Generellt sett har någon med en titel som marknadschef en enorm mängd kunskap och erfarenhet inom alla aspekter av marknadsföring. Därför är en CMO den perfekta personen att veta vad som mer eller mindre sannolikt kommer att fungera. Så vilka är de fem bästa beprövade marknadsföringsstrategierna som chefer rekommenderar till andra företagsledare? Som en del av den här intervjuserien hade vi nöjet att intervjua Dina Wolfman Baker.
Dina Wolfman Baker
Dina Wolfman Baker arbetar med vd:ar på konsultföretag samt företag inom professionella tjänster, hälso- och sjukvård, försäkring och teknik för att ompositionera varumärken, utveckla varumärkesstrategier och bygga högpresterande team. Som strategisk marknadsförings- och kommunikationsledare i allt från Fortune 50-företag till nystartade organisationer använder Dina sin breda branscherfarenhet för att påskynda tillväxten för nya varumärken och komplexa varumärkesfamiljer. Dina balanserar kortsiktiga mål och långsiktig strategi med en djup förståelse för uppdraget, visionen och verksamhetens mål.
Tack så mycket för att du gör det här med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om vad som ledde dig in på just den här karriärvägen?
Jag visste redan i sjunde klass att jag skulle läsa engelska på universitetet. Jag ville läsa och skriva om litteratur och uttrycka mina tankar och övertygelser genom essäskrivande. Jag tyckte om att analysera och syntetisera idéer och strategiskt anpassa dem till målgrupper på det språk och med den ton som bäst skulle nå fram till dem.
Efter universitetet tog jag ett jobb där jag skrev artiklar som spökskrivare åt säkerhetsingenjörer på ett Fortune 50-försäkringsbolag, samtidigt som jag skrev katalogtexter om säkerhetsprodukter. Den oväntade och ganska vardagliga sidouppgiften ledde mig vidare till några av de främsta marknadsföringsbyråerna och så småningom till marknadsförings- och kommunikationsteam inom företag och ideella organisationer. Jag tog medvetet itu med varje aspekt jag kunde för att lära mig så mycket som möjligt om området. Jag använde hela tiden den där analys- och syntesprocessen, drogs till strategiskt tänkande och hade målgruppen som utgångspunkt.
Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?
År 1998 hjälpte jag till att lansera ett nytt dotterbolag till Cigna, där jag var marknadsföringschef. Det gav mig många nya möjligheter och utmaningar. Jag fick lära känna fantastiska yrkespersoner inom alla funktioner – vi hade alla handplockats för våra roller och skapade en ny kategori i branschen.
En av dem var Jackie Reinberg, en av de klokaste experterna som finns inom personalförmåner. Av någon anledning bestämde sig Jackie för att ta mig under sina vingar. Hon visade ett personligt intresse för min framgång, vilket har varit en förebild för hur jag själv har kommit att hjälpa andra att utvecklas.
En dag sa Jackie till mig att jag var bra på att marknadsföra verksamheten, men att jag inte marknadsförde mig själv. Hon lärde mig att mitt utmärkta arbete i sig inte var tillräckligt. För att utvecklas var jag tvungen att aktivt göra nyckelpersoner uppmärksamma på mina insatser, hävda min rätt till högre titel och ersättning – och aldrig glömma att männen omkring mig nästan alltid gjorde just det.
Vad tycker du får ert företag att sticka ut?
Det tog mig tre år att bestämma mig för att gå med i Chief Outsiders. Första gången jag övervägde det – efter att ha kontaktat en tidigare kollega som hade tagit steget – valde jag till slut att avstå. Jag var inte riktigt redo att tro att den här välkoordinerade kombinationen av självständighet och samarbete faktiskt existerade. Men till slut ringde jag henne igen, vilket verkade ha förbättrat situationen.
I takt med tillväxten tillförde Chief Outsiders ännu mer styrka till den samarbetsinriktade miljön, och jag visste att jag var tvungen att bli en del av den. Viktigast av allt är att samarbetet inte bara gynnar oss – utan även våra kunder. Jag har pratat med en bank om att hjälpa till att skapa en strategisk röd tråd mellan deras marknadsföringsfunktioner. När jag berättade att jag kunde lägga in en kollegial granskning av vårt arbete – genom att samla in insikter från 15 till 20 av mina CMO-kollegor – blev de oerhört entusiastiska över att så många framstående marknadsföringsexperter skulle påverka arbetet. Det är magin med Chief Outsiders.
Arbetar du med några spännande projekt just nu? Berätta om dem!
Just nu hjälper jag ett teknikkonsultföretag att utveckla och sedan börja genomföra dess första marknadsföringsstrategi. Det här uppdraget kom till mig, högst oväntat, från någon jag senast hade arbetat med 22 år tidigare (på det nystartade dotterbolag till Cigna som jag nämnde tidigare). Sedan dess hade vår relation begränsats till att vi följde varandra på sociala medier, med ett ömsesidigt intresse för och stöd till varandras yrkesmässiga och personliga utveckling.
Nu är han vice vd på ett stort företag inom data och insikter. I slutet av 2022 berättade han för mig att en vän hade kontaktat honom angående vissa marknadsföringsbehov och att han hade sagt: ”Du behöver inte mitt företag; du behöver Dina Baker.” Som ett resultat arbetar jag nu med en fantastisk grupp som skapades uttryckligen för att ge exceptionella medarbetare en bra upplevelse och ersättning för att utföra sitt bästa arbete, med det enda målet att ge sina kunder maximalt värde. Och jag får möjlighet att hjälpa dem att utveckla den modellen. Vad skulle kunna vara bättre?
Med så många olika typer av marknadsföring, har något område haft större inverkan på företag än de andra?
Jag tror inte att vi kan göra ett generellt uttalande om att en viss aspekt eller ett visst område inom marknadsföring har haft störst inverkan. Betydelsen av en enskild insats eller kombination av insatser varierar beroende på bransch, sektor, företagets utvecklingsfas, kundprofil och så vidare.
Samtidigt kan vi inte förneka det digitalas inflytande. År 2005, på ett globalt industriföretag, började jag införa digitala marknadsföringsstrategier i de verksamheter jag stöttade. Jag hävdade att sökmarknadsföring var ett effektivare sätt att nå ut brett än att försöka göra det genom utställningsmontrar på konferenser. Genom att flytta direktreklambudgeten till digitala kampanjer fick vi mer effektiv målgruppsanpassning och större smidighet. Men det som fick dem att ändra sig var de data jag kunde visa – möjligheten att bättre förstå effekten av deras marknadsföringsutgifter. När jag dessutom utvecklade ett Six Sigma-projekt för att beräkna avkastningen på investeringar i kampanjer för produktlanseringar ökade entusiasmen ytterligare.
Ändå är grunderna oförändrade, och Chief Outsiders tillväxtväxlar hjälper till att säkerställa att vi står stadigt på dem. Vi måste börja som affärsmänniskor – förstå organisationen, hur den tjänar pengar, vad som fungerar och vilka utmaningar den har. Utöver dessa interna insikter behöver vi skaffa oss insikter om kunder och konkurrenter. Därifrån kan vi utveckla en strategi som tydliggör marknader, erbjudanden och positionering. Därefter identifierar vi taktiker, resurser och mätvärden för genomförandet.
Hur ofta provar du en ny marknadsföringsstrategi, och vilka ”rutor” måste den kryssa i innan du är beredd att införa den?
Vi anlitas ofta när de gamla strategierna inte längre fungerar. Även om det kanske bara krävs några mindre justeringar, är sannolikheten stor att företaget behöver överväga nya riktningar. Allt börjar med verksamhetens mål, marknadsföringsmålen och köparpersonas.
För mig är de vinnande strategierna de som tydligast kan kopplas tillbaka till målen – särskilt till flera mål – och som stämmer överens med hur köparna tar till sig information och fattar sina köpbeslut. Så enkelt är det.
Anser du att det är bättre att prova nya marknadsföringstaktiker eller att hålla fast vid det du vet fungerar? Hur avgör du var du ska fördela din budget och dina resurser?
Jag är en person som tycker om förändring, så det ligger i min natur att prova något nytt. Men det måste bygga på en välgrundad strategi, som jag nämnde i svaret på den förra frågan. Och jag vill inte heller avfärda något som helt enkelt har fungerat.
När vi experimenterar med ett nytt tillvägagångssätt behöver vi se vilka mål det stöder och hur det hänger samman med köparens beslutsprocess. Sedan kan vi flytta en del av budgeten från strategier som är likartat inriktade, så att vi inte underfinansierar dessa krav. När resultaten börjar komma in kan vi fatta datadrivna beslut om hur vi ytterligare ska balansera de gamla och nya strategierna och förfina mixen därefter.
Vilka är, baserat på din erfarenhet, dina fem mest framgångsrika marknadsföringsstrategier? Vilka resultat såg du?
1 . Opinionsledarskap baserat på primärforskning. I ett fall samarbetade jag med vårt interna marknadsundersökningsteam och ett av de främsta oberoende undersökningsföretagen för att ta fram nya insikter om konsumenters behov och önskemål när det gäller personalförmåner. Detta blev grunden för en opinionsledarskapskampanj inför lanseringen av en ny verksamhet. På mindre än ett år – medan produkten fortfarande var under utveckling – bokade vi intäkter på 25 miljoner dollar. Vi fick en ledande position, där branschen använde företagsnamnet som den generiska beteckningen för segmentet.
2 . Inriktning på tidiga användare. När man introducerar ett omvälvande erbjudande är det viktigt att identifiera och rikta sig till de tidiga användarna och visa upp deras framgångar för den bredare marknaden. Ett nationellt B2G-företag inom professionella tjänster investerade i utvecklingen av en stordata- produkt som var omvälvande för en kundbas som var obekväm med förändring. Vi genomförde marknadsundersökningar för att identifiera sannolika tidiga användare och byggde en segmenterad, integrerad evenemangs- och digital marknadsföringskampanj med fokus på opinionsledarskap och SEO. Kampanjen visade hur innovationen kunde utnyttja finansiering för att hjälpa myndigheter inom den offentliga sektorn att bättre uppnå sina grundläggande mål. Kampanjen ledde snabbt till ett projekt på 1 miljon dollar med en identifierad tidig användare. Inom ett år blev produkten företagets snabbast växande erbjudande, både som fristående lösning och som tillägg till traditionella tjänster.
3 . Att främja varumärkesambassadörer bland medarbetarna. Som jag nämner i min senaste e-bok visar forskning att användning av medarbetare som effektiva varumärkesbudbärare kan öka målgrupperna mer än fem gånger. Det är viktigt att främja medarbetare som varumärkesambassadörer. Detta kan göras genom att utveckla en arkitektur för varumärkesbudskap som anpassas efter individers stil, ton och situation – och sedan erbjuda workshoppar för att utbilda medarbetarna i hur den används. Jag fick ett samtal från en person en vecka efter att hon hade deltagit i en av mina workshoppar för en stor regional ideell organisation. Hon hade precis lämnat ett möte med chefen för en stiftelse, som ifrågasatte överensstämmelsen med stiftelsens prioriteringar för bidrag. Hon berättade att hon hade använt utbildningen i varumärkesbudskap och opinionsbildning för att hjälpa till att koppla finansiären till varumärket – och att stiftelsens stöd därför blev verklighet.
4 . Att lämna sitt eget område. Ett av de stora misstagen människor gör är att bara söka efter marknadsföringsmodeller inom sin egen sektor eller bransch. Det är svårt att sticka ut på den konkurrensutsatta arenan när man aldrig vågar sig utanför den. Jag har upplevt att detta är särskilt problematiskt inom B2B- och B2G-marknadsföring, där vi tänker att (1) de känslor och personligheter som påverkar människor i deras privatliv lämnas vid den verkliga eller virtuella dörren när de loggar in på jobbet, och (2) att det är omöjligt att tänka som en köpare av blåa widgetar när man själv köper röda prylar.
Utforska alltid arbetssätt från andra områden, utifrån drivkrafterna hos din idealkundprofil, och tillämpa dem i din marknadsföringsmix. Ett konsultföretag inom offentlig sektor ville bygga en varumärkesutvidgning kring sitt fokus på jämlikhetsresultat i sitt arbete. Tillsammans med dem byggde vi denna varumärkesidentitet på flera sätt – ett av dem var att lansera ett bidragsprogram där ideella organisationer (inte målgruppen) kunde ansöka om data och konsulttjänster som naturainsatser för att påverka sina jämlikhetsmål. Detta låg långt från normen för marknadsföring inom branschen och sektorn. Det gjorde att företaget mycket snabbt kunde skilja sig från konkurrenter som ”pratade om jämlikhet”, medan detta företag verkligen vidtog åtgärder och visade att det var en kärnövertygelse – något som låg nära drivkrafterna hos målgruppen, som bestod av ledare inom myndigheter med uppdraget att tjäna allmänheten.
5 . Var en integratör. Många organisationer har ett splittrat eller reaktivt förhållningssätt till sina marknadsföringsinsatser (något som många av oss på Chief Outsiders kallar ”slumpmässiga marknadsföringsinsatser”), och de har sannolikt aldrig uppnått tillräcklig avkastning på sina investeringar i tid, pengar och kreativitet. Nyckeln till att bygga en effektiv strategi är integration. En bra idé som inte integreras med resten av kampanjen, budskapet, uppdraget eller några andra organisatoriska eller marknadsföringsrelaterade mål kommer inte att ge tillräcklig avkastning. När allt är integrerat hjälper varje del de andra att prestera bättre. Det är en av anledningarna till att jag undviker frågor som ”vilket marknadsföringselement är viktigast i mixen” – det är fel fråga. Frågan är hur mixen fungerar som en organism, inte som en lös samling delar. När jag ledde en stor ideell folkhälsoorganisation i arbetet med att utveckla dess första verkligt integrerade strategiska marknadsföringskampanj ökade det genomsnittliga antalet medieinslag per månad med mer än 45 % och fyrdubblade webbtrafiken. Det är den typen av skillnad som strategisk integration skapar.
Kan du berätta om ett tillfälle då en strategi inte gav de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten?
Jag har upptäckt att om vi tar hand om marknadsföringens grunder – samlar in och analyserar insikter, utvecklar en stabil strategi och utarbetar en plan för genomförandet – finns det två saker som kan hindra den från att fungera. Den första är att inte ställa organisationen till svars. Jag har sett företag som inte klarat av att hålla genomförandemaskineriet igång, och sedan skyller de på strategin för bristande infrastruktur eller ledarskap kring genomförandet. Den andra boven är bristande kommunikation och engagemang längs vägen. Jag har arbetat med organisationer som uteslöt nyckelpersoner ur samtalet under insikts- och strategifaserna, och sedan blev dessa personer hinder i genomförandet.
Å andra sidan har jag också sett hur ett tidigt och ihållande engagemang av de uppfattade ”problemaktörerna” blivit en avgörande förändring, inte bara för marknadsföringsstrategin utan även för hur dessa personer eller grupper bidrar till företaget i stort. Ett stort industriföretag hade till exempel haft svårt att integrera förvärvade företag som de upplevde som ovilliga att samarbeta och som ville motsätta sig att tänka och agera utanför sina historiska, självständiga processer och varumärkesdefinitioner. Jag engagerade aktivt ledningen för alla enheter i en omfattande varumärkes-, budskaps- och marknadsföringsstrategi – och detta fick dem att omfamna en omdefiniering och omorganisation under deras gemensamma varumärkeslöfte.
Vilka expertråd kan du dela med dig av till dem som precis har börjat bygga upp sin marknadsföringsstrategi?
Gör det inte på egen hand. Jag vet att det låter som att jag gynnar mig själv, men det är inte avsikten. Det är verkligen nästan omöjligt att komma förbi sina tidigare taktiker eller att se bortom sin egen erfarenhet utan objektivitet utifrån, ett brett perspektiv och djup expertis vid bordet. Det hjälper dig att nå dit du behöver komma mer effektivt och snabbt. Därför är det en investering som nästan alltid sparar pengar på sikt – och potentiellt till och med räddar ditt varumärke från den urholkning som en dåligt genomförd strategi eller avsaknaden av en strategi kan orsaka.
Slutligen, om du kunde inspirera en rörelse som skulle skapa mycket gott för så många människor som möjligt, vad skulle det vara?
Den rörelse jag förespråkar – om man kan kalla det en rörelse – går ut på att varje person medvetet ska identifiera ett sätt att bidra med sig själv som känns meningsfullt för dem och sedan åta sig att fullfölja det. Det bästa jag kan göra är att ge exempel på hur det kan se ut.
På lokal nivå är jag ordförande för min synagoga. Jag har länge haft ledar- och volontärroller där, både för att tjäna församlingen och för att stödja de många sätt på vilka den samarbetar med och investerar i andra lokala grupper – med ett särskilt intresse för dess arbete för social rättvisa. Jag tror att gemenskapen är en avgörande grund, och detta är ett sätt för mig att bidra till att stärka den där jag bor. Föreställ dig hur det skulle vara om vi alla hjälpte till att förstärka den grunden.
I andra änden av spektrumet från att tänka lokalt – faktiskt med blicken riktad mot andra sidan av världen – sitter jag i styrelsen för Sambhali U.S., som stödjer de modiga kvinnorna och flickorna i Rajasthan i Indien – en av de farligaste platserna att födas till kvinna på – när de försöker forma sina egna liv, höja sina röster med värdighet och bygga en väg till ekonomiskt oberoende. Att åtgärda ojämlikheter är grundläggande för att förbättra livet för alla. Under hela min karriär har jag upplevt både uppenbar och subtil sexism samt sexuella trakasserier, så det är inte förvånande att jag har valt att ta itu med jämlikhetsfrågor ur perspektivet kvinnors egenmakt. Och om vi kan stödja kvinnor som övervinner detta där det är som svårast att göra det, kan man bara föreställa sig vad som kan komma ur det.
Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet?
Du kan följa mina bidrag inom marknadsföring, inklusive publikationer, via min profil på Chief Outsiders webbplats: Dina Baker | Marknadsföringskonsult inom professionella tjänster (chiefoutsiders.com)
För mer personliga texter kan du läsa mina sporadiska publikationer – främst om frågor som rör social rättvisa – på min blogg: Baker's Dozen (bakersdozenpress.blogspot.com)
Även på det personliga planet har jag publicerat ett par böcker som du kan läsa mer om hos Baker’s Dozen Press: Hem (bakersdozenpress.com)
Gillade du den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The CMO. Prenumerera på vårt nyhetsbrev i dag!