Så använder du analys av kontobaserad marknadsföring för att informera strategin

Personalisering är central i en kontobaserad marknadsföringsstrategi, eftersom varje steg i köparens resa anpassas efter värdefulla konton, inklusive all kommunikation, allt innehåll och alla uppsökande insatser. Detta skiljer sig från traditionell marknadsföring och leadgenerering, där dina marknadsföringskampanjer fokuserar på en bredare marknad av potentiella kunder. 

På grund av betoningen på personaliserade kampanjer måste det finnas en samordning mellan försäljning och marknadsföring för att kontobaserade marknadsföringstaktiker ska fungera. När denna samordning uppnås rapporterar 30 % av marknadsförare som använder ABM en ökning av sin ROI med 21 %, enligt en studie från SiriusDecisions. 

Vad är kontobaserad marknadsföringsanalys?

Kontobaserad marknadsföringsanalys spårar data från olika källor, såsom CRM-programvara för marknadsföring, sociala medier och webbplatsanalys. Denna data behövs för att definiera flera delar av din ABM-strategi, till exempel listor över målkonton, marknadsföringskampanjer och personaliserade kontaktpunkter genom hela kundresan. 

Vikten av data inom ABM

Ett ABM-tillvägagångssätt utan personalisering är som ett pussel med saknade bitar – du har delarna, men du har inte helhetsbilden. Personalisering inom kontobaserad marknadsföring börjar med att förstå dina målkonton, vilket kräver djupgående data om deras preferenser, beteende och behov. Denna data är ovärderlig både för kampanjer och framtida uppsökande försäljningsinsatser. 

Du behöver spåra och analysera varje interaktion som dessa konton har med ditt varumärke. Det innebär att övervaka webbplatsbesök, öppnade e-postmeddelanden, nedladdningar av innehåll, engagemang i sociala medier och alla andra kontaktpunkter.

Jon Morgan, verkställande direktör och chefredaktör för Venture Smarter

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Typer av data som används inom ABM

Nu när vi förstår varför det är avgörande att ha mycket data för ABM ska vi utforska de olika former av data du behöver:

• Demografiska data omfattar grundläggande information om individerna inom de riktade kontona, såsom jobbtitlar, roller, ansvarsområden och geografisk plats. Genom att använda demografisk segmentering blir det lättare att anpassa budskap och innehåll så att det tilltalar specifika målgruppssegment.
• Firmografiska data fokuserar på egenskaper hos de riktade företagen eller organisationerna, såsom bransch, företagsstorlek, intäkter, tillväxtfas och struktur. Denna information hjälper till att identifiera konton som stämmer överens med den ideala kundprofilen och prioritera målgrupper med högt värde.
• Teknografiska data ger insikter i den teknikstack som används av de riktade kontona, inklusive olika programvaror, verktyg, plattformar och IT-infrastruktur. Genom att förstå kontonas tekniska miljö kan marknadsförare anpassa lösningar och erbjudanden så att de integreras sömlöst med deras befintliga system.
• Beteendedata spårar individernas handlingar och interaktioner inom de riktade kontona via olika kontaktpunkter, såsom webbplatsbesök, innehållsnedladdningar, personliga ABM-landningssidor, e-postöppningar och evenemangsdeltagande. 
• Engagemangsdata mäter graden av interaktion och delaktighet hos riktade konton i marknadsföringsmaterial och kampanjer. Detta omfattar mätvärden som klickfrekvens, tid som läggs på innehåll, interaktioner i sociala medier och deltagande i webbinarier. 
• Avsiktsdata visar sannolikheten för eller intresset hos riktade konton att köpa specifika produkter eller lösningar. Dessa data hämtas från signaler som beteende vid onlinesökningar, mönster för innehållskonsumtion och interaktioner med konkurrenters webbplatser.

Med dessa data tillgängliga är nästa steg att utnyttja kraften i denna information för riktade kampanjer och meningsfullt engagemang. 

Så använder du ABM-analys

Du har samlat in dina data och nu är det dags att börja använda dem. Det finns många sätt att utnyttja prediktiv marknadsföringsanalys i dina ABM-initiativ, bland annat för att förutsäga kundbeteende, kvalificera eller poängsätta leads som MQL kontra SQL och kartlägga kundernas kontaktpunkter.

Prediktiv analys

Prediktiv analys använder historiska data, maskininlärning och statistiska algoritmer för att identifiera konton som är redo att konvertera. B2B-försäljningscykler kan vara långa och komplexa samt involvera olika beslutsfattare.  Att förutse dina målkontons behov och beteende är avgörande. Faktum är att rapporten om riktmärken för prediktiv intelligens visar en genomsnittlig ökning av konverteringsgraden på 22.66% för sessioner som påverkats av prediktiv intelligens.

Exempel på prediktiv analys omfattar: 

• Köphistorik
• Surfbeteende
• Demografisk information
• Tidigare försäljningsdata 

Poängsättning av konton och leads

Poängsättning av leads rangordnar och utvärderar leads baserat på deras sannolikhet att konvertera till kunder. Att klassificera leads som antingen marknadskvalificerade leads (MQLs) eller sälj-kvalificerade leads (SQLs) bidrar till samordning mellan marknadsföring och försäljning. 

För att poängsätta dina leads kan du använda CRM-programvara för marknadsföring, såsom Hubspot eller Salesforce, och tilldela numeriska poäng baserat på kriterier som demografi, firmografi, engagemangsnivå och beteende. 

MQLs visar intresse och engagemang i marknadsföringsinsatser, medan SQLs har granskats och bedömts vara redo för direkt kontakt med försäljningen. Genom att prioritera SQLs kan ABM-kampanjer uppnå högre konverteringsgrader och maximera ROI.

Exempel på data som används för poängsättning av leads omfattar:

• Företagsstorlek, bransch och plats
• Organisationens intäkter
• Engagemangsgrad
• Deltagande i webbinarier
• Demoförfrågningar eller försäljningsengagemang
• E-postöppningar eller nedladdningar av resurser 
• Budget och inköpsmandat 

Dataanrikning

Dataanrikning förbättrar dina kunddata och personas genom att lägga till eller uppdatera information när den blir tillgänglig. Genom att hålla dina databaser aktuella får du djupare insikter i din målgrupp, vilket förbättrar innehållsmarknadsföring, försäljningsbearbetning och din övergripande ABM-strategi.

Exempel på dataanrikning omfattar:

• Förbättring av firmografiska data såsom företagets intäkter, budget och branschklassificering
• Berikning av kundprofiler med teknografiska data för att identifiera teknikpreferenser och användningsmönster

Kartläggning av kontakter på nyckelkunder

Kontaktkartläggning används för att identifiera och förstå relationerna och kopplingarna inom målkonton. Genom att identifiera viktiga intressenter inom varje organisation och förstå deras roll i köpprocessen förbättras din förmåga att anpassa budskap och personanpassa ABM-innehåll för att bemöta specifika problem och intressen. 

Datapunkter som kan bidra till kartläggningen omfattar:

• Befattningstitlar
• Avdelningsansvar
• Organisationshierarkier

Datavalidering

Datavalidering säkerställer att data som samlas in eller lagras i en databas eller ett system är korrekta, fullständiga och tillförlitliga. För ABM-program är det särskilt viktigt att regelbundet granska data och korrigera fel, inkonsekvenser eller felaktigheter, såsom dubbletter, saknade värden eller felaktig formatering. Tillförlitliga data är nödvändiga för effektiva ABM-kampanjer, och bättre data leder till högre avkastning på investeringen och intäktstillväxt.

Mäta kampanjens framgång

Det är nödvändigt att hålla koll på viktiga resultatindikatorer (KPIs), såsom konverteringsgrad, pipelinehastighet och kostnader för kundanskaffning, för att förbättra och validera avkastningen på investeringen för dina ABM-kampanjer. Kontobaserad marknadsföringsprogramvara kan effektivisera denna process genom att automatiskt spåra och analysera dessa mätvärden. Genom dessa marknadsföringsautomatiseringar kan du få realtidsinsikter om målgruppens engagemang, innehållets resultat och kampanjens övergripande effekt.

Kampanjdata och ABM-mätvärden som används för att övervaka framgång omfattar: 

• Konverteringsgrad
• Pipelinehastighet
• Kostnader för kundanskaffning (CAC)
• Mätvärden för kontoengagemang
• Klickfrekvens (CTR)
• Tid på sidan
• Avvisningsfrekvens
• Genererade intäkter 
• Kundens livstidsvärde (CLV)

Fördelar med analys av kontobaserad marknadsföring

Förbättrade resultat för ABM-kampanjer

ABM-analys ger underlag för din kampanjstrategi och inriktning, så att du kan mäta och följa upp KPI:er såsom konverteringsgrad, engagemangsmätvärden och avkastning på investeringen.

Kampanjanalys tydliggör vad som fungerar i din strategi och vad som behöver förbättras. Genom att analysera dessa data kan du förfina dina målgruppsstrategier, personanpassa dina budskap och fördela resurser mer effektivt för att maximera kampanjens resultat.

Ökat engagemang hos målkonton

Konton med högt värde förtjänar engagemang av hög kvalitet, och ABM-analys ger dig den information som behövs för att erbjuda en enastående kundupplevelse. Dessutom kan du genom att analysera data om målkonton vara säker på att du prioriterar de bästa potentiella kunderna. 

Med data och insikter kan du anpassa din uppsökande kommunikation och dina budskap efter de specifika behoven och preferenserna hos din målgrupp, vilket ökar ABM-engagemanget och bygger starkare relationer med viktiga beslutsfattare och intressenter. Följ potentiella kunders och kontakters framsteg och interaktioner i olika konton, vilket stödjer effektiva insatser för att vårda potentiella kunder och skapa efterfrågan.

Utökad leadgenerering och större affärer

ABM-analys hjälper dig att identifiera nya möjligheter och utöka din räckvidd inom målkonton genom att upptäcka tidigare oupptäckta potentiella kunder och kontakter. Genom att analysera data om kontoengagemang och beteende kan du identifiera möjligheter till korsförsäljning och merförsäljning samt potentiella områden för expansion eller tillväxt inom befintliga konton.

Följ kampanjernas påverkan på leadgenerering och affärernas storlek, så att du kan mäta avkastningen på dina insatser och motivera investeringar i ABM-initiativ. Detta är särskilt fördelaktigt för B2B-företag som förlitar sig på inkommande marknadsföringsstrategier.

Få fler insikter om kontobaserad marknadsföring

Precis som ditt team vänder sig till dig för vägledning kan ABM-analys styra din strategi mot framgång. Det är dock viktigt att ha rätt processer på plats för att effektivt analysera och övervaka dem, så att du håller dig på rätt kurs. 

Genom att utnyttja olika typer av data – demografisk, företagsografisk, teknografisk, beteendemässig, engagemangs- och avsiktsdata – kan du anpassa dina budskap, identifiera målgrupper med högt värde och skapa bättre kontakt med din målgrupp. 

Vill du ha mer vägledning om ABM? Håll dig uppdaterad om de senaste insikterna och trenderna inom kontobaserad marknadsföring genom att prenumerera på nyhetsbrevet från The CMO!