idéer eftersom du är fri att drömma, utforska och prova.

3 . Kommunicera milstolpar och fira framgångar offentligt. Det är fantastiskt hur produktiv och målmedveten du kan vara när du håller dig själv ansvarig för deadlines. När du sedan når dem är det viktigt att fira. För mig ger det adrenalinet jag behöver för att driva vidare mot nästa milstolpe. Att alltid jaga nästa framgång gör att du vill ha fler.

4 . Sök upp mentorer och förebilder. Det finns inte många kvinnliga, Latinx-CMO:er i min närhet och när jag började led jag av ett stort bedragarsyndrom. Jag hade turen att ha några starka chefer att luta mig mot för att få råd och som jag kände mig bekväm med att vara sårbar inför. Jag började lyssna på poddar med andra CMO:er och lära mig av deras tips och misstag. Att ha ett bollplank av betrodda personer som inte arbetar på ditt företag är avgörande för att få ett annat perspektiv.

5 . Led alltid med vänlighet och respekt. Det var allt.

Finns det några underskattade färdigheter eller egenskaper som du uppmuntrar andra att inte förbise?

Tidigare idrottare eller utbildade yrkespersoner är ofta mycket bra på teamdynamik. Det handlar om viljan att jaga en seger eller nå en specifik prestation. En gång intervjuade jag en ung kvinna som ville börja arbeta med digital marknadsföring men saknade rätt erfarenhet. Jag fick veta att hon var utbildad balettdansös och hon berättade för mig om disciplinen och träningen samt hur det hade tagit sig uttryck i hennes yrkeskarriär. Jag anställde henne på stående fot. 

Vilka är några av de viktigaste problemen som andra CMO:er ofta kämpar med? Vad kan göras för att hantera dessa utmaningar?  

Fokusera på det du är unikt bra på och anställ ett team med färdigheter som kompletterar dina, men inte duplicerar dem. Du kan inte vara överallt samtidigt, så välj var du lägger din tid för att skapa störst värde och delegera annat. Det är mycket stärkande för ditt team, och du kommer ofta att bli förvånad över vad de kan åstadkomma.

Vad anser du är det mest effektiva sättet att utmärka sig och göra skillnad som CMO?

Ge dig ut på en lyssningsturné tidigt. Ta reda på vilka de mest inflytelserika personerna på företaget är, oavsett om det handlar om seniora chefer eller medarbetare utan chefsansvar med gedigen kunskap om organisationen. Att lära känna nyckelpersonerna som utgör företagets kärna, de som knyter samman människor, hjälper dig att avgöra var du ska fokusera din uppmärksamhet. Att vara nyfiken på alla delar av verksamheten och på hur det hela tiden löper en röd tråd genom allt hjälper dig att bli en bättre historieberättare och att bygga för rätt målgrupper.

Om du kunde inspirera en rörelse som skulle skapa stor nytta för så många människor som möjligt, vad skulle det vara? 

Att ge fler människor i utvecklingsländer tillgång till digital teknik. På Aleph startade vi en kostnadsfri utbildningsplattform för att hjälpa till att hitta nästa generation av digitala talanger. Vi utbildar dem i grunderna i digital annonsering och i hur man annonserar på plattformar som Meta, Twitter, TikTok, Snapchat, Spotify och andra som tillhör våra partner. Den digitala marknadsföringsbranschen växer i snabb takt och vi vill se ökade annonsinvesteringar i länder som Nigeria, Bangladesh, Slovenien, Argentina och de över 100 andra länder där vi är verksamma.

Den största utmaningen vi ser med vår plattform är att så många unga och talangfulla människor i dessa länder inte har tillräckligt god tillgång till Wi-Fi för att kunna dra nytta av våra kurser. Det gör ont att se att människor i dessa länder fortsätter att vara missgynnade på grund av infrastrukturen i deras länder. Den digitala branschen måste gå samman och försöka hitta en lösning på hur dessa länder kan få bättre digital tillgänglighet. 

Slutligen, finns det någon person som du gärna skulle äta frukost eller lunch med, och varför? Personen kanske ser detta!

Michelle Obama är en sådan inspirationskälla och hennes värderingar är så uppriktiga. Hon är en verklig person med ärliga avsikter att hjälpa till att utbilda och främja människor i underrepresenterade grupper. Det är vårt uppdrag på Aleph, och det är också en kärna i mina värderingar och den påverkan jag vill lämna efter mig, inte bara inom den digitala branschen utan i samhället i stort.