Karyl Parks om sina 5 främsta beprövade marknadsföringsstrategier

Generellt sett har någon med en titel som marknadschef en enorm mängd kunskap och erfarenhet inom alla aspekter av marknadsföring. Därför är en CMO den perfekta personen att veta vad som har större eller mindre sannolikhet att fungera. Så vilka är de fem beprövade marknadsföringsstrategier som chefer rekommenderar till andra företagsledare? Som en del av den här intervjuserien hade vi nöjet att intervjua Karyl Parks

Karyl Parks

Karyl Parks är marknadschef på Axiomatics och har lett marknadsföringen på många av världens ledande IT-företag inom deras respektive områden. Hennes karriär har tagit henne från Quest Software till Dell och vidare till Titus. Senast hade hon rollen som marknadschef på Stealthbits Technologies. År 2020 utsågs Karyl till bronsvinnare av Stevie-priset i kategorin Årets kvinnliga chef i Kanada av de prestigefyllda Stevie® Awards.                

Tack så mycket för att du gör det här med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om vad som ledde dig till just den här karriärvägen?

Den väg jag började på var inte tänkt att föra mig till den här punkten, men jag är glad att den gjorde det. Min eftergymnasiala utbildning är inom PR, och jag hade föreställningar om att arbeta på PR-avdelningen hos ett företag på Global 100-listan. Det var dock inte den väg som låg utstakad för mig.

Jag började i en säljroll på ett företag inom hårdvaruteknik och byggde sedan upp en kundserviceorganisation, vilket därefter ledde mig till marknadsföring. Jag kan ärligt säga att jag växte upp inom marknadsföring och ledde många marknadsföringsfunktioner, från globala, fältinriktade team till företagskommunikation, kreativ design och webbteam. Jag arbetade på nystartade företag, medelstora teknikföretag och Fortune 100-företag. Varje möjlighet jag har fått har lett till min erfarenhet av nästa, och varje person jag arbetat med eller haft möjlighet att leda har lärt mig något. Alla dessa erfarenheter har lett mig till där jag är i dag. Man kan säga att jag är ett bevis på att det krävs en hel by för att uppfostra ett barn.

Jag minns att jag vid ett tillfälle fick frågan vilken min femårsplan var, och förvånande nog hade jag ingen. När jag ser tillbaka på det nu skulle jag säga att jag inte hade någon plan för framtiden, eftersom de roller jag hade var otroligt givande. Jag tog mig an varje möjlighet jag fick med samma energi och entusiasm som vilken annan roll som helst, och genom det uppstod möjligheter för mig att fortsätta utvecklas och anta nya utmaningar.

Även om vägen formade den ledare jag är i dag har den inte alltid varit enkel. Det krävs en viss uthållighet för att hålla huvudet över bruset och förbli fokuserad på det som är viktigt. För mig är det viktiga, och det som alltid har varit min fasta punkt, min man och mina två söner. Allt annat kommer i andra hand i mina ögon.

Vid ett tillfälle i min karriär, när våra barn var under 12 år, reste jag mycket internationellt och var ofta borta hemifrån två eller tre veckor varje månad. På den tiden fanns varken Zoom, Facetime eller ens bra mobilabonnemang som gjorde det enkelt att hålla kontakten. Jag gjorde ofta läxorna tillsammans med barnen medan jag satt på ett hotellrum, medan mitt team åt middag, eller lämnade ett möte för att ringa innan läggdags. Mitt team respekterade det och förstod att våra pojkar kom först. De gjorde det möjligt för mig att hitta en balans, vilket i sin tur gjorde mig till en bättre och mer effektiv ledare.

Detta leder mig till vikten av att bygga team och kultur. Jag har upplevt flera företagsförvärv och har på nära håll sett kraften i och betydelsen av att skapa en positiv teamkultur. Vid företagsförvärv slår man ofta samman två eller fler kulturer. För att lyckas behöver man snabbt identifiera det beteende, den aktivitet och den kommunikationsstil som bidrar till att driva mot era mål.

Det ligger mycket sanning i uttrycket ”ett ruttet äpple förstör hela korgen”. Det är inte annorlunda när det gäller arbetsmiljön. Bygg ditt team utifrån tre egenskaper: förmåga, aktivitet och attityd. Oavsett om du inser det eller inte är det viktigare att ha rätt attityd än att ha rätt nivå av förmåga, kunskap och erfarenhet, eller att driva en hög aktivitetsnivå och vara extremt upptagen. Om du har en teammedlem som inte har rätt attityd spelar de två andra egenskaperna ingen roll.

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?

Jag har fått den här frågan tidigare och den är verkligen bra. Ingen av oss blir framgångsrik på egen hand; någon gång under vår resa behöver vi andras stöd och vägledning. Det finns minst tio personer som jag är tacksam för, men om jag måste lyfta fram en person är det Aggie Haslup. Jag rapporterade till Aggie i sex år på Quest Software, och av alla lärdomar hon gav mig finns det två som jag ofta återkommer till:

1. Var bekväm med att använda data för att driva rekommendationer och åtgärder. Med hennes ord: ”Data trumfar känslor.”
2. Det är viktigt att vara en autentisk ledare. Ett annat Aggie-uttryck: ”Människor kanske inte minns vad du säger, men de kommer att minnas hur du får dem att känna.”

Så enkla och pragmatiska insikter fastnade hos mig och har gjort mig till en bättre ledare.  

Vad tycker du gör att ert företag utmärker sig?

Axiomatics verkar på en marknad med många andra mindre företag, där det råder mycket brus och förvirring i takt med att marknaden utvecklas och mognar. Vi har fantastisk teknik och djupa rötter som både formar och informerar området, men där företaget tidigare hade brister var genomförandet. Det har vi förändrat på kort tid. Vårt marknadsföringsteam består av funktionella experter med ett brett spektrum av erfarenheter. De har arbetat på stora företag, har erfarenhet från närliggande marknader och har drivit tillväxt. Även om vi har fantastisk teknik, fantastiska människor och resurser i vår organisation har vi också den djupa och omfattande erfarenheten av hur man bygger och levererar program som engagerar, växer och vårdar affärstillväxt.  Det är ett vinnande recept.

Arbetar ni med några spännande projekt just nu? Berätta om dem!

Vi har upplevt en kraftig tillväxt under de senaste två åren, vilket delvis har varit resultatet av att vi skapat och infört processer som inte fanns tidigare. Vi har fokuserat på att bygga organisationen för tillväxt och tillhandahålla en enkel affärsprocess för att engagera våra kunder och partner. Som ett resultat har vi vanligtvis en välfylld lista över nya projekt i vår backlogg – att prioritera dessa aktiviteter är en del av den agila process som marknadsföringsteamet följer för att leverera de mest relevanta initiativen som ligger i linje med verksamhetens kortsiktiga och långsiktiga mål. 

Vi befinner oss nu på en punkt där vi i stället för att bygga för tillväxt finjusterar vårt arbetssätt och prioriterar projekt utifrån en ny modell. Vi slutförde nyligen en omfattande uppdatering av webbplatsen med fokus på kundupplevelse och engagemang. Projektet omfattade förbättrad navigering, sökning och innehållsstruktur. Under de senaste två månaderna har vi också uppgraderat vår kundsupportportal för att förbättra kundernas möjligheter att interagera med oss, liksom vår omfattande kunskapsbas. Resultaten är fantastiska och den tidiga återkopplingen från våra kunder om deras upplevelse är otroligt positiv. 

För närvarande analyserar marknadsföringsteamet tratten för säljengagemang för att förstå den nuvarande kundresan för potentiella kunder: att skapa tydlighet kring prioriterade användningsområden och prioriteringar för att säkerställa att vi tillhandahåller rätt information som vägleder deras research och köpbeslut. Resultatet kan till exempel bli ett verktyg för riskbedömning eller en ROI-kalkylator. Vi förstår och uppskattar fullt ut att en potentiell kund kanske väljer vår lösning eller kanske inte, men vi är fast beslutna att hjälpa potentiella kunder och kunder att få den information som behövs för att fatta ett välgrundat beslut som är bäst för deras långsiktiga mål. 

Med så många olika typer av marknadsföring, har något område haft större inverkan på verksamheten än de andra?

Det här är en fantastisk fråga. Enligt min erfarenhet är det område som över tid har störst inverkan på verksamheten det som motsvarar företagets mognadsfas på marknaden. Jag vet att det kan låta som ett icke-svar, men jag anser att det är viktigare att anpassa marknadsföringsinsatserna till verksamhetens kritiska behov än att prioritera fokus på en viss kanal. Det är en betydande skillnad mellan en marknadsföringsplan för ett nystartat företag och en för en marknadsledare med en välfylld pipeline och hög tillväxttakt.

• Om ni är ett nystartat företag behöver ni först fokusera på att skapa ett tydligt budskap som beskriver era unika skillnader och konsekvent och regelbundet förmedla det budskapet till opinionsbildare, analytiker och journalister som bevakar ert område.
• Om ni arbetar i en organisation med ett stabilt och återkommande intäktsflöde kan ni fokusera mer på NPS-aktiviteter, bekräfta er ledande position och säkerställa att ni vårdar den återkommande affärsmodellen.

En marknadsföringsansvarig behöver vara i linje med affärsstrategin såväl som med standardiserade KPI:er för marknadsföring. Som en av mina tidiga mentorer sa till mig kan man inte bygga eller leda en verksamhet bakom ett skrivbord. I det här sammanhanget innebär det att man inte enbart kan se marknadsföring som en isolerad funktion inom verksamheten. Ja, ni kan ha en fantastisk kampanj eller skapa stor aktivitet i marknadsföringstratten. Men om den aktiviteten inte är kopplad till verksamhetens behov för ni inte marknadsföringens eller verksamhetens värde framåt.

Hur ofta provar du en ny marknadsföringsstrategi, och vilka ”rutor” måste den kryssa i innan du är beredd att införa den?

Jag älskar att prova nya strategier och lära mig vad som fungerar under processens gång. Jag förväntar mig inte att varje strategi ska vara 100-procentig varje gång, direkt från start. Man måste vara bekväm med att misslyckas, eftersom det är så man lär sig. Jag är säker på att du har hört uttrycket ”misslyckas snabbare”. Det beskriver perfekt hur jag anser att marknadsföring bör fungera.

Ofta hamnar människor i ett av två tankeläger: 1. De överanalyserar varje aktivitet på ett sådant sätt att de drabbas av analysparalys. De misslyckas med att vidta åtgärder eftersom de är så förankrade i data eller 2. De skapar otroliga kampanjer som genomförs mycket noggrant och är vackert utformade, men som missar målet när det gäller affärsvärde. Den bästa punkten finns någonstans mitt emellan.

Jag tycker om att möjliggöra för teamet: Jag är villig att prova varje ny idé som mitt team har, så länge vi mäter resultaten och tillämpar de lärdomar vi får från den. De rutor jag vill se ikryssade är:

1. Är den här strategin i linje med våra avdelningsmål (som i sin tur är i linje med verksamhetens mål)
2. Är den här strategin i linje med vårt nuvarande agila arbetsflöde och våra prioriteringar?
3. Hur mäter vi resultaten?
4. Har vi definierat hur ett bra resultat ser ut och inom vilken tidsram?
5. Om det här alternativet inte ger de resultat vi vill ha, vad är då plan B?

Enligt din åsikt, är det bättre att prova nya marknadsföringstaktiker eller att hålla fast vid det du vet fungerar? Hur avgör du var du ska fördela din budget och dina resurser?

Det behövs en balans. Om du hela tiden provar nya taktiker är det svårt att få ett grundvärde för att mäta vad som fungerar över tid. Om du däremot bara använder samma taktik når du sannolikt inte lika många av dina målpersoner och din målgrupp som du skulle kunna. Det rätta svaret är att balansera mixen.

Det bästa tillvägagångssättet är att använda det beprövade och samtidigt blanda in nytt för att utvärdera vad du lär dig av det. Glöm inte heller det viktigaste: att prata med din målgrupp. Fråga dem vad de tycker, vad som tilltalar dem och varför.  Du öppnar upp alla möjliga nya möjligheter genom att komma ut bakom skrivbordet och ställa de frågorna direkt.

Nu när du har nått den här punkten, vilka är dina fem mest framgångsrika marknadsföringsstrategier och vilka resultat såg du? 

1 . Sätt dina marknadsföringsmål utifrån försäljningsmålen. 

Marknadsföringens roll är att skapa kännedom, driva opinionsledarskap, stödja NPS och öka engagemanget – i allmänhet att öka verksamhetens värde. Jag har kommit fram till att det mest effektiva sättet att driva verksamhetens framgång är att säkerställa att teamet driver försäljningsengagemang och resultat. Marknadsföring är en integrerad del av en verksamhets framgång, men om försäljningspipen inte växer blir marknadsföringskampanjer irrelevanta. Marknadsföringsfunktionerna måste vara samordnade med försäljningen, eftersom det inte spelar någon roll vilken marknadsföringskälla eller vilket inflytande marknadsföringen har om företaget inte avslutar affärer. Marknadsföringen måste hjälpa försäljningen att avsluta affärer. Punkt slut.

2 . Din strategiska berättelse blir aldrig gammal. 

En marknadsförares berättelse kan utvecklas och växa, men kärnan måste vara hållbar och relevant för att bestå över tid. Det tar tid för en företagsposition att förstås, och om berättelsen förändras – varför ni är relevanta och varför kunderna ska bry sig – kommer det värde och den differentiering som företaget erbjuder jämfört med konkurrenterna att gå förlorade. Var bekväm med att berätta historien om och om igen, men var också öppen för en mängd olika format och distributionskanaler. Det är konsekvensen i berättelsen som driver engagemang.

3 . Marknadsförare bör skaffa sig marknadsexpertis.

Många mindre teknikföretag är produktdrivna – och det bör de vara.  De börjar med en unik produkt att lansera på marknaden, men det som ofta händer är att fokus ligger på nästa nya fantastiska funktion eller kapacitet som kan läggas till eller byggas, även när det inte är vad marknaden kräver eller vad som hjälper produkten att säljas.

Marknadsförare bör använda ett utifrån-och-in-perspektiv i stället för ett inifrån-och-ut-perspektiv för att kunna lära sig vad marknaden verkligen behöver. Det är avgörande att marknadsförare investerar i och vårdar relationer för att utveckla sin marknadsexpertis. Prata med kunder, partner, branschexperter, analytiker och influerare. Dessa aktörer pratar med fler människor än marknadsförare gör på egen hand, och genom att engagera sig med dem, vara öppna för deras synpunkter och väga dem mot varandra kommer teman att framträda som kan utnyttjas. Fokusera på vad marknaden behöver och varför, inte på vad verksamheten tycker är häftigt.  Det bästa sättet att lära sig vad din målperson behöver är att prata med dem.

 4 . Ha kunskaper om mer än marknadsföring.

Marknadsförare behöver inte vara experter på alla verksamhetens funktioner, men de bör vara väl insatta i produkt, försäljning, ekonomi och verksamhetsdrift – och veta hur dessa funktioner fungerar och hur framgång ser ut i hela organisationen. När marknadsförare har relationer med dessa verksamhetsfunktioner kan de samordna delar av varje funktion med sina initiativ för bättre verksamhetsresultat.

5 . Grunderna är bättre.

I tider av ekonomisk osäkerhet är det bäst för marknadsförare att återgå till grunderna. Innehåll är kung, och även om det är ett äldre talesätt finns det en anledning till det. Skapa övertygande innehåll och använd ett nätverksliknande arbetssätt för att dra nytta av partner, kunder och SEO samt distribuera innehållet i en mängd olika kanaler för att få ut mer av tillgångarna.

Kan du berätta om ett tillfälle då en strategi inte gav de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten?

För flera år sedan ledde jag ett team som lanserade en kampanj i EMEA, men den nådde inte upp till målen eftersom vi inte hade tagit hänsyn till skillnaderna mellan olika länders kulturer. Det som fungerade i Storbritannien skulle inte tas emot på samma sätt i Tyskland eller Frankrike.  Med de resurser vi hade vid den tidpunkten valde vi ett standardiserat tillvägagångssätt och underskattade betydligt vikten av och behovet av regional översättning för att säkerställa att kampanjen tilltalade målgrupperna i vart och ett av länderna.

När jag tänker på det nu är det så uppenbart, men då hade jag inte erfarenheten eller inflytandet för att styra mot ett annat resultat. Det jag lärde mig av detta är sådant jag har berört tidigare – ta dig ur ditt stuprör, förstå verksamhetens behov (eller i det här fallet målgruppens behov) och bygg utifrån det som krävs i stället för det du tycker är roligt och fantastiskt.

Vilka experttips kan du dela med dig av till dem som precis har börjat bygga upp sin marknadsföringsstrategi?

Samordna er med säljavdelningen, förstå deras utmaningar och samarbeta med dem för att fylla det tomrummet. Du kan inte göra allt du vill göra eller blir ombedd att göra. Identifiera därför de viktigaste sakerna du kan göra för att bidra till att föra säljarbetet framåt i tratten och vad du kan göra för att hjälpa dina kunder att få ut mer av de produkter de äger. Att ta itu med dessa två delar är avgörande – de är inte alltid kreativa eller roliga, men otroligt givande.

Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa mycket gott för så många människor som möjligt, vad skulle det vara? 

Det finns så många områden i världen med behov som skulle kunna dra nytta av hjälp och uppmärksamhet. Om jag kunde påverka en rörelse skulle jag verka för kostnadsfri sjukvård för barn. Min lillebror hade cancer när jag växte upp, och min familj kunde täcka kostnaderna för experimentella behandlingsplaner, men inte utan hjälp. Till följd av deras erfarenheter blev mina föräldrar mycket engagerade i Ronald McDonald House och deltog i det programmet för att hjälpa till att etablera det i staden där jag växte upp.

Vi är lyckligt lottade över att min bror har varit i remission i många år, men vi tillbringade tid med många familjer där så inte var fallet. Att minska alla typer av bördor för familjer med sjuka barn, särskilt ekonomiska bördor, skulle vara min rekommendation.

Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet?

Du kan följa mig på LinkedIn.

Gillade du den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The CMO. Prenumerera på vårt nyhetsbrev idag!