Så förblir starka varumärken minnesvärda i en likformig värld

Breanna Lawlor: I en värld där AI kan skapa en visuell identitet på några minuter har verbal tydlighet blivit den verkliga särskiljande faktorn. För marknadschefer som navigerar genom varumärkesompositioneringar eller försöker upprätthålla konsekvens i snabbt växande team är denna strategiska grund det som antingen håller ihop allt eller får det att falla samman.

Cat How är grundare och kreativ chef på How&How, en B Corp-varumärkesbyrå med studior i London och Los Angeles. Som tidigare designjournalist för The Guardian och BBC tar Cat med sig en berättares instinkt till varumärkesstrategin. I det här avsnittet går vi igenom varför varumärken bör utveckla sin röst före sin visuella identitet. Cat visar hur How&How använder ramverk för verbal identitet för att förhindra det hon kallar varumärkes-Frankensteining, hur AI förändrar vad som förväntas av byråer och hur man faktiskt bygger ett varumärke som scaleups kan växa in i, snarare än växa ur.

Jag heter Breanna Lawlor. Det här är The CMO Club Podcast. Cat, välkommen. Nu sätter vi igång.

Jag är väldigt tacksam för att du tar dig tid att prata med mig. Jag skulle gärna vilja höra lite om vem du är och byrån du driver, samt vilket område du arbetar inom.

Cat How: Absolut. Jag heter Cat How och är medgrundare och kreativ chef.

Jag driver en varumärkesbyrå tillsammans med min man, Rodger. Vi har studior i London och Los Angeles. Det är i princip det. Vi leder ett fantastiskt team och arbetar med många olika företag. Ett par teknikföretag, men också företag som gör gott för människor och planeten. Det ligger oss varmt om hjärtat.

Vi är ett B Corp-företag, så vi arbetar med ändamålsdrivna varumärken, klimat­teknik och ren teknik. Men alla som har en bra idé och vill frigöra den i världen genom bättre kommunikation – vare sig den är verbal eller visuell – är intressanta för oss. Teknik är förstås väldigt varierad, så vi arbetar med femtech, hälsoteknik, klimatteknik och proptech – all sorts teknik.

Jag föreställer mig att ni arbetar med många nystartade företag.

Inte nödvändigtvis. Jag älskar nystartade företag, men ofta förändras produkten hela tiden, de har inte särskilt mycket pengar och vet inte var de ska lägga dem. Allt blir lite förvirrat och de vill fortsätta iterera.

Vi tycker om att arbeta med scaleups som känner sig själva, har en fungerande produkt och verksamhet och verkligen vet vilka de är. Eller som tror att de vet det, men behöver omformulera vilka de är eftersom de har tappat en del av resan eller berättelsen på vägen.

Breanna Lawlor: Det kan verkligen hända. Ni fungerar nästan som ett bollplank och en vägledare, för när ett företag känner sig självt väl är det redo att utrusta sig med ett riktigt starkt varumärke. Det verkar vara ert expertområde.

Cat How: Ja, precis. Starka, berättelsedrivna varumärken. När vi arbetar med nystartade företag grundas de ibland av personer som har sålt tidigare verksamheter och redan känner till värdet av ett varumärke. Då kommer de till oss med lite mer pengar.

Breanna Lawlor: Ja.

Cat How: De säger: ”Vi vet att det här immateriella värdet i varumärket alltid måste synliggöras i vårt arbete och i de mätvärden och den avkastning som kommer ut av arbetet.” Idealt arbetar vi alltså med människor som vet vad de behöver. Men ibland behöver människor bara lite hjälp och vägledning för att gräva fram det som alltid har funnits där om deras varumärke och företag, så att vi kan hjälpa till att ge det liv igen.

Breanna Lawlor: Det låter rimligt. Jag tror att många gör misstaget att slå ihop varumärke och marknadsföring till samma sak, men det är de inte.

Hur skulle du definiera varumärke och hur man visar sig i världen, jämfört med marknadsföring som är den mer taktiska delen?

Cat How: Oj, det är en rejäl fråga. Ett varumärke är inte en logotyp, ett designsystem eller en färgpalett. Det är en helhet som är mycket större än summan av delarna.

Det är i princip den mest värdefulla platsen i någons medvetande – den plats du vill inta. Varumärken existerar egentligen bara i kundernas medvetande. Du kan köpa en produkt, men om du blir ihågkommen är det en fantastisk del av varumärket.

Marknadsföring hjälper det att hända. Marknadsföring aktiverar viktiga sanningar om ett varumärke. I vårt arbete gräver vi genom strategin i början fram den sanningen, avtäcker den och berättar varumärkets historia, eftersom berättelser memoreras eller kommer ihåg 22 gånger bättre än fakta.

Vi handlar alltså väldigt mycket om berättelser. Det vi verkligen vill göra är att skapa minnesvärda varumärken, och marknadsföringen hjälper förstås till med det.

Breanna Lawlor: Vem vill inte det?

Cat How: Exakt. Om något är minnesvärt och människor pratar om det skapar det berömmelse, och berömmelse skapar värde. I slutändan är det vad alla vill ha: ett värdefullt varumärke.

Marknadsföring är en förlängning av hur varumärket visar sig på olika sätt, hur det kan tala och anpassa sig.

Ett varumärke är egentligen en sanning som måste berättas väl och konsekvent över tid. Människor måste tro på den sanningen, och marknadsföringen är fordonet som gör det möjligt.

Breanna Lawlor: Tack för att du tydliggör den skillnaden. Det är viktigt, eftersom det handlar om värdefull plats i människors medvetande.

För många sker just nu en urvattning av varumärken genom innehåll som produceras med AI. Hur balanserar man behovet av att publicera snabbt och med hög kvalitet, hålla jämna steg med konkurrenterna och samtidigt behålla en stark varumärkesröst? Använder ni AI direkt i det egna företaget?

Cat How: Vi har en AI-kanal i Slack. Den började som en plats där människor kunde dela idéer, saker, farhågor och frågor. Vi kallar den ”det goda, det dåliga och det fula”. Den hjälper oss också att utbilda oss.

För ungefär ett år sedan blev vi tillfrågade om att göra en varumärkesompositionering för ett generativt AI-företag. Det fanns en viss oro, så vi tog upp frågan med hela byrån. Vi har något som kallas den moraliska kompassen. Vi frågade: ”Vem använder det?” Alla svarade att de gjorde det. Då bestämde vi oss för att ta uppdraget.

Vi är mycket optimistiska kring hur AI kan hjälpa oss och använder generativ AI i vissa fallstudier och på platser där det är lämpligt. Samtidigt använder vi riktiga illustratörer och riktiga textförfattare. Företag frågar oss allt oftare om vi har en röstassistent eller en varumärkesassistent.

Det kan faktiskt hjälpa till att förhindra ett problem vi ofta ser: att varumärket byggs ihop av olika delar över tid. Om allt finns i en assistent som vi har programmerat, exempelvis med den verbala identiteten och alla relevanta instruktioner, kan företaget använda det som en del av leveransen.

Det är vårt ansvar som byrå att se till att det vi levererar är användbart, hållbart och meningsfullt, så att många olika personer i företaget kan använda det. Det är ett bra sätt att upprätthålla konsekvens.

Vi försöker göra samma sak i vår egen byrå. Tidigare skrev jag allt innehåll för våra sociala kanaler, men sedan gjorde olika personer olika delar. Plötsligt kände alla att vår ton hade gått förlorad och att vi inte längre lät konsekventa.

När man bryter den konsekvensen och det löfte man gett sina följare bryter man mot en viktig varumärkesregel. Därför bygger vi nu en röstassistent för How&How. Då kan vem som helst i byrån ta fram ett textstycke som låter som vi.

Breanna Lawlor: Många marknadschefer jag har talat med känner sig överväldigade. De söker vägledning kring när AI ska användas, vilka skyddsräcken som behövs och hur man bevarar varumärkesrösten och kundernas förtroende. Har ni ett ramverk som hjälper er att möta olika branschers behov?

Cat How: Alla företag är olika och kommer till oss i olika skeden. Ibland kommer en grundar-VD och ibland en marknadschef. Ofta säger någon att de vill ha en webbplats, men när man undersöker behovet visar det sig att det egentligen handlar om en varumärkesompositionering som maskeras som en ny webbplats.

Vi har en process som vi tillämpar på nästan alla, men vi är flexibla. Vi har förfinat den under många år och gör alltid en efteranalys efter ett projekt: Vad fungerade? Vad fungerade inte? Vad lärde vi oss?

Vi vill alltid börja med strategi. Företag säger ibland att de redan har gjort sin positionering internt. Det kan vara bra och väl genomtänkt, men det som ofta saknas är perspektivet som krävs för att se berättelsen och berätta den på ett känslomässigt sätt.

Vi försöker förändra hur människor ser på och känner inför ett varumärke. Funktioner, snabbhet och framtidsambitioner är bra, men vad gör varumärket minnesvärt? Därför behöver vi ge företaget dess berättelse.

Breanna Lawlor: Det finns en kunskapsbias internt. Man predikar för kören och glömmer att målgruppen inte har samma kunskap om verksamheten, erbjudandet eller hur man hjälper kunder. Det är viktigt att uttrycka det på ett enkelt språk och skapa det där ögonblicket när allt faller på plats.

Cat How: Precis. Vi ställer frågor till grundarna och genomför workshops och intervjuer. Vi försöker förstå vad som verkligen skiljer företaget från alla andra. Alla människor har olika berättelser och olika sätt att berätta dem.

Vi börjar med orden innan vi går över till det visuella. Ord är mycket känslomässiga och ett enda ord kan skapa många visuella associationer. Vi tar fram ett positioneringspåstående, personlighetsdrag och ett manifest. Sedan arbetar vi med olika riktningar, bilder, stämningar, färger och möjliga logotyper tillsammans med kunden innan vi går vidare till leveranserna.

Breanna Lawlor: Din bakgrund som journalist och designer verkar passa mycket väl för det du gör nu. Du startade byrån 2020, under pandemin. Hur var det?

Cat How: Det sägs att det aldrig finns en bra tid att starta en byrå. Vi startade den 12 maj 2020, under en av de hårdaste nedstängningarna. Vi hade två små barn hemma och befann oss i Portugal utan hjälp från våra föräldrar i England. Vi satt i vårt ombyggda garage medan barnen sprang omkring.

Det var svårt, men ibland måste man bara göra det. AI har nyligen lärt mig något om snabbhet: saker kan faktiskt bli gjorda snabbare. När man startar en byrå ska man nästan börja i går. Det svåraste är ofta prokrastineringen.

Nedstängningen gav oss samtidigt tillgång till ett globalt nätverk av designers. Platsen spelade ingen roll. Vi kunde arbeta med människor i olika delar av världen så länge tidszonerna fungerade. Senare kom lokaler, hyror och andra kostnader, men i början var det befriande.

Breanna Lawlor: Du nämnde att ni fick tillgång till designers över hela världen. Ni har också ett projekt med Canva. Vill du berätta om det?

Cat How: Jag ska tala i Cannes i år som en del av Canvas initiativ Spark to Scale. Jag tycker om samarbeten och aktiveringar med större varumärken. Min journalistiska bakgrund och min mans erfarenhet från BBC har påverkat hur vi driver byrån.

Vi tänker hela tiden: Vad är berättelsen? Finns det en ny vinkel? Jag är också värd för middagar med Adobe i London och Los Angeles och gör evenemang med Monotype. Vi försöker hitta sätt att prata om fallstudier tillsammans med kunder och teknikföretag utan att bara prata om försäljning.

Det är strategiska partnerskap. Vi når varandras målgrupper och skapar mer minnesvärdhet för vårt eget varumärke.

Breanna Lawlor: Vad gör ni för att förstå målgruppen och se till att budskapet landar rätt?

Cat How: Vi utvecklar den verbala identiteten före den visuella, eftersom varumärket börjar tala innan det börjar se ut på ett visst sätt. Många företag har flera målgrupper, så vi använder enkla men omfattande budskapsmatriser. Varumärket ska kunna anpassa sig till olika målgrupper och ändå behålla sin ståndpunkt och ton.

Vi har också testat budskap med Hotjar. Det var intressant eftersom varumärkesarbete ofta är intuitivt, men där kunde varje del testas. Allt fler vill veta att budskapet verkligen landar rätt, så vi gör justeringar när det behövs.

Breanna Lawlor: Det är en balansgång, särskilt när varumärken fokuserar på kundanskaffning och glömmer kundlojalitet. Om man bara skaffar nya kunder och förlorar de gamla hamnar man snart på samma plats igen.

Har ni gjort några misstag som blivit viktiga lärdomar?

Cat How: Varje dag är en skoldag. Ett projekt gällde Hometree, som hjälper människor att byta ut gamla värmepannor mot värmepumpar. Det låter kanske inte särskilt spännande, men vi gjorde det kreativt.

Vi tog fram en riktning om att ”gömma sig mitt framför ögonen på människor” och smuggla in värmepumpar samtidigt som man gör sig av med pannor. Kunden valde strategin, så vi arbetade intensivt med den i flera veckor utan att visa något.

När presentationen kom förstod kunden inte vad vi hade gjort. De tyckte att riktningen var alldeles för extrem. Vi hade följt strategin, men inte kontrollerat tillräckligt tidigt att de verkligen var bekväma med uttrycket.

Därför byggde vi in en ny fas i processen. Vi tar in kunden så tidigt som möjligt, innan allt är färdigställt och låst. Då kan de reagera, bli entusiastiska och styra arbetet innan det går för långt. Det förändrade vår process fullständigt.

Breanna Lawlor: Kommunikation är uppenbarligen viktig. Samma sak gäller när stora varumärken kommunicerar med sin publik. Människor vill inte bli tilltalade uppifrån, utan involveras och inkluderas.

Cat How: Som marknadsbyrå säljer man inte hopp, utan entusiasmen inför varumärkets framtid. I våra inledande samtal är vårt uppdrag att skapa genuin entusiasm. Potentialen som kan frigöras genom att berätta historien bättre är det vi säljer.

Breanna Lawlor: Om du måste välja ett tema för resten av året – experimenterande, snabbhet eller kvalitet – vilket väljer du?

Cat How: Alltid kvalitet. Man är bara så bra som sitt senaste arbete, och snabbhet kan bli en kapplöpning mot botten. Jag är själv otålig och vill gärna ha saker snabbt, men kvalitet syns och försvinner aldrig.

Vi vill vara en restaurang med Michelinstjärna snarare än en snabbmatsrestaurang. Kvalitet uppskattas av människor som värdesätter den. Man måste själv bestämma sina parametrar och hålla fast vid dem. Om man inte står för något faller man för vad som helst.

Breanna Lawlor: Vi befinner oss på en teknik­konferens där många nystartade företag presenterar idéer. Vilka lärdomar tar du med dig från Web Summit?

Cat How: AI har diskuterats i flera år. Nu är det nästan en lättnad att dammet har lagt sig lite. Jag hör mycket om agentbaserad AI och användningen av agenter, vilket fascinerar mig.

För några år sedan handlade allt bara om AI, även om ingen riktigt visste vad det betydde. Nu finns det mycket större differentiering och samtalet är mindre hektiskt. Det gör att jag kan vara mer selektiv och avgöra vad som passar vår byrå.

Breanna Lawlor: Det känns som att framgångsrika varumärken känner sig själva väl, är tydliga med sina värderingar och väljer noggrant var AI ska användas.

Cat How: Jag håller med. Vissa företag är AI-produkter från början, medan andra försöker använda AI utan att veta varför. De större organisationerna kan ha andra behov och fokusera mer på upplevelsen, men alla behöver så småningom fundera på hur AI passar in.

Breanna Lawlor: Det här samtalet kommer säkert att fortsätta. Ni kan bli en pålitlig resurs som visar hur AI fungerat i olika fall.

Cat How: Absolut. Vissa varumärken vill ha mer än andra. Vi arbetar exempelvis med ett tyskt grönt energivarumärke som ville ha en röstassistent. Vi byggde en som skriver i deras ton. Andra vill ha instruktioner för illustrationer och fler användningsområden.

Breanna Lawlor: Arbetar ni ibland med varumärken som tidigare gjort allt internt men sedan behöver extern hjälp?

Cat How: Ja. Vi arbetar med ett stort brittiskt företag som heter Pets at Home och har gjort undervarumärken åt dem. Stora företag behöver ibland en extern byrå för att förstärka ett befintligt varumärke.

Vi hjälper interna team att förstå när en regel ska brytas och när den ska följas. Det kräver erfarenhet att veta när något kan få varumärket att leva utan att skada det. Internt finns ofta för många åsikter och för lite perspektiv.

Vi har rörelsedesigners, 3D-konstnärer och typografer internt och kan därför bidra med en ny blick och föreslå möjligheter som kunden kanske inte själv har sett.

Breanna Lawlor: Fantastiskt. Tack för att du delade med dig, Cat. Det här var både trevligt och lärorikt.

Cat How: Tack så mycket.

Breanna Lawlor: Jag uppskattar att du lyfte fram så mycket av det som får varumärken att fungera.

Cat How: Tack för att jag fick vara med.