Vad är teknografiska data? Och hur använder man dem i ABM

Exempelvis kan ett företags teknografiska data innehålla uppgifter om vilket kundresurshanteringsverktyg (CRM) de använder eller vilka affärssystem (ERP) som ingår i deras teknikstack.

Dessa uppgifter gör det enklare för team att skapa personanpassade ABM-kampanjer som tilltalar deras målkonto, vilket i slutändan leder till en högre grad av kundframgång.

Teknografiska data jämfört med firmografiska data och demografiska data

För att befästa vår förståelse av teknografiska data ska vi snabbt skilja mellan de tre datamängder (firmografiska, demografiska och teknografiska) som vanligtvis utgör en ICP.

Teknografiska data

• Fokuserar främst på ett företags teknikstack och applikationer
• Ger insikter i ett företags digitala beteende och teknikanvändning
• Bidrar till segmentering inom kontobaserad marknadsföring (ABM)
• Samlas vanligtvis in genom digitala fotavtryck, skrapning och tredjepartsleverantörer (mer om detta nedan)

Firmografiska data

• Organisatoriska egenskaper såsom företagsstorlek, bransch, intäkter och geografisk placering
• Segmenterar marknader och anpassar marknadsföringsinsatser till olika typer av företag
• Samlas vanligtvis in från företagsregister, företagswebbplatser och offentliga finansiella rapporter.

Demografiska data

• Statistiska uppgifter om individer, inklusive ålder, kön, inkomstnivå, utbildning och yrke 
• Överlappar ofta med yrkesroller och ansvarsområden, vilket påverkar hur produkter eller tjänster marknadsförs till potentiella kunder (särskilt inom B2B-marknadsföring)
• Hämtas vanligtvis från undersökningar, profiler på sociala medier och köpmönster

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Så använder du teknografiska data för att förbättra dina ABM-kampanjer

Väldefinierade strategier och handlingsplaner är avgörande för att använda teknografiska insikter i ABM-kampanjer. Här är sex sätt att utnyttja teknografiska avsiktsdata om målgruppens teknikstack för bättre marknadsföringsavkastning:

1. Personanpassa din ABM-innehållsstrategi

Att skicka ett personanpassat meddelande till de verifierade målkontona är avgörande för att öka engagemanget och svarsfrekvensen. Potentiella kunder är till exempel mer benägna att läsa dina e-postmeddelanden positivt när de inser att du känner till deras problem och ambitioner.

Så här kan teknografiska data stödja din ABM-innehållsstrategi i praktiken:

• Identifiera tekniska luckor: Ta reda på vilken programvara, maskinvara och liknande dina potentiella kunder använder för att kartlägga deras arbetsflöden. Identifiera sedan var dina erbjudanden kan förbättra deras verksamhet.
• Anpassa innehåll efter deras behov: Utgå från din teknografiska analys och tala om de utmaningar de möter kopplade till sin teknikstack. Har deras nuvarande programvara till exempel en brant inlärningskurva?
• Skapa innehåll för olika segment. Vissa potentiella kunder kan vara tidiga användare, medan andra kanske vill överväga tekniska förändringar längre fram. Oavsett vilket ska du presentera ditt erbjudande på ett sätt som respekterar deras organisationskultur.

2. Skapa relevanta listor över målkonton

Även om det kan verka som att många företag och verksamheter kan dra nytta av dina erbjudanden, kan den praktiska attraktiviteten variera. Vissa företag kan till exempel föredra att hålla fast vid äldre programvara på grund av organisatoriska riktlinjer.

Så här kan du filtrera din målgruppslista för att hitta de konton som har störst sannolikhet att konvertera med hjälp av avsiktsdata:

• Se över teknikanvändningen: Undersök och analysera hur teamen på de potentiellt relevanta företagen för närvarande bedriver sin verksamhet, inklusive vilka typer av appar de använder, vilka funktioner de behöver och så vidare.
• Prioritera efter teknisk kompatibilitet: Vissa teknikstackar är enklare än andra att integrera dina lösningar i. Använd teknografiska data för att identifiera de konton som snabbt kan ta till sig ny teknik.
• Betona prestationsökningen: Dina erbjudanden kommer sannolikt att hjälpa vissa team mer än andra. Fokusera på denna faktor när du prioriterar potentiella kunder och skickar det första meddelandet till dem.

3. Lyft fram möjligheter, luckor, trender och kundernas problem

Var uppmärksam på marknaden för att identifiera och dra nytta av användarnas möjligheter, luckor, trender och problem. Teknografiska data kan hjälpa dig med detta. Denna datadrivna marknadsföringsmetod gör det möjligt för dig att positionera dig fördelaktigt på marknaden och attrahera heta potentiella kunder.

• Se över målgruppens branscher: De nischer där din målmarknad verkar avgör vilken teknik de använder. När du ser förändringar kan du täppa till luckorna genom att erbjuda dina produkter och tjänster.
• Håll dig uppdaterad om tekniknyheter: Nya verktyg och tekniker dyker ständigt upp och blir föråldrade. Du kan positionera dig som ersättningstekniken eller som den lösning som fungerar väl tillsammans med andra kompletterande verktyg.
• Övervaka konkurrenternas negativa recensioner: Teknografiska data om marknaden hjälper dig att identifiera potentiella kunders ouppfyllda behov.

4. Förfina din strategi för kontobaserad marknadssegmentering

Att använda teknografiska data för att förfina dina ABM-segment och prioritera konton utifrån hur nära de ligger din ICP kan vara avgörande för att öka avkastningen på dina marknadsföringsinvesteringar. Du kan göra det genom att:

• Identifiera tekniska beroenden: Gruppera konton utifrån deras beroende av specifik programvara, maskinvara eller användningsmönster som överensstämmer med produktens styrkor.
• Använd ett lättillgängligt språk: Ett team använder ofta termer som är relaterade till den teknik det använder. Inom SEO kan till exempel ett team som använder Moz använda ”domänauktoritet”, medan Ahrefs-användare kan uppleva ”domänbetyg” som mer relevant.
• Presentera erbjudanden utifrån teknikanvändningen: Olika team kan använda ett verktyg för olika ändamål. Vissa marknadsföringsteam kan till exempel använda Zoom uteslutande för kundkommunikation, medan andra kan använda det för att vara värd för webbinarier. Erbjud dina produkter och tjänster utifrån hur ett företag använder vissa verktyg och tekniker.

5. Prioritera målkonton

Som vi har berört flera gånger ovan är det viktigt att lägga mer riktade resurser på konton som har större sannolikhet att konvertera för att öka avkastningen på ABM-kampanjer. Det innebär att identifiera vilka potentiella kunder som har störst sannolikhet att dra nytta av och reagera på din produkt eller tjänst.

Så här kan teknografiska data hjälpa dig med detta:

• Bedöm den tekniska passformen: Använd teknografiska data för att utvärdera hur väl en potentiell kunds nuvarande teknikstack överensstämmer med dina erbjudanden.

• Identifiera potentiella kunder med högt värde: Prioritera företag som i hög grad förlitar sig på programvara eller maskinvara som är kompatibel med dina lösningar. Detta indikerar vanligtvis en större potential för integration och värdeskapande.
• Utvärdera beredskapen för införande: Fastställ vilka konton som är mogna och därför har större sannolikhet att förstå och värdesätta avancerade lösningar. Skicka utbildningsmaterial till företag som behöver mer tid för att överväga saken. Detta hjälper också till med bearbetning av potentiella kunder.

6. Utveckla relevanta säljpresentationer

Skicka anpassade meddelanden på föredragna plattformar som tillgodoser de specifika behoven hos varje målkonto och ta hänsyn till de tekniska förutsättningarna för varje målkonto. Genom att använda tekniska data i ditt säljarbete kan du öka engagemanget och konverteringsgraden.

Så här omsätter du det i praktiken:

• Lyft fram konkurrensfördelar: Nämn tydligt vilka fördelar dina potentiella kunder kan se fram emot när det gäller kostnader och effektivitet. Om du använder e-post för att kommunicera, ange detta i ämnesraden och öka andelen öppnade meddelanden.
• Prata om relaterade förändringar: Förklara hur deras nuvarande arbetsflöde kommer att förändras. Använd den teknografiska informationen för att uttrycka dig på ett sätt som de kan relatera till.
• Presentera statistik och fakta: Siffror och tydliga påståenden utgör ett övertygande argument för att uppgradera deras befintliga teknik.

Så samlar du in teknografiska data

Efter att ha gått igenom vikten av teknografiska data för att förfina ABM-strategier är det viktigt att förstå hur man samlar in denna värdefulla information på ett effektivt sätt.

1. Webbskrapning

Webbskrapning innebär att man använder programvara för att extrahera data från företags webbplatser. Denna metod kan effektivt samla in aktuell information om ett företags offentligt synliga tekniska verktyg och plattformar.

• Identifiera teknikmärken: Leta efter märken eller ikoner som visar att vissa tekniker används, till exempel analysverktyg eller programvara för marknadsföringsautomation.
• Extrahera metataggar och skript: Analysera HTML-metataggar och JavaScript för att hitta information om webbplatsens tekniker och verktyg i bakgrunden.
• Övervaka webbplatsuppdateringar: Skrapa regelbundet målwebbplatser för att följa förändringar och uppdateringar i deras teknikanvändning, vilket ger aktuell information för ABM-aktiviteter.

2. Kundundersökningar

Kundundersökningar är direkta förfrågningar där personer eller företag ombeds lämna information om den teknik de använder. Denna metod säkerställer att informationen är relevant och korrekt eftersom den kommer direkt från källan.

• Utforma teknikfokuserade frågor: Inkludera specifika frågor om vilka typer av tekniker, verktyg och plattformar som används inom organisationen.
• Segmentera undersökningar: Anpassa undersökningarna efter respondentens roll eller bransch för att öka svarsfrekvensen och relevansen hos den insamlade informationen.
• Uppmuntra deltagande: Erbjud belöningar eller incitament för att uppmuntra deltagande och samla in mer omfattande information.

3. Köp den från en tredjepartsleverantör av data

Att köpa teknografiska data från en tredjepartsleverantör är ett snabbt och omfattande sätt att få tillgång till detaljerade insikter om ett stort antal företag.

• Välj välrenommerade leverantörer: Välj leverantörer av teknografiska data som är kända för sin korrekta och aktuella information.
• Granska datapunkterna först: Skaffa små datamängder för att bedöma informationens kvalitet och relevans innan du genomför ett köp.
• Säkerställ att informationen följer lagstiftningen: Kontrollera att metoderna för insamling och distribution av informationen följer integritetslagar och branschbestämmelser.

För att säkerställa att de insamlade teknografiska uppgifterna är korrekta, relevanta och användbara kan sälj- och marknadsföringsteamen följa denna praktiska checklista:

När ABM-team verifierar kvaliteten på teknografiska data bör de ta hänsyn till följande viktiga aspekter:

• Korrekthet: Informationen ska korrekt återspegla den aktuella teknikanvändningen hos målkontona för att förhindra felaktiga beslut.
• Skalbarhet: Metoderna för datainsamling bör vara skalbara för att möta växande informationsbehov när målgruppen utökas.
• Integration med befintlig teknikstack: Säkerställ att informationen enkelt kan integreras med ditt befintliga CRM-system och dina verktyg för marknadsföringsautomation för att effektivisera arbetsflödena.
• Historiska data: Tidigare marknadsinformation kan hjälpa till att identifiera trender och förändringar i teknikanvändningen över tid, vilket bidrar till bättre marknadsföringsstrategier.

Fördelar med att använda teknografiska data i ABM-program

Företag som tar hänsyn till sina målkontons teknografiska data kan se fram emot följande fyra fördelar: 

1. Anpassa marknadsförings- och säljteam

Teknografiska data kan ge teamen bättre kunskap om målkontonas operativa behov. Detta kan leda till bättre samarbete mellan marknadsförings- och säljteam. Denna gemensamma förståelse gör det möjligt för båda teamen att utveckla samordnade strategier och budskap. 

Som ett resultat blir marknadsföringskampanjerna precisa och säljpresentationerna mycket personliga. Dessutom minskar det avvikelserna i kundkommunikationen och förbättrar det gemensamma arbetet.

2. Öka produktiviteten i hela företaget

Teknografiska data effektiviserar målgruppsprocessen inom ABM genom att göra det möjligt för team att snabbt identifiera och prioritera konton baserat på deras teknologibehov och kompatibilitet. Detta minskar tiden som läggs på prospektering och kvalificering av leads.

Följaktligen ökar den effektivitet som uppnås genom användning av precisa data produktiviteten och påskyndar säljcykeln.

3. Öka chansen att slutföra affären

Genom att förstå vilka specifika tekniker potentiella kunder använder kan säljteam skapa innehåll för säljstöd som direkt visar hur deras produkter kan integreras med de verktyg som prospekten använder för närvarande. 

Detta skräddarsydda tillvägagångssätt tilltalar beslutsfattare mer effektivt, ökar säljpresentationens relevans och sannolikheten för konvertering.

4. Förbättra ROI

Teknografiska data inom ABM hjälper team att fördela sina resurser mer effektivt genom att endast rikta sig mot de konton som har störst sannolikhet att konvertera och dra nytta av deras erbjudanden. I kombination med de ytterligare fördelar som nämns ovan kan företag se en betydande förbättring av sin avkastning på investeringen, vilket gör teknografiska data till en värdefull tillgång i alla ABM-strategier.

Ta vara på effekten av teknografiska data på ABM

Genom att använda teknografiska data förbättras ABM-insatserna med djupa insikter i potentiella kunders teknikanvändning, vilket möjliggör precis målinriktning och personalisering av marknadsföringsstrategier. 

Fördelarna är tydliga: bättre samordning mellan marknadsföring och försäljning, ökad produktivitet, högre andel avslut och förbättrad ROI. 

Effektiviteten hos teknografiska data beror dock på deras noggrannhet och relevans, vilka påverkas av det ständigt föränderliga tekniska landskapet, förändringar i regelverk och branschtrender. 

Företag måste kontinuerligt lära sig för att fördjupa sin förståelse av och tillämpning av teknografiska data, så att de kan förbli konkurrenskraftiga och få ut mesta möjliga av ABM.

Prenumerera på vårt nyhetsbrev för att hålla dig uppdaterad om hur tekniken formar morgondagens marknadsföringsstrategier.