Hur varumärken blir en del av kulturen i stället för att göra reklam runt den

Breanna Lawlor: De flesta varumärken köper fortfarande uppmärksamhet. Brooke Stites bygger ett företag som menar att framtiden tillhör varumärken som förtjänar den genom att framträda som berättare, inte annonsörer, och genom att skapa sådant som människor faktiskt väljer att titta på. I ett innehållslandskap som är mättat av AI blir volymproblemet bara värre.

CMO:er som fortsätter att förlita sig på medier baserade på avbrott betalar mer för att nå målgrupper som blir allt skickligare på att stänga ute dem, och de varumärken som får genomslag är de som tänker om modellen helt och hållet. Brooke Stites är medgrundare och vd för Modern Arts, en underhållningsbyrå för varumärken som har utsetts till ett av Fast Companys mest innovativa företag. Tidigare ledde hon globala kundkonton på Wieden+Kennedy och TBWA Media Arts Lab.

I det här avsnittet går Brooke igenom vad det innebär för ett varumärke att vara en del av kulturen i stället för att avbryta den, hur Modern Arts strukturerar arbetet så att varumärket aldrig blir en produktplacering utan berättelsens nödvändiga katalysator, och vad hon anser att de flesta CMO:er missförstår om skillnaden mellan varumärkesinnehåll och underhållning för varumärken.

Jag heter Breanna Lawlor och det här är The CMO Club Podcast.

Brooke, välkommen. Jag vill gärna höra vem du är och vad du gör.

Brooke Stites: Jag heter Brooke Stites. Jag är vd för Modern Arts, en underhållningsbyrå för varumärken som jag grundade tillsammans med mina partner Zach Ryder och Adam Groves. Vi är alltså både en byrå och en studio, och fokuserar verkligen på att tillsammans med de varumärken vi arbetar med skapa originalunderhållning, till exempel original-IP – ja,

i form av dokumentärer, filmer, serier – verkliga upplevelser och sådant som man till slut ser på de flesta stora streamingtjänster, men från ett varumärke.

Breanna Lawlor: Ja, absolut. Det fascinerande med den infallsvinkeln är att ni skapar något som människor verkligen engagerar sig i. Ni skapar naturligt en fanbas, förutsatt att ni gör det bra.

Jag antar att det finns en viss formel för att få det att fungera, men vad har du utifrån din erfarenhet sett leda till framgång när det gäller att skapa de här originalprodukterna och bygga den här fanbasen som gynnar er?

Brooke Stites: Jag tror faktiskt inte att vi skapar en fanbas, utan att vi ansluter till en fanbas. Och jag tror att det är nyckeln – jag vill inte kalla det en formel, men jag tror definitivt att en nyckel till framgång är att ansluta till en fandom – ja – och verkligen ge den publiken mer av det de vill ha.

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: Sedan tror jag att man till slut skapar fans kring innehållet man har skapat – precis – eller upplevelsen man har skapat. Men egentligen beror det på att man ansluter till en fandom som redan finns –

…

Brooke Stites: och verkligen ger dem något av värde, tillför något i deras liv. Det är därför det uppskattas och välkomnas så mycket, och sedan – ja – blir varumärket och innehållet man har skapat något – ja … som de vill vara en del av. De bjuder in en –

Breanna Lawlor: Ja …

Brooke Stites: och det blir en del av den värld de redan befinner sig i och älskar.

Breanna Lawlor: Och då blir det en del av kulturen – precis – också, vilket är enormt. Ja. En sak du tog upp under din session i går var att om man kan hitta det människor brinner för, så är det som guld.

Därifrån – verkligen – finns oändliga möjligheter. Men hur och varför man hittar den passionen – hur har du lyckats med det?

Brooke Stites: Jag tror att alla varumärken pratar om att vara en del av kulturen, men verkligheten är att man väldigt sällan tar sig in i kulturen via en annons. Jag tror att det finns tillfällen i kalendern, som Super Bowl, där annonser är en del av kulturen. Visst. Men det är ett tillfälle. Jag tror att det verkligen handlar om att ansluta till fandom och sedan förstå sin publik på djupet –

Breanna Lawlor: Ja …

Brooke Stites: var de befinner sig, vilka de är, vad de konsumerar, vad de älskar att titta på och vilka deras verkliga passioner är. Och sedan tillföra något till det.

Breanna Lawlor: Precis.

Brooke Stites: Det är då man blir inbjuden att vara en del av kulturen, i stället för att försöka leva bredvid den.

Breanna Lawlor: Ja. Hur navigerar du det när du arbetar med ett varumärke som har ett specifikt mål i åtanke, och du känner till målgruppen – eller den målgrupp som ingår i deras demografi? Hur hanterar du det när de har en förutbestämd idé och ni kanske är experterna på vad publiken behöver eller hur det bör utformas?

Hur samarbetar ni med de varumärkena?

Brooke Stites: Jag tror att varje varumärke har ett mål, vilket de bör ha. Ja. Det är deras uppgift – sant – att ha ett mål. Sedan är det vår uppgift att ta reda på hur det målet passar in i publikens – precis – liv på ett sätt som känns äkta och genuint – och verkligen som en del av deras värld – precis – i stället för att försöka tränga oss in i den.

Breanna Lawlor: Ja, och det är ganska känsligt också, eftersom människor översköljs av budskap. De vill ha – ja – autenticitet. Du nämnde också i går att det finns ett sökande efter äkthet. Ja. Och jag tror att vi har blivit väldigt bra på att sålla bort det som inte längre känns äkta.

Men jag föreställer mig att det finns utmaningar, eftersom ni behöver uppfylla ett uppdrag, samtidigt som människor vill ha en sak, och det känns som en balansakt. Ni har något ni måste leverera på, och det finns så många rörliga delar.

Brooke Stites: Så många rörliga delar. Och återigen tror jag att det alltid kommer tillbaka till att sätta publiken först.

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: Det handlar om att människor reagerar väl på mänskliga berättelser. Sant. De reagerar väl på något som är verkligt. Att få en inblick bakom kulisserna i hur saker fungerar eller vem någon är … Och återigen handlar allt om den mänskliga aspekten. Jag tror att det är det människor verkligen reagerar på.

Jag tror att vi kommer att se mer och mer av det i den här AI-världen. Jag tror att vi brukar säga att vi lär oss – eller har lärt oss – att identifiera vad som är äkta och inte. Och jag tror faktiskt att det börjar bli ganska svårt. Ja. Därför tror jag att det nästan kommer att finnas ett sug efter bevisen – … på vad som är äkta.

Ja. Ni vet? Så att man faktiskt vet att det skapades av människor – … eller får höra berättelsen bakom det. Och det är så du och jag får kontakt. Ja. På ett mänskligt plan. Absolut. Det är så varumärken kan få kontakt med sin publik: vad är egentligen den mänskliga relationen där?

Breanna Lawlor: Jag tror också att budskapen kommer att förändras beroende på vilken målgruppen är.

Ja. Det som fungerar för generation Alpha kommer att skilja sig från generation Z, millennials – väldigt mycket – och baby boomers. Det finns en rörelse mot att bara säga det rakt ut, från – ja – generation Z och kanske generation Alpha. Absolut. Hur navigerar ni det? Ni visar er, ni är ärliga, men hur ser det ut jämfört med hur vi traditionellt har gjort?

Brooke Stites: Jag tror att det alltid har varit svårt att verkligen rikta sig till alla. Självklart. Det är en tuff brief. Särskilt när man försöker sätta publiken först och skapa något för en mycket specifik målgrupp handlar det om specificitet. Något som fungerar för generation Alpha kommer definitivt inte att fungera för millennials.

Men man måste också inse att millennials har … deras barn tillhör generation Alpha. Så – ja – ofta skapar man något som föräldrar och barn kommer att titta på tillsammans.

Breanna Lawlor: Sant.

Brooke Stites: Och då måste man fråga sig hur man gör. Det finns många varumärken som gör det bra och ger föräldrarna en liten blinkning.

Åh ja. Jag tycker att Lego gör det väldigt bra – ja – när det gäller humorn. Det är mycket humor som talar till vuxna och går rakt över huvudet på barnen, men barnen tycker ändå lika mycket om det.

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: Så jag tror att man kan nå en bred publik. Det handlar bara återigen om vilka man faktiskt försöker tala till.

Breanna Lawlor: Och det verkar verkligen centrera kring att bjuda in någon – en familj – till en gemensam upplevelse. Definitivt. Det är inte en enda kontaktpunkt och sedan klart. Det är nästan som att ni nu är en del av vår berättelse och vi är en del av er. Det är en ömsesidighet som uppstår till följd av det ni skapar.

Ja, definitivt. Jag är nyfiken: har AI ens en plats i det arbete ni gör, exempelvis för att förstå publiken, identifiera mönster eller sammanställa information? Eller satsar ni helt på den kreativa aspekten och går inte åt det hållet?

Brooke Stites: Jo, definitivt. Varje rubrik säger ju att man måste omfamna det eller bli lämnad bakom. Och jag tror att det finns så mycket positivt – ja – med AI, eftersom det verkligen är ett verktyg för oss. Det är ett fantastiskt verktyg för att förstå publiken bättre – precis – och djupare. Vi använder det definitivt genom hela vår process.

Breanna Lawlor: Absolut.

Brooke Stites: Jag tror att användningen kommer att fortsätta utvecklas i varje steg. Men just nu uppskattar vi det verkligen och lutar oss mot det som ett verktyg i verktygslådan –

Breanna Lawlor: Det låter rimligt …

Brooke Stites: för att bli klokare på publiken. Det kommer att utvecklas. Och det kommer att utvecklas. När – ja – det här ens sänds –

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: kommer det redan att vara något annat. Det stämmer. Det beror på vad vi gör av det.

Breanna Lawlor: Ja, det stämmer. Man kan ta de delar som fungerar för en själv och ens team – precis – och samtidigt veta vilka resultat man fortfarande vill nå, och lämna resten. Man behöver inte bli en tratt för all information om AI.

Man tar bara de delar som fungerar. Det är allt. Jag tror att det är så man bäst hjälper människor.

Brooke Stites: Jag tror att det är själva nyckeln med AI: att verkligen förstå att det är ett mycket kraftfullt verktyg. Ja. Frågan är hur det fungerar för dig – ja – och din process. Jag tror att vi hittar smarta sätt att använda det genom hela arbetet. Det handlar ärligt talat om sätt att förstå publiken och var den befinner sig.

Breanna Lawlor: Ja. Snabbare än man kunde göra tidigare. Ja. Sedan finns den här andra aspekten: AI gör det möjligt för människor att skapa större volymer och mer material snabbare. Och uppenbarligen är er publik väldigt inriktad på kvalitet. Hur navigerar ni balansen mellan snabbhet, experimenterande och kvalitet? Och om du var tvungen att välja ett av de här temana för resten av året, eller för Modern Arts vision under överskådlig framtid, vilket skulle du luta dig mot?

Brooke Stites: Det är bra alternativ. Helst kan man välja två, men okej.

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: Jag gör det lite enklare för dig.

Breanna Lawlor: Man får bara välja ett?

Brooke Stites: Ja. För mig och Modern Arts kommer kvalitet alltid att vinna. Och jag tror att hantverket – … både i berättelsen och i själva resultatet – är så avgörande när det gäller vad som verkligen kommer att bryta igenom och vad som verkligen kommer att skapa resonans.

Det är det som hjälper en att sticka ut och hålla samma nivå som underhållningsproduktioner – precis – i stället för annonser –

Breanna Lawlor: Ja …

Brooke Stites: nämligen hantverk och kvalitet. Så jag tror att kvalitet alltid kommer att vara nummer ett. Sedan tycker jag att experimenterande också är viktigt. Sociala kanaler är en utmärkt plats, liksom olika vägar in i kanalerna – ja – som ger andra möjligheter att experimentera och låta publiken känna sig delaktig. Man vill också kunna skapa något som är så engagerande – … att publiken kanske plockar isär det, gör om det och delar det vidare själva. Så jag tror att experimenterande faktiskt är mycket engagemang.

Jag skulle se det som ett sätt att – jag gillar det – engagera publiken.

Breanna Lawlor: Det är en väldigt smart infallsvinkel. Jag är nyfiken på om du har något framgångsexempel där ni närmade er projektet med ett experimentellt perspektiv, samtidigt som kvalitet stod i centrum, som du är stolt över och som teamet har kunnat dela den senaste tiden?

Brooke Stites: Ja. Ibland bygger vi faktiskt saker så att … Jag har en serie i åtanke just nu som vi utvecklar, där vi mycket specifikt skapar sociala förlängningar – bra – så att den känns mer som språket i YouTube Shorts – … och TikTok, så att den i princip blir tillräckligt fängslande för att –

Breanna Lawlor: Ja, ja.

Brooke Stites: människor ska vilja ta delarna och göra något med dem själva. På så sätt bjuder vi in till experimenterande kring det vi faktiskt publicerar runt –

Breanna Lawlor: Ja …

Brooke Stites: det mycket välgjorda innehållet.

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: Det är som en buffé av Shorts –

Breanna Lawlor: Ja …

Brooke Stites: som vi kan placera runt det och som verkligen bjuder in till experimenterande och engagemang.

Något annat vi gjorde för några år sedan var en digital mangaserie – … i Kina tillsammans med HP. Det intressanta var att vi arbetade med manusförfattaren till Love, Death & Robots. Han skrev den första volymen. Vi kunde göra den väldigt snabbt och lansera den.

Utan att vi ens uppmanade dem började många av fansen – precis – eftersom vi återigen anslöt till en djup – jag förstår – spelfandom. Vi riktade oss till hängivna spelare som älskade Love, Death & Robots. Vi arbetade alltså med författaren till Love, Death & Robots – bra gjort – för att skriva en mangaserie för den här mycket specifika målgruppen. Vi släppte den första volymen. De blev helt tokiga i den och började – hm – själva försöka gissa vad som skulle hända härnäst. De ville verkligen vara en del av samtalet.

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: Sedan tog vi ett av deras förslag – ja – och gav det till Phil, författaren. Precis. Det blev grunden för den andra volymen.

Breanna Lawlor: Oj, vad häftigt.

Brooke Stites: Och återigen – jag håller helt med … ja – det blev väldigt experimentellt. Ja, det kan jag tänka mig. Vi hade inte nödvändigtvis planerat att det skulle bli så, men det fanns både experimenterande och snabbhet – absolut – och AI kunde hjälpa till – snabbspåra på något sätt? Snabbspåra. Ja. Vi kunde få fram nästa volym väldigt snabbt genom att använda en AI-stödd – precis – kreativ plattform. Vi kunde snabbt få ut den andra versionen som svar på ett förslag från ett av fansen.

Breanna Lawlor: Får jag fråga om ert team var involverat i serien om Kimi Antonelli? Den har en enorm följarskara och är en otrolig berättelse. Jag tycker att den är lätt att relatera till för många – föräldrar, syskon – helt klart – och 18-åringar överallt. Kan du berätta lite om hur den kom till – ja –

och hur upplevelsen har varit för dig och ditt team att dela den med världen?

Brooke Stites: Ja … Jag är ett stort Kimi Antonelli-fan. Jag måste säga att han är lika fantastisk som han verkar på skärmen. När vi startade projektet med Mercedes F1-teamet och WhatsApp – precis – ville vi verkligen berätta historien om när Lewis Hamilton slutade.

Breanna Lawlor: Det känns som att Kimi var lite av en underdog. Var kom Kimi Antonelli ifrån? Ja. Och hur blev han centrum i den här berättelsen?

Brooke Stites: Kimi har uppenbarligen en fantastisk resa framför sig, och WhatsApp spelar en enorm roll i den här berättelsen –

Breanna Lawlor: Ja …

Brooke Stites: för när Lewis slutade hamnade hela teamet i fullständig hysteri, med mycket konfidentiella samtal.

Teamet visste faktiskt inte vad de skulle göra, och det visade sig att alla dessa samtal ägde rum i deras styrelserum på WhatsApp. Det var där alla samtal om vad de skulle göra och vilka de övervägde ägde rum, liksom diskussionerna om Kimi. När de väl bestämde sig för Kimi ringde de honom på WhatsApp.

Det var som ett gruppsamtal på WhatsApp. Det är en vacker och autentisk berättelse för varumärket, för om WhatsApp inte hade varit en del av den – nej – hade berättelsen inte ägt rum.

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: Det återgår till att verkligen ansluta till fandom – ja – eftersom de bara vill veta mer om teamet och förarna.

Drive to Survive gjorde ett otroligt jobb med att skapa intresse för F1. Ja. Det var – en helt ny marknadssektor – en fullständigt enorm framgång för varumärket och hela sporten, och en stor del av det var Drive to Survive. Det vi kunde göra var att berätta en ännu djupare historia än den man såg i Drive to Survive.

När filmen var färdig var det därför helt logiskt att den skulle hamna på Netflix –

Breanna Lawlor: Ja …

Brooke Stites: eftersom den återigen tillförde något till Drive to Survive-fansens – precis – köer. Så snart de var klara med den senaste säsongen av Drive to Survive fick de filmen serverad. Precis. Och återigen slukade de den.

Den blev mycket – ja – framgångsrik för Mercedes-teamet – ja – och för WhatsApp. Det handlade återigen om att ansluta till en befintlig fandom och ge dem mer av det de älskar – ja – och mer av det de vill ha.

Breanna Lawlor: Ja. Vilket fantastiskt exempel, och ett så bra sätt att – ett så bra exempel – använda och dra nytta av publikens feedback och sedan skapa något verkligt kraftfullt av den.

Brooke Stites: Det fantastiska är att det verkligen visar värdet av att skapa original-IP från ett varumärke. Det här är något som fortsätter att bygga värde för WhatsApp och Mercedes – ja – och faktiskt även för Kimi. Varje gång han står på prispallen – precis – blir filmen relevant igen – … och dyker upp i människors köer igen.

Jag tror att vi visste det när vi filmade. Det kändes som att detta var en så speciell tidskapsel –

Breanna Lawlor: Ja …

Brooke Stites: som vi fångade. Han hade inte ens körkort – ja – sitt vanliga körkort ännu. Precis. Han hade inte gått ut gymnasiet.

Hans liv befann sig på tröskeln till en så dramatisk förändring. Och vi var där ända fram till ögonblicket då han körde sitt första lopp.

Vi kunde fånga det. Och därför – wow – tror jag att vi redan då visste att filmen skulle fortsätta vara relevant under hela hans karriär.

Breanna Lawlor: Åh ja.

Brooke Stites: Den fångar ett ögonblick i tiden – ja – som aldrig kommer att inträffa igen.

Breanna Lawlor: Nej.

Brooke Stites: Det var innan han kastades ut på den stora scenen. Och herregud vad han har tagit plats på den stora scenen. Det är fantastiskt, eftersom filmen fortsätter att bygga värde –

Breanna Lawlor: och –

Brooke Stites: … för alla.

Breanna Lawlor: Det gör den.

Ja. Det är helt otroligt. Berättelsen står i centrum. Helt klart. Människor engagerar sig i det här. Ja. Det är en fantastisk upplevelse att vara en del av som tittare, som någon som ser detta utvecklas i realtid. Jag kan tänka mig att andra varumärken har kommit till er – och sagt: ”Kan ni göra det här åt oss?”

Brooke Stites: Exakt. Och det går inte att klippa och klistra. Det är lite som blixten i en flaska – … definitivt. Jag tror att den fortsatta framgången – … också hänger ihop med Kimis fortsatta framgång. Absolut, ja. Så vi hejar på honom varje vecka. Ja. Men sport och idrottares profiler –

är ett mycket rikt område. Helt klart. Återigen handlar det om mycket mänskliga berättelser. Det kan vi inte AI-generera. Nej. Jag tror att vi har några riktigt spännande idrottsögonblick framför oss – … med världsmästerskapet, dam-VM nästa år – ja – och därefter OS. Människor vill helt enkelt veta mer om idrottarna de älskar – precis – och sporterna de älskar. Jag tror att vi gör mycket inom det området – ja – eftersom det dels finns så många ögon där, men också en mycket, mycket djup passion.

Breanna Lawlor: Sant, ja, och det finns många hjältar, eller hur? Många hjältar. Tittarna får också vara hjältar – som en del av berättelsen.

Brooke Stites: Ja. De vill känna sig som en del av sina hjältars värld.

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: Ju mer de vet om dem – ja – desto närmare känner de sig, och –

Breanna Lawlor: det blir en ömsesidigt gynnsam –

Brooke Stites: ja – relation.

Breanna Lawlor: Ja. Det finns verkligen fantastiska paralleller. Det handlar om att tjäna, bygga varumärke – hm – och marknadsföra genom att visa upp sig och sätta berättelsen i centrum för sina insatser.

Helt klart. Jag tycker att Modern Arts gör det väldigt bra, och jag tackar dig för att du delade en liten inblick i hur – nej – ni gjorde det och vad ni har lyckats med. Jag hoppas – ja – att det fortsätter.

Brooke Stites: Tack.

Breanna Lawlor: Finns det något du skulle vilja rekommendera till varumärken som kanske inte befinner sig exakt i samma område som ni, men vad de bör fokusera på – något som har fungerat riktigt bra för dig och ditt team i en tid när AI kanske tar över vissa mer skräddarsydda uppgifter?

Vad skulle du säga: ”Luta er mot det här, det har fungerat bra för oss”?

Brooke Stites: Jag tror att det handlar om att sätta publiken först – … och vara mycket medveten och avsiktlig kring var och hur man visar upp sig, så att det inte bara handlar om att finnas överallt. Jag tror att man behöver ha en tydlig röst och berättelse som fungerar i olika format, och sedan vara mycket respektfull inför hur publiken konsumerar och beter sig i de kanalerna – precis – så att det tillför värde till deras flöden och köer. Det kommer så mycket till människor – åh ja – i form av innehåll att konsumera, och i den här AI-världen kommer det att finnas ännu mer innehåll. Det skiljer sig mellan generationer och demografier, men samtalet är fortfarande detsamma: tid är dyrbar – ja – och en verklig bristvara. Jag tror att olika generationer förstår det på olika sätt, men det handlar i grunden om samma sak: var spenderar man sin tid – ja – och vad är man villig att ge sin tid till? Det måste hålla högsta kvalitet.

Breanna Lawlor: Ja, er övertygelse måste vara så stark – helt klart – och så tydlig – helt klart – att det bara är – uppenbart.

Brooke Stites: Precis. Och talar ni till dem på samma nivå?

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: Som en del av deras – … värld, i stället för att försöka pressa in er i den.

Breanna Lawlor: Nej, det är verkligen smart. Man tar ett steg tillbaka och tänker: ”Hur kan jag hjälpa dig?”

Precis. ”Och hjälpa dig på ett bra sätt?” Det handlar alltså inte bara om en enda känsla. Hur tillför jag värde i stället för att – ja – spamma Statsig? Ja. Och dessutom bygga en långsiktig relation. Det också. Ja. Det också.

Tack, Brooke.

Brooke Stites: Tack.

Breanna Lawlor: Det är en väldigt bra tanke, och jag tror att många kommer att ha nytta av den. Ja. Det har varit ett nöje att prata med dig.

Brooke Stites: Ett stort nöje. Ja. Tack för att du bjöd in mig.

Breanna Lawlor: Tack för att du tog dig tid. Ja. Då så.

Brooke Stites: Okej.