Senior vice VD och marknadschef Patrick Smith om 5 saker du behöver för att skapa en mycket framgångsrik karriär

Min erfarenhet ledde mig snabbt till en leverantör av programvara för leveranskedjor, där jag började på marknadsavdelningen med produktmarknadsföring. Det blev starten på min karriär inom marknadsföring, och jag har aldrig blickat tillbaka!

Marknadsföring är ett fascinerande område eftersom det är till hälften konst och till hälften vetenskap. Det låter dig vara kreativ OCH kvantitativ. Att vara berättare och forskare. Jag älskar hur bra marknadsföring verkligen kan påverka resultaten, skapa övertygande berättelser som tränger igenom bruset och lyfter fram den viktiga differentiering och expertis som varumärken har. Men nyckeln till att lyckas med detta är att fördjupa sig i mätvärdena, testa och lära sig, prova nya metoder och sedan satsa fullt ut på det som ger oproportionerligt stora resultat.

Vilket skulle du säga var det avgörande ögonblick som ledde dig på vägen till att bli CMO?

Det avgörande ögonblicket för mig inträffade under finanskrisen 2008, när många organisationer – inklusive programvaruföretag – drog ned på personalen. Organisationen jag arbetade för genomförde en omorganisation för att optimera kostnaderna, och jag fick möjlighet att ta ansvar för fler delar av marknadsföringen än tidigare. Det var en skrämmande utmaning, men en som jag tog mig an, och den ledde i slutändan till där jag befinner mig idag.

Lärdomen är att välkomna förändring, ta itu med den direkt och bevisa ditt värde. Trots det utökade ansvaret förväntade jag mig inte – och bad inte om – högre ersättning. Jag litade på att belöningarna skulle komma när resultaten levererades, och så blev det också.

Kan du berätta om en intressant händelse som inträffade efter att du började leda ditt företag?

Den mest intressanta berättelsen handlar om den otroliga omläggning vi genomförde på Cvent när pandemin slog till. I mars 2020 bestod den största delen av vår verksamhet av att sälja teknik för att stödja fysiska evenemang. Det är en svår verksamhet att bedriva när världen inte kan träffas fysiskt.

Men vi utnyttjade vårt fantastiska team för att snabbt bygga, marknadsföra, sälja och stödja ett erbjudande för virtuella evenemang som fick stort genomslag på marknaden.  

Alla i företaget var tvungna att ställa om, och vi gjorde det snabbt. Vi var alla tvungna att tänka ”virtuellt” först – i våra budskap, vårt material, våra demonstrationer, ur ett supportperspektiv och så vidare. Det är en enande kraft när alla i företaget samlas kring ett mål.

Spola fram till idag, och plattformen för evenemangsmarknadsföring och evenemangshantering driver virtuella, fysiska och hybrida evenemang samt webbseminarier. Vi hjälper organisationer att utnyttja kraften i flera evenemangsformat och -typer när vi tar ut våra lösningar på marknaden, och fungerar som en opinionsledare som hjälper våra kunder att bygga effektfulla evenemangsprogram.

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?

Jag har haft många människor som har påverkat min karriär, men en person jag särskilt vill lyfta fram är Kevin Parker, som var VD för Deltek när jag började där. Kevins karriärshistoria är otroligt imponerande, och han var någon jag såg upp till – hur man leder team effektivt, hur man skapar en tydlig riktning och vilka beteenden som särskiljer chefer. Jag kom att arbeta nära Kevin, särskilt med sådant som kommunikation kring företagsförvärv och fusioner, stöd inför resultatkonferenser samt relationer med offentliga och branschrelaterade analytiker. Han var en vän, en mentor och någon jag fortfarande ser upp till.

Vilka är några av de huvudsakliga problem som andra marknadschefer ofta kämpar med? Vad kan man göra för att hantera dessa utmaningar?  

Att göra skillnad, och att göra det snabbt. Marknadschefer möter mycket höga förväntningar, och det är ofta svårt att leva upp till dem.

Förändring sker inte över en natt, men nyckeln är att identifiera möjligheter till snabba framgångar när en ny marknadschef börjar i en organisation. Det är här erfarenheten kommer in – att fundera på vilka verktyg i ens verktygslåda som har fungerat tidigare och som kan tillämpas i en ny situation.

Mitt bästa råd är att skapa och förmedla den långsiktiga visionen, men hitta sätt att flytta fram positionerna varje dag, särskilt tidigt i en ny roll. En av nycklarna här är att snabbt bygga relationer med sitt team och intressenter från andra funktioner, så att man kan bygga förtroende. Förtroende och ärlig dialog är avgörande för framgång, särskilt eftersom vissa kan se skeptiskt på marknadschefer och ha en förutfattad mening om ”mycket prat, ingen handling”.

Nu när du har nått denna position, vilka fem saker anser du att man behöver för att bli en mycket framgångsrik marknadschef?

1. Ha en bred erfarenhet. Det är oerhört värdefullt att ha ”varit där och gjort det” så att man inte behöver lära sig alltför mycket på jobbet. Marknadschefer måste göra många olika saker inom ett antal skilda marknadsföringsområden … att ha viss erfarenhet inom varje område – även om man inte är expert – är grundläggande för framgång.

2. Balansera marknadsföringens konst och vetenskap, som jag nämnde ovan. Man behöver vara kreativ för att sticka ut, men också drivas av mätvärden för att kunna mäta framgång.

3. Skapa, förmedla och förstärk tydliga ledstjärnor för marknadsteamet. Det är fascinerande hur mycket en marknadschefs ord väger inom en organisation. Ledstjärnor får alla att dra åt samma håll och blir samlande paroller som människor tar till sig.

4. Vara en tydlig kommunikatör, både internt och externt, i såväl skrift som tal. I en tid där alla är distraherade är effektiv kommunikation, till och med stavning, mer särskiljande än någonsin. Den kan få varumärken att sticka ut från konkurrenterna.

5. Samarbeta med försäljningsavdelningen och bygg upp det förtroendet. När försäljning och marknadsföring är samordnade – vad gäller mål, planer och processer – händer magiska saker. När de inte är det kan interna konflikter uppstå, man kan börja skylla på varandra och det blir mycket svårare att leverera resultat.

Vad anser du är det mest effektiva sättet att sticka ut och göra skillnad som marknadschef?

Skapa mål och nå dem. Publicera mätbara resultat som resten av företaget kan se. Ingenting talar tydligare för framgång än att överträffa målen, oavsett om det handlar om mål för varumärkeskännedom, mål för leadgenerering eller något annat.

Kan du dela med dig av ditt favoritcitat om ”livslärdomar” och berätta hur det har varit relevant för dig i ditt liv?

Jag är inte säker på vem som sa det, men jag tror på detta i djupet av mitt hjärta: Var den som tillhandahåller lösningar, inte den som identifierar problem. Alla kan peka ut problem, det är enkelt. Det är de som har lösningarna på problemen – och som anammar ett problemlösande tankesätt – som kommer längst.

Finns det några underskattade färdigheter eller egenskaper som du uppmuntrar andra att inte förbise?

Jag antydde detta ovan – underskatta inte kraften i tydlig, koncis och övertygande kommunikation. Det håller på att bli en utdöende konst. Bra idéer blir inte bra idéer om de inte kommuniceras väl.

Slutligen, finns det någon person som du gärna skulle vilja äta frukost eller lunch med, och varför?

Min morfar, en man som jag tyvärr aldrig träffade eftersom han gick bort innan jag föddes. Men utifrån de berättelser jag har hört från min far hade han en entreprenörsanda som kom väl till pass under några av de mörkaste perioderna i USA:s historia – till exempel den stora depressionen. Jag skulle gärna tillbringa en eftermiddag med honom för att höra hans berättelser och lära mig av hans lärdomar. Min gissning är att de skulle vara tidlösa och otroligt tillämpliga även i dag.