Få ditt varumärke att sticka ut: En guide till varumärkesaktivering

Som Binet förklarar är båda aktiviteterna avgörande:

”Verkligt smarta marknadsförare bygger varumärket långsiktigt och aktiverar det effektivt. Att bygga varumärket långsiktigt ökar preferensen för varumärket, och aktivering omvandlar sedan den preferensen effektivt till intäkter.”

Vad innebär detta i praktiken?

En varumärkesaktivering kan innebära att delta i en mässa. Det kan vara en unik, praktisk aktivitet som får kunderna att engagera sig i ditt varumärke på ett positivt sätt, eller till och med ett PR-stunt eller ett gerillamarknadsföringsevenemang.

I takt med att resultatbaserad marknadsföring har ökat – där varje dollar som läggs på marknadsföring kan spåras och kopplas till det köp den påverkade – kan effekten av varumärkesaktiveringar verka svår att bedöma i jämförelse. Men bevisen visar att det fungerar. 

Exempelvis skapar 98 % av konsumenterna innehåll i sociala medier när de befinner sig på varumärkesevenemang och upplevelser. Innehållet de skapar förstärker sedan varumärkets budskap, vilket leder till att personer i deras sociala nätverk också köper mer från varumärket. 72 % av konsumenterna säger att vänners inlägg om varumärkesupplevelser gör dem mer benägna att köpa ett varumärke.

Varför investera i varumärkesaktiveringar?

Varför är varumärkesaktiveringar en viktig del av strategin för varumärkeshantering i dag?

Kortsiktiga försäljningsfördelar är en viktig drivkraft: 85 % av konsumenterna som deltar i en varumärkesrelaterad marknadsföringsupplevelse är mer benägna att köpa de produkter som marknadsförs.

Men varumärkesaktiveringar påverkar inte bara den omedelbara försäljningen – de påverkar också långsiktiga uppfattningar om varumärket.  91 % av konsumenterna utvecklar mer positiva associationer till varumärket hos de berörda företagen. Varumärkesaktiveringar kan också ha större effekt än andra former av marknadsföring. Konsumenter säger att evenemang och upplevelser är ett bättre sätt att förstå produktfördelar än fysiska butiker, annonser på nätet eller sociala medier.

En annan viktig fördel är svårare att kvantifiera: varumärkesaktiveringar bidrar till att göra varumärken mer mänskliga genom att skapa kontakt med konsumenter på en känslomässig nivå. Exempelvis lanserade Golden Circle, ett australiskt dryckesvarumärke, en tillfällig varuautomat som låter konsumenterna ”betala för sin dryck med ett leende”, vilket förstärker varumärkets image. Andrea Payne, marknadschef för Kraft Heinz A/NZ (som äger varumärket Golden Circle), sa:

”Som varumärke ser vi oss själva som bärare av den där glimten av solsken och de speciella, enkla ögonblicken. Att vara relevant i kulturen och hitta ögonblick där vårt varumärke kan ha betydelse och uppfylla vårt syfte – att sprida den där glimten av solsken – är avgörande.”

Effekten av den här typen av varumärkesaktivering förstärks ofta – ju starkare känslomässig koppling konsumenterna känner, desto mer benägna är de att dela användargenererat innehåll med sina nätverk.

De mest populära typerna av varumärkesaktivering

De flesta varumärkesaktiveringar faller inom någon av följande kategorier:

Gratisprover och produktprovningar

Det finns en anledning till att företag satsar på gratisprover, gåvor och provperioder: de fungerar verkligen. Provtagningskampanjer och provperioder sänker tröskeln så att kunderna kan prova din produkt utan att binda sig.

När kunderna väl har provat produkten kommer 35 % att köpa din produkt. (I många fall sker detta trots att de ursprungligen hade tänkt köpa från ett annat varumärke.) Ännu mer imponerande är att 58 % av dessa köpare kommer att hålla fast vid ditt varumärke i framtiden.

Upplevelsebaserade aktiveringar

Annonser är bra, men inget slår en uppslukande varumärkesupplevelse. 93 % av konsumenterna säger att liveevenemang påverkar dem mer än tv-annonser.

Upplevelsebaserade aktiveringar är en marknadsförares lekplats: ju mer fantasifull, minnesvärd och delningsbar en upplevelse är, desto bättre. Popup-butiker, varumärkesmuseer, varumärkessamarbeten och Instagram-lekplatser är alla exempel på hur varumärken använder upplevelsebaserad marknadsföring för att skapa exponering och positiva varumärkesassociationer.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Mässmontrar

Det finns få äldre marknadsföringsmedier än mässmontern – och den visar inga tecken på att försvinna. 70 % av företagen genererade leads från mässor 2022. Samtidigt uppger 92 % av mässdeltagarna att de främst går på mässor för att se de nya varumärken och produkter som presenteras.

Det innebär att en iögonfallande mässmonter och interaktiva, minnesvärda upplevelser är lika kraftfulla som någonsin. (Kom bara ihåg att lägga in alla dessa leads i din programvara för varumärkeshantering för uppföljning).

Kampanjer i butik och online

Letar du efter ett garanterat sätt att fånga dina kunders uppmärksamhet? Kampanjer i butik och online ger din målgrupp en anledning att vara uppmärksam. Oavsett om du kör en blixtrea, en BOGO-kampanj (köp en, få en gratis) eller en rabatt på fri frakt kan kampanjer skapa värdefull exponering och försäljning.

Oavsett vilka kampanjmetoder du väljer bör du se till att tidsplanera kampanjerna så att de sammanfaller med stunder av hög köpavsikt längs kundresan.

Gerillaaktiveringar

En gerillamarknadsföringsaktivering överraskar kunderna i ett försök att få medieuppmärksamhet och använder sig vanligtvis av okonventionella, oväntade kanaler som gatumarknadsföring, flashmobs, popup-evenemang och övertaganden av offentliga platser. 

McDonald’s har till exempel för vana att måla över övergångsställen runt om i världen i de rödgula färgerna från sina ikoniska pommes frites och använder ofta gatukonsten för att visa fotgängare vägen till närmaste McDonald’s-restaurang.

Gerillamarknadsföring innebär dock risker: Snapple försökte sätta världsrekord för världens största isglass i New York, men den 25 fot höga frysta isglassen med Snapple-smak smälte snabbare än väntat, fyllde gatorna med klibbig vätska med smak av kiwi och jordgubb och gav upphov till en mängd pinsamma rubriker.

Att genomföra en framgångsrik varumärkesaktiveringskampanj

För att genomföra en effektfull varumärkesaktiveringskampanj behöver du strategisk planering, felfritt genomförande – och rätt personer vid rodret. Här är några viktiga punkter att tänka på.

Förstå din målgrupp

Om du inte berör din målgrupp är din aktivering dömd att misslyckas från början. Gör ditt bästa för att förstå din målgrupp innan du utformar din varumärkesaktivering. Fokusera på problemområden, värderingar och preferenser. Be om kundernas synpunkter genom rundabordssamtal och var uppmärksam på hur dina kunder reagerar på andra varumärkesaktiveringar. Du kan också följa vad din målgrupp är intresserad av på sociala medier med hjälp av programvara för social omvärldsbevakning.

När din varumärkesaktivering är klar bör du fråga kunderna om deras synpunkter och noggrant lyssna på samtalen i sociala medier för att se vad din målgrupp verkligen tyckte om din aktivering.

Proffstips: Ha generationsskillnader i åtanke. Budskap som väcker intresse hos generation Z kan stöta bort efterkrigsgenerationen. Anpassa dina kampanjer efter geografiska, generationsmässiga, demografiska och kulturella variabler.

Tänk om kring din marknadsföringsbudget 

Det sker en förändring i marknadsföringsvärlden, där varumärken går bort från ett rent resultatbaserat tillvägagångssätt och i stället satsar på ambitiösa program för varumärkeshantering.

Som Les Binet påpekar:

”Företag som Google och Amazon har ägnat 20 år åt att bygga upp långa serier av resultatdata, och det är de som nu åter satsar stort på traditionella annonsmedier som tv och utomhusreklam. Resten av marknadsföringsbranschen bör ta lärdom.”

Även om det exakta antalet varierar beroende på din marknadsföringsstrategi bör du överväga att avsätta en betydande del av din totala marknadsföringsbudget till aktiveringskampanjer – särskilt om du för närvarande i hög grad förlitar dig på resultatbaserad marknadsföring.

Fastställ kampanjens mål och syfte

Börja med att definiera det specifika syftet med din kampanj:

Vill du öka varumärkeskännedomen? Skaffa leads? Tillkännage en produktlansering? Fastställ baslinjemått som marknadsandel och konverteringsgrad för att kvantifiera kampanjens effekt.

Använd verktyg för marknadsföringsmätning för att fastställa och följa upp mätvärden samt övervaka analyser i realtid. Mät kontinuerligt varumärkeskännedomen och använd insikterna från datan för att optimera de delar av kampanjen som presterar sämre och satsa ännu mer på det som fungerar.

Utöver mätvärdena bör du också fundera på det djupare uppdraget bakom det du gör. Vad är ”varför” i kärnan av din varumärkesaktivering? Hur knyter den an till dina varumärkesvärderingar och din varumärkesidentitet, och hur kommer den att inspirera kundlojalitet?

Förstå de senaste trenderna

Coachella, musikfestivalen, blir en allt viktigare plats för trendiga varumärken att synas på. Många varumärken ser stora fördelar med att förknippa sig med ett aktuellt kulturellt ögonblick (särskilt ett som är så fullt av influerare som Coachella). 

Sheena Parks, kreativ chef för skomärket Matisse, organiserar varumärkesaktiveringar på Coachella och sade:

”Det ger inte nödvändigtvis nya kunder. Det är snacket – det ser coolt ut ur ett varumärkesperspektiv. Du är delaktig; du är med i smeten – du är en del av det. Det är ett så prisvärt sätt att marknadsföra sig.”

Oavsett om det handlar om TikTok eller Coachella, eller – för SaaS-varumärken – något helt annat, bör du se till att förstå de trender som är relevanta för din målgrupp och vara en del av dem.

Sätt samman en arbetsgrupp för aktivering

Varumärkesaktiveringar kan vara komplicerade projekt; vissa ambitiösa PR-stunt kan ta år att förverkliga. För att genomföra dem behöver du en talangfull grupp människor.

Här är några oumbärliga roller:

• Kreativ chef: Leder konceptutveckling, kampanjdesign och produktion av material.
• Marknadsföringsansvarig: Utvecklar marknadsföringsplaner, lead nurturing-trattar och partnerskap.
• PR-ansvarig: Kontaktar pressen och säkrar publicitet i förtjänade medier.
• Teknikansvarig: Genomför webbplatsuppdateringar, anpassad utveckling och analysuppföljning.
• Projektledare: Ansvarar för tidsplaner, budgetar och tvärfunktionellt samarbete.
• Kundtjänst: Har förutsättningar att hantera kundförfrågningar som aktiveringen ger upphov till.
• Försäljning: Förstår erbjudandet och kampanjens syfte för att konvertera leads.

Den slutliga utformningen av din arbetsgrupp för aktivering kommer i hög grad att påverkas av företagets storlek, din budget och teamets kapacitet. Små, resursstarka varumärken förlitar sig ofta på sin marknadsföringschef eller kreativa chef för att genomföra en varumärkesaktivering med hjälp av några interna teammedlemmar – även om varje person till slut får bära många hattar.

Stora varumärken har råd att sätta samman ett större tvärfunktionellt team eller till och med anställa en särskild chef för varumärkesaktivering. Att lägga ut en varumärkesaktivering på en byrå kan vara rätt val när teamet saknar erfarenhet (eller kapacitet) för en viss aktivering.

Med rätt personer på plats för att samordna allt kommer du att ha goda förutsättningar att genomföra en minnesvärd varumärkesaktivering.

5 exempel på virala varumärkesaktiveringskampanjer

De mest uppmärksammade varumärkesaktiveringarna har stor inverkan på försäljning, kundintresse och varumärkeskännedom. Använd följande exempel på virala varumärkesaktiveringar för att få inspiration till din nästa kampanj:

1. Red Bulls rymdhopp från stratosfären

Red Bull ägnade sju år åt att planera detta ambitiösa hopp från 128 000 fot (24,2 miles) ovanför jorden, och satte samtidigt ett världsrekord – samt gick snabbare än en kulas hastighet. Felix Baumgartner, en österrikisk fallskärmshoppare, samarbetade med Red Bulls forsknings- och utvecklingsavdelning kring denna aktivering, som kostade $50 miljoner.

Stuntet gav resultat: åtta miljoner människor såg evenemangets livesändning, och under de sex månaderna efter aktiveringen ökade Red Bulls försäljning med 7 %, motsvarande $1,6 miljarder.

2. Spotifys årliga ”Årsöversikt”-kampanj

Spotify Wrapped – en marknadsföringskampanj som varje år ger användarna en mycket personlig sammanställning av deras lyssningsvanor – fick ett lovande gensvar när den lanserades 2016.

Alex Bodman, vice vd och global kreativ chef på Spotify, säger:

“Plötsligt började vi inse att detta var ett fantastiskt sätt att få våra passionerade användare att ropa ut om varumärket från hustaken.”

Sedan dess har det blivit ett årligt inslag i musikbranschen, liksom ett kulturellt fenomen bland konsumenterna. År 2020 ökade Spotify Wrapped-kampanjen antalet appnedladdningar med 20 %; år 2022 delades kampanjen häpnadsväckande nog 100 miljoner gånger i sociala medier.

3. Wistias ”En, tio, hundra”

B2B SaaS-plattformar ställs inför mer komplicerade förutsättningar för varumärkesaktivering än fysiska produkter eller varumärken som riktar sig till konsumenter. Visst finns det alltid mässor, men vad kan SaaS-varumärken göra för att skapa en bredare kulturell påverkan?

Wistia, en plattform för videohantering som främst riktar sig till B2B-kunder, ger ett svar på den frågan. Företaget anlitade ett videoproduktionsbolag för att skapa tre olika marknadsföringsvideor åt dem på tre olika budgetnivåer: $1 000, $10 000 och $100 000. Därefter lät de ett dokumentärteam filma processen, vilket hjälpte Wistia att bli en del av ett kulturellt samtal om förhållandet mellan pengar och kreativitet. 

Dokumentären vann till slut ett Webby-pris, strömmades på Amazon Prime och skapade betydande varumärkeskännedom för Wistia.

4. Coca-Colas ”Dela en Coke”

Du kanske minns denna upplevelsebaserade marknadsföringskampanj från Coca-Cola i början av 2010-talet, som skapade betydande mediebevakning och mun-till-mun-spridning genom att personanpassa Coke-produkter med vanliga namn. Den till synes enkla idén fick försäljningen att skjuta i höjden när människor köpte Coke-flaskor med namn på familjemedlemmar och vänner och delade dem i sociala medier.

Kampanjen, som först lanserades i Australien, hjälpte Coke att sälja mer än 250 miljoner Coca-Cola-flaskor under en sommar i ett land med bara 23 miljoner invånare – nästan 11 Coke per person.

5. IKEAs övernattningsevenemang

Chefer på IKEA lade märke till en Facebook-grupp med 100 000 medlemmar med titeln ”Jag vill ha en övernattning på IKEA”. De tillmötesgick önskemålet, valde slumpmässigt ut 100 personer från gruppen och bjöd in dem att tillbringa natten i ett IKEA-varuhus.

Denna unika varumärkesaktivering i varuhuset var tänkt att hjälpa till att positionera IKEA som en auktoritet inom madrasser och sängkläder, men dess kraft låg i att den hade sitt ursprung i en kunddriven idé. Efter den ursprungliga varumärkesaktiveringens framgång genomfördes liknande evenemang av IKEA-varuhus runt om i världen.

Lys upp ditt varumärkes potential med aktiveringar

De dagar då ”marknadsföring” bara betydde annonser på Google, Facebook och Instagram är förbi. Även om annonser är effektiva kan de ha svårt att tränga igenom bruset och gör inte mycket för att omdefiniera din varumärkesimage bland din målgrupp. Dessutom tröttnar kunder på att bombarderas med samma budskap genom samma kanaler.

Varumärkesaktiveringar är en kraftfull lösning: de håller ditt företag i kundernas medvetande, gör ditt varumärke mer mänskligt och – om de är tillräckligt minnesvärda – har de potential att bli virala. Aktiveringar är en möjlighet att vara fantasifull och ambitiös samtidigt som du omdefinierar ditt varumärke i kundernas ögon och skapar en meningsfull, långsiktig varumärkeseffekt.

Och för att fortsätta få marknadsföringsinsikter, glöm inte att anmäla dig till vårt nyhetsbrev som är skräddarsytt för marknadsföringschefer.