Barry Silverman om sina 5 bästa beprövade marknadsföringsstrategier

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?

En herre vid namn Davis Taylor var en chef jag hade tidigt i min karriär, och han lärde mig några av de viktigaste ledarskapslektionerna jag kunde få. Han engagerade sig verkligen i människorna omkring sig, inklusive mig, och fick mig att känna att jag var betydelsefull, och det var genuint. Det var ett uselt jobb, men jag var villig att arbeta på helger eftersom jag kände mig så inspirerad av honom.

Vad tycker du får ert företag att sticka ut?

Jag träffade nyligen en man som hade köpt en husbil med Ultrafabrics på sätena. Han visste att vår produkt fanns på hans möbler och började berätta hur mycket han uppskattade känslan den gav honom. Jag bad honom utveckla det, och han sa att när hans vänner och familj besöker honom är det första de gör att känna på tyget och kommentera hur fantastiskt det känns och hur imponerade de är. Det fick honom att känna sig framgångsrik och stolt över att detta är deras första intryck. Det är som om hans framgång i livet förmedlas utan att egentligen behöva nämnas. Han älskar verkligen sina möbler eftersom de påminner honom om hur han har förverkligat sina drömmar. Det är så vårt företag sticker ut.

Arbetar ni med några spännande projekt just nu? Berätta om dem!

Vårt partnerskap med Pantone är ett av de mest spännande projekt företaget har arbetat med. Det har redan inspirerat till nya tankar kring färg, och det kommer att hjälpa vår designgemenskap att förverkliga sin ambition att tänka mer kreativt kring förhållandet mellan färg och upplevelse.

Med så många olika typer av marknadsföring, har något område haft större inverkan på verksamheten än de andra? Har något förändrats?

De tre viktigaste innovationerna inom marknadsföring är data, innehåll och historieberättande, och de hänger samman. De används alla för samma övergripande syfte: att göra marknadsförare mer effektiva när det gäller att säkerställa att de berättar rätt historia för kunden. Dessa tre områden fortsätter att utvecklas, blir mer intuitiva och fokuserar på det övergripande syftet att skapa personliga upplevelser.

Hur ofta provar ni en ny marknadsföringsstrategi, och vilka ”rutor” måste den kryssa i innan ni är villiga att införa den?

Vi provar regelbundet nya saker inom det digitala området. Den måste kryssa i rutan för att antingen förbättra vår upplevelse eller göra den enklare eller smidigare innan vi inför den. Det senaste vi utforskar är ett sätt för designers att se hur vårt tyg ser ut i ett utrymme eller på en möbel i den digitala världen. Vår förväntan är att det ska göra utvärderingen av vår produkt till en mer omfattande och meningsfull upplevelse.

Tycker du att det är bättre att prova nya marknadsföringstaktiker eller att hålla fast vid det du vet fungerar? Hur bestämmer ni var ni ska fördela er budget och era resurser?

Jag tycker att man behöver kombinera sina beprövade tekniker med experimenterande. Vi fördelar vår budget utifrån en kombination av tre principer: vad vi vet fungerar, vad som hjälper oss att nå våra affärsmål och vad som driver vårt kreativa tänkande i linje med dessa mål.

Utifrån din erfarenhet och framgång, vilka är dina fem mest framgångsrika marknadsföringsstrategier? 

Alla mina exempel bygger på idén om att ”berätta en bättre historia”. Jag tror att bra berättelser i grunden stödjer de bästa marknadsföringsstrategierna, så här är de fem främsta berättelserna jag har berättat och några resultat som hör ihop med dem.

1 . Pantone: Att bryta igenom

På Ultrafabrics beslutade vi att samarbeta med Pantone och dess årets färg, Viva Magenta, för att bryta igenom till vår traditionella målgrupp och exponera vårt erbjudande och varumärke för ett större segment som vi vanligtvis inte når. Vi tillämpar innehållsmarknadsföring via flera kanaler, däribland sociala medier, webbseminarier, evenemangsmarknadsföring och digital marknadsföring, för att marknadsföra vårt varumärke i samband med en ny berättelse om Uppvaknande: att ge stilla stunder av medvetenhet, inre styrka och nya början i livet. De inledande resultaten har varit mycket starka, bland annat genom att vi genererat ett stort antal potentiella kunder och uppnått visningar och engagemangsgrader som är de högsta vi någonsin har sett.

2 . Att varumärkesprofilera Washington DC: Det är människorna

Staden Washington DC förlorade nya företag till andra städer och många av invånarna flyttade från staden till andra områden. Det politiska klimatet avskräckte människor och levnadskostnaderna steg snabbt. Jag fick i uppdrag att bygga stadens varumärke genom att fånga dess autentiska fördelar och sanna anda. Genom efterforskningar kom vi fram till att stadens unika berättelse kom från de unika människor som bodde där. De delade alla en gemensam berättelse om intriger och upptäckande. De är sökare och provokatörer. De är människor som är intresserade av att förändra världen, och vi använde deras personlighet för att skapa program som hjälpte till att lyfta fram det som gör staden fantastisk. Inom ett år lockade de till sig nya företag, och inflyttningen till staden hade ökat avsevärt.

3 . Medtronic: Att vända upp och ned på ett uppdrag.

Medtronic var ett uppdragsdrivet företag med fokus på människors välbefinnande. De hjälper till att lindra smärta, förlänga liv och utveckla produkter som verkligen räddar liv. Deras medarbetare inspirerades av uppdraget och levde efter det varje dag, men de kunde inte kommunicera sitt budskap på ett meningsfullt sätt till sina kunder och potentiella kunder. Mitt team tog deras uppdrag och omvandlade det till en berättelse genom att lyfta fram de människor vars liv hade påverkats permanent av deras produkters mirakulösa effekter. Vi hjälpte läkare och konsumenter att förstå att de inte bara påverkar människor, utan att deras arbete påverkar generationer av människor. Under en tvåårsperiod då vi hjälpte dem att berätta en bättre historia såg de sin aktiekurs accelerera och överträffade sina omsättningsmål jämfört med föregående år.

4 . Aflac: Livet är värt att leva

Aflac hade ankan, men saknade en riktigt bra berättelse. Ankan gjorde dem minnesvärda, men konsumenterna visste egentligen inte vad de skulle minnas dem för. Jag ledde ett team som hjälpte dem att inse att deras försäkring hjälpte människor att leva i nuet i stället för att vänta och lida medan obetalda ersättningsanspråk hanterades. Deras kunder behövde pengar nu, och Aflac tillhandahåller det när en person befinner sig i en desperat situation. Den heltäckande berättelse vi skapade hjälpte Aflac att växa, locka till sig nya agenter och utöka sin marknadsnärvaro. Efterforskningar visade att konsumenterna började förstå på riktigt varför Aflac spelade en viktig roll i deras liv.

5 . Bloomberg: Innan du gör något annat

Bloomberg hade en mycket framgångsrik verksamhet och ett tydligt värdeerbjudande, men behövde en relaterbar och enkel berättelse för att nå ett segment med småföretag och utöka sitt erbjudande till nya marknader. Vi destillerade kärnan i vad Bloomberg erbjuder till en enkel fras: Bloomberg First. Med andra ord: innan du gör något annat, kontrollera Bloomberg. Berättelsen gav Bloomberg en övergripande idé som sträckte sig över alla deras erbjudanden, och vi skapade en innehållsmarknadsföringsstrategi som ledde till flera nya möten för säljteamet med småföretag och hjälpte företaget att växa överlag och diversifiera sitt erbjudande.

Kan du berätta om ett tillfälle då en strategi inte gav de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten?

Nyligen implementerade vi på Ultrafabrics en strategi för sociala medier för en av våra vertikala marknader, där vi försökte engagera vår målgrupp med viktiga frågor i hopp om att skapa en dialog. Strategin skapade dock inte den nivå av interaktion och engagemang som vi hade hoppats på, men vi drog några viktiga lärdomar. Vi insåg att vi inte effektivt hade förstått vilken typ av engagemang vår målgrupp inom detta segment ville ha och behövde från oss. Vi insåg också att det krävdes noggrann förberedelse för att bättre förstå vilken typ av innehållsstrategi som skulle uppskattas mest av denna målgrupp, så framför allt påmindes vi om att man måste studera innan man agerar.

Vilka experttips kan du dela med dig av till dem som precis har börjat bygga upp sin marknadsföringsstrategi?

Tillämpa så mycket empati som du bara kan. Det innebär inte bara att förstå din kund, utan också att känna det kunden känner och sedan kunna omsätta den förståelsen i meningsfull och genomtänkt kommunikation.

Slutligen, om du kunde inspirera en rörelse som skulle skapa största möjliga nytta för största möjliga antal människor, vilken skulle det vara?

Jag har alltid trott att fantastiska varumärken har en tydlig ståndpunkt. Under de senaste åren har vissa varumärken tvingats ta ställning i en rad frågor, bland annat vapenlagstiftning, politik och kvinnors rättigheter. Det kan vara en vansklig väg, eftersom världen fortsätter att bli alltmer komplex, men om den navigeras rätt kan varumärket framstå som hjältemodigt och påverka många människor på ett positivt sätt. Den rörelse jag skulle inspirera till skulle vara att hjälpa varumärken att förstå riskerna, fördelarna och den färdplan som krävs för att ta ställning i frågor de tror på. Den positiva påverkan skulle kunna bli långtgående. För dem som arbetar på företaget skulle det kunna skapa en känsla av tillhörighet och mening. För dem som antingen är åskådare eller konsumenter skulle det kunna innebära att de börjar förstå en fråga ur ett annat perspektiv eller kanske återfår tron på ett kommersiellt företag som inte är rädd för att ta ställning i viktiga frågor.

Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet?

Du kan följa mig på LinkedIn.