Till skillnad från traditionella marknadsföringsmått, som ofta mäter den övergripande varumärkessynligheten och genereringen av leads, är ABM-mått mer anpassade och personligt utformade efter varje målkontos unika behov. De flesta statistiska uppgifter om ABM visar dock att det kan vara en utmaning att mäta framgången för ABM.
I den här guiden till kontobaserad marknadsföring går vi igenom de viktigaste måtten som CMO:er och marknadschefer bör följa för att mäta framgången för sina ABM-kampanjer.
Hur skiljer sig ABM-mått från vanliga marknadsföringsmått?
ABM har ett personligt förhållningssätt, där marknadsföringsinsatserna anpassas till specifika målkonton i stället för en bred målgrupp. Detta kräver ett förändrat sätt att mäta och analysera mått.
Även om traditionella marknadsföringsmått som webbplatstrafik och antalet leads fortfarande är relevanta, fokuserar ABM-mått mer på engagemang på kontonivå och utvecklingen genom säljtratten. Detta skräddarsydda tillvägagångssätt understryker vikten av specialiserad ABM-programvara för att effektivt följa upp mått.
14 mått för kontobaserad marknadsföring för att följa upp ABM-framgång
1. Total adresserbar marknad
TAM representerar det totala antalet potentiella konton som passar din ideala kundprofil (ICP). TAM beräknas vanligtvis genom att identifiera alla potentiella konton som matchar din ideala kundprofil inom ett definierat marknadssegment. Detta omfattar marknadsundersökningar, segmenteringsanalys och datainsamling för att uppskatta storleken på den totala adresserbara marknaden.
2. Konton med aktuellt köpintresse
Detta mått mäter antalet målkonton som aktivt undersöker eller visar intresse för dina produkter eller tjänster. Konton med aktuellt köpintresse identifieras genom olika signaler, såsom webbplatsbesök, innehållsnedladdningar, deltagande i evenemang och interaktion med marknadsföringskampanjer.
Spårningsverktyg och analysplattformar kan hjälpa till att registrera dessa aktiviteter och avgöra vilka konton som för närvarande är köpaktiva. Detta mått visar hur effektiv din målgruppsanpassning och dina budskap är.
Have an account? Log In
3. Kundanskaffningskostnad (CAC)
CAC beräknar kostnaden för att skaffa en ny kund. CAC beräknas genom att dividera de totala försäljnings- och marknadsföringskostnaderna med antalet nya kunder som förvärvats under en viss tidsperiod. Detta omfattar kostnader för annonsering, leadgenerering, försäljningslöner, marknadsföringskampanjer, och andra anskaffningsinsatser.
Precis som inom all annan typ av marknadsföring är det viktigt att analysera kostnaden för att förvärva specifika målkonton, med hänsyn till kampanjernas personliga karaktär.
4. Avtalsvärde för målkonton
Detta mått mäter värdet av avtal eller affärer som avslutats med målkonton. Det hjälper till att bedöma avkastningen på investeringen i ABM-kampanjer och intäkterna som genereras från viktiga konton.
5. Engagemangspoäng för konto
En engagemangspoäng utvärderar graden av interaktion och intresse som målkonton visar via olika kontaktpunkter. Den baseras på en kombination av faktorer som webbplatsbesök, öppnade e-postmeddelanden, innehållsnedladdningar, deltagande i evenemang, interaktioner i sociala medier och andra former av engagemang.
Varje interaktion tilldelas en viktad poäng, och den totala poängen återspeglar kontots övergripande engagemangsnivå. Den ger insikter i kontots beteende och hjälper till att prioritera uppföljningsåtgärder. Det är också ett bra mått att ta fram när man jämför säljstöd med ABM.
6. Kontopentrationsgrad
Penetrationsgrad mäter procentandelen målkonton som har interagerat med ditt innehåll eller svarat på dina kontaktförsök. Kontopenetrationsgraden beräknas genom att dividera antalet engagerade målkonton med det totala antalet målkonton och multiplicera med 100 för att få en procentsats.
Interaktion kan omfatta åtgärder som webbplatsbesök, e-postsvar, demoförfrågningar eller mötesnärvaro. Det visar hur effektivt ditt budskap är när det gäller att fånga uppmärksamheten hos viktiga beslutsfattare. Det är också ett bra sätt att mäta din snabbhet att följa upp leads.
7. Kontonas progressionstakt
Detta mått följer hur målkonton rör sig genom ABM-tratten till försäljning, från den första interaktionen till konvertering. Kontonas progressionstakt beräknas genom att följa procentandelen målkonton som går vidare från ett steg i försäljningstratten till nästa under en viss tidsperiod.
Det innebär att övervaka viktiga milstolpar som kvalificering av leads, skapande av affärsmöjligheter och vunna avslut. Genom att följa progressionstakten blir det lättare att identifiera flaskhalsar och optimera köparens resa.
8. Kundens livstidsvärde (CLV)
CLV uppskattar de totala intäkter som genereras från en kund under hela kundrelationen med ditt företag. CLV beräknas genom att multiplicera den genomsnittliga intäkten per kund med den genomsnittliga kundlivslängden. Den genomsnittliga intäkten per kund fastställs genom att dividera de totala intäkterna med antalet kunder, medan den genomsnittliga kundlivslängden är den genomsnittliga längden på kundrelationen.
9. Kundbortfallsgrad
Kundbortfallsgrad mäter procentandelen kunder eller konton som slutar använda dina produkter eller tjänster under en viss period. Kundbortfallsgraden beräknas genom att dividera antalet förlorade kunder med det totala antalet kunder i början av perioden och multiplicera med 100 för att få en procentsats. Genom att följa kundbortfallet blir det lättare att identifiera områden som orsakar missnöje och införa strategier för att behålla kunder.
10. Vinstgrad/konverteringsgrad
Vinstgrad eller konverteringsgrad beräknar procentandelen målkonton som framgångsrikt konverteras till kunder. Vinstgrad eller konverteringsgrad beräknas genom att dividera antalet vunna avslut med det totala antalet affärsmöjligheter eller leads och multiplicera med 100 för att få en procentsats. Det speglar hur effektivt ditt försäljnings- och marknadsföringsarbete är när det gäller att driva konverteringar.
11. Genomsnittlig affärsstorlek
Den genomsnittliga affärsstorleken bedömer det typiska värdet på avtal eller affärer som avslutas med målkonton. Det hjälper till att prognostisera intäkter och sätta realistiska försäljningsmål.
12. Försäljningscykelns längd
Försäljningscykelns längd mäter tiden det tar att konvertera ett målkonto från den första interaktionen till avslut. Genom att analysera försäljningscykeln blir det lättare att optimera effektiviteten i försäljningsprocessen och minska tiden till intäkt.
13. Pipelinehastighet
Pipelinehastighet utvärderar hur snabbt affärsmöjligheter rör sig genom försäljningspipelinen. Pipelinehastigheten beräknas genom att dividera det totala värdet av affärer i pipelinen med den genomsnittliga längden på försäljningscykeln. Den visar hur väl försäljningstratten mår, hjälper till att förutsäga framtida intäkter och sannolikheten att nå intäktsmålen.
14. Kundkvarhållning
Den avgörande förmågan att behålla befintliga kunder under en viss period, beräknad med hjälp av formeln för kundretention. Den kompletteras av faktorer som Net Promoter Score, som återspeglar kundlojalitet; anseende, som visar varumärkesuppfattningen; samt utvecklingen av starka kundrelationer, vilket är avgörande för att främja långsiktig lojalitet och maximera kundens livstidsvärde.
Tips för att följa upp dina ABM-mätvärden
Att följa upp ABM-mätvärden effektivt är avgörande för att optimera kampanjresultat och uppnå önskade resultat. Här är några tips för att säkerställa korrekt mätning och analys av ABM-mätvärden:
- Investera i ABM-programvara: Använd specialiserad programvara för kontoplanering och marknadsföringsattribuering som är utformad för att följa upp och analysera mätvärden som är specifika för kontobaserade marknadsföringskampanjer. Dessa verktyg erbjuder avancerade funktioner som kontopoängsättning, engagemangsuppföljning och attribuering av avkastning på investeringen, vilket ger omfattande insikter i kampanjernas effektivitet.
- Definiera tydliga mål och målsättningar: Anpassa dina ABM-mätvärden efter specifika affärsmål och målsättningar för att säkerställa att dina uppföljningsinsatser är fokuserade och meningsfulla. Fastställ centrala resultatindikatorer (KPI:er) som återspeglar de önskade resultaten av dina ABM-kampanjer, oavsett om det handlar om att öka pipelinehastigheten, förbättra vinstfrekvensen eller maximera kundens livstidsvärde.
- Välj relevanta mätvärden: Välj mätvärden som är mest relevanta för dina ABM-mål och profilerna för dina målkonton. Även om standardmått som antalet leads och webbplatstrafik fortfarande är viktiga bör du prioritera mätvärden på kontonivå, såsom engagemangspoäng, framstegstakt och kundretention, för att bedöma effektiviteten i dina personaliserade kampanjer.
- Följ regelbundet upp och analysera dessa mätvärden: Upprätta en regelbunden rutin för att följa upp och analysera ABM-mätvärden för att identifiera trender, mönster och förbättringsområden. Granska regelbundet resultatdata för att följa framstegen mot målen, identifiera konton som presterar sämre och modernisera ABM-kampanjtaktiken därefter.
- Implementera attribuering över flera kontaktpunkter: ABM-kampanjer omfattar ofta flera kontaktpunkter i olika kanaler och skeden av köparens resa. Implementera attribueringsmodeller över flera kontaktpunkter för att korrekt tillskriva intäkter och konverteringar till rätt marknadsföringsinsatser. Detta säkerställer att du fångar den fullständiga effekten av dina ABM-kampanjer på försäljning och intäktsgenerering.
- Segmentera dina data: Segmentera dina ABM-data utifrån olika kriterier, såsom bransch, företagsstorlek, geografisk plats och köpfas. Detta möjliggör mer detaljerad analys och målgruppsanpassning, så att du kan skräddarsy dina kampanjer för specifika segment och optimera resultaten utifrån unika egenskaper och preferenser.
- Samarbeta mellan teamen: Främja samarbete mellan sälj-, marknadsförings- och kundframgångsteamen för att säkerställa samordning och synergieffekter i ABM-arbetet och mätningen. Dela insikter, feedback och bästa praxis mellan avdelningarna för att optimera kampanjresultaten och driva gemensam framgång.
- Iterera och optimera: Använd insikter från ABM-mätvärden för att kontinuerligt iterera och optimera dina kampanjer. Experimentera med olika budskap, målgruppsstrategier och taktiker för att förbättra resultaten och anpassa dig till föränderliga marknadsförhållanden och kundpreferenser.
Genom att följa dessa tips och använda rätt verktyg och strategier kommer du och ditt team att kunna följa upp och mäta ABM-mätvärden effektivt för att driva framgång och maximera effekten av era kontobaserade marknadsföringskampanjer!
Hur följer du upp?
Genom att tillämpa ett ABM-arbetssätt som är anpassat efter dina idealkunder kan du skapa nya nivåer av engagemang, konvertering och kundlojalitet. Genom att följa upp och analysera de viktigaste mätvärdena som har presenterats i den här artikeln kan du finjustera dina strategier, optimera kampanjresultaten och i slutändan uppnå dina tillväxtmål.
Om du vill lära dig mer om skillnaderna mellan ABM och traditionell marknadsföring och hur du kan anpassa ett arbetssätt som passar bäst för ditt företag, se till att prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev. Du får ännu mer insiktsfullt och strategiskt marknadsföringsinnehåll direkt i din inkorg.