POF:s marknadschef Christina Kozloff om de 5 viktigaste nya marknadsföringstrenderna som ledare behöver känna till

Jag blev förälskad i marknadsföring när jag läste en kurs i reklam i slutet av mitt första år på forskarutbildningen. Det verkade vara det bästa av alla världar – en blandning av konst och vetenskap, kreativitet och psykologi. Därefter lade jag till marknadsföring som inriktning i mina studier och har aldrig blickat tillbaka.

Det har sagts att våra misstag kan vara våra bästa lärare. Kan du berätta om ett misstag du gjorde när du precis hade börjat?

Jag håller helt med om det och uppmuntrar mina team att aldrig vara rädda för att göra misstag. Det är så vi lär oss. En särskilt rolig situation inträffade tidigt i min karriär på Expedia. Jag arbetade med min byrå kring en digital kampanj. Vi upptäckte att reseannonser fungerade bäst om man kunde se människor njuta av upplevelsen utan att se deras ansikten. Man behövde antyda att någon upplevde platsens glädje, men på tillräckligt avstånd för att betraktaren skulle kunna föreställa sig själv där, i stället för att fokusera på personens upplevelse i annonsen.

Så vi hade mycket kreativt material som visade människor bakifrån, från sidan eller med någon annan subtil antydan om att platsen upplevdes av någon – till exempel en fot i bild. Ett särskilt kreativt material visade en kvinna som satt i en solstol på en strand, sedd bakifrån. Det enda man egentligen kunde se tydligt var hennes fötter. Och de såg konstiga ut för mig, som om de hade retuscherats. De såg inte ut att höra ihop med henne. Faktum är att de såg ut som en mans fötter. Det hade varit en lång dag och jag kunde helt enkelt inte släppa bilden av att det var en mans fötter och inte kvinnans i bilden.

Byråns kundansvariga, som vid det laget hade blivit en god vän till mig, sade till slut: ”du måste gå bort från skärmen”. Och hon hade rätt. Jag hade fastnat vid något som egentligen inte var ett stort problem. Det lärde mig att komma ihåg att se helheten och inte bli besatt av detaljerna, att öppna perspektivet lite mer för att få en mer övergripande bild av arbetet. Än i dag säger den tidigare kundansvariga (som nu är en av mina bästa vänner) fortfarande ”mansfötter”, och jag vet exakt vad hon menar.

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?

Det finns en person som jag tillskriver äran för att ha lärt mig allt jag vet om marknadsföring – och därefter kunde jag lära mig lite till: Sarah Makar. Jag rapporterade till henne i några år på Expedia när jag arbetade med reklam. Flera år senare arbetade jag återigen med henne på Zillow, där hon var marknadsföringschef. Jag älskade mitt jobb på Expedia och hon hade ett otroligt tålamod med mig när jag ställde en miljard frågor. Hon lärde mig den kreativa processens finesser, vetenskapen bakom effektiv medieplanering, konsten att samarbeta med sina byråpartners, vikten av gedigen kundundersökning och hur man alltid ska ifrågasätta antaganden.

Och sedan gjorde hon något fantastiskt. Hon anförtrodde mig stora delar av verksamheten. Till en början gav hon mig friheten och självständigheten att driva vissa tester och egna projekt, som vår första reklamfilm för att ta reda på om det kunde vara ett effektivt sätt att sälja resor i USA (det var det inte). Senare överlämnade hon ansvaret för vårt digitala marknadsföringsprogram till mig. Hon hjälpte mig i praktiken att bygga en grundläggande förståelse för marknadsföring, så att jag enkelt kunde börja lägga till fler lager. Jag ser henne fortfarande som en nära vän och mentor.

Kan du identifiera en ”vändpunkt” i din karriär när du började se framgång? Började du göra något annorlunda?

Det var när jag insåg att jag inte bara hade åsikter, utan faktisk expertis. När jag började på Rosetta Stone förstod jag helt och hållet vilken utmaning de stod inför. De var ett föråldrat varumärke som fortfarande förknippades med en gul CD-förpackning som såldes i kiosker på flygplatser, trots att de hade varit ett företag med prenumerationsbaserad näthandel (som inte längre sålde CD-skivor) i över ett decennium. De var marknadsledande när det gällde kännedom, men inte när det gällde användning eller uppfattning.

Jag började där som konsult och försökte hjälpa dem att utforma en lösning på denna uppfattningsutmaning. På vägen upptäckte jag flera områden som kunde förbättras – PR, definition av målgruppen, attribueringsmodell, intäktsgenerering, CRM och mycket annat. Jag var ständigt på vd:ns öra och kom med förslag på hur andra delar av verksamheten kunde fungera bättre. Efter några månader är jag säker på att jag hade blivit fullständigt irriterande, så han erbjöd mig en heltidsroll där jag skulle ta över marknadsföringsteamet.

Det var första gången som allt jag hade lärt mig föll på plats och jag kunde se hur alla delar hängde ihop. Jag kunde identifiera möjligheterna och vidta de åtgärder som krävdes för att förverkliga dem. Efter ungefär ett års förbättringsarbete lyckades vi vända verksamheten och uppnå vårt bästa år någonsin – med en intäktsökning på över 50 procent jämfört med föregående år.

Vad tror du gör att ditt företag sticker ut?

På Plenty of Fish möter du ett mer avslappnat sätt att dejta, där du kan lära känna någons innersta och skapa djupare band bortom ytan. Våra användare är inte intresserade av en överdrivet tillrättalagd, perfekt upplevelse. De vill träffa riktiga människor på ett autentiskt sätt.

Vårt uppdrag är att sammanföra så många singlar som möjligt genom att skapa upplevelser utan press, där rätt personer lägger märke till varandra. Till skillnad från många dejtingtjänster i dag prioriterar Plenty of Fish att skapa en autentisk och välkomnande miljö som låter riktiga singlar upptäcka det de söker – och helt enkelt dejta bättre. Plenty of Fish var den första dejtingappen att förbjuda ”ansiktsfilter” i alla profilbilder och den första dejtingappen inom Match Group att introducera direktsändningar. Vi följer noggrant hur singlar använder vår plattform och utvärderar och implementerar nya funktioner och uppdateringar för att förbättra användarupplevelsen.

Arbetar du med några spännande projekt just nu? Berätta om dem!

Vi förbereder oss för nästa fas i vår provocerande kampanj om respektfullt dejtingbeteende. I slutet av förra året lanserade vi framgångsrikt den första fasen med ett digitalt fotogalleri med ”snoppbilder” som innehöll fullt påklädda, charmiga fotografier av killar som hette Richard, Richie eller Dick, det vill säga ”Dicks” – i alla former och storlekar. Att skicka nakenbilder utan att mottagaren har bett om dem är stötande och oacceptabelt, så med den här kampanjen främjar vi sundare dejtingbeteenden. Nästa fas lanseras i vår och kommer att ge liv åt galleriet offline.

Som CMO befinner du dig i marknadsföringens framkant och leder olika team. Vilka resurser eller verktyg använder du för att hålla dig uppdaterad om det ständigt föränderliga landskapet?

Det ständigt föränderliga marknadsföringslandskapet utgör ärligt talat en mycket liten del av mitt fokus. Jag är inte intresserad av trender. Jag är intresserad av att förstå exakt vad vi försöker åstadkomma som företag och sedan hur marknadsföringen kan hjälpa oss att nå det målet.

Det stämmer att det finns en ständigt växande lista över verktyg till marknadsförares förfogande, men de är bara värdefulla om de används på rätt sätt och inte bara för att man vill använda den senaste heta nyheten. Men för att svara mer direkt på din fråga är min största resurs helt enkelt mitt nätverk. Jag har en otrolig tur som har en fantastisk grupp vänner och tidigare kollegor inom en mängd olika områden som jag kan kontakta för att lära mig om ny teknik och nya metoder som kan vara tillämpliga på de problem vi försöker lösa.

Är det enligt din erfarenhet möjligt att förutsäga kommande trender? Hur går den processen till?

Absolut. Som marknadsförare finns det gott om verktyg och resurser för att förutsäga och analysera trender. Det som har blivit knepigare under de senaste åren är att trendernas livslängd och spontanitet blir allt kortare.

Dessa utmaningar förvärras av plattformar som TikTok, där nya trender dyker upp dagligen, ibland till synes från ingenstans, och där trendernas hållbarhet kan vara kortvarig. Om du inte är handlingskraftig, uppmärksam och flexibel kan det vara omöjligt att dra nytta av trender i sociala medier. Med det sagt är jag inte särskilt intresserad av trender. Jag är intresserad av långsiktighet. Alltför många marknadsförare försöker dra nytta av varje liten ny företeelse utan resultat. Det viktigaste är att tillämpa rätt taktiker för att tillgodose ditt varumärkes specifika behov.

En ”trend” som var enkel för mig att ta till mig var relaterad till attribuering. När förstapartscookies försvinner och attribuering utifrån den senaste kontakten är ofullkomlig var det mer än en trend att utforska nya attribueringsmodeller förr snarare än senare – det var en nödvändighet.

Inom marknadsföring, skulle du säga att det är bättre att vara en tidig användare av trender eller att vänta och se om de håller innan man avsätter resurser?

Det finns för- och nackdelar med båda alternativen och i slutändan beror tillvägagångssättet, enligt min erfarenhet, på några faktorer, bland annat företagets riskbenägenhet, budget och långsiktiga strategi. Det är viktigt att noggrant utvärdera varje trend och fastställa det bästa tillvägagångssättet utifrån er specifika situation.

Några fördelar med att vara tidigt ute är att få konkurrensfördelar, skapa uppmärksamhet och etablera sig som en opinionsbildare. Ett tidigt anammande kan visa att företaget är innovativt och kreativt, vilket kan stärka varumärkesbilden. Å andra sidan kan det vara riskabelt att anamma en trend för tidigt, eftersom den kanske inte har testats fullt ut eller kanske inte anammas av den bredare marknaden.

När man väntar och ser finns det färre risker – en stor sådan är att man inte förbrukar resurser och budget på något oprövat. Men med den vägen kan man missa möjligheter att entusiasmera och skapa omvälvning. Återigen handlar det verkligen om huruvida ni provar trenden bara för att prova den, eller om detta verkligen är rätt sätt att marknadsföra företaget. Alla trender passar inte alla varumärken.

Vilka tidigare trender har ni anammat, och vilka resultat såg ni?

Återigen är jag verkligen inte något fan av ”trender”. Men en trend som har varit omöjlig att ignorera är allt som rör sociala medier. Visst finns TikTok och Instagram, men den verkligt viktiga trenden inom sociala medier för mig är att marknadsförare nu måste definiera sitt varumärke tillsammans med sina konsumenter. Som ett resultat av sociala mediekanaler kommer era användare alltid att spela en betydande roll i att definiera ert varumärke. Marknadsförare måste arbeta med detta och inte vara rädda för att omfamna och själva äga hur konsumenterna ser på varumärket.

Kan du berätta om ett tillfälle då en strategi inte gav de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten? 

Absolut. I Expedias tidiga dagar, när vi först började annonsera, trodde vi att problemet vi försökte lösa var en bristande kännedom om varumärket. Därför satsade vi på en strategi som syftade till att göra varumärket mer minnesvärt. Och det fungerade inte. Vi gick igenom data för att försöka förstå vad vi hade gjort fel med det kreativa materialet eller med mediestrategin. Men i slutändan var det varken det kreativa materialet eller medierna som var problemet. Det var själva strategin.

När vi analyserade den kvalitativa och kvantitativa återkopplingen insåg vi att vi hade identifierat problemet vi försökte lösa fel. Problemet var inte bristande varumärkeskännedom, utan bristande kännedom om och trygghet med kategorin som helhet. De flesta kände inte till onlineresande och även om de gjorde det var de inte särskilt intresserade av att prova det. Det var ett helt nytt sätt att tänka kring resande, och konsumenterna hade ännu inte blivit bekväma med det. Därför var vi tvungna att börja om från början, inte bara för att försöka skapa ett unikt och särskiljande värdeerbjudande för Expedia, utan också för att utbilda konsumenterna om kategorin onlineresande.

Vilka faktorer bör ledare överväga innan de hoppar på en trend?

Flera faktorer bör övervägas innan man hoppar på en trend. Den första och kanske viktigaste är att säkerställa att trenden stämmer överens med varumärkesstrategin. Trenden bör vara förenlig med varumärkets värderingar, tonalitet och uppdrag och får inte avleda från kärnbudskapet. Den andra faktorn är trendens relevans för målgruppen. Kommer den att tilltala dem eller stöta bort dem? Den tredje är att utvärdera eventuella risker, till exempel skadat anseende eller ekonomiska förluster. Det är viktigt att utvärdera de potentiella riskerna med en trend och ha en plan på plats för att minska dem.

Utifrån din erfarenhet och dina framgångar, vilka är de fem viktigaste marknadsföringstrenderna som ledare bör känna till under 2023?

1. Djupgående segmentering: För mig är detta avgörande, och jag kan inte nog betona det. På en trång marknad måste marknadsföringsledare nu, mer än någonsin, investera i forskning för att förstå sin kärnmålgrupp – vad som driver dem, vilka förhoppningar och drömmar de har, vad de gör på fritiden och hur de konsumerar medier.

Förstå vad som skiljer dem från andra potentiella kunder och vad som är viktigast för dem. Förstå sedan hur stor andel av de potentiella intäkterna de representerar, så att ni får större klarhet i affärsmöjligheten. Först när ni har en djupgående förståelse för er viktigaste målgrupp kan ni börja utveckla rätt kreativa material, köpa rätt medier och skapa meningsfulla kampanjer som tilltalar dem.

Många företag gör fel i det här steget. De tittar på de kunder som kommer till dem organiskt och försöker helt enkelt hitta fler som liknar dem. Men hur vet ni att det är rätt kunder för ert varumärke? Ofta är det inte de personer som representerar det största värdet för verksamheten och den största kundpotentialen. Detta bör vara ett grundläggande steg.

2. Varumärke? Resultat? Det är bara marknadsföring. Tiden är i stort sett förbi – med några få undantag – då varumärken hade råd att låta budgetar för varumärkesbyggande utvärderas enbart utifrån positiva förändringar i varumärkeshälsomått. Nu måste all marknadsföring visa sitt värde för resultatet.

Marknadsförare behöver tänka på hävstängerna kollektivt och holistiskt, som en enda marknadsföring, eftersom de alla behöver fungera i samspel. Siloindelningen mellan varumärke och resultat är föråldrad. De behöver arbeta tillsammans för att driva affärs- och varumärkesmått. Lyckligtvis finns det några fantastiska attribueringsmodeller som gör det möjligt för marknadsförare att förstå värdet av marknadsföring genom hela tratten – inte bara längst ned. Av den anledningen ser jag inte marknadsföring som en värld av resultat och varumärke – det är helt enkelt marknadsföring.

3. Äg ditt skit: När varumärken utvecklas stämmer ibland varumärkesuppfattningen och verkligheten inte överens. Ofta vill ett varumärke då vidta åtgärder för att på ett meningsfullt sätt förändra uppfattningen. Det är i sig inte nödvändigtvis något dåligt. Med sociala mediers utbredning kan kunder dock inte bara ha sina egna uppfattningar, utan de har också ett forum för att sprida dessa övertygelser till en bredare publik.

Publiken har börjat spela en roll i att definiera vad ett varumärke står för och betyder – ibland till marknadsförarnas förtret. När varumärken försöker kämpa mot den strömmen hamnar de ofta i problem. Ofta är det bättre att äga vissa av stereotyperna än att försöka vända Titanic på en femöring. Du kan fortfarande bearbeta budskapet, mildra de vassa kanterna och samarbeta med mikroinfluerare för att få det att gå hem och bygga förtroende, men du kan inte överge ditt DNA. Lika bra att omfamna det i någon form.

4. AI och maskininlärning: Nej, jag tror inte att robotar kommer att ersätta marknadsförare. Men jag tror att vi kan utnyttja AI och maskininlärning för att snabbare utveckla våra budskap och visuella uttryck, särskilt inom digitala medieplaceringar. Genom att utnyttja dessa verktyg kan marknadsförare personalisera, optimera och anpassa marknadsföringsbudskap till specifika målgruppssegment, vilket leder till högre engagemang och konverteringsgrad – samt starkare varumärkesaffinitet eftersom du kan nå endast de mest relevanta personerna för din verksamhet med de mest relevanta budskapen och bilderna.

5. Tvillingkrafterna, aktivera: Inget av ovanstående kommer dock att hjälpa dig att nå dina mål om inte produkt- och marknadsföringsteamen är samordnade. Traditionellt har dessa två team ställts mot varandra, antingen på grund av mål som inte är samordnade eller på grund av miljöer som uppmuntrar silos. Jag har upptäckt att marknadsföring kan göra sitt bästa arbete när teamet samarbetar och har ett nära partnerskap med produktteamen för att utveckla en gemensam förståelse för målgruppen, användaren och hur produkten kan överraska, glädja eller helt enkelt hantera vanliga problem. Om den nivån av partnerskap inte finns mellan marknadsföring och produkt kommer kunderna inte att få en sammanhängande upplevelse, och verksamheten kommer inte att blomstra.