Så bygger VSCO framtidens kreativa arbetsflöden

Breanna Lawlor: 83 % av fotograferna använder redan AI i sina arbetsflöden. Och även om den siffran kanske överraskar dig är det som VSCO upptäckte ännu mer fascinerande. AI ersätter inte nödvändigtvis kreativitet. Det hjälper människor att skydda den. För marknadschefer som bygger plattformar eller produkter för kreativa målgrupper är AI-samtalet inte längre teoretiskt. Frågan är nu hur man integrerar tekniken på ett sätt som fördjupar förtroendet hos communityn i stället för att splittra den.

Eric Wittman är vd för VSCO, fotoplattformen som används av tiotals miljoner kreatörer över hela världen. Han har ägnat 30 år åt att bygga programvara för kreativa communities på företag som Adobe, Atlassian, Macromedia och Figma.

I det här samtalet pratar vi om vad VSCO:s AI-undersökning avslöjade om hur fotografer känner just nu, hur Eric leder en plattformsförändring samtidigt som han bevarar förtroendet hos en djupt kreativ community och vad han anser att andra ledare gör fel när de försöker ligga steget före AI-utvecklingen utan att göra det grundläggande arbetet med att lyssna på människorna de vill hjälpa.

Jag heter Brianna Lawlor och det här är The CMO Club Podcast.

Eric, låt oss börja.

Eric Wittman: Hej, jag heter Eric Wittman. Jag är vd för VSCO. Jag har haft det stora nöjet att bygga mycket programvara under de senaste 30 åren på många olika företag. Företag som Macromedia en gång i tiden, Adobe, Atlassian, Figma och nu förstås VSCO. Jag har haft turen att få möjlighet att hålla mig nära den kreativa communityn under lång tid.

Breanna Lawlor: Vilken gåva.

Eric Wittman: Och jag har sett hur den communityn har utvecklats. Det jag gör på VSCO nu är i grunden att hjälpa till att bygga nästa generations plattform för fotografer och kreatörer, så att de i slutändan kan lyckas med vad de än försöker göra.

Breanna Lawlor: Ja. Det är en fantastisk plats att befinna sig på.

Eric Wittman: Ja.

Breanna Lawlor: Det finns bara en utmaning. Det som hotar att ta ifrån kreatörer deras anledning att skapa och deras arbete är också det som ni försöker göra till en naturlig del av plattformen.

Eric Wittman: Ja.

Breanna Lawlor: Hur navigerar ni i den omprövning som AI innebär när det gäller hur kreatörer använder tekniken för att balansera det de behöver producera, samtidigt som de bevarar äktheten i det de levererar?

Eric Wittman: Jag tror att AI-samtalet uppenbarligen är intressant. Det är något som vi har lagt mycket mer tid på att studera på djupet. Precis som vid alla stora plattformsförändringar såg vi något liknande när digital fotografering först kom och ersatte analog fotografering. Alla dessa fotografer som arbetade med film blev rädda för att fotograferingen skulle försvinna, men det gjorde den inte. Tvärtom blev fotograferingen större och nya möjligheter skapades.

Vissa typer av roller försvann eller minskade kraftigt, till exempel arbete i fotolabb eller tillverkning av kemikalier för analog fotografering. Men nya möjligheter uppstod och området växte. När det gäller AI handlar mycket av känslorna om generativ AI, men det är bara en del av AI.

AI påverkar också andra områden där tekniken kan ta hand om mer vardagliga uppgifter. Det kan handla om idéarbete och moodboards, där man använder AI som hjälp. Det betyder inte att AI gör slutprodukten åt kunden. Man fotograferar fortfarande, redigerar fortfarande, skapar videor och publicerar dem.

Det kan också handla om vardagliga affärsuppgifter, som att skriva en effektiv presentation för ett varumärke man gärna vill arbeta med. AI kan hjälpa till att formulera hur den presentationen kan se ut.

I en del av den forskning vi har genomfört, inklusive oberoende forskning utanför VSCO-communityn, såg vi att över 80 procent av fotograferna i dag använder någon typ av AI-verktyg.

Breanna Lawlor: Jag läste det, ja.

Eric Wittman: Det är faktiskt fascinerande. I verkligheten finns det mycket högljutt prat om AI och om att tekniken potentiellt ska ta människors jobb. Men när man faktiskt pratar med människor, särskilt professionella fotografer, använder de AI väldigt mycket redan nu.

Ur VSCO:s perspektiv är vi ett företag som alltid har stått nära vår community. Det har vi gjort i 15 år, ända sedan starten. Våra grundare var fotografer och kreativa ledare som ville ge något tillbaka till nästa generation.

Det är fortfarande det vi gör i dag. Vi håller oss nära communityn och försöker verkligen förstå var rädslorna finns och vad som faktiskt är verklighet. När vi bygger saker för dem, ibland med hjälp av AI-teknik, försöker vi sätta kreatören främst och samtidigt bevara äktheten i det de skapar.

Vissa av AI-verktygen vi har lanserat omfattas faktiskt av patentansökningar kring idén att bevara själva mediets äkthet. Vi har hittat ett sätt att förena de två världarna på ett sätt som fungerar ur både fotografens och kreatörens perspektiv.

Vår grundprincip har alltid varit människocentrerad. AI kan hjälpa till, men framför allt med de delar som många fotografer upplever som mest smärtsamma.

Eric Wittman: Inte ersätta dem.

Breanna Lawlor: Nej, för det är så mycket som ingår i arbetet som fotograf och kreatör. Det finns många vardagliga uppgifter, som du nämnde, och jag hörde dig tidigare prata om arbetsflöden.

Eric Wittman: Ja.

Breanna Lawlor: Det är enkelt och underbart att ta bilder, men sedan ska de redigeras och man lägger alldeles för mycket tid på saker som egentligen inte ger särskilt mycket avkastning. Hur balanserar ni det så att människor fortfarande har sin autentiska prägel, samtidigt som de kan öka mängden de producerar?

Och hur ser det ut i praktiken? Hur får ni återkoppling från målgruppen för att säkerställa att verktyget fortfarande känns rätt för dem?

Eric Wittman: Det finns en kreativ verktygsdel och en affärsdel. Om vi börjar med affärsdelen är en av de mest smärtsamma sakerna för fotografer att marknadsföra sig själva så att de kan hitta och attrahera kunder. De har länge kämpat med algoritmerna och nu är många helt enkelt trötta. De känner att de inte längre blir upptäckta på plattformarna.

Breanna Lawlor: Plattformar som de en gång ägde.

Eric Wittman: I teorin ägde man sina följare. I verkligheten gör man inte det, men det är så människor känner.

VSCO är en communityplattform. Vi försöker inte vara sociala medier, för att vara tydlig. Men det är bra att människor kan följa någon på VSCO och se flödet i kronologisk ordning. Man ser faktiskt innehållet från de personer man följer, i stället för att det försvinner i tomma intet.

När det gäller att hitta arbete var Instagram tidigare en plats där människor hittade många uppdrag. Det har till viss del också gått förlorat. Därför ser man allt fler lämna Instagram och återigen skapa egna portföljwebbplatser. Sådana webbplatser är värdefulla sätt att bli upptäckt och attrahera rätt typer av kunder.

De flesta av dessa kreatörer och fotografer är enmansföretagare. De försöker bara få verksamheten att fungera. Hur gör man det enklare för människor att hitta en, och hur hanterar man sedan kontakten när någon besöker ens webbplats och säger att arbetet är fantastiskt?

Breanna Lawlor: Ja, och vad händer sedan?

Eric Wittman: Man måste svara direkt, eftersom potentiella kunder ofta är otåliga. Hur automatiserar man det? I stället för att hoppas att man svarar i tid eller ständigt kontrollera telefonen kan man automatisera hela processen.

Det är sådana delar, där vi kan ta bort det vardagliga och tidskänsliga arbetet, som vi också arbetar med. Det är inte traditionellt så människor tänker på VSCO. De tänker på kreativa verktyg eller ibland ett alternativt socialt medium.

Det är en trygg plats där man kan vara kreativ och uttrycka sig utan att bli dömd eller trakasserad. Det är fortfarande en fantastisk plats för kreatörer, vilket är anledningen till att vi har en kreativ målgrupp på tiotals miljoner människor varje månad.

Men jag återkommer till frågan: Hur kan vi hjälpa dem att hitta arbete? Hur kan vi hjälpa dem att driva sin verksamhet när de väl har hittat arbete? Det är en utvidgning av vårt uppdrag som vi har börjat arbeta med under de senaste åren, och det är det som just nu får starkast gehör i communityn.

Breanna Lawlor: Det är logiskt. En fotograf tänker: ni förstår mig och ser mina utmaningar. Jag älskar det här, men jag måste också göra andra saker som ingår i jobbet och som jag kanske inte är särskilt bra på. Där kan ni hjälpa mig. Då uppstår ett ömsesidigt värde och mer långsiktiga relationer.

Eric Wittman: En intressant insikt är att när jag började på VSCO för fem år sedan pratade jag med många som hade använt VSCO länge men sedan slutat, eller bara använde tjänsten sporadiskt. Jag frågade vad som hade hänt. Många sa: Jag tog examen från VSCO.

Vår målgrupp är ganska ung. 72 procent av människorna på VSCO är mellan 18 och 34 år. Vi når alltså människor mycket tidigt i deras kreativa resa. De bygger upp sina färdigheter på VSCO och blir mer målmedvetna. Men när de sa att de hade tagit examen menade de att det fanns saker som VSCO inte erbjöd och som de behövde.

Det kunde vara så enkelt som redigeringsverktyg för datorn, en portföljwebbplats eller verktyg för att hantera verksamheten. Jag tänkte att det var synd för ett företag som VSCO att inte följa med dem genom hela resan och ge dem nästa byggsten.

Därför har vi under de senaste åren arbetat mycket medvetet. Det handlar inte längre bara om mobilredigering. Vi har redigeringsverktyg för datorer. Man kan ta innehåll som redan har publicerats på VSCO och på 30 sekunder skapa en portföljwebbplats som indexeras av Google och hjälper en att attrahera kunder.

Det är sådana saker vi medvetet har byggt. Människor tar inte längre examen från VSCO. De fortsätter sin resa på VSCO och lyckas där.

Breanna Lawlor: Det är precis vad man behöver. Som ett företag som ska utvecklas vill man utvecklas i den riktningen. Ni har redan målgruppen och förstår den, men nu förstår ni den på ett djupare plan och kan hjälpa till med de utmaningar den möter. Hur lyckades ni ta reda på vad målgruppen behöver?

Det är en vanlig utmaning för varumärken och organisationer. De tror att de känner sin kund och slutanvändare, men kanske gör de inte det längre. Människorna har utvecklats. Vad har fungerat för er när det gäller att regelbundet undersöka målgruppen och få insikter så att ni kan fortsätta förbättra produkten?

Eric Wittman: Först och främst håller jag mig själv ansvarig. Som ledare måste jag vara ute och prata med människor. Det kanske stör våra interna team en del att jag finns på Reddit eller Threads, men jag är där och har samtal med människor, ställer frågor, försöker få direkt återkoppling och uppmuntrar det.

Jag behöver själv vara ute bland kunderna och de blivande yrkesverksamma, liksom yrkesverksamma som kanske tog examen från VSCO tidigare. Det är det första.

Det andra är att vi har en plattform med tiotals miljoner människor. Det finns mycket data att analysera. Vi behövde bygga om hela vår dataplattform, och nu får vi mycket fler insikter från olika användarsegment.

I stället för att titta på en enda stor grupp kan vi identifiera personer som aktivt redigerar och deltar i communities på VSCO. De är mer målmedvetna. Då kan vi prata med dem och förstå hur de använder produkten och var de kanske missar möjligheter.

Det sista är att vi har en person som ansvarar för forskning. Det är samma person, Anjali, som ledde den senaste AI-undersökningen och annat användarupplevelsearbete. Hon arbetar hela tiden med nya forskningsprojekt och intervjuer.

Det börjar alltså med ledarskapet. Sedan har vi kvantitativa data och kvalitativa data. Allt detta är mycket viktigt just nu.

Breanna Lawlor: Känns det som en lyx att kunna ha kontakt med kunder en och en när man sitter i ledningen och är vd för VSCO? Varför har du de här samtalen? Och varför skulle du inte ha dem?

Eric Wittman: Det är precis min fråga. Om du driver ett företag, vilket företag som helst, varför skulle du inte vilja tillbringa tid med dina kunder? Ibland finns det en rädsla för att utsätta sig och säga fel saker.

En chef på en stor konkurrent sa en gång att han var avundsjuk på mig eftersom jag pratade med människor hela tiden, offentligt, utan att vara rädd för att säga fel sak. En del handlar förstås om min personlighet. Jag är inte introvert, men jag tycker verkligen att det är avgörande för att kunna driva verksamheten.

Det är så jag får min energi. Det är så företaget får de insikter vi behöver för att skapa en framgångsrik plattform och hjälpa människorna vi betjänar att lyckas. Om de lyckas, lyckas vi.

Breanna Lawlor: Och då får ni fler användare samtidigt som ni minskar friktionen. Människor vill inte behöva växla mellan 16 olika verktyg. De vill ha ett fåtal verktyg som löser många av deras vardagliga behov.

Eric Wittman: Precis. Världen är fragmenterad för dem just nu.

Breanna Lawlor: Därför är de här samtalen icke förhandlingsbara för dig. Du vet vad människor behöver och hur ni kan hjälpa dem.

Jag vill prata lite om konkurrenter. Ni ligger uppenbarligen steget före genom att prata med er egen kundbas. Men AI är nu så djupt förankrat i vår kultur. Vad skulle du rekommendera andra ledare, oavsett om de är konkurrenter eller inte, för att ligga steget före utan att fastna i allt brus?

Eric Wittman: För mig handlar det först om att kavla upp ärmarna. Lägg tid på verktygen själv, förstå dem och experimentera. Det är svårt eftersom det är nya verktyg och det ibland saknas etablerade arbetssätt. Man måste bryta med gamla vanor.

Jag försöker experimentera mycket. Bara prova. Jag vet att jag kommer att misslyckas, och det är okej. Man måste vara bekväm med det, eftersom så många andra också lär sig just nu.

Jag pratar mycket med mina kollegor och vårt ledningsteam har många samtal om att experimentera med de här verktygen. Vi pratar om misslyckanden, eller det jag hellre kallar lärdomar. Man bygger upp erfarenhet genom att göra det här tillsammans. Det finns ännu inga rätta svar. Alla lär sig.

Gå ut, lär dig, prata om det och experimentera mycket. En ledare sa till mig att man måste bli bekväm med att nästan riva ner allt varje år och bygga upp det igen, eftersom verktygen och arbetssätten utvecklas så snabbt.

Det ser man tydligt inom programvaruutveckling. Verktygen som användes för 18 månader sedan skiljer sig fundamentalt från det som händer i dag. Samma sak kommer att ske inom marknadsföring, ekonomi, HR och alla andra områden.

Varje ledare och organisation måste förstå var de befinner sig på skalan för införande. Vill man ligga längst fram? Då måste man förstå vad som krävs. Eller vill man tillhöra den tidiga eller sena majoriteten? Var medveten och genomtänkt i det valet.

Breanna Lawlor: Det verkar som att de som känner sin kund och slutanvändare väl kan göra rätt val. Det finns en balans mellan att experimentera, vara snabb och prioritera kvalitet.

VSCO verkar göra alla tre. Men om du måste välja ett tema för resten av året, vilket skulle det vara?

Eric Wittman: Valets paradox. Jag återkommer till att stå nära vår community. Var befinner de sig och vad behöver de? Och var behöver vi kanske utmana dem lite?

Det finns ett givande och tagande. Ibland berättar människor vad de behöver, men det kan vara som den gamla historien om den snabbare hästen. Det de faktiskt behöver kanske är något helt nytt.

Det fina med den tid vi befinner oss i när det gäller produktutveckling är att vi kan testa idéer mycket snabbare än tidigare. Det handlar inte bara om skisser och design. Vi bygger nya produkter just nu, och vårt produktteam har en Slack-kanal med tidiga designpartners. Vi skickar nya versioner till dem nästan varje dag och frågar vad de tycker.

Saker förändras i realtid och det är spännande för båda parter. Fotograferna får det de behöver, något som för dem känns som en skräddarsydd produkt. Deras synpunkter blir hörda och vi kan svara på dem.

Vi får en mycket bättre signal-brus-kvot när det gäller att lansera rätt produkt på marknaden och slipper lägga tid och energi på att leverera något som ingen vill ha.

Breanna Lawlor: Tidslinjerna är alltså mycket kortare nu.

Eric Wittman: Absolut.

Breanna Lawlor: Så länge ni har insikterna kommer det att gå bra. För att inte fastna i all information där ute, skulle du säga att man ska titta inåt? Är det den bästa vägen?

Eric Wittman: Jag tror det. Man behöver granska den talang man redan har. Ibland måste svåra beslut fattas och man kan behöva ta in helt nya perspektiv för att möta den tid vi befinner oss i.

I andra fall finns redan människor i organisationen som är nyfikna och vill prova nya saker. Ge dem utrymme att göra det och förvänta dig inte perfektion. Man kommer att få lärdomar och erfarenhet. Ge människor utrymme att lista ut det.

Breanna Lawlor: Jag älskar det. Som ledare är man inte tänkt att veta allt. Man ska vara en vägvisare. Om man kan lyssna, vara lyhörd och ta till sig insikterna kommer man längre än om man tror att man har alla svar.

Eric Wittman: Jag håller helt med.

Breanna Lawlor: Eric, tack så mycket för att du tog dig tid.

Eric Wittman: Tack själv. Det var fantastiskt. Trevligt att träffas.

Breanna Lawlor: Det är också så spännande att se hur varumärket utvecklas och förändras.

Eric Wittman: Det är roligt. Nästa kapitel för VSCO händer just nu och vi bygger det i realtid tillsammans med vår community.

Det har aldrig funnits en bättre tid att bygga vad som helst. Och med den här målgruppen älskar jag det. Jag har mitt drömjobb.

Breanna Lawlor: Det märks. Du passar perfekt för det. Det har varit väldigt trevligt att få kontakt.

Eric Wittman: Tack.

Breanna Lawlor: Tack själv. Fantastiskt.

Eric Wittman: Detsamma.