Como o Rue Gilt Groupe aumentou 6x a velocidade da experimentação de marketing

Breanna Lawlor: Se é CMO neste momento, é provável que a sua equipa esteja a passar uma parte significativa da semana a trabalhar em tarefas que nunca deveriam ter feito parte das suas funções. Mas e se o obstáculo não for a falta de capacidade, mas sim a infraestrutura subjacente? E agora que a IA promete libertar capacidade nas organizações de marketing, as equipas que estão a avançar não são as que adicionam mais ferramentas. São as que consolidam, avançam mais depressa e devolvem às pessoas o tempo necessário para realizarem o trabalho estratégico.

Hoje, estou acompanhada por Molly Patterson, Diretora Sénior de Crescimento e Ciclo de Vida na Rue Gilt Groupe, que supervisiona a tecnologia de marketing, as operações e a estratégia de comunicação da Rue La e da Gilt, onde são lançadas cinco vendas-relâmpago todos os dias.

Neste episódio, falamos sobre como a consolidação de quatro plataformas numa só mudou o ritmo a que a sua equipa consegue avançar e fazer experiências; porque é que os investimentos mais inteligentes em IA neste momento não são voltados para os clientes, mas sim internos, e como isso se concretiza na prática; e, por fim, o que uma melhoria de seis vezes na velocidade dos testes lhe ensinou sobre os pontos onde as organizações de marketing estão a perder tempo.

Sou Breanna Lawlor e este é o podcast do The CMO Club.

Molly, bem-vinda!

Muito obrigada por se encontrar comigo aqui, no Activate Summit, organizado pela Iterable. Estava a partilhar que, há alguns anos, estava numa determinada fase e que agora se encontra numa fase diferente com a organização. Pode falar-nos um pouco sobre quem é, a empresa onde trabalha e o público que serve?

Molly Patterson: Sim, claro. Trabalho na Rue Gilt Groupe. Somos um retalhista de comércio eletrónico de luxo a preços reduzidos. Temos três negócios: Rue La, Gilt e ShopSimon. Trabalho sobretudo na Rue La e na Gilt e vendemos muitos tipos diferentes de produtos, desde artigos de moda de luxo europeia de alta qualidade, carteiras, malas, acessórios.

Vendemos artigos para a casa, como mobiliário, e lançamos vendas-relâmpago. Lançamos diferentes vendas cinco vezes por dia, de todos os tipos, com diferentes marcas, preços e tudo o mais. Por isso, pode imaginar que lançar vendas cinco vezes por dia significa que há muito conteúdo para enviar aos nossos clientes. O meu cargo centra-se especificamente na tecnologia de marketing, nas operações de marketing e, depois, na estratégia de comunicação.

Trata-se realmente de todo o ciclo de vida do marketing, desde disponibilizar a tecnologia até operacionalizar as nossas campanhas. Temos as nossas campanhas quotidianas, temos acionadores — certo… temos programas de fidelização, de reconquista, e a estratégia de comunicação centra-se realmente nos nossos diferentes canais e na forma como melhoramos o desempenho dos canais em email, SMS, notificações push, aplicação e no site.

É um cargo muito estimulante, que me permite disponibilizar a tecnologia, vê-la ganhar vida com a nossa equipa de operações e também ajudar a criar e executar a estratégia.

Breanna Lawlor: É bastante coisa.

Molly Patterson: É bastante coisa. Sim. Mas é muito divertido. Há cerca de um ano, assumi a área da tecnologia de marketing — está bem — e tem sido muito interessante para mim.

Breanna Lawlor: Imagino. Parece que a automatização é uma espécie de ponto central para grande parte do trabalho que a sua empresa está a fazer e para o seu trabalho, e é Diretora Sénior de Crescimento e Ciclos de Vida — sim… correto? Imagino, por isso, que este cargo também tenha evoluído ao longo dos anos.

Sim. Sente que está a trabalhar com muitos dados próprios para fundamentar as suas decisões sobre estas mudanças ou existe algum grau de adivinhação? Como tem sido esta experiência de trabalhar com automatização, IA e tudo o que está a fazer?

Molly Patterson: Sim. Sim, a Rue e a Gilt são um pouco diferentes porque temos um site totalmente fechado.

Ah. É preciso ser membro. Qualquer pessoa pode inscrever-se. É preciso ser membro para comprar no nosso site. Está bem. Por isso, temos muita sorte. Estive agora numa reunião em que falámos sobre isso: temos a vantagem de dispor de dados próprios muito ricos. Sabemos muito sobre as preferências de compra dos membros, as marcas que gostam de comprar, onde preferem navegar e as categorias que gostam de comprar.

Isso ajuda realmente a determinar não só o que veem no site, relativamente às diferentes vendas que temos para oferecer e à sua ordem, ou os produtos que lhes mostramos, mas também aquilo que ganha vida para eles através dos nossos canais de comunicação.

Breanna Lawlor: Sem dúvida. Sim. Há aqui muita coisa. Sim. E é fascinante. Não encontrei muitas pessoas que trabalhem desta forma.

Molly Patterson: É uma forma de trabalhar muito diferente. Sim. Eu… sinto-me muitas vezes muito sortuda.

Breanna Lawlor: Sim, sem dúvida, e fico contente por saber que também está a tirar partido desses dados. Também partilhou que fez parte do conselho consultivo de clientes da Iterable e que participou ontem num workshop. Imagino que os seus conhecimentos e perspetivas sejam provavelmente diferentes dos de alguns dos seus pares.

Gostaria de saber se surgiram alguns temas ou questões relativamente aos desafios que as pessoas estavam a enfrentar — sim… e se partilhou ou obteve algum conhecimento próprio — sim… nessas conversas.

Molly Patterson: Sim, acho que o grande tema foi, obviamente, como disponibilizar a IA neste novo mundo.

Breanna Lawlor: Sem dúvida.

Molly Patterson: Sim, sem dúvida. E penso que houve definitivamente muitos temas, como a forma de tornar isto, obviamente, algo com muito apoio das equipas executivas de todos. Claro. E isso é ótimo. Queremos esse apoio. Eles querem que utilizemos a IA. Mas falámos muito sobre como encontrar realmente esses casos de utilização nas nossas equipas — sim — que estão a fazer o trabalho, onde existem tarefas repetitivas no marketing. Como podemos identificar esses casos de utilização e mostrar às nossas equipas o que é possível, deixando-as entusiasmadas com a ideia de que o que queremos utilizar a IA para fazer no trabalho quotidiano é permitir-lhes passar mais tempo nas tarefas que as entusiasmam, em vez de — exatamente — ler relatórios, preparar todas estas apresentações e analisar os dados.

Houve, por isso, muitas conversas e diferentes formas de as equipas encontrarem esses casos de utilização. Uma das pessoas falou sobre o facto de terem criado, dentro do Claude, um relatório completo sobre todas as suas experiências, que basicamente cria a apresentação e a partilha, e depois basta revê-la.

Certo. Mas sabe quanto tempo as pessoas passam — ah… — a fazer isso, e como isso ajuda as pessoas a passar mais tempo a fazer coisas um pouco mais interessantes.

Breanna Lawlor: E depois pode ajustar a experiência que propõe. Obtém alguns resultados, recolhe alguns conhecimentos e pode alterar e adaptar o que faz a partir daí.

Certo. Não está a trabalhar com a ideia de “Ah, estamos a experimentar isto” — sim… — “porque será uma questão de adivinhação”. Está a formalizar o processo.

Molly Patterson: Sim. Penso que, para muitas pessoas, a questão é: como podemos testar mais rapidamente? Como podemos obter mais rapidamente os conhecimentos — sim… — para podermos iterar e aprender mais depressa? E como pode a IA permitir isso ao nível das operações?

Breanna Lawlor: Também estou a reparar neste tema. Tenho falado com líderes de marketing nos últimos meses e há algumas consistências. A experimentação e uma mentalidade curiosa são absolutamente valiosas e vitais neste contexto. Daqui para a frente, é importante ter um certo grau de intuição.

É importante obter o apoio da sua equipa, tanto das pessoas abaixo como acima de si. E, assim que tiver esses conhecimentos, precisa de agir rapidamente. Mas existe um paradoxo. Há a oportunidade de avançar rapidamente, criar processos de qualidade ou adotar uma perspetiva de experimentação. Se tivesse de escolher um tema ou uma filosofia para orientar a forma como vai abordar a IA no próximo ano, qual escolheria?

Sim. O que está a escolher?

Molly Patterson: Sim. Penso que, para nós, aquilo em que realmente apostámos foi a velocidade da experimentação. Sim. Uma das razões pelas quais mudámos para a Iterable — certo… — foi precisamente termos uma pilha tecnológica mais moderna. Mas algo que permitisse não só à nossa equipa de operações criar campanhas mais rapidamente — certo — mas também fazer experiências. Sim. Aprender mais depressa e tudo o resto.

Tínhamos um ecossistema relativamente complexo, por isso demorámos algum tempo no ano passado — certo… — a fazer a migração, durante a primeira metade do ano. Depois entrámos no maravilhoso quarto trimestre do retalho. Sim. Por isso, o primeiro trimestre foi realmente a primeira vez que pudemos dizer: “Vamos avançar e experimentar”.

Sim. E acho que melhorámos a velocidade dos testes em cerca de 6 vezes. Lançámos —

Breanna Lawlor: Uau…

Molly Patterson: uma enorme quantidade de testes diferentes. E começámos realmente a obter conhecimentos muito interessantes sobre aquilo a que os nossos membros respondem — melhor. Esse tem sido o nosso tema no primeiro trimestre e é provável que continue no segundo trimestre.

Breanna Lawlor: Isso é ótimo. Gosto muito da forma como respondeu. Respondeu com algo que tem duas partes. É a velocidade da experimentação. Sim. Sim. Não, isto é realmente uma questão de qualidade. É algo fundamental porque — sim… — há coisas a dizer sobre ser flexível. Exatamente. É preciso pegar na informação que surge e integrá-la no que se vai fazer a seguir.

E sinto que essa é uma competência que os profissionais de marketing sempre tiveram. A diferença é que o ritmo a que trabalhamos agora é muito mais rápido.

Molly Patterson: Muito mais rápido.

Breanna Lawlor: Tem alguma orientação ou conselho para pessoas que se encontram em diferentes fases do percurso de adoção da IA? E será que tem esta filosofia ou curiosidade incorporada na sua abordagem, de uma forma que realmente lhe seja útil?

Que sugestões daria a pessoas que — talvez sejam líderes e tenham a responsabilidade de utilizar a IA?

Molly Patterson: Sim.

Breanna Lawlor: O que diria que devem fazer primeiro?

Molly Patterson: Penso que há duas partes. Primeiro, como podemos operacionalizar melhor — sim… — a nossa equipa? Essa é uma parte. Penso que é realmente importante falar com a equipa, perceber quais são os pontos problemáticos e também perguntar à IA como pode ajudar.

Pode entrar e dizer: “É isto que faço todos os dias. O que recomendaria?” Sim. Acho que esse é um ótimo ponto de partida, trabalhando realmente com a equipa que executa estas tarefas todos os dias e conhecendo os seus problemas. Sim. Depois, penso que há a questão de como introduzir a IA naquilo que fazemos pelos nossos clientes.

Sim. Como podemos melhorar a relevância? Para nós, tem sido simplesmente tentar resolver problemas diferentes e apostar realmente na ideia de que vamos experimentar. Sim. Se não funcionar, é preciso desligar rapidamente. Por isso, é muito importante garantir que temos estas experiências configuradas para obter os dados rapidamente.

E o que temos observado é que obtemos respostas muito rápidas. Sabemos rapidamente — muito rapidamente — se algo está a funcionar ou não. Também há coisas que podemos começar por fazer de forma simples, como utilizar a otimização do momento de envio, que é uma aplicação de IA relativamente simples — não quero simplificar demasiado, mas é direta.

Envia a mensagem no momento em que é mais provável que o membro interaja com ela. Por isso, experimente e veja como funciona à medida que avança para casos de utilização mais complexos.

Breanna Lawlor: Sim. Sim. Não, é uma forma muito sensata de analisar as coisas. Pergunto-me se existe algum elemento de privilégio em ter, como têm, este grupo conhecido de clientes fiéis e, na ausência disso, se acha que teria a mesma confiança nesta mentalidade de experimentação.

Molly Patterson: Acho que sim. Quer dizer — teria? Sim. Ótimo. Penso que, para nós, ter clientes tão fiéis e estar sempre presente, com pessoas que visitam frequentemente o nosso site, é uma grande vantagem. Sem dúvida. Por isso, existe inerentemente algum risco em fazer algumas das experiências maiores. Claro. Porque temos um grupo de pessoas muito fiéis e que gostam de receber as nossas comunicações.

Por vezes, sinto que pode existir até um pouco mais de risco com alguns dos nossos clientes fiéis, relativamente ao que estamos a experimentar no marketing.

Breanna Lawlor: É uma dança delicada.

Molly Patterson: Sim.

Breanna Lawlor: E penso que existe o medo: há a excitação e depois há o medo. É preciso encontrar o seu lugar dentro de uma organização, quer esteja no cargo em que está na Iterable ou noutro cargo, para perceber com o que se sente confortável, mas também para ultrapassar um pouco os limites.

Sim. E, quando obtiver esses conhecimentos, será aí que estarão as verdadeiras pérolas de sabedoria. Sim. Sem dúvida.

Molly Patterson: Sim. A Rue Gilt Groupe é definitivamente uma empresa muito orientada para testar, aprender e tomar decisões com base em dados. Penso, por isso, que existe muito apoio ao nível empresarial para a experimentação. Dizem: “O que estão a aprender?”

Nem tudo vai ser uma vitória. Não. Mas desliguem. Experimentaram. Por isso…

Breanna Lawlor: Sim. É preciso tentar.

Molly Patterson: Sim.

Breanna Lawlor: Para saber. Ao sair do Activate, o que espera levar consigo para casa? Tem algumas ações, conclusões ou até uma abordagem diferente relativamente à forma como está a fazer o trabalho?

Molly Patterson: Sim.

Breanna Lawlor: O que espera que seja um dos pontos altos?

Molly Patterson: Estou muito entusiasmada. Acabaram de revelar algumas das novas funcionalidades que serão lançadas no final deste verão, o que é obviamente sempre um dos pontos altos do Activate. Quando viemos pela primeira vez para a Iterable, há dois anos, ainda estávamos no processo de vendas, por isso estávamos aqui e tudo parecia muito entusiasmante.

Mas penso que aquilo que me entusiasma, e trouxe comigo a minha equipa de tecnologia de marketing, é perceber realmente como outras pessoas estão a tirar partido da plataforma. Sim. E como poderíamos fazer as coisas de forma diferente ou ultrapassar os limites agora que sabemos com o que estamos a trabalhar na Iterable. Também estou muito entusiasmada por falar com os parceiros.

A Iterable tem uma excelente rede de parceiros e queremos perceber como também nos podem ajudar na nossa jornada de marketing.

Breanna Lawlor: É um recurso valioso. Ter uma rede de parceiros.

Molly Patterson: Exatamente.

Breanna Lawlor: Assim, pode tirar partido de pessoas que conhecem melhor a ferramenta e perceber como aplicá-la ao seu caso de utilização específico.

Muito perspicaz. Estive ontem a falar com a Bria e ela partilhou que vê os clientes da Iterable não tanto como utilizadores, mas como parceiros. Sente isso na sua relação com a marca?

Molly Patterson: Sim, sem dúvida. Uma das razões pelas quais, quando estávamos a passar pelo nosso processo — se perguntarem à equipa de vendas, foi um processo muito longo — com a Iterable…

Breanna Lawlor: É possível.

Molly Patterson: É possível. Mas uma das coisas que era muito importante para nós eram as capacidades. A inovação também era muito importante. Mas ter verdadeiramente um parceiro e uma equipa com quem trabalhamos semana após semana — tem sido extremamente benéfico. Trazem-nos casos de utilização, dizendo: “Lançámos esta funcionalidade. É assim que a devem utilizar”.

Podemos contactá-los e dizer: “Não estamos a conseguir perceber exatamente como resolver este problema que temos”. Sim. E temos arquitetos de soluções que nos ajudam a resolvê-lo. Quando entrámos inicialmente na plataforma, falávamos constantemente com o pobre arquiteto de soluções.

Breanna Lawlor: Mas esse é o trabalho deles.

Molly Patterson: Sim, é o trabalho deles. Atualmente somos autónomos, mas — sim… — não, é realmente uma parceria. Temos excelentes relações em toda a organização. Estão muito abertos a todos os nossos comentários sobre todas as funcionalidades. Toda a gente tem opiniões e necessidades, e queremos realmente perceber de que forma isso beneficiará o nosso negócio.

Por isso, sinto que temos excelentes parceiros a todos os níveis da organização e tem sido uma experiência muito positiva para nós.

Breanna Lawlor: É também uma lição para outras organizações que querem captar a atenção dos líderes de marketing: é assim que nos apoiam neste momento. Exatamente. Por isso, quase parece que a Rue está na vanguarda da IA.

É como construir o avião enquanto voa, e isso pode ser muito avassalador se não tiver um sistema de apoio implementado. Certo. Quer se trate da sua pilha de tecnologia de marketing, de colegas ou de outra pessoa em quem possa confiar como consultor para ajudar a navegar por tudo isto com escala e confiança, mantendo esse nível de curiosidade.

Uma das coisas que queria perguntar, de forma um pouco lateral, é se conseguiu reduzir alguma redundância de ferramentas depois de assumir as operações de marketing e incorporar a Iterable na sua pilha tecnológica.

Molly Patterson: Sim. Quando fizemos a migração, utilizávamos quatro plataformas diferentes. Ah, uau. E transferimos efetivamente tudo para a Iterable, basicamente de uma só vez.

Por isso, sim, foi… — Isso foi… — Mas não, tem sido… Sabe, essa era também outra coisa que queríamos fazer. Tínhamos sistemas que comunicavam entre si, mas toda a gente tem uma integração e ela não funcionava de forma totalmente integrada. Tem sido fantástico podermos criar algumas jornadas entre canais, utilizando a otimização de canais dentro da Iterable, que ajuda a escolher o canal certo — isso é fantástico — para o membro receber uma comunicação.

Em vez de bombardear as pessoas com a mesma mensagem em todos os canais, podemos criar uma jornada realmente adaptada ao membro. A redução da redundância das ferramentas foi excelente. A velocidade de lançamento das campanhas aumentou bastante e a nossa equipa de operações de marketing tornou-se definitivamente mais autónoma, que era uma das razões pelas quais mudámos.

Breanna Lawlor: Sim. Sim. Obrigada por partilhar tudo isso e que momento interessante para estar no marketing e também no seu cargo. Está mesmo no centro de tudo.

Molly Patterson: No centro de tudo. Sim.

Breanna Lawlor: Sim. No centro de tudo. Para terminar, qual é o aspeto de que está realmente entusiasmada ou orgulhosa relativamente ao impacto e à influência que teve?

Nos últimos seis meses e, olhando para o futuro, o que acha que vai acontecer como resultado do trabalho que está a fazer agora e que a entusiasma realmente?

Molly Patterson: Penso que uma das coisas de que mais me orgulho é a melhoria que conseguimos fazer nas nossas operações —

Breanna Lawlor: Sim.

Molly Patterson: no processo, na forma como capacitámos a nossa equipa de operações de marketing e na quantidade de trabalho que a nossa equipa de tecnologia de marketing conseguiu desenvolver em pouco tempo. Lançámos muitos testes no primeiro trimestre e criámo-los rapidamente, mas também de uma forma escalável e eficiente, sem sobrecarregar a nossa equipa de operações de marketing com muitas tarefas manuais para apoiar — certo — estes testes.

Por isso, tem sido muito entusiasmante ver isso, especialmente nos últimos três meses. Nos próximos seis meses, estou mais ansiosa por concentrar-nos na cadência ideal de emails — sim… — para os nossos membros, fazendo-o mais ao nível de cada membro, com base na forma como interagem com a nossa marca.

Como referi, lançamos vendas cinco vezes por dia. Há, por isso, muito conteúdo para distribuir e estamos realmente concentrados em perceber como enviar o conteúdo certo, que seja relevante para os nossos membros, mas que também continue a surpreendê-los, a encantá-los e a incentivá-los a explorar o que mais temos para oferecer no nosso site.

Sim. Mas sem os sobrecarregar. Queremos que permaneçam connosco durante mais tempo e recebam mais comunicações relevantes da nossa parte. Estamos a trabalhar bastante nisso. Lançámos muitos testes no final de março e os resultados são muito promissores, por isso estou bastante entusiasmada.

Breanna Lawlor: Parece que a confiança também está realmente no centro daquilo que está a experimentar. Desde que tenha essa confiança e a mantenha, tudo o resto é possível.

Molly Patterson: Exatamente.

Breanna Lawlor: E é assim que se constrói a longevidade e a fidelidade da marca — sim… —

Molly Patterson: Sem dúvida.

Breanna Lawlor: Sim. Molly, foi um prazer. Obrigada por partilhar tanto connosco.

Molly Patterson: Muito obrigada, Breanna.

Breanna Lawlor: Foi ótimo estar consigo. Muito bem. Obrigada por ter vindo participar no podcast.

Molly Patterson: Primeiro podcast concluído.

Breanna Lawlor: Muito bem. Então, sim.

É fantástico e espero que aproveite o resto do Activate. Sim. Uma agenda preenchida e mais uma agenda preenchida.

Molly Patterson: Sim. Vou levar a minha equipa. Há uma pessoa na minha equipa que nunca esteve na Califórnia, por isso vamos almoçar ao In-N-Out.

Breanna Lawlor: Sim, vão mesmo. Tem de ser. Muito bem.

Molly Patterson: Sim.

Breanna Lawlor: Excelente. Obrigada.

Molly Patterson: Obrigada.