Så använder du riktat innehåll för bättre ABM (exempel)

Vikten av målgruppsanpassat innehåll inom ABM

Om du någon gång har fått ett mejl som börjar med ”bästa värderade kund” vet du att det kan få dig att känna dig allt annat än värdefull.

Varför är det så? 

Denna brist på personalisering är den raka motsatsen till målgruppsanpassat innehåll. Resultatet blir generiska budskap som passar alla och som i praktiken inte gör något större intryck på läsaren. Opersonliga mejl är inte bara ineffektiva, de kan faktiskt få kunden att känna sig oviktig och helt förlora förtroendet för varumärket. 

När det gäller kontobaserad marknadsföring blir ABM-personalisering ännu viktigare, eftersom hela strategin kretsar kring ett starkt fokus på ett enda konto eller företag. Den ideala marknadsföringskampanjen i din ABM-strategi tar denna målgruppsanpassning till nästa nivå genom att använda relevanta data för att skapa övertygande innehåll som riktar sig direkt till viktiga intressenter på kontot.

Så skapar du en strategi för målgruppsanpassat innehåll

1. Samla information om din målgrupp

För att din strategi ska vara effektiv behöver du anpassa ditt värdeerbjudande så att det tar hänsyn till varje målkontos mål och det som står i vägen för att uppnå dem. Genom att bemöta deras specifika problem kan du ta fram ett övertygande budskap som tydligt kommunicerar det unika värde som din produkt eller tjänst tillför organisationen. 

Det är avgörande att noggrant förstå varje kontos detaljerade problem, behov och mål, med betoning på hur ditt erbjudande effektivt löser dessa specifika utmaningar. Samtidigt måste du säkerställa att budskapet förblir konsekvent med varumärket och undvika generiska påståenden.

För att göra detta kan du prova att granska och analysera kundernas åsikter. Läs produktrecensioner, kundomdömen, hjälpforum, sociala medier och alla andra platser där kunder lämnar feedback. Det hjälper dig att besvara frågor som:

• Vilka uppgifter har dina kunder svårt att klara av varje dag?
• Vad tycker de om?
• Vad tycker de inte om?
• Vilka frågor är det troligt att de ställer?

2. Skapa köparprofiler

Genom att ta fram köparprofiler kan du anpassa ditt innehåll, dina budskap, dina produkter och dina tjänster efter de specifika kraven, beteendena och problemen hos din målgrupp. 

Köparprofiler är nyckeln till att personalisera dina marknadsföringsinsatser, informera produktutvecklingen, optimera innehållsstrategier och anpassa budskapet för dina produkter så att du effektivt kan nå dina idealkunder.

Här är några demografiska mått som du kan använda för att definiera köparprofiler:

• Bransch
• Företagsstorlek
• Plats
• Årsomsättning
• Budget

Samt vissa beteendemässiga insikter:

• Motivationer
• Förväntningar
• Problemområden

Du kan utveckla köparpersonas genom att genomföra undersökningar, enkäter och intervjuer med en kombination av kunder, potentiella kunder och personer som liknar din målgrupp men som inte finns i din befintliga kontaktdatabas. 

• Leta efter trender i din kontaktdatabas: Det ger dig insikt i hur människor hittar och interagerar med ditt innehåll. Leta efter mönster i deras beteende, till exempel vilka kanaler de använder för att upptäcka ditt innehåll eller vilka typer av innehåll de konsumerar mest.
• Prata med ditt säljteam: Ditt säljteam är sannolikt en av dina mest outnyttjade resurser. Eftersom de interagerar mest med leads kan de ge värdefulla insikter om vilka typer av leads som tenderar att bli kunder och hur de tar sig dit.
• Genomför intervjuer med både kunder och potentiella kunder: Direkt feedback kan hjälpa dig att bättre förstå vad de uppskattar med din produkt eller tjänst, avslöja unika värdeerbjudanden och ge vägledning för framtida marknadsföringsstrategier.

3. Anpassa innehållet efter stegen i köpresan

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Medvetenhet

I medvetenhetsfasen av ABM-tratten genomför köparen övergripande efterforskningar, samlar information, inhämtar insikter och utforskar olika perspektiv.

Blogginlägg, e-böcker och vitböcker är idealiska innehållsmarknadsföringsresurser för att rikta sig till leads i den här fasen av köparens resa. De kan bidra till att utbilda, bemöta problemområden och ge personen mer information som hjälper dem i beslutsfattandet. 

Övervägande

I övervägandefasen fördjupar sig köparen i ditt erbjudande och överväger noggrant om det uppfyller deras behov.

Fallstudier är ett utmärkt verktyg för att visa vilka resultat du har uppnått för dina kunder och varför ditt erbjudande är den bästa lösningen för ett lead som befinner sig i övervägandefasen av köparens resa.

Beslut

Beslutsfasen är det avgörande ögonblicket. Det är då potentiella kunder börjar begränsa sina alternativ och ta stegen för att bli kunder. 

Att erbjuda din potentiella kund en kostnadsfri provperiod är ett av de bästa sätten att slutföra affären. Genom att låta dina köpare testa din produkt kan de säkerställa att den fungerar för dem och undanröja eventuella kvarvarande tvivel.

4. Anpassa dina budskap till specifika målgrupper

Minns du när jag sa att ABM-personalisering är viktigt? Börja med att tydliggöra ditt varumärkesbudskap och använd sedan målgruppssegmentering för att gruppera dina potentiella kunder utifrån var de befinner sig i köpresan. Varje grupp bör ha sina egna unika budskap eftersom ditt mål med att nå varje målgrupp är olika.

I medvetenhetsfasen vill du skapa innehåll som talar till din målgrupp på ett språk de förstår genom att visa dem att du har unik kunskap om deras problemområden och är en expertkälla till information om ämnet. 

I övervägandefasen kan du tryggt anta att de har en grundläggande förståelse för ditt varumärke och är intresserade av att lära sig mer. Stärk relationen genom att bryta ner ditt varumärkesbudskap till handfasta råd som din målgrupp kan använda för att göra sina liv enklare redan nu. Det visar din målgrupp att du bryr dig om dem – oavsett om du ännu har fått deras stöd eller inte.

När de har nått beslutsfasen har du redan byggt upp ett visst förtroende. Nu har du chansen att lyfta fram hur din unika lösning effektivt kan lösa deras problem.

5. Välj var du ska publicera

Att skapa dina köparpersonas bör ge dig en uppfattning om vem du marknadsför dig till, men också var de finns. När du skapar en plan för innehållsdistribution bör du överväga dina kanalalternativ samt vilken typ av innehåll du vill dela:

• Betalda distributionskanaler som en Google Ads-kampanj kan attrahera nya målgrupper eller personer som är indirekt kopplade till ditt varumärke online. Betalda distributionskanaler är beroende av att snabbt fånga uppmärksamheten och skapa en positiv effekt, så publicera innehåll som är mycket användbart, underhållande eller meningsfullt.
• Egna distributionskanaler som din webbplats, blogg, e-postmarknadsföring och profiler på sociala medier som LinkedIn ger full kontroll över innehåll och budskap, så att du kan anpassa din kommunikation direkt till din målgrupp utan extra kostnader.
• Förtjänade distributionskanaler som pressbevakning, influencersamarbeten och gästbloggande bygger på att skapa trovärdighet och förtroende genom rekommendationer från tredje part, vilket utökar din räckvidd genom andras nätverk. 
• Delade distributionskanaler som innehåll med gemensam varumärkesprofil, gemensamma kampanjer eller korsmarknadsföringskampanjer förstärker ditt budskap genom att utnyttja befintliga gemenskaper eller nätverk.

Genom att diversifiera din distributionsstrategi över dessa kanaler och anpassa ditt innehåll så att det passar varje plattforms unika egenskaper kan du effektivt nå och engagera din målgrupp vid olika kontaktpunkter under kundresan.

6. Marknadsför ditt innehåll

​​Att utforma ett effektivt marknadsföringsbudskap handlar inte bara om innehållet, utan också om ton och framförande. Genom att hela tiden ha kundupplevelsen i åtanke bidrar du till att upprätthålla varumärkets integritet och engagemanget. Här är några råd för marknadsföringen:

• Var uppmärksam på de redaktionella riktlinjerna för både förtjänade och betalda kanaler: Kraven och stilen hos varje tredjepartskanal påverkar ditt marknadsföringsbudskap. 
• Anpassa dina distributionsbudskap efter din målgrupps preferenser: När du distribuerar flera innehållsdelar samtidigt om ett och samma ämne bör du se till att de alla tillgodoser din målgrupps behov. 
• En konsekvent tonalitet: Slutligen är det viktigt att upprätthålla en konsekvent tonalitet på alla plattformar, oavsett om det handlar om ett marknadsfört blogginlägg, en sponsrad uppdatering på sociala medier eller en e-postkampanj.

7. Följ upp och utnyttja analysdata

Ett av de största ABM-misstagen som människor gör är att inte kontinuerligt granska innehållets resultat och fortsätta optimera över tid. 

Att experimentera med olika innehållsformat, tonlägen och stilar är avgörande för att fastställa vilket tillvägagångssätt som är mest effektivt för ditt målgruppssegment. Utvärdera dina engagemangsgrader, klickfrekvenser, räckvidd och andra mätvärden för att kontinuerligt förbättra din SEO (psst, vi har en SEO-fusklapp som hjälper dig att hålla jämna steg med algoritmer i förändring) tillsammans med din innehållsmarknadsföringsstrategi.

Fördelar med målgruppsanpassat innehåll

Bättre timing och räckvidd

En genomtänkt plan för målgruppsanpassat innehåll tar också hänsyn till innehållsdistributionen. Om du publicerar ditt innehåll när din målgrupp är som mest aktiv och engagerad är det mer sannolikt att du fångar deras uppmärksamhet och ökar ABM-engagemanget. Det innebär större synlighet och i slutändan större räckvidd.

Mindre tid för att skapa innehåll

Ett målgruppsanpassat tillvägagångssätt gör det möjligt att effektivisera innehållsskapandet genom att eliminera behovet av omfattande research och upprepade bearbetningar för att göra innehållet relevant och engagerande för en bredare målgrupp. Målgruppsanpassat innehåll brukar också skapa en djupare resonans hos den avsedda målgruppen, vilket minskar tiden som läggs på revideringar och justeringar för att anpassa innehållet efter målgruppens preferenser.

Förbättrad varumärkesuppfattning

Vad har Marlon Brando och framgångsrika marknadsförare gemensamt? De vet hur man ger någon ett erbjudande som de inte kan tacka nej till. 

Digital marknadsföring kräver att du tänker på vilket värde du kan erbjuda din idealkund. Även om du kanske försöker sälja något är nyckeln att positionera det på ett sådant sätt att det blir mycket svårt för kunden att säga nej. Det innebär vanligtvis att identifiera ett av kundens största problem, något som skulle förändra kundens verksamhet radikalt, och visa att du kan leverera detta resultat till kunden på ett silverfat. Om du lyckas med detta skjuter dina chanser att lyckas i höjden. 

Exempel på målgruppsanpassat innehåll

1. Spotifys spellista Discover Weekly

Varje måndag levererar Spotifys funktion Discover Weekly en personlig spellista med 30 låtar till användarna. Den använder AI-tekniker som kollaborativ filtrering och naturlig språkbehandling för att sammanställa listan utifrån deras lyssningshistorik och preferenser.

2. Drifts chatbot

Genom att anpassa sin chatbot så att den sömlöst överensstämmer med deras innehåll och målgrupp ser Drift till att chatboten, så snart en användare besöker deras webbplats, fångar upp användarens intressen, preferenser och problem samt hänvisar dem till resurser som tillgodoser deras specifika behov.

3. Shoprenter

Shoprenter ökade konverteringsgraden för potentiella kunder med 12,4 % genom att anpassa innehållet på sin startsida efter sökord i Google Ads. Användare som till exempel sökte efter ”öppna en webbutik” såg följande meddelande:

Användare som inkluderade ”shopify” i sin sökning såg däremot ett helt annat meddelande:

AI:s roll inom målgruppsanpassad innehållsmarknadsföring

AI använder naturlig språkbehandling (NLP) för att analysera användargenererat innehåll, såsom inlägg på sociala medier och recensioner, för att identifiera centrala teman och känslolägen. Genom att gå igenom stora mängder textdata kan NLP-algoritmer ta fram värdefulla insikter, förstå känslolägen och identifiera trender, vilket hjälper dig att förstå din målgrupp bättre och anpassa innehållet efter den.

Prediktiv modellering innebär att olika datakällor, inklusive sökhistorik, köphistorik och aktivitet på sociala medier, analyseras för att förutsäga framtida beteenden och preferenser. Med hjälp av algoritmer för maskininlärning identifierar AI mönster i användarnas beteende och förutsäger vilka typer av innehåll som är mest relevanta eller engagerande för olika personer. Det kan hjälpa dig att förutse kundernas behov och intressen, så att du kan skapa målgruppsanpassat innehåll som väcker genklang.

Dynamisk innehållsinriktning innebär att innehåll ändras i realtid baserat på användarnas beteenden och preferenser. AI-algoritmer analyserar kontinuerligt användarinteraktioner, såsom klick, gilla-markeringar och webbhistorik, för att anpassa innehållsleveransen. Genom att dynamiskt justera innehållet utifrån individuella preferenser och beteenden kan du förbättra användarupplevelsen och öka engagemangsgraden. 

Med dessa tekniker kan stora mängder kunddata analyseras för att leverera personliga upplevelser i realtid, och det är värt att undersöka hur de kan bidra till dina insatser inom målgruppsanpassad innehållsmarknadsföring. 

När du omvärderar din teknikstack kan du passa på att ta en titt på vår lista över den bästa programvaran för kontobaserad marknadsföring som kan effektivisera dina insatser inom försäljning till målkonton.

Verktyg för att skapa målgruppsanpassat innehåll

Programvara för kontobaserad marknadsföring

Programvara för kontobaserad marknadsföring (ABM) är ett specialiserat verktyg som är utformat för att genomföra och hantera marknadsföringsstrategier med fokus på specifika kundkonton med högt värde. Den tillhandahåller analyser och insikter om interaktioner med konton och hjälper företag att anpassa sitt tillvägagångssätt genom – du gissade rätt – målgruppsanpassat innehåll (bland annat).

Några av de bästa programvarorna för kontobaserad marknadsföring är:

• Uberflip, för hantering av innehåll genom hela säljtratten
• 6sense, för AI-modellering baserad på avsiktsdata
• DemandBase, för ABM-annonsering

Programvara för marknadsföringsautomation

En annan plattform du bör överväga för din strategi för riktat innehåll är programvara för marknadsföringsautomation. Den effektiviserar och automatiserar marknadsföringsuppgifter som e-postmarknadsföring, publicering i sociala medier och annonskampanjer, och gör det möjligt för företag att rikta automatiserade (och i det här fallet riktade) meddelanden till kunder via e-post, webb, sociala medier och textmeddelanden.

Några av de bästa programvarorna för marknadsföringsautomation är:

• SimpleTexting för automatisering av textmeddelanden
• Ahrefs för automatisering av omnämnanden av varumärket
• EngageBay för småföretag

Få fler insikter om riktad marknadsföring

Riktat innehåll spelar en avgörande roll inom kontobaserad marknadsföring (ABM), men det kan verkligen användas i alla typer av marknadsföringsstrategier. Genom att förstå specifika målgruppers behov, utveckla köparprofiler och koppla innehåll till olika stadier i köpresan kan även du börja bygga meningsfulla relationer med dina kunder genom innehåll som skapats särskilt för dem.

När jag nu avrundar vill jag lämna dig med dessa tre viktiga slutsatser:

1. Effektivt riktat innehåll kräver en djup förståelse för specifika högvärdeskonton, beslutsfattarna på dessa konton och deras unika behov.
2. AI-verktyg och -tekniker kan vara till hjälp vid analys av kunddata och optimering av innehållsanpassning.
3. Att välja rätt ABM- och programvara för marknadsföringsautomation kan avsevärt förbättra strategier för riktat innehåll. Jag hoppas att mina rekommendationer kan vara till hjälp!

Om du uppskattade den här artikeln kan du prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev för att få de allra bästa marknadsföringstipsen, trenderna och expertinsikterna direkt i din inkorg.