CMO:n Joan Jenkins om sina 5 bästa beprövade marknadsföringsstrategier

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?

Lärare är hjältarna i de flesta berättelser. Jag hade lärare som trodde på min talang och sa det. Från min lärare i andra klass, som sa till min mamma att hon borde uppmuntra min talang för skrivande, till min journalistiklärare, som gjorde mig till krönikör.

Jag hade också några exceptionella ledare under min karriär inom marknadsföring som påverkade mig. Tidigt i karriären arbetade jag med en chef som lärde mig att leda genom att föregå med gott exempel. Hon visade mig vad det innebar att vara en exceptionell ledare, men var också en förebild när det gällde att hantera att vara kvinna i en mansdominerad kultur. Hon behandlade varje person i sitt team med respekt och lyssnade på deras idéer. Hon formulerade också målen tydligt och förklarade hur vi bidrog till dem. När hon stötte på någon form av diskriminering hanterade hon det rättvist och direkt och gick sedan vidare. Det var ett starkt exempel för mig som jag har burit med mig under hela min karriär.

Vad tycker du får ert företag att sticka ut?

Jag har arbetat för stora företag i Silicon Valley samt medelstora och små företag. De två saker som sticker ut för mig (förutom en stark produkt och ett starkt ledarskap) är företagskulturen och kundupplevelsen. Kulturen handlar i hög grad om hur man behandlar sina medarbetare samt den stämning som genomsyrar möten och samarbetet. Kundupplevelsen slutar inte vid kundsupporten, utan handlar också om de åtgärder man vidtar för att stödja sina kunder. Som man brukar säga: handling säger mer än ord.

En viktig anledning till att jag valde att arbeta på Blueshift är att företaget utmärker sig inom båda dessa områden. Från vd:n och ledningsgruppen till varje enskild medarbetare har jag märkt att kärnvärdena verkligen efterlevs: ”gör nya misstag, var besatt av kundernas framgång, höj ribban, arbeta som ett team och ha roligt – på allvar”. Dessutom står kunden i centrum för diskussionen vid varje möte och i all planering som jag deltar i. Hur kommer detta att påverka kundupplevelsen? Gör vi det enklare för våra kunder att marknadsföra sig till sina kunder?

Arbetar du med några spännande projekt just nu? Berätta om dem!

AI-marknadsföring är ett område som Blueshift har fokuserat på under en längre tid, och nu är det ett mycket hett ämne. Jag är oerhört entusiastisk över vad vi har att erbjuda marknadsförare och över att sprida budskapet. AI förändrar spelplanen. Blueshift ger marknadsförare tillgång till lättillgänglig AI för att nå rätt målgrupp med det bästa budskapet vid rätt tidpunkt i den optimala kanalen.  

Med så många olika typer av marknadsföring, har något område haft större inverkan på verksamheten än de andra? Har något förändrats?

Marknadsföringen har genomgått enorma förändringar sedan jag började – från fokus på varumärket till digitalt fokus. Nu befinner vi oss i en ny era med fokus på personalisering. Digital marknadsföring öppnade många dörrar inom marknadsföring. Man kunde nå en enorm målgrupp med sitt budskap. Problemet var att det oftast var samma budskap som nådde samma målgrupp om och om igen.

Som konsumenter är vi övermättade av budskap. Mängden brus där ute har nått en nivå där det har blivit bakgrundsbrus. Dagens marknadsförare måste först förstå kundens behov och sedan anpassa budskapet till varje unik person genom att gå från breda budskap till personaliserade budskap.

Hur ofta provar du en ny marknadsföringsstrategi, och vilka ”rutor” måste den kryssa i innan du är villig att genomföra den?

En marknadsstrategi bör fokusera på avkastning på investeringen. Jag utgår alltid i första hand från affärsstrategin och målen. Därefter tar jag hänsyn till marknaden. En marknadsstrategi bör sträcka sig ett eller två kvartal framåt, men ha taktiker och KPI:er som ger resultat under innevarande kvartal och nästa kvartal. Kortsiktiga och långsiktiga mål är ett måste. 

Enligt din åsikt, är det bättre att testa nya marknadsföringstaktiker eller att hålla sig till det man vet fungerar? Hur avgör du var du ska fördela din budget och dina resurser?

Med alla marknadsstrategier behöver du ha taktiker som är säkra kort, möjligheter och chansningar. Du behöver alltid en blandning av alla tre. Om du förlitar dig för mycket på säkra kort innoverar du inte. Om du chansar för mycket kanske du inte når dina mål. Jag fördelar min budget och mina resurser mellan varje område.

Utifrån din erfarenhet och dina framgångar, vilka är dina fem mest framgångsrika marknadsstrategier? Vilka resultat såg du?

1. Förstå och prata med din målgrupp. Du kan inte skapa en marknadsstrategi utan att först förstå din målgrupp, och det bästa sättet att göra det är genom data. Förstahandsdata som du har samlat in genom en förtroendefull relation med din målgrupp är den bästa typen. Förstå deras beteenden, köpsignaler, sannolikhet att köpa och mycket mer. När du förstår din målgrupp kan du skapa innehåll och erbjudanden som motsvarar deras behov. Det är här AI verkligen kommer till sin rätt. Blueshift använder till exempel AI för att hjälpa marknadsförare med prediktiv segmentering för att bättre förstå sina kunder, rekommendationer som automatiskt hjälper marknadsföraren att välja det bästa innehållet och den bästa produkten att erbjuda i realtid, samt optimering av engagemangstid för att leverera relevanta budskap vid kritiska ögonblick i kundresan.
2. Skapa ett teambaserat arbetssätt för kundanskaffning. Det handlar inte längre om inkommande kontra utgående marknadsföring när det gäller möjligheter. Det är en komplex värld med flera kontaktpunkter med din potentiella kund innan du ens ser dem i pipeline. Tänk igenom program och initiativ som tar hänsyn till köparens resa, inte bara marknadsförarens kontaktpunkter.  På ett av mina tidigare företag fokuserade vi starkt på inkommande kontra utgående marknadsföring. Ledde det här webbinariet till ett möte, eller var det säljprocessen? Självklart var det båda. Då övergår samtalet till attribuering av första eller sista kontaktpunkten. Vi har alla varit där. Problemet är att du inte tar hänsyn till köparens perspektiv och resa. Det bör vara ditt fokus. Det kräver att marknadsföring och försäljning arbetar tillsammans för att nå dit.  
3. Skapa effektivitetsvinster med AI. Jag vet att vi alla pratar om det, men marknadsföringen har förändrats under de senaste 6 månaderna tack vare framstegen inom AI. Dra nytta av det eller riskera att hamna på efterkälken. ChatGPT är förstås det som ligger högst på agendan. Alla i mitt team har använt det den här veckan. När man tänker på att ingen hade hört talas om det för några månader sedan är det otroligt. Våra kunder på Blueshift använder AI inom marknadsföring för att bättre förstå vilka deras kunder är på individnivå och skapa kundcentrerade upplevelser. Kort sagt besvarar AI frågorna vem, vad, när och var. Våra kunder kan skapa kampanjer med förståelse för vem de ska rikta sig till, vad de ska rekommendera, när de ska skapa engagemang och var de ska ansluta till en kund. Det här är avgörande.
4. Fokusera på användning och möjligheter till korsförsäljning. Kundanskaffning är viktigt, men det är även kundernas användning och tillväxt. Granska din kundbas noggrant och skapa program kring den. Användning är något som många marknadsförare inte fokuserar på, men det är en missad möjlighet. Kunder som använder din produkt mycket kommer sannolikt att stanna kvar, medan de som inte gör det kan lämna. Den andra sidan av detta program är möjligheter att korsförsälja en produkt. Identifiera kundens behov och vilken ny produkt eller funktion som kan vara till nytta för kunden. Ett av mina favoritverktyg att ha till hands i ett kundmarknadsföringsinitiativ är en mognadsmodell som visar kunden var de befinner sig utifrån sitt användningsområde. Vem tycker inte om att se hur de ligger till jämfört med andra i samma situation?
5. Värna om kundförespråkare. Ingen berättar din historia bättre än dina kunder. Alla roller jag har haft har bekräftat detta. Det här är inte bara något som är trevligt att ha för varumärkets skull. Potentiella kunder, styrelsemedlemmar, konkurrenter och så vidare lyssnar alla på vad dina kunder har att säga. Vi höll nyligen vår användarkonferens, där våra kunder var ivriga att berätta sina historier, lyssna på andra kunder och höra det senaste från oss. Du vill att dina kunder ska vara entusiastiska över din produkt och redo att berätta om den för andra. Dina förespråkare spelar en central roll i att förstärka din berättelse. Håll kontakten med dem och ge dem möjligheter att berätta sina historier – genom videor, fallstudier, recensionssajter baserade på kundomdömen, press, kundråd och mycket mer.

Kan du berätta om ett tillfälle då en strategi inte gav de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten?

Marknadsförare behöver kontinuerligt prova nya taktiker. Tidigt i min karriär arbetade jag med en ny produkt på HP. Jag arbetade i ett inkubatorteam som tog idéer från HP Labs och skapade affärs- och marknadsplaner innan de överlämnades till en affärsenhet för försäljning. Jag älskade vår nya produkt, som var en privat videochatt. Det här var långt innan det blev standard (2009).

Jag skapade namnet, utvecklade marknadsplanen, lanseringsplanen, prissättningen och så vidare. Jag visste bara att det här skulle fungera. Det jag inte tog hänsyn till var marknadens beredskap. Naturligtvis är det svårt att förutsäga, men bara för att något ser bra ut på papper måste du vara uppmärksam på marknadsdynamiken.

Vilka experttips kan du dela med dem som precis har börjat bygga upp sin marknadsstrategi?

Ta dig tid att arbeta tvärs över teamen (produkt, försäljning, kundframgång, teknik) med din marknadsföringsstrategi. Gå inte i fällan att bara samarbeta inom ditt marknadsföringsteam för att ta fram strategin. Marknadsföring är en laginsats, och du kommer att misslyckas om du inte samarbetar med dina kollegor i andra team.

Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa stor nytta för många människor, vad skulle det vara?

Fokusera på mångfald. Det här är inget nytt, men framgång innebär att ni har en mångfald av perspektiv. Det hjälper inte bara människor, utan driver också projekt, företag och vår värld framåt.

Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet?

Du kan ta kontakt med mig på LinkedIn eller hålla dig uppdaterad via Forbes.