Så ökade Rue Gilt Groupe hastigheten på marknadsföringsexperiment med 6 gånger

Breanna Lawlor: Om du är marknadschef just nu är chansen stor att ditt team lägger en betydande del av veckan på arbete som aldrig var tänkt att vara deras uppgift. Men tänk om flaskhalsen inte är kapaciteten, utan infrastrukturen under den? Och just nu, när AI lovar att frigöra kapacitet i marknadsföringsorganisationer, är det inte teamen som lägger till fler verktyg som drar ifrån. De konsoliderar, arbetar snabbare och ger människor tillbaka tid att ägna åt det strategiska arbetet.

I dag har jag sällskap av Molly Patterson, Senior Director of Growth and Lifecycle på Rue Gilt Groupe, som ansvarar för marknadsföringsteknik, verksamhet och kommunikationsstrategi för Rue La och Gilt, där fem snabbförsäljningar lanseras varje dag.

I det här avsnittet pratar vi om hur konsolideringen av fyra plattformar till en förändrade tempot som hennes team kan arbeta och experimentera i; varför de smartaste AI-investeringarna just nu inte är kundinriktade utan interna, och hur det ser ut i praktiken; samt vad en sexfaldig förbättring av testhastigheten lärde henne om var marknadsföringsorganisationer förlorar tid.

Jag heter Breanna Lawlor och det här är The CMO Club Podcast.

Molly, välkommen!

Tack så mycket för att du träffar mig här när vi är på Activate Summit, som arrangeras av Iterable. Du berättade precis att du var för några år sedan och nu befinner dig i en annan fas med organisationen. Kan du berätta lite om vem du är, företaget du arbetar för och vilka de betjänar?

Molly Patterson: Ja, absolut. Jag arbetar för Rue Gilt Groupe. Vi är en lyxåterförsäljare inom e-handel med rabatterade priser. Vi har tre verksamheter: Rue La, Gilt och ShopSimon. Jag arbetar främst med Rue La och Gilt, och vi säljer många olika typer av produkter, allt från exklusivt europeiskt lyxmode, väskor, plånböcker och accessoarer.

Vi säljer heminredning, som möbler, och vi lanserar snabbförsäljningar. Vi lanserar olika försäljningar fem gånger om dagen, av alla möjliga typer, med olika varumärken, olika prisnivåer och allt sådant. Så du kan föreställa dig att det innebär mycket innehåll att skicka ut till våra kunder när vi lanserar försäljningar fem gånger om dagen, och min roll fokuserar specifikt på marknadsföringsteknik, marknadsföringsverksamhet och därefter kommunikationsstrategi.

Det handlar alltså verkligen om hela marknadsföringens livscykel när det gäller att möjliggöra tekniken och omsätta våra kampanjer i verksamheten. Vi har våra dagliga kampanjer, vi har utlösare – precis … vi har lojalitet, återaktivering och sedan kommunikationsstrategin, som verkligen fokuserar på våra olika kanaler och hur vi förbättrar kanalresultaten i e-post, SMS, pushnotiser, appen och på webbplatsen.

Det är en väldigt spännande roll där jag får hjälpa till att möjliggöra tekniken, se den bli verklighet tillsammans med vårt verksamhetsteam och dessutom hjälpa till att bygga och genomföra strategin.

Breanna Lawlor: Bara lite av varje.

Molly Patterson: Bara lite. Ja. Men det är verkligen roligt. För ungefär ett år sedan tog jag över ansvaret för marknadsföringstekniken – okej – och det har varit väldigt roligt för mig.

Breanna Lawlor: Det kan jag tänka mig. Det låter som att automatisering är en slags central punkt för mycket av det arbete som företaget gör och som du gör i din roll, och du är Senior Director of Growth and Lifecycle – ja … stämmer det? Så jag tänker mig att den här rollen också har utvecklats genom åren.

Ja. Upplever du att du arbetar med mycket förstahandsdata för att fatta beslut om de här förändringarna, eller ingår det en del gissningar? Hur upplever du arbetet med automatisering, AI och allt sådant?

Molly Patterson: Ja. Ja, Rue och Gilt skiljer sig lite åt eftersom vi har en helt medlemsbaserad webbplats.

Jaha. Man måste alltså vara medlem. Vem som helst kan registrera sig. Man måste vara medlem för att kunna handla på vår webbplats. Okej. Så vi har väldigt stor tur. Jag satt precis i ett möte där vi pratade om att vi har fördelen av att ha mycket omfattande förstahandsdata. Vi vet mycket om medlemmarnas shoppingpreferenser, vilka varumärken de tycker om att handla från, var de helst tittar och vilka kategorier de tycker om att handla i.

Det hjälper verkligen till att styra inte bara vad de ser på webbplatsen när det gäller alla olika försäljningar vi erbjuder och deras ordning, eller vilka produkter vi visar för dem, utan också vad som blir verklighet för dem i våra olika kommunikationskanaler.

Breanna Lawlor: Verkligen. Ja. Det finns mycket att ta in. Ja. Och det är fascinerande. Jag har inte träffat särskilt många som arbetar på det här sättet.

Molly Patterson: Det är ett väldigt annorlunda sätt att arbeta. Ja. Jag känner mig – känner mig väldigt lyckligt lottad ibland.

Breanna Lawlor: Ja, verkligen, och jag är glad att höra att ni också använder den datan på ett bra sätt. Du berättade också att du ingår i Iterable:s kundrådgivande styrelse och att du deltog i en workshop i går. Jag kan tänka mig att din expertis och dina insikter kanske skiljer sig från vissa av dina kollegors.

Men jag skulle gärna vilja höra om det dök upp några teman eller saker kring de utmaningar som människor stod inför – ja … och om du hade några egna insikter som du delade med dig av eller fick med dig – ja … från de samtalen.

Molly Patterson: Ja, jag tror att det stora ämnet uppenbarligen handlade om hur man möjliggör AI i den här nya världen.

Breanna Lawlor: Verkligen.

Molly Patterson: Ja, verkligen. Och jag tror definitivt att det fanns många gemensamma teman, till exempel hur man får det att fungera. Det har uppenbarligen stort stöd från alla ledningsgrupper. Absolut. Och det är fantastiskt. Vi vill ha deras stöd. De vill att vi ska använda det. Men vi pratade mycket om hur vi verkligen hittar användningsområden från de team – ja – som utför arbetet, där det finns repetitiva uppgifter inom marknadsföring. Hur lyfter vi då verkligen fram de användningsområdena och visar våra team vad som är möjligt, så att de blir entusiastiska över att det vi vill använda AI till i det dagliga arbetet är att låta dem lägga mer tid på sådant som engagerar dem, i stället för – precis – rapportgenomgångar, att sammanställa alla de här presentationerna och analysera data.

Det blev många samtal om olika sätt som team har arbetat för att hitta de här användningsområdena. En person berättade att de i princip hade byggt en hel rapport i Claude över alla sina experiment, där presentationen i princip skapas och delas ut, och man sedan granskar den och allt sådant.

Precis. Men du vet hur mycket tid människor lägger på – åh … att göra det, och det hjälper helt enkelt människor att få mer tid till saker som är lite mer spännande.

Breanna Lawlor: Och sedan kan du justera experimentet du lägger fram. Du får vissa resultat, du får insikter och du kan förändra och byta riktning utifrån dem.

Precis. Du arbetar inte utifrån inställningen ”Nu testar vi det här –” ja … ”för att det blir en gissning.” Du formaliserar processen.

Molly Patterson: Ja. Jag tror att det för många handlar om hur vi kan testa snabbare. Hur kan vi snabbare få fram insikterna – ja … så att vi kan iterera och lära oss snabbare? Och hur kan AI verkligen möjliggöra det på verksamhetssidan?

Breanna Lawlor: Jag märker att det här också är ett tema. Jag har pratat med marknadsföringsledare under de senaste månaderna och det finns vissa gemensamma nämnare. Experimenterande och ett nyfiket tankesätt är absolut värdefullt och avgörande i det här sammanhanget. Och framåt vill man ha en viss intuition.

Man vill få stöd från sitt team, både från personer under och över en själv i organisationen. Och så snart man har de insikterna måste man agera snabbt. Men det finns en paradox här. Det finns en möjlighet att röra sig snabbt, bygga kvalitativa processer eller ha ett experimentellt perspektiv. Om du var tvungen att välja ett tema eller en filosofi för hur du ska förhålla dig till AI under det kommande året, vad skulle du välja?

Ja. Vad väljer du?

Molly Patterson: Jag tror att vi verkligen har satsat på hastigheten i experimenterandet. Ja. En av anledningarna till att vi bytte till Iterable – precis – var att få en modernare teknikstack. Men också något som inte bara skulle göra det möjligt för vårt verksamhetsteam att bygga kampanjer snabbare – precis – utan också göra det möjligt för oss att experimentera. Ja. Lära oss snabbare och allt sådant.

Vi hade ett relativt komplext ekosystem, så det tog lite tid för oss att migrera förra året – precis – under första halvan av året. Sedan gick vi in i det fantastiska fjärde kvartalet inom detaljhandeln. Ja. Så det första kvartalet var egentligen första gången vi kunde säga: ”Nu kör vi och experimenterar.”

Ja. Och jag tror att vi förbättrade testhastigheten med ungefär 6 gånger. Vi lanserade –

Breanna Lawlor: Wow …

Molly Patterson: en mängd olika tester. Och vi har verkligen börjat få fram några mycket intressanta insikter om vad våra medlemmar reagerar – … bäst på. Så det har varit vårt tema under det första kvartalet och det kommer sannolikt att – och fortsätter under det andra kvartalet.

Breanna Lawlor: Det är fantastiskt. Jag gillar verkligen hur du svarade. Du svarade ungefär att det är två delar. Det är hastigheten i experimenterandet. Ja. Ja. Nej, det här handlar verkligen om kvalitet. Det är grundläggande eftersom – ja … det finns saker att säga om att vara flexibel. Precis. Man måste ta den information som kommer ens väg och sedan integrera den i det man ska göra härnäst.

Och jag känner att det är en färdighet som marknadsförare alltid har haft. Det är bara det att tempot vi arbetar i nu är så mycket snabbare.

Molly Patterson: Så mycket snabbare.

Breanna Lawlor: Har du någon vägledning eller några råd till personer som befinner sig i olika skeden av sin AI-resa? Och oavsett om du har den här filosofin eller nyfikenheten inbyggd i ditt arbetssätt på ett sätt som verkligen hjälper dig.

Har du några förslag till personer som kanske är ledare och fått i uppgift att använda AI?

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Men vad skulle du säga att man ska göra först?

Molly Patterson: Jag tror att det finns två delar. Den ena är hur man helt enkelt kan effektivisera teamets arbete bättre – ja … och jag tror verkligen att man ska prata med teamet, ta reda på var problemen finns och dessutom fråga AI hur det kan hjälpa till.

Man kan gå in och säga: ”Det här gör jag varje dag. Vad skulle du rekommendera?” Ja. Jag tror att det är en väldigt bra utgångspunkt, och att man verkligen ska arbeta med teamet som utför arbetet varje dag och lära sig var deras problem finns. Ja. Sedan tror jag att den faktiska frågan om hur vi tar in AI i det vi gör för våra kunder också är viktig.

Ja. Hur förbättrar vi relevansen? För oss har det återigen handlat om att försöka lösa olika problem och verkligen satsa på att säga: ”Vi provar.” Ja. Om det inte fungerar måste man stänga av det väldigt snabbt. Därför måste man verkligen se till att experimenten är utformade så att man snabbt får fram den data man behöver.

Det vi har sett är att vi får väldigt snabba svar. Vi vet väldigt – gör … väldigt snabbt om något fungerar eller inte fungerar. Och jag tror också att man kan börja i liten skala, till exempel med intervallbaserad optimering eller optimering av utskickstid, vilket är en relativt – jag ska inte förenkla det för mycket – men ändå ganska okomplicerad tillämpning av AI.

Den skickar meddelandet vid den tidpunkt då medlemmen sannolikt är mest benägen att interagera. Så prova och se hur det fungerar medan du går vidare till mer komplexa användningsområden.

Breanna Lawlor: Ja. Ja. Nej, det är verkligen ett klokt sätt att se på saker. Jag undrar om det finns en viss lyx i att ha en så tydlig kundgrupp med lojala kunder, och om du i avsaknad av det skulle känna dig lika trygg med hela det här experimentella tankesättet.

Molly Patterson: Jag tror att vi skulle göra det. Som – skulle ni? Ja. Bra. Jag tror att det faktum att våra kunder är så lojala fungerar som en strålkastare för oss. Folk kommer ofta och besöker vår webbplats. Absolut. Och därför finns det en inneboende risk med att genomföra några av de större experimenten. Visst. Vi har en grupp människor som är väldigt lojala och som tycker om att få vår kommunikation.

Ibland känner jag därför att det till och med kan finnas lite större risker med vissa av våra lojala kunder när det gäller det vi experimenterar med inom marknadsföring.

Breanna Lawlor: Det är en känslig balansgång.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Och jag tror att det finns rädsla också. Det finns entusiasmen och sedan finns rädslan, och man måste hitta sin plats i en organisation, oavsett om man har den roll på Iterable eller någon annan roll, för att se vad man känner sig bekväm med men samtidigt tänja gränserna lite.

Ja. Och när man väl får tillbaka de insikterna är det där guldkornen av visdom finns. Ja. Absolut.

Molly Patterson: Ja. Och Rue Gilt Groupe är definitivt ett väldigt test- och lärandeorienterat, datadrivet företag, så jag tror att det finns mycket stöd på företagsnivå för experimenterande. De säger: ”Vad lär ni er?”

Allt kommer inte att bli en framgång. Nej. Men stäng av det. Ni provade i alla fall.

Breanna Lawlor: Ja. Man måste försöka.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: För att veta. När du lämnar Activate, vad hoppas du kunna ta med dig hem? Finns det några åtgärder, lärdomar eller till och med något i ditt arbetssätt som du vill ta med dig?

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Vad hoppas du ska bli något som verkligen sticker ut?

Molly Patterson: Jag är väldigt entusiastisk. De avslöjade precis några av de nya funktionerna som lanseras senare i sommar, vilket uppenbarligen alltid är en höjdpunkt under Activate. När vi först kom till Iterable för två år sedan var vi fortfarande i försäljningsprocessen, så vi var här och allt såg väldigt spännande ut.

Men det jag ser fram emot, och jag har mitt MarTech-team här, är att verkligen förstå hur andra använder plattformen. Ja. Och hur vi potentiellt skulle kunna göra saker annorlunda eller tänja på gränserna nu när vi vet vad vi arbetar med i Iterable. Jag ser också verkligen fram emot att prata med partnerna.

Iterable har ett fantastiskt partnernätverk, och jag vill förstå hur de också kan hjälpa oss på vår marknadsföringsresa.

Breanna Lawlor: Det är en värdefull tillgång. Att ha partnernätverket.

Molly Patterson: Precis.

Breanna Lawlor: Då kan man dra nytta av personer som är mer bekanta med verktyget och ta reda på hur man tillämpar det för sitt unika användningsområde.

Smart. Jag pratade med Bria i går och hon berättade att hon inte ser Iterables kunder så mycket som användare, utan som partner. Känner du igen det i din relation till varumärket?

Molly Patterson: Ja, definitivt. En annan anledning till att vi valde Iterable när vi gick igenom vår – fråga inte säljteamet – väldigt långa process med Iterable.

Breanna Lawlor: Så kan det vara.

Molly Patterson: Så kan det vara. Men en av sakerna, och kapaciteten var väldigt viktig för oss. Innovation var väldigt viktig för oss. Men att verkligen ha en äkta partner och ett team som vi arbetar med vecka efter vecka – … har varit otroligt värdefullt. De kommer till oss med användningsområden och säger: ”Hej, vi har precis lanserat den här funktionen. Så här bör ni använda den.”

Vi kan gå till dem och säga: ”Vi kan inte riktigt komma på hur vi ska lösa det här problemet.” Ja. Och vi har lösningsarkitekter som hjälper oss igenom det. När vi först började använda plattformen pratade vi ju hela tiden med den stackars lösningsarkitekten.

Breanna Lawlor: Det är ju deras jobb.

Molly Patterson: Ja, det är deras jobb. Vi är – jag menar, vi är självgående nu, men – ja … nej, det är verkligen ett partnerskap, och vi har fantastiska relationer över hela organisationen. De är väldigt öppna för all vår feedback om alla funktioner. Alla har synpunkter på vad vi behöver och hur det verkligen kan gynna vår verksamhet.

Så jag känner att vi har fantastiska partner på alla nivåer i organisationen, och det har varit en väldigt bra upplevelse för oss.

Breanna Lawlor: Det är också en lärdom för andra organisationer som vill fånga marknadsföringsledares uppmärksamhet: så här stöttar ni oss i den här tiden. Ja. Det känns nästan som att Murder befinner sig i framkant när det gäller AI.

Ni bygger flygplanet medan ni flyger det, och det kan bli väldigt överväldigande om man inte har ett stödsystem på plats. Precis. Oavsett om det är er MarTech-stack, kollegor eller någon annan som ni kan luta er mot som en betrodd rådgivare för att hjälpa er att navigera i det här med skala och självförtroende och samtidigt bevara den där nyfikenheten.

En sak jag ville fråga om lite vid sidan av är om ni har kunnat minska viss verktygsöverlappning till följd av att du tog över marknadsföringsverksamheten och integrerade Iterable i teknikstacken.

Molly Patterson: Ja. När vi migrerade hade vi fyra olika plattformar. Oj, verkligen. Och vi flyttade faktiskt över allt till Iterable i princip på en gång.

Så det var – det var – men nej, det har varit … Det var också en annan sak vi ville göra. Vi hade system som pratade med varandra, men alla har en integration och den fungerade inte sömlöst. Det har därför varit fantastiskt för oss att verkligen bygga ut några av de kanalöverskridande kundresorna och använda kanaloptimering i Iterable, som faktiskt hjälper till att välja rätt kanal – det är fantastiskt – för vilken medlemmen bör få ett meddelande i.

I stället för att skicka ut samma meddelande till människor i alla kanaler kan man bygga en kundresa som verkligen är anpassad efter medlemmen. Verktygsöverlappningen har alltså minskat på ett bra sätt. Vår hastighet när det gäller att få ut kampanjer är mycket högre och vårt marknadsföringsverksamhetsteam är definitivt mer självgående, vilket var en del av anledningen till att vi bytte.

Breanna Lawlor: Ja. Ja. Tack för att du berättar allt det där, och vilken rolig tid att arbeta med marknadsföring och dessutom ha din roll. Du befinner dig verkligen mitt i allt.

Molly Patterson: Mitt i allt. Ja.

Breanna Lawlor: Ja. Mitt i allt. För att avrunda: vad är du verkligen entusiastisk över eller stolt över när det gäller den påverkan och det inflytande du har haft?

Under de senaste sex månaderna, och framåt, vad tror du kommer att hända till följd av det arbete du gör nu och som du verkligen ser fram emot?

Molly Patterson: Jag tror att en av de saker jag är mest stolt över verkligen är hur mycket vi har förbättrat vår verksamhets –

Breanna Lawlor: Ja.

Molly Patterson: process, hur mycket vi har stärkt vårt marknadsföringsverksamhetsteam och hur mycket vårt marknadsföringsteknikteam har kunnat bygga på kort tid. Vi lanserade så många tester under det första kvartalet och vi byggde dem snabbt, men också på ett skalbart och effektivt sätt som verkligen inte lade någon stor börda på vårt marknadsföringsverksamhetsteam, där de annars skulle behöva göra en mängd manuellt arbete för att stödja – precis – de här testerna.

Det har varit väldigt spännande att se, särskilt under de senaste tre månaderna. Det jag ser mest fram emot under de kommande sex månaderna är att vi lägger mycket tid på att verkligen hitta den optimala e-postfrekvensen – ja … för våra medlemmar och göra det mer på medlemsnivå, baserat på hur de interagerar med vårt varumärke.

Och som jag sa lanserar vi försäljningar fem gånger om dagen. Det innebär att vi har mycket innehåll att skicka ut, och vi fokuserar verkligen på hur vi får ut rätt innehåll som både är relevant för våra medlemmar, men som också ser till att vi fortfarande överraskar och gläder dem och uppmuntrar dem att utforska vad mer vi har att erbjuda på vår webbplats.

Ja. Men utan att överväldiga dem. Vi vill att de ska stanna längre och få mer relevant kommunikation från oss. Så vi arbetar mycket med det. Vi lanserade en hel del tester i slutet av mars och resultaten är verkligen lovande, så jag är väldigt entusiastisk över det.

Breanna Lawlor: Det verkar som att tillit också står i centrum för det ni experimenterar med. Så länge ni har den och upprätthåller den är allt annat fritt att testa.

Molly Patterson: Precis.

Breanna Lawlor: Och det är så man bygger långsiktighet – ja … och lojalitet för varumärket.

Molly Patterson: Absolut.

Breanna Lawlor: Ja. Molly, det här var ett nöje. Tack för att du delade med dig av så mycket.

Molly Patterson: Tack så mycket, Breanna.

Breanna Lawlor: Det var fantastiskt att få vara här med dig. Toppen. Tack för att du kom och pratade i podcasten.

Molly Patterson: Första podcasten avklarad.

Breanna Lawlor: Bra jobbat. Så ja.

Det är fantastiskt, och jag hoppas att du får njuta av resten av Activate. Ja. Ett fullspäckat schema och ett fullspäckat schema, så.

Molly Patterson: Ja. Jag ska ta med teamet. Jag har en person i teamet som aldrig har varit i Kalifornien, så vi ska äta lunch på In-N-Out.

Breanna Lawlor: Ja, det ska ni. Det måste ni. Härligt.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Toppen. Tack.

Molly Patterson: Tack.