I en era av snabba tekniska framsteg har marknadsföringsautomatisering blivit en grundläggande tillgång för alla företag. Den har potential att inte bara effektivisera verksamheten utan också avsevärt öka teamens effektivitet. För att utforska dess olika användningsområden frågar vi CMOs, VPs och andra marknadschefer hur den kan förändra dagliga arbetsuppgifter, främja innovation och förbättra resultaten. Som en del av denna serie intervjuar vi Derek Boshkov.
Derek Boshkov
Derek Boshkov är Senior MarTech-konsult på Demand Spring. Derek har en djup förmåga att koppla samman affärsstrategi med MarTech-krav samt omfattande kunskaper om MarTech-ekosystemet och hur man utnyttjar det för att driva avancerade, mycket personaliserade strategier i flera kanaler.
Tack så mycket för att du gör det här med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om din personliga bakgrund och hur du kom igång?
Jag kommer från en mångkulturell familj och började skolan med tanken att jag var ämnad att bli kanadensisk diplomat (eftersom jag överlevde flera år av fredsförhandlingar med mina två yngre systrar och våra många kusiner).
Även om jag tog en masterexamen i internationella relationer insåg jag att min verkliga passion låg inom problemlösning, teknik och berättande. Som ett resultat av detta blev jag introducerad till det fantastiska teamet på Oracle Marketing Cloud (Eloqua), där jag tillbringade flera år som teknisk specialist och SME inom CRM-integrationer på kontoret i Toronto.
Efter Oracle arbetade jag under de följande 6 åren som konsult inom digital marknadsföring. Jag började på Forrester, där jag ledde deras funktion för marknadsföringsautomatisering, och gick sedan vidare till Achievers, där jag ansvarade för MarTech-stacken. Sedan dess har jag arbetat på Demand Spring, där jag använder all min erfarenhet av MarTech och strategi för att leda MarTech-konsultteamet här.
Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?
Jag har haft turen att arbeta för flera fantastiska chefer under min karriär. Jag har lärt mig viktiga saker av dem alla, oavsett om det handlade om hur man leder eller hur man visar verksamheten sitt värde. Jag är inte den som brukar be om hjälp, men jag har lärt mig att det finns många delar av arbetet som är svåra att lära sig utan att någon visar vägen.
Jag hade turen att arbeta för en chef som trodde på mig och min kompetens när jag var på Forrester. Han ägnade mycket tid åt att visa mig hur saker fungerade – hur jag skulle uppträda, hur jag skulle nå konsensus och hur jag skulle skapa goda relationer. Jag tror att han i början trodde mer på mig än jag trodde på mig själv, men det är tack vare honom som jag ens försökte ta nästa steg i min karriär och se mig själv som mer än en teknisk expert, nämligen som entreprenör. Han råkar nu vara VD här på Demand Spring, så det har varit fantastiskt att se hur vår arbetsrelation har utvecklats över tid.
Vilka tre styrkor, färdigheter eller egenskaper har hjälpt dig att nå den här punkten i din karriär? Hur kan andra aktivt utveckla dessa områden hos sig själva?
- Styrka/uthållighet – Alla mina år som idrottare under barndomen och tonåren har gjort mig bekväm med misslyckanden och avslag. Ibland finns det andra faktorer som påverkar resultatet av dina ansträngningar, oavsett hur hårt du försöker. Maximera det du kan kontrollera och låt resten bli som det blir – att oroa sig för det hjälper ingen! Försök också att ha lite roligt på vägen, det hjälper!
- Uppskattning – För oss som började från botten kan detta vara lättare, men du vet att saker alltid kunde vara tuffare jämfört med där du befinner dig just nu. Var tacksam! Allt det hårda arbete du har lagt ner i livet har tagit dig till den här punkten. Se nu tillbaka, känn stolthet över det du har åstadkommit och var stolt över det! Tillbringa tid med familj och vänner som omger dig med kärlek – det hjälper med punkt 1 ovan!
- Problemlösningsförmåga – När jag pratar med en adept eller yngre kollega råder jag dem alltid att komma till bordet med lösningar, inte problem. Oavsett hur fast du känner dig kommer din chef att uppskatta att du kommer med den lösning du kan hitta, och sedan låter dem hjälpa dig att navigera genom dessa situationer, i stället för att du bara ger upp när saker blir svåra. Det visar integritet och att du bryr dig om arbetet du utför. Din chef kommer att lägga märke till detta och hjälpa dig framåt, eftersom den här typen av hjälp också gör deras jobb enklare.
Vilka färdigheter försöker du fortfarande utveckla?
Nu när jag leder ett team och säljer Demand Springs tjänster försöker jag hela tiden bli bättre på att tala inför publik, nätverka, delta i evenemang, producera innehåll och så vidare. Jag har tillbringat större delen av min karriär inom marknadsföring och verksamhetsdrift. Jag har aldrig haft möjlighet att använda dessa färdigheter, men de är absolut nödvändiga om du vill trivas i din karriär! Lär dig att sälja dina färdigheter!
Vilken inverkan har marknadsföringsautomation haft på att effektivisera och förbättra ert teams verksamhet, nyckeltal och övergripande effektivitet?
Marknadsföringsautomation har hjälpt oss att skala upp och hålla koll på vår lead-/försäljningstratt, och har hjälpt oss att samordna våra kampanjer. Men jag har verkligen sett marknadsföringsautomationens magi i arbetet för våra kunder. Jag brukar alltid säga till dem att marknadsföringsautomation måste vara en magisk låda som för in varje lead/kontakt i en kundresa med rätt budskap vid rätt tidpunkt, oavsett var de kommer ifrån.
Så utöver de traditionella taktikerna för leadgenerering, som marknadsföringsautomation alltid har kunnat hjälpa till att skala upp, har jag börjat bygga kundlivscykelresor för våra kunder, så att de också kan ta hand om sina kunder efter försäljningen och inte bara när det är dags för förnyelse. Det är fantastiskt hur många olika sätt det finns att använda dessa verktyg för era olika affärssegment – ni behöver bara lite kreativitet!
Vilket är ditt favoritverktyg för marknadsföringsautomation och hur tycker du bäst om att använda det?
Ett av mina favoritverktyg för marknadsföringsautomation är LeanData. Eftersom jag har en bakgrund inom marknadsföringsverksamhet har jag kunnat använda verktyg som LeanData eller ZoomInfo-sviten för att få full kontroll över och insyn i lead- och försäljningstratten. Oavsett om det handlar om att berika data, matcha leads med konton, dirigera leads, automatiskt konvertera dem till kontakter eller liknande, hjälper dessa funktioner till att överbrygga de luckor som traditionella verktyg baserade på leads och kontakter har i sig.
Min andra favorit skulle vara Marketo Measure (Bizible). Om du ger mig LeanData och Bizible kan jag bygga något riktigt bra åt dig!
Att säkerställa en personlig kundupplevelse är avgörande i dagens marknadsföringslandskap. Hur balanserar du automatisering med att samtidigt behålla den mänskliga kontakten?
Personalisering, dynamiskt innehåll och korrekt segmentering blir allt viktigare inom digital marknadsföring, särskilt nu när AI och maskininlärning kan bidra till att skala upp en mer personlig kundresa.
Jag ser att B2B-företag tar efter den personalisering som används inom B2C i ett försök att skapa en hyperpersonlig kundupplevelse. Oavsett vilken nivå av AI-baserad personalisering ni har i er teknikstack rekommenderar jag alltid att era automatiserade kundresor innehåller milstolpar (antingen tidsbaserade eller engagemangsbaserade) som signalerar till ert marknadsförings-, försäljnings- eller kundframgångsteam när det är dags för mänsklig kontakt. Ett telefonsamtal från en representant kan göra stor skillnad i en situation där kunden är missnöjd eller har svårt att använda er produkt, medan automatisering kan hantera andra delar av kundresan.
Data är också en hörnsten i effektiv marknadsföringsautomation. Hur använder du datadrivna insikter för att kontinuerligt förfina och optimera dina automatiserade kampanjer?
Det är intressant, eftersom jag numera märker att många marknadsföringsteam lägger mindre vikt vid de typiska fåfängemåtten i kampanjer, eftersom engagemang som öppningar och klick blir allt svårare att spåra i takt med att stora företag som Apple och Google erbjuder ett allt bättre integritetsskydd.
Som ett resultat har möjligheten att spåra mätvärden och attribuering genom hela tratten alltid varit en starkare grund för att rapportera om kampanjers framgång. När ni kan sätta ett belopp på den affärsverksamhet som era kampanjer genererar får ert marknadsföringsteam större tyngd och en plats vid bordet när viktiga affärsbeslut ska fattas. Det finns nu många marknadsföringsverktyg, utöver Bizible, CaliberMind och liknande, som bygger denna typ av funktionalitet. Det blir allt viktigare.
I takt med att AI och maskininlärning blir allt mer framträdande, hur har du integrerat dessa tekniker för att inte bara automatisera uppgifter utan även tillhandahålla prediktiva insikter?
Jag är mycket entusiastisk över AI:s och maskininlärningens möjligheter som en ”övergripande samordnare” av kundupplevelsen. Jag har arbetat i många år med marknadsföringsteam som har haft svårt att säkerställa att budskap, kanaler och kundernas förväntningar under hela kundresan har upprätthållits av marknadsföring, försäljning och kundframgång, och jag tror att en del av denna AI-funktionalitet kommer att göra det enklare att samordna detta.
Jag föreställer mig att framtidens arbete samordnas av prediktiva modeller som genereras genom AI och maskininlärning baserat på företagets historiska resultat. Man skulle helt enkelt starta sin bärbara dator och få dagens uppgifter planerade (ring kund A, träffa kund B för lunch, prospektera på LinkedIn mot denna lista med personer, här är tre exempel på budskap att använda och så vidare). Automatisering av uppgifter är alltså fantastiskt, men att koppla detta till prediktiva insikter baserade på forskning som ingen människa skulle kunna genomföra inom rimlig tid är det som verkligen gör AI till ett otroligt verktyg.
Vilka strategier har du funnit vara mest effektiva för att integrera marknadsföringsautomation med andra avdelningar, såsom försäljning eller kundservice, för att skapa en sammanhängande och effektiv kundupplevelse från början till slut?
Marknadsföringsautomation har kraften att föra samman team, och jag har sett detta fungera när den skapar gemensam insyn i rapporter och KPI:er. Detta är avgörande för att team ska börja arbeta tillsammans och ställa sig bakom en ny teknik som spänner över flera avdelningar. När teamen kan hänvisa till samma rapporter och dela samma resultattavla kan man komplettera detta med möten där man går igenom hur de automatiserade kundresorna fungerar och optimerar balansen mellan automatiserade och mänskliga kontaktpunkter.
Implementering av marknadsföringsautomation kan innebära en viss grad av förändringsledning. Vilka råd har du för att introducera ett nytt verktyg eller en ny process i ett befintligt team?
Försök att få med alla från början. Få IT, försäljning och kundframgång att bli entusiastiska över den marknadsföringsinformation de kommer att kunna använda och hur den kan hjälpa dem i deras dagliga arbete. Identifiera eldsjälar i dessa team som kan lägga extra tid tillsammans med dig på att utforma vad detta verktyg för marknadsföringshantering ska göra för deras avdelningar innan du lanserar det för hela teamet. Se till att hålla dessa team uppdaterade om framstegen och involvera dem i idéarbetet kring strategin för verktygen. Om detta dessutom kan stödja en gemensam rapporteringsmiljö och hjälpa teamen att fokusera på samma mål blir det enklare att hantera den här typen av förändring.
Jag har sett team implementera verktyg på egen hand, och när de inte inkluderar de andra teamen i besluts- och implementeringsprocessen skapar de vanligtvis silos och stöter bort andra, såvida initiativet inte kommer från ledningsnivå. Det är mycket enklare om man kan driva förändringen på ett inkluderande och organiskt sätt.
Utifrån din erfarenhet och dina framgångar, vilka är fem sätt att använda marknadsföringsautomation för att förbättra teamens effektivitet?
1. Automatiserad e-postmarknadsföring i stor skala – Segmentera din databas utifrån hur du når marknaden och bygg hyperpersonifierade kundresor för varje segment. Tänk inte bara på traditionell leadgenerering, utan även på kundresor, partnerresor, resor för registreringar till kostnadsfria provperioder och så vidare.
Under det gångna året utformade och implementerade vi en introduktionsresa för kunder i Marketo med hjälp av dess funktioner för relationsskapande bearbetning och innehållsströmmar. Vi utformade strategin bakom kundresan utifrån Gartners hypecykel för framväxande teknik (eftersom vi arbetade med en teknikleverantör). Vi bröt ner vart och ett av stegen och utformade innehåll för varje steg. Detta byggde vidare på idén att kunden skulle få bättre stöd under hela resan efter köpet. Det innebar också ett växelspel mellan automatiserade kontakter som hänvisade till referensmaterial och supportcommunityn, och en avisering om att kundframgångsteamet skulle ringa upp.
2. Poängsättning av potentiella kunder och livscykel - Även inom marknadsföringsautomation har vi inbyggd funktionalitet för att flytta potentiella kunder och kontakter till specifika resor eller direkt till säljteamet. Allt detta drivs av att anpassa marknadsföringsautomationen till företagets säljtratt, särskilt de viktiga stegen i säljcykeln, och genom att låta automationen ta kontroll över era digitala marknadsföringsinsatser. Det är en vinst för både marknadsföring och försäljning, eftersom marknadsföringen kan fokusera på innehållsskapande, evenemangsplanering och optimering medan automationen tar hand om att ”hålla verksamheten rullande”. Säljteamet får också möjlighet att fokusera på de marknadsföringsgenererade potentiella kunder som sannolikast kommer att köpa.
Detta element är viktigt inom marknadsföringsautomation, eftersom vi har hjälpt kunder att konfigurera det så att de enkelt kan upptäcka var problemen brukar uppstå i säljtratten. Är det mellan överlämningen från marknadsföring till försäljning? Verkar det vara ett problem när möten ska bokas? Upplever vi att möjligheter går långsamt framåt? Vilket fantastiskt datadrivet perspektiv att ha på sin verksamhet.
3. Rapportering och analys - Utöver min poäng ovan gör marknadsföringsautomation det möjligt för företaget att fatta datadrivna beslut baserat på de fantastiska rapporteringsfunktioner som finns inbyggda i dessa verktyg. Som jag nämnde ovan finns det alltså möjlighet att följa det jag kallar rörledningsmåtten, volym, hastighet och bortfall i livscykelstadierna, samt att hålla koll på andelen potentiella kunder som återförs till bearbetning och kvalificeras bort för att följa den övergripande kvaliteten på potentiella kunder. Sedan har du inbyggd spårning av engagemang i e-post, på webbplatsen och i kampanjer överlag. Dessa rapporter kan hjälpa alla delar av marknadsavdelningen, från fåfängemåtten (viktiga för kampanjansvariga, e-postspecialister och marknadsförare i sociala medier) till avkastning på investeringen (viktigt för personer på ledningsnivå och högre).
En annan komponent här är att denna rapportering kan föras över till andra verktyg i er MarTech-stack. När vi implementerar verktyget ser vi därför till att data förs in i er befintliga rapportering. Oavsett om all rapportering finns i ert CRM eller om ni använder ett verktyg som Domo eller Tableau kan ni mata in dessa data.
4. Digital marknadsföring för evenemang och webbseminarier - Marknadsföringsautomation är mer än bara e-postmarknadsföring, och ibland ser vi kunder som betalar för marknadsföringsautomation men endast använder det som ett e-postverktyg. Med evenemangs- och kampanjspårning kan marknadsföringsautomation förkorta tiden till lansering för evenemang och webbseminarier. Genom att arbeta med utformningen och känslan i era e-post- och landningssidmallar under implementeringen kan ni skapa förutsättningar för att kampanjelementen för att lansera ett evenemang (inbjudan, registrering, påminnelsemeddelanden, uppföljningar för deltagare och uteblivna deltagare med mera) redan är klara och väntar på att ni ska uppdatera texten och välja sändningstider.
Vi arbetar för närvarande med en kund som kan lansera 2–3 webbseminarier i veckan genom att tillsammans med oss automatisera processen för att skapa webbseminariekampanjer. Det här marknadsteamet skapar mycket uppmärksamhet i sin bransch!
5. Integration med MarTech-stacken - Dessa plattformar för marknadsföringsautomation kan anpassas i mycket hög grad – så pass att det finns flera olika sätt att uppnå en viss funktionalitet. Därför kan de komplettera er MarTech-stack på ett mycket bra sätt. De flesta integrationer ni behöver är ganska enkla att konfigurera (inloggningsnamn och lösenord), även om vissa kräver mer arbete. Att dra nytta av den marknadsföringsintelligens som dessa verktyg kan generera är dock enkelt, oavsett vilka verktyg ni behöver använda för att utnyttja dessa data.
Tidigare i år arbetade vi med en av våra kunder för att optimera en Marketo-instans så att den kunde integreras med Drift, 6Sense, Sendoso och ZoomInfo. Därefter behövde vi se till att alla dessa kampanjmått och poäng för potentiella kunder visades i Salesforce. Resultatet blev en poängsättning av potentiella kunder som utnyttjade all förstahandsdata som dessa andra verktyg samlade in, samt tredjepartsavsikter, för att ge säljteamet en korrekt bild av engagemangsnivån att följa upp. Vi såg förbättringar i konverteringarna, färre återförda eller bortkvalificerade potentiella kunder och bättre samordning mellan marknadsföring och försäljning.
Kan du berätta om en utmaning du ställdes inför med marknadsföringsautomation och hur du övervann den?
En gång arbetade jag på ett företag där det fanns en massiv brist på samordning mellan marknadsföring och försäljning. Marknadsföringen spenderade pengar på att få in nya potentiella kunder i systemet, och när de skickades till säljavdelningen ignorerades de. Säljteamet ansåg att de potentiella kunder som marknadsföringen genererade inte var värda deras tid.
När jag togs in för att lösa problemet som chef för marknadsföringsdriften tog jag mig an det på tre sätt:
- Jag implementerade Marketo Measure (tidigare Bizible) och integrerade detta verktyg med Marketo- och SFDC-instanserna så att vi kunde visa avkastningen som ett dollarbelopp för de potentiella kunder och det engagemang vi genererade, samt pengarna vi spenderade på dessa potentiella kunder.
- Jag byggde upp instrumentpaneler i SFDC (eftersom ledningen på C-nivå använde SFDC som sin huvudsakliga rapporteringskälla) som visade framgångar för kampanjer och kanaler tillsammans med avkastningen, så att det blev enkelt att få insyn.
- Jag byggde upp rapportering i den instrumentpanelen som visade antalet MQL:er som inte hade kontaktats inom den tidigare överenskomna SLA:n. Den här rapporten var avgörande eftersom vårt säljoperations-team kunde få säljteamet att hantera problemet (antingen bristande fokus eller att vi kanske behövde mer hjälp från SDR:er/BDR:er och så vidare).
Med dessa delar kunde vi påverka säljteamet uppifrån och ner, eftersom ledningen inte tyckte om att se pengarna vi spenderade på potentiella kunder och hur många av dessa potentiella kunder som helt enkelt ignorerades. Det tvingade fram en förändring av processerna.
Slutligen, om du kunde inspirera en rörelse som skulle göra stor nytta för så många människor som möjligt, vilken skulle det vara?
Jag är inte säker på att det skulle vara en rörelse i egentlig mening, men jag har alltid tyckt att förlåtelse och att visa omtanke och medkänsla är sättet att bygga meningsfulla och långvariga relationer med människor. När man inser att de flesta människor bara vill ha samma saker som man själv söker (tak över huvudet, mat på bordet, möjlighet att ta hand om familj och vänner samt ett anständigt avlönat arbete) blir det lättare att känna empati med människor.
Om någon går dig på nerverna kan det bero på så många saker som personen går igenom, och vi har egentligen ingen aning om vad det kan vara just då. Den spontana reaktionen är kanske att agera defensivt och/eller aggressivt, vilket sällan leder till bra resultat. I stället tenderar människor att visa dig respekt över tid när du visar medkänsla och förståelse – oavsett om det gäller på arbetsplatsen eller hemma – eftersom du bryr dig om dem som personer och inte om deras handlingar i ett enskilt ögonblick. Det har fungerat för mig gång på gång i livet.
Tyckte du om den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna och programvarurekommendationerna från The CMO. Prenumerera på vårt nyhetsbrev redan idag!
Snabbrunda med frågor