Vad är en operativ marknadsföringsmodell? Den ultimata guiden

Vad är en operativ marknadsföringsmodell (MOM)

En operativ marknadsföringsmodell (MOM) är din organisations levande system för att omvandla övergripande marknadsföringsstrategier till konkreta resultat.

Det är ritningen som visar exakt hur dina människor, processer och din teknik behöver samarbeta för att leverera framgångsrika marknadsföringskampanjer och upplevelser. Den är mer än bara ett statiskt ramverk och hjälper marknadsföringsteam att förbli agila och datadrivna, samtidigt som de konsekvent förmedlar rätt budskap till rätt målgrupper.

Det som gör MOM verkligen kraftfull är dess förmåga att bryta ned silos, förbättra samarbetet och skapa kristallklara ansvarsfördelningar i hela din marknadsföringsorganisation.

När den är rätt utformad samordnar din operativa marknadsföringsmodell det dagliga arbetet och lyfter hela din marknadsföring genom att koppla samman kunddata och insikter med interna förmågor, så att varje marknadsföringskrona används mer effektivt och smartare.

6 typer av operativa marknadsföringsmodeller

Här är de sex typerna av operativa marknadsföringsmodeller att välja mellan utifrån din organisations behov: 

1. Den centraliserade operativa marknadsföringsmodellen

En centraliserad MOM är precis vad det låter som – all din marknadsföringskraft är koncentrerad till ett team eller en avdelning. Det här är din självklara lösning när du vill ha bergfast varumärkeskonsekvens och tydligt beslutsfattande, där ett enda team fattar besluten om allt från kampanjskapande till genomförande.

Stora globala varumärken som behöver upprätthålla en konsekvent kommunikation på alla marknader väljer ofta detta tillvägagångssätt. Även om den här modellen säkerställer kvalitetskontroll och varumärkesstandarder finns det vissa kompromisser.

Ja, du drar nytta av effektiva processer. Däremot kan du behöva hantera flaskhalsar när snabba beslut krävs. Organisationer som väljer den här vägen värdesätter konsekvens framför snabbhet och är villiga att investera i ett starkt centralt team som kan hantera hela marknadsföringsverksamhetens belastning.

2. Den decentraliserade operativa marknadsföringsmodellen

Den decentraliserade operativa marknadsföringsmodellen handlar om att ge makt åt människorna på plats. I den här modellen fungerar varje team som sin egen lilla marknadsföringskraft, antingen med inbyggd kompetens inom marknadsföringsverksamhet eller med stöd av en särskilt utsedd verksamhetschef.

Det är det ultimata ”gör som du vill”-tillvägagångssättet, där lokala team har friheten att fatta snabba beslut och anpassa sig till sina specifika marknadsbehov utan att fastna i företagets byråkrati.

Den här modellen passar utmärkt i organisationer som globala detaljhandelsvarumärken eller företag med olika produktlinjer i olika regioner. Föreställ dig en butikskedja som finns i både Miami och Minneapolis – de lokala teamen kan snabbt växla fokus för att dra nytta av olika säsongstrender eller kulturella händelser utan att invänta godkännande från huvudkontoret. 

Men med all denna lokala självständighet följer risken för varumärkeskaos.

Du kan få olika team som använder olika verktyg, dubbelarbetar eller, ännu värre, avviker så långt från det globala varumärkesbudskapet att företaget börjar se ut som om det drar åt flera olika håll. Nyckeln till decentraliserad marknadsföring är att hitta den rätta balansen mellan lokal självständighet och tillräcklig konsekvens för att kunderna fortfarande ska känna igen dig som ett och samma varumärke.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

3. Den självbetjäningsbaserade operativa marknadsföringsmodellen

Den självbetjäningsbaserade operativa marknadsföringsmodellen vänder upp och ned på centraliserad kontroll genom att ge marknadsföringsteamen nycklarna till sin egen framgång. Även om ett centralt system och en central infrastruktur fortfarande finns på plats (vanligtvis hanterade av marknadsföringsfunktionen), kan enskilda team driva sina egna kampanjer och marknadsföringsaktiviteter. 

Den här modellen utmärker sig när det gäller snabbhet och flexibilitet. Team kan snabbt ändra inriktning och lansera kampanjer utan att fastna i byråkrati.

Men det finns en hake: du måste investera stort i rätt teknik och se till att alla vet hur den ska användas på rätt sätt. 

Framgången beror på att du har tekniskt kunniga team och en robust styrning som håller allt igång på ett smidigt sätt. Det gör modellen perfekt för digitalt mogna organisationer som vill ge sina marknadsföringsteam större befogenheter, samtidigt som de behåller vissa ramar genom gemensamma verktyg och processer. När den fungerar väl får du det bästa av två världar: konsekvent kvalitet och blixtsnabbt genomförande.

4. Den funktionella marknadsföringsmodellen

Den funktionella marknadsföringsmodellen delar upp din marknadsföringsverksamhet i specialiserade team baserat på deras expertis eller produktfokus. Det är ett hybridupplägg som hämtar de bästa delarna från centraliserade och decentraliserade modeller, vilket låter funktionella team arbeta självständigt samtidigt som de strävar mot gemensamma mål.

Den här modellen är unik eftersom den låter specialiserade marknadsföringsteam fokusera på det de gör bäst, oavsett om det gäller digitala kampanjer eller marknadsanalys. Men framgången beror på samordningen mellan dessa funktionella team.

Du behöver starka kommunikationskanaler och gemensam teknik för att hålla alla på väg i samma riktning. Den passar utmärkt för större organisationer med tydliga produktlinjer eller marknadssegment som behöver särskild uppmärksamhet. 

Den största utmaningen? Att hindra de specialiserade teamen från att utvecklas till silor. Företag som lyckas med samarbetet får både den djupa expertisen hos specialiserade marknadsföringsfunktioner och kraften i en enhetlig strategi.

5. Den kampanjcentrerade marknadsföringsmodellen

En kampanjcentrerad marknadsföringsmodell liknar att skapa en särskild insatsstyrka för vart och ett av dina viktigaste marknadsföringsinitiativ.

I stället för att ha permanenta marknadsföringsstrukturer bygger du flexibla team kring större initiativ, oavsett om det handlar om en omfattande produktlansering, en försäljningsdriven kampanj eller en satsning på marknadsexpansion. Den är perfekt för organisationer som måste få stort genomslag med sin GTM-strategi.

Den här modellen visar sitt värde under avgörande ögonblick i verksamheten, till exempel när en banbrytande produkt lanseras eller när företaget går in på nya marknader. Ett teknikföretag som lanserar en revolutionerande mjukvaruplattform kan exempelvis sätta samman ett dedikerat team med produktmarknadsförare, efterfrågegenereringsexperter, innehållsskapare och analysspecialister, som alla arbetar mot samma mål inför lanseringsdagen. 

Styrkan i den här modellen ligger i dess fokus och flexibilitet. Teamen kan snabbt anpassa sig och lägga all sin energi på att göra varje kampanj till en fullträff.

Du måste dock vara mycket strategisk när det gäller hantering av marknadsföringsresurser och att hålla dessa kampanjfokuserade insatser i linje med din övergripande marknadsföringsstrategi. Organisationer som lyckas med detta upplägg är skickliga på projektledning och kan snabbt omfördela resurser när kampanjernas prioriteringar förändras.

6. Den outsourcade marknadsföringsmodellen

Den outsourcade marknadsföringsmodellen handlar helt och hållet om strategiska partnerskap. Den innebär att externa experter anlitas för att hantera specifika delar av din marknadsföring. Det kan innebära att du överlåter din marknadsföringsverksamhet till en interimchef för marknadsföring, en byrå eller specialister inom specifika funktioner som e-postmarknadsföring eller kreativ utveckling. 

Den här modellen är särskilt attraktiv tack vare sin flexibilitet och tillgången till specialiserad kompetens. Ett växande teknikstartupföretag kan exempelvis behålla sin kärnstrategi internt men anlita en byrå för dess designkompetens i samband med en uppdatering av varumärket.

Alternativt kan ett medelstort företag outsourca hela sin e-postmarknadsföring till specialister som verkligen behärskar området. Kostnadsbesparingarna kan vara betydande, särskilt när man tar hänsyn till kostnaderna för att anställa och behålla specialiserade interna team. 

Nackdelen är att du byter bort en del av kontrollen mot denna expertis. Välj därför rätt partner, eftersom framgången beror på det. Att upprätta tydliga SLA:er (servicenivåavtal) och upprätthålla starka kommunikationskanaler skulle bidra betydligt till din framgång. 

Den här modellen fungerar för organisationer som antingen behöver skala upp snabbt, vill förbli slimmade eller helt enkelt saknar (eller inte vill ha) vissa kompetenser internt.

Viktiga delar i en effektiv marknadsföringsmodell

Följande viktiga delar utgör en effektiv marknadsföringsmodell: 

1. Människor: Anpassa kompetensen efter strategin

Dagens marknadsföringsteam är komplexa ekosystem, från strategiska visionärer som anger riktningen till praktiskt orienterade genomförare som får saker att hända. Framgång beror på att rätt personer finns i rätt roller och att alla drar åt samma strategiska håll. För att lyckas med detta behöver du anpassa din befintliga kompetens och dina rekryteringsbehov efter strategin. Så här gör du: 

• Börja med en bedömning av kompetensgapet. Kartlägg det nuvarande teamets färdigheter mot era strategiska behov och identifiera var ni inte räcker till.
• Utvärdera er organisationsstruktur. Ta reda på om era marknadsföringsaktiviteter och team är organiserade på bästa sätt för samarbete och effektivitet.
• Fatta smarta beslut om att utföra arbete internt eller lägga ut det externt. Bestäm vilka förmågor ni ska bygga upp internt och när ni ska samarbeta med externa experter.
• Bedöm behovet av centralisering. Ta reda på vilka funktioner som gynnas av central styrning kontra lokal självständighet.
• Bygg broar mellan funktioner. Skapa små kompetenscenter som kan arbeta över avdelningsgränserna för att övervinna organisatoriska hinder.
• Inför en stark förändringsledning. Kommunicera varför förändringar genomförs och ge stöd under övergångarna.
• Genomför kompetensrevisioner ofta. Bedöm kontinuerligt om teamets förmågor överensstämmer med nya marknadsföringstrender och tekniker. 

Som CMO har du en avgörande roll att spela i detta. Utöver att leda marknadsföringen måste du också förstå det bredare affärssammanhanget och koppla marknadsföringsinitiativ till centrala affärsmål. Denna typ av strategiskt ledarskap är avgörande i dagens marknadsföringsverksamhet, där CMO:n måste vara både marknadsföringsguru och affärsstrateg som kan skapa sammanhållning och påverka beslut i hela organisationen. 

2. Process: Sikta på agila arbetsflöden

Processen driver din marknadsföringsverksamhet. Därför är det viktigt att sikta på ett agilt arbetsflöde, eftersom det gör att du kan arbeta med maximal effektivitet. Agil marknadsföring bryter ner de stora och skrämmande kampanjerna i hanterbara sprintar, så att teamet kan testa, lära sig och anpassa sig direkt.

Så här bygger du agila arbetsflöden som fungerar:

• Börja med att kartlägga processerna. Dokumentera era nuvarande arbetsflöden och identifiera flaskhalsar innan ni gör förändringar.
• Skapa tydliga beslutspunkter. Fastställ vem som behöver godkänna vad och när för att hålla projekten i rörelse.
• Inför regelbundna avstämningar. Planera korta, fokuserade möten för att hålla alla samordnade och hantera hinder.
• Definiera kristallklara roller. Se till att varje teammedlem vet vilket ansvar hen har.
• Automatisera det monotona. Använd verktyg för marknadsföringsautomation för att hantera återkommande uppgifter, så att teamet kan fokusera på strategiskt arbete.
• Skapa återkopplingsloopar. Etablera system för kontinuerliga förbättringar baserade på kampanjresultat och teamets synpunkter.
• Bygg flexibla ramverk. Utforma processer som kan skalas i takt med verksamheten och anpassas efter förändrade behov.
• Främja samarbete mellan funktioner. Bryt ner stuprören mellan teamen med gemensamma verktyg och kommunikationskanaler.

Nyckeln är att hitta rätt balans mellan struktur och flexibilitet. Era processer bör ge tillräckligt med vägledning för att hålla alla på väg i samma riktning, samtidigt som de är tillräckligt flexibla för att hantera den oförutsägbara karaktären hos modern marknadsföring. Kom ihåg att målet inte är perfektion, utan kontinuerlig förbättring och anpassningsförmåga.

3. Teknik: Bygg en skalbar teknikstack

En teknikstacks främsta värde är att den möjliggör er marknadsföringsmodell eller strategi. Därför behöver ni bygga er teknikstack för marknadsföring med utgångspunkten att den bidrar till en större helhet. Den bör vara flexibel och skalbar så att ni kan möta förändrade behov medan teamet och marknadsföringslandskapet fortsätter att utvecklas. Här är tips på hur ni väljer och använder verktyg för en skalbar teknikstack:  

• Tänk först på er strategi och era mål. Då kan ni ringa in de verktyg som passar bäst in i strategin och hjälper er att nå era mål. 
• Beskriv de utmaningar ni står inför i dag. 
• Fastställ en budget.
• Undersök verktyg för er teknikstack och utvärdera funktioner och egenskaper. Ta hänsyn till möjligheterna till integration och utbyggnad för framtida användningsområden.  

Men innan ni tar fram kreditkortet eller skickar en inköpsorder bör ni rådgöra med andra intressenter på relevanta avdelningar för att få deras synpunkter. Någon kan uppmärksamma något som ni ännu inte har tänkt på. 

4. Data: Förbättra beslutsfattandet med analys

Det är slut på tiden då man fattade beslut på magkänsla eller enbart förlitade sig på kreativ intuition.

Priset för att förlita sig på kreativ intuition kan bli högt om man fattar fel beslut. Tropicana är ett exempel på detta. Företaget försökte ändra sina förpackningar utan stöd i data, vilket kostade dem $30 million i försäljning och tvingade dem att återgå till den tidigare utformningen.  

Det är därför som CMO:er nu förväntas prioritera datainsikter framför traditionellt berättande och använda kraftfulla analysverktyg som mäter allt från kundengagemang till konverteringsfrekvenser. Detta tillvägagångssätt gör det möjligt för marknadsföringsteam att optimera kampanjer i realtid och ändra resurser och strategier direkt, i stället för att vänta på långa granskningscykler. 

Så här kan du implementera datadriven marknadsföring med hjälp av analys och förbättra datastyrningen:

• Börja med att fastställa tydliga mål för din dataanalys. 
• Välj analysverktyg för marknadsföring som integreras sömlöst med dina befintliga system.
• Sammanför data från flera källor (CRM, webbanalys och sociala medier) för att få en heltäckande bild.
• Fastställ tydliga protokoll för hur ditt team ska agera utifrån datainsikter.
• Skapa automatiserade varningssystem som uppmärksammar betydande trender eller avvikelser.
• Utveckla ett robust ramverk för datastyrning med tydliga riktlinjer för datakvalitet och säkerhet.
• Främja en experimentkultur och använd A/B-testning för att kontinuerligt förfina strategierna.
• Bygg kontinuerliga återkopplingsloopar för att förbättra insamlingen och tolkningen av data.

Målet är att omvandla den data du samlar in till en strategisk fördel som håller din marknadsföringsverksamhet flexibel, lyhörd och fokuserad på att uppfylla kundernas förväntningar.

5. Organisation: Främja tvärfunktionellt samarbete

Marknadsföringsfunktionen är en del av din större organisation. Tvärfunktionellt samarbete är nyckeln till att skapa ett verkligt enhetligt marknadsföringssätt som drar nytta av olika teams samlade styrkor.

Detta sker när avdelningar som marknadsföring, försäljning, ekonomi och produktteam börjar tala samma språk och arbeta mot gemensamma mål. Att implementera en framgångsrik modell för tvärfunktionellt samarbete kräver ett medvetet ledarskap och strukturella förändringar. Men hur? 

Börja med att noggrant undersöka din organisationsstruktur och identifiera potentiella samarbetsluckor. Det kan innebära:

• Skapa gemensamma prioriteringslistor
• Upprätta tydliga kommunikationskanaler
• Och utveckla gemensamma incitament som uppmuntrar teamen att samarbeta.

Vissa företag skapar till exempel samriskföretagsmodeller eller placerar teknikteam direkt inom marknadsföringsavdelningarna, där de rapporterar till CMO:n. 

Andra praktiska åtgärder du kan vidta är: 

• Utveckla en heltäckande förteckning över tillgångar. 
• Definiera tydliga styrmodeller. 
• Säkerställ att alla teammedlemmar förstår varandras krav och begränsningar. 

Melanie Shires, marknadsföringschef på Education at Work, betonar också vikten av data. Hon rekommenderar att använda data för att visa hur marknadsföringsinsatser bidrar till försäljningsprocessen och vice versa.

EXPERTINSIKT

“Som marknadsföringschef har jag upptäckt att samarbetet blir mycket mer naturligt och produktivt när båda teamen har en tydlig bild av kundresan och känner sig som partners i arbetet med att nå intäktsmålen.”

Vanliga utmaningar med modellen för marknadsverksamhet

Att implementera en verksamhetsmodell för marknadsföring medför ofta utmaningar. Här är några av de utmaningar du bör förvänta dig och hur du kan undvika eller lösa dem:

• Hinder vid teknikanvändning: Att införa en ny verksamhetsmodell för marknadsföring kan medföra flera förändringar, däribland ny teknik. Processen kan gå dåligt eftersom vanor har blivit fast etablerade eller för att tekniken har en brant inlärningskurva. I sådana fall är en stegvis implementering rätt väg att gå.

”Förändringshantering är inte enkelt”, medger Annette Reed, senior direktör för globala strategiska kampanjer och efterfrågegenerering på SentinelOne. ”Något jag alltid tänker på är att man i stället för att försöka riva ut och ersätta allt bör leta efter sådant som fungerar i dag och bygga vidare på eller justera det. Om de redan använder ett verktyg ska man alltså inte ändra allt i verktyget. Börja med att lägga till vissa nya delar, så blir övergången enklare.”    

• Avskilda team: Oavsett verksamhetsmodell har team ofta sina egna mål, prioriteringar och arbetsflöden, så det är lätt för varje team att fokusera på det som är viktigt för dem. Detta skapar en situation där det finns begränsad synergi mellan team som borde samarbeta för att maximera resultaten. 

För att åtgärda detta krävs ofta att varje team förstår de andra teamens perspektiv. Annette förklarar utifrån sin egen erfarenhet var man kan börja för att lösa detta: 

”Jag har arbetat inom en rad olika funktioner inom marknadsföring, och det som har hjälpt mig att förstå är personen mittemot mig – det gamla uttrycket att gå en mil i någon annans skor. Om du går in i ett möte och försöker få en grupp människor att ställa sig bakom din plan, samtidigt som din plan går emot deras grundläggande roller, kommer de inte att lämna mötet och säga ja. Därför måste du kunna förstå deras intressenter, hur deras dagliga arbete ser ut och hur det du ber om kan passa in i det.” 

• Hinder för agilitet: Dagens behov inom digital marknadsföring kräver inbyggd agilitet i marknadsföringen. Hinder som bristande samsyn i ledningen och styrningsramverk kan dock hindra agiliteten. 

För att förbli agil bör du införa en flexibel marknadsföringsmodell. En flexibel modell ger en tydlig struktur samtidigt som den tillåter justeringar och iterationer. Se dessutom till att ledningen har en gemensam syn på styrningsramverken. Ditt styrningsramverk bör omfatta alla aspekter, från planering ända fram till rapportering. 

Så framtidssäkrar du din MOM

Dagens marknadsföringsmodeller skiljer sig från hur de såg ut för tjugo år sedan. De kommande åren kommer också att innebära en utveckling. Så hur framtidssäkrar du din MOM?

• Använd anpassningsbara modeller: Även om jag rekommenderar att du väljer en verksamhetsmodell utifrån organisationens behov vill du fortfarande förbli anpassningsbar. Marknaden, kunderna och marknadsföringsverktygen utvecklas ständigt. 

Det handlar alltså inte om att se dina modeller som något hugget i sten som ska följas till punkt och pricka, utan som flexibla byggblock som kan justeras vid oförutsedda störningar, med hänsyn till vissa grundläggande principer.

”Föreställ dig att din ICP förändras och går upp till C-suite-nivå”, säger Andy Weiss, CMO på Ceipal. ”Din handlingsplan kanske inte tar hänsyn till den graden av variation. För mig handlar det om att känna till de underliggande grundprinciperna, som att vara resultatinriktad eller känna sin kund – det är små sanningar som hjälper dig att navigera genom marknadsnedgångar eller till och med perioder av eufori.”  

• Betona ett kundcentrerat förhållningssätt: När världen blir alltmer digital kommer det att finnas fler kontaktpunkter, vilket gör kundresorna ännu mer komplexa. Traditionella verksamhetsmodeller som enbart fokuserar på produktförsäljning eller kundanskaffning blir föråldrade. En verklig konkurrensfördel kommer från att förstå och engagera sig i kundupplevelser vid varje interaktion inom din modell.

Ett kundcentrerat förhållningssätt bidrar till att demokratisera kundinsikter i hela organisationen, så att varje avdelning får en heltäckande förståelse för kundernas behov och beteenden. Detta främjar i sin tur ett fritt flöde av insikter, skapar en helhetsbild av kunden och gör det möjligt för företaget att skapa mer lyhörda, anpassningsbara och övertygande kundupplevelser som håller dem steget före.

• Integrera generativ AI: Tekniker som generativ AI utvecklas i en aldrig tidigare skådad takt. Att integrera den i din marknadsföringsmodell är avgörande som förberedelse inför framtiden. Men varför? Var skulle generativ AI tillämpas i framtiden?  

”Vi tenderar att överskatta effekten av nya saker på kort sikt och underskatta effekten på lång sikt, och detta stämmer otroligt väl, särskilt när det gäller generativ AI”, säger Mark Fiske, operativ partner för marknadsföring och digital transformation på H.I.G Capital. 

”Jag skulle säga att vi på kort sikt just nu befinner oss i en mycket taktisk AI-värld, där vi tillämpar punktlösningsverktyg. Jag ser människor skapa mycket större variation, öka testningstakten och använda AI för riktigt kreativa tillämpningar. Och allt det är bra. Men på lång sikt är det som entusiasmerar mig i marknadsföringssammanhang personligt anpassade upplevelser som aldrig skulle ha varit möjliga tidigare. Jag tycker att det tidigare handlade om segmentering, och det konceptet är på väg att förändras i grunden.”

Varför din marknadsföringsmodell är viktig  

Din marknadsföringsmodell (MOM) hjälper dig att omvandla marknadsföringsstrategier till resultat i verkligheten. Den samordnar teamets insatser med verksamhetens mål, säkerställer kampanjoptimering och smidigt samarbete mellan avdelningar. Den främjar också skalbarhet genom att effektivt integrera människor, processer och teknik, så att marknadsföringsteamen kan anpassa sig och växa. 

Oavsett om du är ett nystartat företag som vill skala snabbt eller ett etablerat varumärke som vill fortsätta vara innovativt, säkerställer en marknadsföringsmodell att du inte bara bedriver marknadsföring, utan gör det med syfte, precision och anpassningsförmåga.

För att komma igång, granska din nuvarande MOM för att identifiera luckor inom talang, processer, teknik och organisation. Leta efter möjligheter att förbättra arbetsflöden eller integrera skalbara marknadsföringsverktyg. 

Anslut dig för fler kundinsikter

Letar du efter mer hjälp med att bygga ett B2B-marknadsföringsprogram som ditt säljteam uppskattar? Prenumerera på The CMO Club-nyhetsbrevet för att hålla dig uppdaterad om de senaste kundinsikterna och marknadsföringstrenderna.