Key Takeaways
HubSpots styrka: HubSpot är avgörande för 80 % av ledarna tack vare organisatorisk samordning, inte bara funktionerna.
Gemensamt språk: Att samordna team kring samma dataström effektiviserar kommunikationen och förbättrar samarbetet mellan marknadsföring och försäljning.
Integrationskostnader: Att byta från HubSpot innebär höga kostnader och stora utmaningar på grund av etablerade arbetsflöden och integrationer.
Skalbarhetsbegränsningar: HubSpot passar små och medelstora team, men behov på företagsnivå kan överstiga plattformens kapacitet.
Adoptionsförsprång: HubSpots utbredda användning beror på användarvänlighet och påverkan över flera avdelningar, inte på teknisk överlägsenhet.
Jag pratade med marknadskonsulter och ledare inom olika branscher om deras centrala teknikstackar, från marknadschefer på cybersäkerhetsstartupföretag till direktörer på globala byråer. Skulle du bli förvånad om 80 % av dem nämnde HubSpot?
Jag försöker förklara varför samordning och användning är viktigare än funktioner för ett CRM-system, med stöd av marknadsledarna som använder verktyget varje dag.
Mönstren i deras resonemang är konsekventa och pekar på något som går bortom produktöverlägsenhet.
HubSpots dominans i en marknadsförares verktygsuppsättning sträcker sig längre än funktionerna. En stor del av anledningen till att HubSpot dominerar är att plattformen fungerar väl när det gäller utmaningar med användning och grundläggande integrationsbehov. Dessutom är den väl rustad för att lösa det vanliga språkproblemet som i det tysta kan försämra samordningen mellan marknadsföring och försäljning.
Experterna jag pratade med lyfter fram att HubSpots värde har mindre att göra med funktionerna och mer att göra med vilken roll plattformen har i organisationen.
Problemet med ett gemensamt språk
Det vanligaste skälet till att fortsätta använda HubSpot för marknadsföring var varken AI, automatisering eller någon särskild funktion. Det var samordning.
För många marknadsledare ligger det verkliga värdet i ett CRM-system i dess förmåga att få tvärfunktionella team att enas kring samma data. Tricia Howard, marknadschef på Above Security, berättar att ”HubSpot är ett utmärkt verktyg för ett företag av vår storlek.”
Det hanterar både marknadsförings- och försäljningsfunktioner i vår skala och effektiviserar vår rapporteringsstruktur. Det säkerställer också att alla team använder samma språk när det gäller attribuering och andra mätvärden
Och även om attribuering sällan är ett tekniskt problem kan det vara ett politiskt sådant. Låt oss säga att marknadsföringen hävdar att den har genererat 100 MQL:er den här månaden, medan försäljningen säger att endast 20 faktiskt var kvalificerade. Då blir det mindre ett dataproblem och mer en fråga om ”hur definierar vi vad ett kvalificerat lead är?” mellan teamen. När dessa definitioner finns i separata system, oavsett om det är Marketo för marknadsföring eller Salesforce för försäljning, tar debatten aldrig slut.
HubSpot tvingar fram en gemensam taxonomi genom sin utformning. När definitionen av ett MQL därmed finns i ett system som båda teamen använder, förskjuts konflikten från att avgöra vem som har rätt siffror till hur vi förbättrar de siffror som vi båda ser. Något som flera experter tog upp var hur HubSpot befinner sig i centrum. Robbie Ruuskanen, marknadsdirektör på ET Group, berättar:
Vårt centrala infrastrukturlager är HubSpot. Allt från kampanjer till formulär, automatisering och rapportering skickas till eller hämtas från plattformen. Utan en enda källa till sanning bryts samordningen mellan marknadsföring och försäljning snabbt ned.
Mauricio Acuña, medgrundare på Impacto, uttrycker det enkelt: ”HubSpot hjälper till att hålla team organiserade, spårar leads och samlar marknadsförings- och försäljningsdata på ett ställe. Argumentet om en enda källa till sanning handlar mindre om datakvalitet och mer om att få slut på politiska konflikter om vems siffror som är korrekta.”
Have an account? Log In
Integrationskostnaden
De flesta ledare väljer inte HubSpot isolerat. Ofta ärver man det, eller så ställs man inför besväret och de ekonomiska kostnaderna med att byta bort det. Baruch Labunski, vd på Rank Secure, framhäver att ”HubSpot fungerar som min ryggrad och mitt CRM-system.”
De flesta förstår inte att om ditt CRM-system inte är väl integrerat med dina automatiserings- och rapporteringsverktyg kommer dina händer att vara bundna och du är dömd att förlora mycket tid.
Byteskostnaden är brutal. Att migrera från HubSpot innebär att återskapa varje arbetsflöde, utbilda om varje teammedlem, bygga om varje integration och översätta åratal av historiska data. Dessutom finns den organisatoriska kunskap som är inbyggd i fält, taggar och livscykelstadier som det tog år att förfina.
När en marknadsledare säger att HubSpot integreras sömlöst betyder det vanligtvis att allt redan ansluter till plattformen. När ditt team överväger att lägga till ett nytt verktyg i din stack för marknadsföringsteknik blir därför den första frågan: integreras det med HubSpot?
Ju längre HubSpot finns i centrum av ditt ekosystem, desto mindre känns det som ett verktyg och desto mer känns det som infrastruktur.
Sonia Baschez, grundare av Meme Team, berättar: ”Vi använder fortfarande HubSpot. Jag tycker inte särskilt mycket om det, men de flesta kunder använder det redan, så jag har helt enkelt hamnat här igen.”
Dessutom,
Den optimala skalan
HubSpot dominerar ett specifikt marknadssegment, och de flesta av dessa ledare passar väl in där. De tilltalar nystartade företag och medelstora företag, marknadsföringsteam på en till femton personer samt organisationer som behöver både marknadsförings- och säljfunktionalitet utan att förlita sig på IT för att driva den.
"Det är tillräckligt enkelt att använda för att jag ska kunna hantera de flesta uppgifter själv, inklusive att bygga arbetsflöden. Det sparar budget som vi kan använda för mer kreativa och effektfulla marknadsföringsfunktioner." — Tricia Howard
Det här är funktionen som sällan kommer med i produktjämförelsetabeller. Sparad budget innebär att marknadsförare kan experimentera med och testa arbetsflöden innan de bestämmer sig. Behöver du en modell för poängsättning av leads? Det kan göras på 20 minuter. Vill du bygga en vårdsekvens? Det kan gå att göra på en dag eller två, utan att behöva involvera IT-avdelningen eller Salesforce-administratören.
De flesta B2B-marknadsföringsteam har inga RevOps-avdelningar anställda. De har en till fem personer som försöker nå sina mål för säljflödet. HubSpot byggdes för den verkligheten, och det märks.
När HubSpot når sin gräns
Mercedes Mollett, marknadschef på After.Marketing, använder HubSpot, men inte på det sätt som de flesta gör. "Jag använder det som ett modelleringslager före allt annat."
Jag stresstestar livscykeldesignen och omdefinierar vad en MQL faktiskt betyder kommersiellt innan jag återskapar logiken i Salesforce eller något annat äldre system som kunden har bundit sig vid.
Hennes metod är värd att uppmärksamma. Bygg livscykellogiken snabbt i HubSpot, så får du möjlighet att testa och bevisa den. Allt innan du migrerar den beprövade modellen till en annan plattform som Salesforce för körning på företagsnivå. Det kringgår år av bristande CRM-anpassning genom att först behandla HubSpot som en prototypmiljö.
Som Mollett ser det är de flesta CRM-problem inte tekniska, utan kommersiell bristande samordning som har delegerats till IT. Du kan till exempel inte be IT att bygga en livscykelmodell för leads om företaget ännu inte har bestämt vad kvalificerad faktiskt betyder. HubSpot låter dig komma fram till det snabbt, billigt och utan en implementering på sex månader.
Skalgränsen blir synlig när team behöver en verklig datalagermarkitektur, komplex attribuering över flera kontaktpunkter, beteendedata på händelsenivå eller den typ av rapporteringsflexibilitet som kräver SQL. Då har HubSpot gjort sitt jobb, och det kanske helt enkelt inte är rätt verktyg för det som kommer härnäst.
Tricia Howard påpekar också en annan utmaning med det stora antalet verktyg som konkurrerar om budgeten. Många särskiljs genom en eller två funktioner, vilket leder till betydande överlappning i en verktygsstack. Verktygsöverflöd är verkligt, och marknadsföringsledare försöker aktivt lösa detta. Även HubSpot-användare slutar ofta med fem till tio verktyg ovanpå plattformen. Utmaningen är förstås att löftet om att konsolidera verktyg inte alltid infrias.
Varför HubSpot består
Många av ledarna som uttryckte sin uppskattning för HubSpot framhöll användarvänligheten och värdet för säljteam. Till skillnad från Marketo, som säljteam tenderar att ignorera eftersom det är byggt som ett marknadsföringsverktyg, positionerar sig HubSpot som ett gemensamt system. Säljteam kan förlita sig på det för en överblick över säljflödet, kontakthistorik och affärsuppföljning. Därmed hämtar både sälj- och marknadsföringsteamen siffror från samma datamängd.
Dessutom kan marknadsförare konfigurera det självständigt. Till skillnad från Salesforce, som kräver administratörer eller konsulter för meningsfulla förändringar, placerar HubSpot den makten direkt i marknadsförarens händer. Och i en tid när marknadsförare försöker göra mer med mindre är detta mycket värdefullt för slimmade team.
Ledningen kan interagera med HubSpot utan en särskild uppsättning färdigheter (jag litar på att du läste den sista raden med Liam Neesons röst). Till skillnad från Google Analytics 4, som kräver datakompetens för att kunna tolkas, är HubSpot-instrumentpanelerna utformade för ledningen. Team uppskattar när deras vd kan öppna HubSpot och förstå säljflöde, attribuering och trattkonvertering utan att någon behöver översätta. Dessutom rymmer det allt på ett och samma ställe, som Yevhenii Tymoshenko, CMO på Skylum, framhåller.
HubSpot integrerar all data, låter dig följa kundinteraktioner och automatisera processer.
För att fortsätta på det här spåret är HubSpots verkliga konkurrent inte Marketo eller Salesforce. Det är Google Sheets plus Gmail plus Slack, även kallat systemet utan system. Alternativet är att arbeta i fragmenterade verktyg som inte kommunicerar med varandra, hantera manuella processer och ett överflöd av kalkylblad.
Sett som ett alternativ till detta var marknadsföringsexperterna överens om att HubSpots värdeerbjudande blir uppenbart. Det är det minsta fungerande systemet som faktiskt börjar användas eftersom det fungerar för flera avdelningar med varierande användningsområden som förlitar sig på samma data.
När du ska välja HubSpot och när du ska leta någon annanstans
HubSpot förtjänar sin plats när du är ett marknadsföringsteam på en till fem personer i ett nystartat företag eller ett företag i tillväxtfas, när marknadsföring och försäljning behöver ett gemensamt system och helt enkelt inte kommer att använda två separata system, eller när du hanterar flera kunder med olika verktygsstackar och behöver ett gemensamt verksamhetslager.
Du kan behöva söka dig någon annanstans när du behöver en verklig datalagerarkitektur, oavsett om det gäller BigQuery, Snowflake, beteendedata på händelsenivå eller rapportering som kräver SQL. Om du verkar i företagskala med dedikerade MarTech-driftteam kan en stack i världsklass byggd kring Salesforce och Marketo faktiskt vara det bättre svaret.
Trots det säger Baruch Labunski att han, vid en idealisk ombyggnad av teknikstacken, fortfarande skulle bygga verktygen kring antingen HubSpot eller Salesforce. I praktiken är de fortfarande de enda två alternativen som är organisatoriskt rimliga i stor skala.
HubSpot är kanske inte nödvändigtvis det bästa verktyget rent tekniskt, men det löser det svåraste problemet inom marknadsföring: att få alla att vara på samma sida.
När AI byggs in i plattformar överallt – Microsofts Copilot, HubSpots AI-funktioner och Salesforces Einstein – är det verkliga testet för utmanare inte om de kan överträffa HubSpot när det gäller funktioner. Det är om de kan övervinna den adoptionsfördel som HubSpot har byggt upp under ett decennium. Det är ett svårare problem än att lansera en bättre produkt.
HubSpots uthållighet har nästan ingenting att göra med huruvida enskilda marknadsförare tycker om det. Organisationens tyngdkraft håller det förankrat, eftersom det är det enda system som både marknadsföring och försäljning faktiskt kommer att öppna.
Vad händer härnäst?
Gå med i vår CMO-gemenskap för fler samtal och insikter med ledare som navigerar bland de verktyg och den teknik de använder för att driva sin AI-transformation inom marknadsföring.