Generellt sett har någon med en titel som marknadschef en enorm mängd kunskap och erfarenhet inom marknadsföringens alla områden. Därför är en marknadschef eller någon med en liknande titel den perfekta personen att veta vad som sannolikt kommer att fungera – och vad som inte gör det. Så vilka är de fem beprövade marknadsföringsstrategier som företagsledare rekommenderar till andra företagsledare? Som en del av denna intervjuserie hade vi nöjet att intervjua Michael Atkinson.
Michael Atkinson
Michaels karriär har omfattat FMCG- och lyxsektorerna, där han har arbetat med världsberömda konsumentvarumärken både i Storbritannien och globalt, bland annat på L’Oréal, Bacardi Martini och Moet Hennessy (LVMH). Han är nu investerare inom sektorn för premiumkonsumentvarumärken och ger flera varumärken råd om strategi, marknadsföring och kommunikation. Han är även skribent och talare samt medgrundare av Oltomo, ett golfpubliceringsföretag.
Tack så mycket för att du gör det här med oss! Kan du berätta om vad som ledde dig till just den här karriärvägen?
Det ärliga svaret är att jag halkade in på den här karriärvägen. Jag studerade juridik, ekonomi och resursförvaltning vid Cambridge University och tog examen utan någon tydlig uppfattning om vart den utbildningen kunde leda mig. En ryggsäcksresa efter universitetet där jag utforskade världen, inklusive Thailand, Australien, Nya Zeeland och Sydamerika, gav mig inte heller någon fastare idé.
En känsla av att kombinera något kommersiellt inriktat med en viss nivå av kreativitet ledde så småningom till ansökningar till traineeprogram för företagsledning hos flera välkända globala konsumentvarumärkesorganisationer. Det första företaget som erbjöd mig en roll var L’Oréal, och där började min karriär inom marknadsföring.
Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon person som du är tacksam mot för att ha hjälpt dig att nå dit du är i dag?
Ur ett personligt perspektiv är jag den jag är i dag tack vare mina föräldrars inflytande. De var ett gott föredöme när det gäller arbetsmoral och gav mig en förståelse för att prestationer kommer genom hårt arbete, fokus och beslutsamhet. De fick mig att lämna min bekvämlighetszon, men gav mig samtidigt ett konstant stöd i bakgrunden.
Ur ett professionellt perspektiv hade jag tidigt i karriären en chef som lärde mig mycket om det jag skulle beskriva som professionell värdighet på arbetsplatsen och som var ett utmärkt exempel på ett lugnt, välavvägt men bestämt förhållningssätt till resultat. Han visade att man inte behöver inta en aggressiv eller överdrivet självsäker hållning för att sticka ut. Det exempel som sätts i vissa miljöer tror unga traineer därefter att de måste följa.
Vad tycker du gör att ert företag sticker ut?
Jag var med och grundade Oltomo för över ett år sedan, ett golfpubliceringsföretag. Det som får Oltomo att sticka ut är att företaget går emot den rådande trenden när det gäller den produkt det producerar. Oltomo ger ut omfattande guider till alla golfbanor i ett land. Medan de flesta av dessa guider har flyttat online under de senaste åren har Oltomo återgått till en traditionell, omfattande tryckt golfguide – en vacker uppslagsbok.
Den första bokutgåvan, som finns tillgänglig i USA och Storbritannien, ”Golfland Scotland”, innehåller fantastiska bilder av David Cannon, en av världens mest välrenommerade golfotografer. Att leverera guiden med detta klassiska förhållningssätt är kärnan i böckernas och företagets attraktionskraft.
Arbetar du med några spännande projekt just nu? Berätta om dem!
Just nu arbetar jag med ett företag inom samtida skotsk hantverksgin och exklusiv single malt-whisky som bygger ett destilleri i den världsberömda staden St Andrews i Skottland och som heter Eden Mill. Eftersom destilleriet kommer att bli ett betydande nytt landmärke i Skottland är det spännande att just nu få arbeta med utformningen av destilleriet och utvecklingen av dess framtida exklusiva single malt-whisky. Destilleriet kommer att skapa nya arbetstillfällen i området och köpa in varor och tjänster från lokala leverantörer, vilket stödjer det bredare lokalsamhället.
Med så många olika typer av och kanaler för marknadsföring, har något område haft större inverkan på verksamheten för dig än de andra?
Framgångsrik marknadsföring innebär alltid vanligtvis att en kampanjidé genomförs i en kombination av marknadsförings- och kommunikationskanaler, snarare än att man enbart förlitar sig på en enda kanal för genomförandet. För att besvara frågan på ett annat sätt har jag dock alltid varit en stark förespråkare för värdet av sponsring, partnerskap och samarbeten för varumärken, vilket kan vara kraftfulla verktyg för att utveckla långsiktigt varumärkeskapital.
Den tydligaste förändringen över tid när det gäller marknadsförings- och kommunikationskanaler är utvecklingen av digital marknadsföring. Tidigt i min karriär var de varumärken jag arbetade med på L’Oréal starkt inriktade på traditionell tv- och tryckmedieannonsering, medan genomförandet av en kampanj i dag uppenbarligen omfattar en bredare uppsättning kanaler, där digitala och sociala medier integreras som exempel.
Hur ofta provar du en ny marknadsföringsstrategi, och vilka ”rutor” måste den kryssa i innan du är beredd att genomföra den?
När du utvecklar marknadsföringsstrategier måste du först vara tydlig med vilka mål du försöker uppnå. Därefter behöver du ha en viss tilltro till att marknadsföringsstrategin, om den genomförs, kommer att bidra till att uppnå dessa mål. För mig är det alltid den ruta som ska kryssas i. Tror du att strategin kommer att hjälpa dig att nå dina mål? Det är den avgörande frågan.
Du behöver också vara flexibel. Om du provar en ny marknadsföringsstrategi och upptäcker att den inte fungerar, måste du snabbt agera för att korrigera kursen. Var dock inte rädd för att misslyckas. Allt fungerar inte hela tiden, och det är helt okej, så länge du reagerar därefter.
Anser du att det är bättre att prova nya marknadsföringstaktiker eller att hålla fast vid det du vet fungerar? Hur avgör du var du ska fördela din budget och dina resurser?
Den bästa marknadsföringsstrategin kombinerar alltid olika delar. Vanligtvis måste man alltid fatta beslut om balansen mellan kortsiktiga och långsiktiga initiativ för att bygga varumärkeskapital. Budgetering och resursfördelning handlar återigen om dina mål och prioriteringar. Om det finns ett tydligt område som företaget eller varumärket ”måste vinna” inom, bör det vara ditt prioriterade fokus och följaktligen sannolikt även fokus för din budget och dina resurser.
Vilka är dina fem mest framgångsrika marknadsföringsstrategier? Vilka resultat såg du?
1 . En tydlig varumärkesposition är avgörande för framgång. När jag stöttar företag där vår fond för investeringar i konsumentvarumärken har förvärvat en andel, är mitt första fokus att säkerställa att det finns en tydlig varumärkesposition. När du väl har tydliggjort ditt varumärkes positionering blir den ett filter för allt du gör i företaget inom alla funktioner. Den påverkar allt från din kommersiella strategi när det gäller distribution, till utveckling av nya produkter och de partnerskap du skapar.
2 . Varumärkespartnerskap och samarbeten kan ge fantastiska resultat. Ett bra exempel på ett varumärkessamarbete var när jag ansvarade för Glenmorangie single malt-whisky på Moet Hennessy. Vi samarbetade med Finlay & Co, ett företag inom exklusiva, moderna glasögon, för att ta fram exklusiva solglasögon i begränsad upplaga, med handgjorda träbågar tillverkade av faten där Glenmorangie tidigare hade lagrats. För Glenmorangie, ett traditionellt single malt-whiskymärke, var vårt mål att nå en ny, yngre målgrupp med en livsstilsinriktning. Samarbetet gjorde det möjligt för oss att göra detta på ett autentiskt och trovärdigt sätt. Som ett ungt varumärke med begränsad kännedom vid den tiden skapade det en koppling till ett globalt känt exklusivt varumärke, vilket ökade Finlay & Co:s synlighet genom kopplingen.
3 . Gör inte misstaget att tro att digitala kanaler och sociala medier är de enda kanalerna för att genomföra marknadsföringskampanjer. Jag hör så ofta marknadsförare tala enbart om digitala kanaler och sociala medier. Tryckta medier, utomhusreklam, radio och tv är fortfarande kraftfulla verktyg.
4 . Sponsorskap kan skapa betydande positiv framdrift för ett varumärke. Ett exempel är Montezuma’s, ett exklusivt brittiskt chokladvarumärke med internationell distribution. Under flera år sponsrade vi det prestigefulla ”Christmas at Kew”, ett årligt julevenemang i de berömda kungliga botaniska trädgårdarna i Kew. Sponsorskapet gjorde Montezuma’s till det varumärke som låg högst upp i medvetandet hos alla som besökte evenemanget under en viktig period för gåvor av exklusiv choklad.
5 . Sätt produktkvaliteten i centrum. Oavsett vad ditt varumärke och företag erbjuder – en fysisk produkt, en tjänst eller en upplevelse – är kvaliteten på den ”produkten” avgörande för framgång. Låt aldrig kvaliteten försämras. Det finns ingen mening med att genomföra starka marknadsföringskampanjer som skapar stor räckvidd och högt engagemang om du kommer att göra din målgrupp besviken genom låg produktkvalitet.
Kan du berätta om ett tillfälle då en strategi inte gav de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten?
När Oltomo, förlaget inom golf som jag är medgrundare till, lanserade ”Golfland Scotland” (den första heltäckande guiden till alla Skottlands golfbanor som publicerats på över två decennier) i USA och Storbritannien, trodde vi att det rätta var att genomföra en omfattande PR-satsning.
För att få publicitet bestämde vi oss för att integrera en golfnyhet om det ökade deltagandet i golf till följd av covid som en PR-”krok”, eftersom boklanseringen i sig inte nödvändigtvis var nyhetsvärdig.
Vi fick betydande PR-bevakning sett till antalet publikationer, men nyheten dominerade bevakningen. Det innebar att detaljerna om och marknadsföringen av själva boken försvann i bevakningen, eller i vissa fall inte ens nämndes, och därför fick vi ut väldigt lite av bevakningen i form av bokförsäljning. Sedan dess har vår marknadsföring varit mer målinriktad, med goda resultat.
Vilka expertråd kan du dela med dig av till dem som just har börjat bygga upp sin marknadsföringsstrategi?
Förstå ditt varumärkes positionering. Var tydlig med vilken roll ditt varumärke spelar i sin kategori. Förstå sedan din målgrupp. Förstå var målgruppen engagerar sig och interagerar med varumärken. Förstå hur de konsumerar medier och information. Genom att sammanställa denna information kan du genomföra starkare marknadsföringskampanjer som ger rätt resultat.
Slutligen är du en person med stort inflytande. Om du kunde inspirera en rörelse som skulle skapa mycket gott, vad skulle det vara? Man vet aldrig vad din idé kan sätta igång!
Jag skulle verkligen inte påstå att jag är en person med stort inflytande, det finns många betydligt mer imponerande människor där ute. Men om jag skulle inspirera en rörelse skulle den handla om att se till att alla unga, alla barn, får möjlighet att introduceras till idrott. En rörelse som gör det möjligt för unga att uppleva kraften i att utöva idrott.
Idrott kan ha en bestående inverkan på livet – den ger fysiska hälsofördelar och psykiska hälsofördelar, spelar en känslomässig roll, hjälper till att skapa vänskapsrelationer, förstå lagarbete, hantera press och förstå hur man reagerar på både vinster och förluster. Den lär ut beslutsamhet, fokus och ambition.
Genom att utöva idrott som ung kommer fördelarna att märkas genom hela livet, både professionellt och personligt. Att väcka en kärlek till idrott och aktivt deltagande i idrott hos barn kommer att leda till friskare vuxna och
ett samhälle som helhet som gynnas av det.
Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet?
Kontakta mig och följ Oltomo på LinkedIn eller på oltomo.com.