Med den växande komplexiteten hos marknadsföringskanaler och behovet för företag att ständigt anpassa sina strategier har det blivit viktigare än någonsin att hantera marknadsföringsbudgetar effektivt. I den här intervjuserien talar vi med marknadschefer och andra marknadsföringsledare som har betydande erfarenhet av budgethantering och optimering, för att dela med sig av sina ”5 sätt att hantera din marknadsföringsbudget för förbättrad ROI.” Som en del av den här serien hade vi nöjet att intervjua Armin Kakas.
Armin Kakas
Armin är en välrenommerad expert inom analys av intäktstillväxt och tidigare chef inom kommersiell analys, där han leder Revology Analytics. Han har en stark historik av att möjliggöra lönsam tillväxt under sin över 15 år långa karriär inom analys av intäktstillväxt för B2C- och B2B-företag. Armin har en MBA från University of Virginia samt vidareutbildning inom maskininlärning och artificiell intelligens från MIT och University of Washington.
Tack så mycket för att du gör det här med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om din bakgrund och hur du började din karriär?
Jag har arbetat med kommersiell analys i över 15 år och har byggt upp och lett team inom intäktstillväxtstyrning och avancerad analys för medelstora och stora företag inom detaljhandel, distribution och CPG.
Jag kommer ursprungligen från Östeuropa och tog mina grund- och masterexamina i USA, med flera års vidareutbildning inom AI och maskininlärning.
Efter flera år som chef inom analys startade jag ett specialiserat rådgivningsföretag som hjälper företag att bygga intern kapacitet inom de tre områdena av intäktstillväxtanalys: marginalanalys & optimering, analys av försäljnings- & kundtillväxt samt analys av kampanjeffektivitet & optimering.
Vilka tre styrkor, färdigheter eller egenskaper har hjälpt dig att nå den här punkten i din karriär? Hur kan andra aktivt utveckla dessa områden hos sig själva?
De tre saker som jag aktivt har utvecklat under min karriär är funktionell expertis, intellektuell nyfikenhet och samarbete.
På handelshögskolan blev jag förtjust i kvantitativa kurser (som på den tiden kallades ”beslutsanalys”) som mest liknar dagens kurser i affärsstatistik eller grundläggande datavetenskap. Sedan jag tog min MBA har jag ägnat mycket tid åt att komplettera mina färdigheter och överbrygga klyftan mellan affärsverksamhet och AI/maskininlärning.
Jag insåg tidigt att om jag kan utveckla expertis inom ett analytiskt område som jag har fallenhet för och som det finns stor efterfrågan på, kommer jag alltid att vara framgångsrik i min karriär. Och för att lyckas inom analys måste du ha den intellektuella nyfikenheten att förstå problemformuleringen, utveckla empati för intressenter och bygga lösningar på ett mycket samarbetsinriktat sätt.
Analys är en av de funktioner som ständigt utvecklas, med verktyg och tekniker som tidigare kostade miljontals att införa men som nu kan implementeras för en bråkdel av kostnaden och tiden. Därför behöver blivande och nuvarande ledare inom detta område betona kontinuerligt lärande, särskilt när det gäller att bygga pragmatiska och lättanvända lösningar som ligger nära företagets mognadsgrad och arbetstakt.
Vilka faktorer tar du hänsyn till när du fördelar din marknadsföringsbudget mellan olika kanaler och taktiker?
Med tanke på min starka kvantitativa bakgrund hanterar jag optimeringen av marknadsföringsbudgeten som en analytisk övning.
De flesta företag bör utvärdera effekten av sina marknadsföringsutgifter genom marknadsmixmodellering (MMM) och, om möjligt, komplettera det med attribution av flera kontaktpunkter (MTA).
De viktigaste faktorerna jag tittar på när jag fastställer budgetfördelningen är:
- Historisk ROI (inkrementella intäkter eller bruttovinst $, dividerat med marknadsföringsutgifter). Jag vill titta på historisk ROI per kanal (t.ex. Google), underkanal (t.ex. Youtube) och ibland per större kampanj. MMM och MTA är användbara vägar för att mäta ROI, där den förstnämnda är ett bättre alternativ för långsiktiga effekter och den sistnämnda ett mer exakt alternativ för effektmätningar.
- Uppskattad mättnadsgrad per kanal. När mättnadsgraden kombineras med marknadsförings-ROI hjälper den mig att identifiera kanaler där vi behöver minska investeringarna (låg ROI, övermättade) kontra kanaler där vi bör öka investeringarna (hög ROI, låg mättnad).
- För medlems-, prenumerations- eller ideella verksamheter som drivs av marknadsföring vill vi också titta på saker som CLV:CAC-kvoter (kundens livstidsvärde jämfört med kostnaderna för kundanskaffning) och siffror för marknadsföringens nollpunkt (dvs. hur lång tid det vanligtvis tar, i månader eller år, att få tillbaka min marknadsföringsinvestering).
- Andra saker, såsom kohortanalyser per förvärvskanal samt demografiska analyser och marknadsanalyser, spelar också en avgörande roll när man fastställer hur budgetar ska omfördelas. Vi kan till exempel se att bibehållandegraden över tid för yngre kundkohorter är betydligt sämre i en kanal än i en annan. Anta att branschexperter förväntar sig att dessa yngre kohorter kommer att stå för en stor del av branschens expansion under de kommande fem åren – då bör jag prioritera den kanal som är bättre på att förvärva och behålla den kohorten.
Vilka är enligt dig några vanliga misstag som marknadsförare gör när de hanterar sina budgetar? Hur kan de undvikas?
Enligt min erfarenhet finns det framför allt tre saker som motverkar effektiv, datadriven marknadsföringsstyrning:
- Politik: alltför ofta ser vi marknadsföringsorganisationer arbeta i silos, där varje del har sin egen agenda och tolkning av effekten av sina marknadsföringsinsatser. De flesta företag skulle få bättre resultat om deras marknadsföringsgrupper organiserades kring kundkohorter eller segment, där varje kohort drar nytta av integrerade och heltäckande marknadsföringsinsatser.
- Försäljnings- och marknadsföringsmyter: detta är inte ett unikt problem inom marknadsföring – företagsmyter präglar många funktioner. Men jag ser ofta chefer som håller fast vid icke-empiriska uppfattningar som antingen är felaktiga eller inte längre stämmer i en ny miljö. Om beslut inte baseras på korrekta och heltäckande data kan det leda till felaktig resursfördelning och missade försäljningsmöjligheter.
- Brist på intern analyskompetens: i en nyligen genomförd undersökning som vi beställde, med över 100 kommersiella ledare, visste 67 % inte vilken avkastning de fick på sina marknadsföringsinvesteringar. Detta gäller särskilt i B2B-sammanhang och i synnerhet för medelstora företag ($10MM-1B i intäkter). Även företag som har god förståelse för sin marknadsföringsavkastning är i stor utsträckning beroende av specialiserade leverantörer och marknadsföringsbyråer för sin grundläggande analys. Jag kan inte nog betona vikten av en liten men mycket effektiv intern grupp för marknadsföringsanalys, bestående av resurser inom datateknik, analys och datavetenskap. Vi lever i en värld där analys har demokratiserats, och de flesta funktioner inom marknadsföringsanalys (från beskrivande till prediktiv) bör utvecklas och underhållas internt.
Hur balanserar du kortsiktiga marknadsföringsmål med långsiktiga initiativ för varumärkesbyggande när du fördelar din budget?
Detta är en pågående utmaning för de flesta företag jag har erfarenhet av (främst B2B, men även vissa B2C). Företag måste förstå effekten av sina marknadsföringsinsatser (det vill säga resultat i förhållande till budget – både intäkter och utgifter) under räkenskapsåret (ned på vecko-, månads- och kvartalsnivå). Men de måste också ha en datadriven intuition kring den medellånga och långsiktiga effekten av sina marknadsföringsutgifter.
De flesta B2C-företag har en god attribueringsmetod – främst genom leverantörer och reklambyråer (B2B har svårt på detta område). Vad många företag däremot saknar är en förståelse för den långsiktiga varumärkesbyggande effekten av deras marknadsföringsinvesteringar. Det är här tekniker som marknadsmixmodellering (MMM) kommer in i bilden.
MMM har fått ett uppsving, tack vare att analys har demokratiserats och att tredjepartskakor långsamt försvinner, vilket gör attribuering betydligt svårare.
Med MMM kan vi, utöver att förstå avkastningen på varje marknadsföringskanal och optimera vår budgetfördelning för kommande perioder, också utvärdera marknadsföringsutgifternas effekt på sådant som NPS eller kundlojalitetspoäng.
Snabbrunda med frågor
Vilket är det största slöseriet med pengar inom marknadsföring? Felaktig resursfördelning på grund av kanalsilos och brist på datadrivna beslut.
Om du var tvungen att lägga alla dina pengar på en enda taktik, vilken skulle det vara? Jag skulle investera i ett starkt team för marknadsföringsanalys för att kunna utforma strategier baserat på välgrundade beslut.
Vad läser du just nu? Sapiens: En kort historik över mänskligheten
Vilken produkt, vilket verktyg eller vilken tjänst önskar du fanns? En prisvärd, universellt kompatibel plattform som kopplar samman alla källor till offline- och digital marknadsföringsdata för sömlösa insikter och målgruppsoptimering.
Vilka taktiker skulle du rekommendera för nystartade företag och företag med begränsade budgetar för att få högsta möjliga avkastning och snabbast möjliga tillväxt?
Fokusera på att förstå din kundbas, inklusive demografiska profiler, trender för kundbevarande, lönsamhet och livstidsvärden, om du har tillgång till dem. Förstå dina ideala kundprofiler och fokusera på det segmentet. Fastställ vilka kanaler och medier som ger den bästa balansen mellan skala och marknadsföringsavkastning, och öka investeringarna där.
För det andra bör du investera i en stark marknadsföringsdataanalytiker – en hybrid av dataingenjör, expert på datavisualisering och prediktiv modellering med gedigna kunskaper inom försäljning och marknadsföring. Om du har en begränsad budget kommer en exceptionellt stark analytisk resurs att ge god avkastning.
Hur samarbetar du med andra avdelningar inom organisationen, till exempel försäljning eller ekonomi, för att säkerställa samsyn och maximera avkastningen på era marknadsföringsutgifter?
Samarbete mellan avdelningar är avgörande för effektiv intäktsstyrning, och marknadsföring är inget undantag. Regelbunden kommunikation, gemensamma resultatmått (dvs. mål för intäkter, bruttovinst $ och NPS) samt mycket samarbetsinriktade planeringsmöten bör alla ingå i den vinnande formeln.
Alltför ofta klagar ekonomiavdelningen på att försäljning och marknadsföring inte kan kvantifiera avkastningen på sina kampanj- och marknadsföringsutgifter. På samma sätt klagar försäljning och marknadsföring på att ekonomiavdelningen kraftigt begränsar deras möjligheter att öka marknadsandelen eller stärka varumärkets position.
I verkligheten *bör* alla dessa tre team sträva efter samma gemensamma mål: ökade intäkter och högre lönsamhet samt nöjdare kunder som stannar längre hos oss.
Vilka tips har du för att få vd:n och andra personer i företagsledningen att ställa sig bakom en begäran om ytterligare budget för nya projekt eller taktiker?
Mitt råd är enkelt: visa avkastningen på den ytterligare marknadsföringsinvesteringen och koppla den till företagets strategiska mål.
Det är också avgörande att tydliggöra alternativkostnaden för att inte genomföra dessa stegvisa projekt. De flesta vd:ar jag har arbetat med är mycket kvantitativt inriktade, bryr sig djupt om kvartalsmål och strategiska mål och är villiga att öppna företagets plånbok om investeringsbegäran baseras på verkliga data som har godkänts av tvärfunktionella team, inklusive ekonomiavdelningen.
Vi vill gärna veta: vilken marknadsföringsprogramvara i din teknikstack tycker du är mest värd investeringen?
Beroende på var du befinner dig i din analytiska och marknadsföringsmässiga mognad finns det några viktiga saker jag rekommenderar, i ordning efter kostnad/insats (låg till hög):
- Anställ starka resurser inom marknadsföringsanalys, inklusive dataingenjörskompetens, och få ordning på dina data. Det innebär att skapa ett specialbyggt datalager för marknadsföring i molnet (AWS, GCP, Azure).
- Bygg upp eller lägg ut kapacitet för modellering av marknadsmixen. Jag förespråkar att man gör detta internt, eftersom flera resurser med öppen källkod numera kan utföra ett "tillräckligt bra" arbete med MMM för att hjälpa dig att utvärdera avkastningen på din marknadsföringsinvestering.
- Bygg upp eller lägg ut kapacitet för attribution över flera kontaktpunkter (MTA). En robust MTA-kapacitet är idealisk för att optimera dina marknadsföringsutgifter, särskilt om du arbetar med omnikanalmarknadsföring (digital + offline). Jag rekommenderar alltid företag att ta itu med att bygga upp detta internt (med hjälp av en expertkonsult eller underleverantör) och att anställa rätt resurs(er) för att underhålla det. Det finns dock flera kompetenta leverantörer som kan hantera MTA åt företag.
- Lägg grunden för en flerårig färdplan som inkluderar en kunddataplattform. Detta är särskilt viktigt för B2C-företag som drivs av marknadsföring (t.ex. ideella organisationer, SaaS, DTC). En bra CDP hjälper till att effektivisera de flesta aspekterna av kund- och marknadsföringsanalys, implementera personalisering i realtid, hjälpa dig att utvärdera och optimera kundresor samt lansera nya målgrupper. Att implementera en CDP kräver en stor budget och ett betydande tidsåtagande, så jag rekommenderar det för företag med intäkter över ~ $100MM eller välfinansierade SaaS-/DTC-nystartade företag där den digitala färdplanen kräver det.
Utifrån din erfarenhet och dina framgångar, vilka är de fem saker som marknadsföringschefer bör göra för att förbättra avkastningen på sina marknadsföringsinsatser?
- Etablera ett specialbyggt datalager för marknadsföring: Skapa ett dedikerat datalager som är anpassat efter marknadsföringens behov för optimerad datahantering och bättre insikter.
- Bygg ett internt analysteam: Utveckla ett dedikerat internt team för omnikanalanalys inom marknadsföring.
- Använd heltäckande avkastningsmetoder: Utnyttja modellering av marknadsmixen och attribution över flera kontaktpunkter för att effektivt utvärdera långsiktiga och omedelbara effekter.
- Förstå dina kunder: Skapa djupgående kundprofiler för att bättre rikta dig mot och investera i lönsamma segment med tillväxt.
- Främja samarbete: Säkerställ samsyn mellan viktiga tvärfunktionella team och eliminera silos inom marknadsföringen.
Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle göra mycket gott för så många människor som möjligt, vad skulle det vara?
Om jag skulle inspirera till en rörelse skulle den kretsa kring konceptet "resultatbaserad analys" (OBA). Detta angreppssätt kan förändra inte bara företag utan hela samhället.
Vi har levt i en era av allt större dataöverflöd och fastnar ofta i sofistikerade algoritmer, komplexa modeller och nästa glänsande stora tekniska nyhet. Även om dessa trender utan tvekan är betydelsefulla vill jag rikta vår uppmärksamhet mot att skapa mätbara, konkreta resultat från våra analysinsatser och investeringar.
OBA-rörelsen betonar att lösningar inte behöver vara perfekta; de behöver vara "tillräckligt bra" (80–90 % av det totala värdeskapandet), handlingsinriktade och implementerade på ett sätt som överensstämmer med teamens arbetsrytm. Detta kommer att demokratisera analys och leda till billigare, bättre och snabbare beslut, vilket gör företag mer agila och anpassningsbara.
Hur kan våra läsare bäst fortsätta följa ditt arbete på nätet?
Jag har ett nyhetsbrev om analys av intäktstillväxt som kommer ut varannan vecka och finns tillgängligt här, samt webbinarier varje eller varannan månad om ämnen inom kommersiell analys (vårt senaste handlade om att genomföra modellering av marknadsmix internt). Mitt arbete publiceras också ofta på LinkedIn (sök efter hashtaggarna #outcome_based_analytics eller #revenue_growth_analytics).
Tyckte du om den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The CMO. Prenumerera på vårt nyhetsbrev redan idag!