Como as marcas se tornam parte da cultura em vez de fazerem publicidade à sua volta

Breanna Lawlor: A maioria das marcas continua a comprar atenção. Brooke Stites está a construir uma empresa que defende que o futuro pertence às marcas que conquistam essa atenção ao apresentarem-se como contadoras de histórias, e não como anunciantes, e ao criarem conteúdos que as pessoas escolhem ver. Num panorama de conteúdos saturado por inteligência artificial, o problema do volume só está a piorar.

Os diretores de marketing que continuam a optar por meios baseados na interrupção estão a gastar mais para chegar a públicos cada vez mais capazes de os ignorar, e as marcas que estão a conseguir resultados são as que estão a repensar completamente o modelo. Brooke Stites é cofundadora e diretora executiva da Modern Arts, uma agência de entretenimento de marca incluída na lista das Empresas Mais Inovadoras da Fast Company. Anteriormente, liderou contas globais na Wieden+Kennedy e no TBWA Media Arts Lab.

Neste episódio, Brooke explica o que significa uma marca fazer parte da cultura em vez de a interromper, como a Modern Arts estrutura o trabalho para que a marca nunca seja uma simples colocação de produto, mas sim o catalisador essencial da história, e o que, na sua opinião, a maioria dos diretores de marketing está a interpretar mal sobre a diferença entre conteúdos de marca e entretenimento de marca.

Eu sou Breanna Lawlor e este é o podcast do The CMO Club.

Brooke, bem-vinda. Gostaria de saber quem é e o que faz.

Brooke Stites: O meu nome é Brooke Stites. Sou a diretora executiva da Modern Arts, uma agência de entretenimento de marca que fundei com os meus parceiros Zach Ryder e Adam Groves. Somos simultaneamente uma agência e um estúdio, e concentramo-nos em criar entretenimento original para as marcas com que trabalhamos, como propriedade intelectual original — sim — sob a forma de documentários, filmes, séries, experiências da vida real e conteúdos que acabamos por ver na maioria das principais plataformas de transmissão, mas provenientes de uma marca.

Breanna Lawlor: Sim, sem dúvida. O que é fascinante nessa abordagem é que está a criar algo em que as pessoas se envolvem verdadeiramente. Está naturalmente a criar uma comunidade de fãs, desde que o faça bem.

Tenho a certeza de que existe alguma fórmula para fazer isto acontecer, mas, com base na sua experiência, o que considera ter contribuído para o sucesso na criação destes produtos originais e na geração de uma base de fãs que vos serve bem?

Brooke Stites: Penso que aquilo que estamos realmente a fazer não é gerar uma base de fãs, mas sim aproveitar uma base de fãs existente. E penso que é aí que está o segredo. Não quero dizer que seja uma fórmula, mas acredito que uma das chaves do sucesso é certamente aproveitar uma comunidade de fãs — sim — e dar a esse público mais daquilo que deseja.

Breanna Lawlor: Sim.

Brooke Stites: Depois, penso que acabamos por criar fãs em torno do conteúdo que criámos — certo — ou da experiência que criámos, mas isso acontece sobretudo porque estamos a aproveitar uma comunidade de fãs que já existe —

…

Brooke Stites: E estamos a dar-lhes algo de valor, a acrescentar algo às suas vidas. É por isso que é tão apreciado e bem recebido, e então — sim — a marca e o conteúdo que criámos passam a fazer parte disso. Eles convidam-nos a entrar —

Breanna Lawlor: Sim…

Brooke Stites: e tornamo-nos parte do mundo em que já vivem e que já adoram.

Breanna Lawlor: E depois passa a fazer parte da cultura — certo — também, o que é enorme. Sim. Uma coisa que partilhou ontem durante a sua sessão foi que, se conseguirmos descobrir aquilo por que as pessoas são apaixonadas, é como encontrar ouro.

A partir daí — totalmente — existem oportunidades ilimitadas. Mas como e porquê encontrar essa paixão? Como tem conseguido fazê-lo?

Brooke Stites: Penso que todas as marcas falam sobre fazer parte da cultura, mas a realidade é que raramente se entra na cultura através de um anúncio. Há momentos no calendário, como o Super Bowl, em que — certo — os anúncios fazem parte da cultura. Claro. Mas esse é apenas um momento. Penso que se trata realmente de aproveitar a comunidade de fãs e compreender profundamente o público: onde está, quem é, o que consome, o que gosta de ver e quais são as suas verdadeiras paixões. E depois acrescentar algo a tudo isso.

Breanna Lawlor: Certo.

Brooke Stites: É aí que somos convidados a fazer parte da cultura, em vez de tentarmos viver ao lado dela.

Breanna Lawlor: Sim. Como navega essa situação quando trabalha com uma marca que tem um objetivo específico em mente e conhece o seu público, ou o público que pertence ao seu segmento demográfico? Como gere isso quando a marca tem uma ideia pré-determinada e talvez vocês sejam os especialistas naquilo de que o público precisa ou na forma como isso deve ser construído?

Como trabalham em colaboração com essas marcas?

Brooke Stites: Penso que todas as marcas têm um objetivo, como devem ter. Sim. Esse é o trabalho delas — verdadeiro — ter um objetivo. O nosso trabalho é perceber de que forma esse objetivo se integra na vida do público — certo — de uma maneira genuína e autêntica, verdadeiramente como parte do mundo desse público — certo — em vez de tentarmos inserir-nos nele.

Breanna Lawlor: Sim, e isso também é bastante delicado, porque as pessoas são inundadas por mensagens. Querem — sim — autenticidade. Também referiu ontem que existe uma procura por algo verdadeiro. Sim. E penso que estamos cada vez melhores a filtrar aquilo que já não parece real.

Mas imagino que existam desafios, porque é necessário cumprir uma missão, enquanto as pessoas querem outra coisa, e é… parece-me um exercício de equilíbrio. Há algo que precisa de concretizar e existem simplesmente demasiadas partes móveis.

Brooke Stites: Existem muitas partes móveis. Mais uma vez, penso que tudo regressa a colocar o público em primeiro lugar.

Breanna Lawlor: Sim.

Brooke Stites: E isso significa que as pessoas respondem realmente bem a histórias humanas. Respondem bem a algo que é real. Gostam de espreitar por detrás da cortina para perceber como as coisas funcionam ou quem é determinada pessoa. Mais uma vez, tudo regressa ao elemento humano, e penso que é isso que está verdadeiramente a gerar resposta.

E penso que veremos cada vez mais disso neste mundo da inteligência artificial. Gostamos de dizer que estamos a aprender, ou que aprendemos, a identificar o que é real e o que não é. E penso que isso está, na verdade, a tornar-se bastante difícil. Sim. Por isso, acredito que haverá quase um desejo de provas — daquilo que é real.

Sim. Sabe? Para podermos realmente saber que algo foi criado por seres humanos — ou conhecer a história por detrás disso. É assim que estabelecemos ligação uns com os outros. Sim. A um nível humano. Claro. É assim que as marcas podem criar uma ligação com o seu público: através da relação humana que existe ali.

Breanna Lawlor: E penso também que a mensagem vai mudar consoante o público.

Sim. Porque aquilo que funciona para a Geração Alfa será diferente do que funciona para a Geração Z, os millennials ou os baby boomers. Existe uma tendência para dizerem: “Diga-me as coisas diretamente”, sobretudo na Geração Z e talvez na Geração Alfa. Claro. Como navega essa realidade? Está presente e é honesta, mas como é que isso se compara com a forma como tradicionalmente fizemos as coisas?

Brooke Stites: Penso que sempre foi difícil comunicar verdadeiramente com toda a gente. Claro. É um desafio complicado. E, especialmente quando tentamos colocar o público em primeiro lugar e criar algo para um público muito específico, é necessário apostar na especificidade. Algo que funciona com a Geração Alfa não vai certamente funcionar com os millennials.

Mas também temos de perceber que, especialmente agora, muitos millennials têm filhos que pertencem à Geração Alfa. Por isso — sim — muitas vezes há conteúdos que pais e filhos vão ver juntos.

Breanna Lawlor: É verdade.

Brooke Stites: E então como fazemos isso? Há muitas marcas que o fazem bem e que fazem uma pequena referência aos pais.

A Lego, por exemplo, faz um excelente trabalho — sim — com o seu humor. Existe muito humor dirigido aos adultos, que passa completamente por cima da cabeça das crianças, mas que elas apreciam igualmente.

Breanna Lawlor: Sim.

Brooke Stites: Por isso, é possível alcançar um público amplo. Mais uma vez, tudo depende da especificidade de saber exatamente com quem estamos a tentar falar.

Breanna Lawlor: E parece realmente centrar-se em convidar alguém a entrar — uma família a entrar — numa experiência partilhada. Sem dúvida. Não é um único ponto de contacto e está feito. É quase como se passássemos a fazer parte da vossa história e vocês passassem a fazer parte da nossa. Existe uma reciprocidade mútua que resulta daquilo que criam.

Sim, sem dúvida. Estou curiosa: a inteligência artificial tem sequer lugar no trabalho que fazem, talvez para compreender o público, identificar padrões ou sintetizar informação? Ou estão simplesmente a apostar ainda mais no aspeto criativo e não estão a avançar nessa direção?

Brooke Stites: Não, sem dúvida que tem. Todas as manchetes dizem que temos de a adotar ou ficar para trás. E há tantos aspetos positivos — sim — na inteligência artificial enquanto verdadeira ferramenta para nós. É uma excelente ferramenta para compreender melhor o público — certo — e de forma mais profunda. Utilizamo-la ao longo de todo o processo, diria eu.

Breanna Lawlor: Claro.

Brooke Stites: E penso que a forma como é utilizada continuará a evoluir em cada etapa. Mas, neste momento, valorizamo-la e apoiamo-nos nela como uma ferramenta na nossa caixa de ferramentas —

Breanna Lawlor: Faz sentido…

Brooke Stites: para nos tornar mais inteligentes relativamente ao público. É inevitável que evolua. Quando este episódio for publicado — sim — já será algo diferente. É verdade. Depende daquilo que fizermos com ela.

Breanna Lawlor: Sim, é verdade. Podemos aproveitar as partes que funcionam para nós e para a nossa equipa — é isso mesmo — sabendo quais são os resultados que ainda queremos alcançar e deixando o resto de lado. Não é necessário tornarmo-nos num funil para toda a informação sobre inteligência artificial.

Brooke Stites: Penso que essa é a chave da inteligência artificial: reconhecer que é uma ferramenta muito poderosa. Sim. A questão é perceber como funciona para si — sim — e para o seu processo. Encontramos formas inteligentes de a utilizar ao longo de todo o trabalho. E trata-se de compreender melhor o público e o local onde se encontra.

Breanna Lawlor: Sim. Mais rapidamente do que seria possível no passado. Também existe o facto de a inteligência artificial permitir que as pessoas criem mais volume e produzam mais conteúdos com maior rapidez. Obviamente, o vosso público valoriza muito a qualidade. Como equilibram velocidade, experimentação e qualidade? E se tivesse de escolher um desses temas para o resto deste ano, ou para a sua visão da Modern Arts no futuro previsível, em qual apostaria?

Brooke Stites: São boas opções. Idealmente, podemos escolher duas, mas, olhando para a Modern Arts, a qualidade será sempre soberana. Penso que o domínio técnico — tanto da história como do resultado final — é fundamental para conseguirmos ultrapassar o ruído e criar algo que realmente ressoe.

É isso que nos ajuda a destacar-nos e a manter-nos ao nível das propriedades de entretenimento — certo — em vez dos anúncios —

Breanna Lawlor: Sim…

Brooke Stites: É o domínio técnico e a qualidade. Por isso, a qualidade será sempre o número um. Mas penso que a experimentação também é importante. Os canais sociais são um excelente espaço para isso, assim como as diferentes formas de entrar nesses canais — sim — e permitem que o público se sinta envolvido. Queremos criar algo tão cativante — que talvez o público o desmonte, recrie e partilhe por iniciativa própria. Penso que a experimentação é, na verdade, uma forma de gerar muito envolvimento.

Breanna Lawlor: É uma abordagem muito inteligente. Gostaria de saber, do ponto de vista de uma história de sucesso, se existe algum projeto experimental que possam mencionar, em que a qualidade tenha estado no centro e de que a equipa se orgulhe particularmente.

Brooke Stites: Sim. Neste momento, estamos a desenvolver uma série para a qual estamos a criar extensões específicas para as redes sociais, para que utilizem muito mais a linguagem dos YouTube Shorts — e do TikTok — e sejam suficientemente cativantes para que as pessoas queiram pegar nessas partes e fazer algo com elas.

É um convite à experimentação relativamente ao que estamos a lançar em torno do conteúdo muito bem produzido.

Breanna Lawlor: Sim.

Brooke Stites: É como um buffet de Shorts —

Breanna Lawlor: Sim…

Brooke Stites: que podemos criar à volta do conteúdo para convidar realmente à experimentação e ao envolvimento.

Há alguns anos, criámos uma série de manga digital na China com a HP. O interessante foi termos trabalhado com o argumentista de Love, Death & Robots. Ele escreveu o primeiro volume e conseguimos produzi-lo rapidamente e lançá-lo.

Sem sequer termos incentivado diretamente, muitos fãs — certo — porque estávamos novamente a aproveitar uma comunidade de fãs muito forte — começaram a envolver-se. Estávamos a dirigir-nos a jogadores experientes que adoravam Love, Death & Robots. Trabalhámos com o argumentista da série — muito bem — para criar uma série de manga para esse nicho muito específico. Lançámos o primeiro volume e eles ficaram completamente entusiasmados, ao ponto de tentarem adivinhar o que aconteceria a seguir e quererem fazer parte da conversa.

Breanna Lawlor: Sim.

Brooke Stites: Depois pegámos numa dessas sugestões — sim — e entregámo-la ao Phil, o argumentista. Certo. E foi essa sugestão que serviu de base ao segundo volume.

Breanna Lawlor: Uau. Veja só.

Brooke Stites: Mais uma vez, acabou por ser bastante experimental. E, nesse caso, não tínhamos necessariamente planeado que fosse assim, mas houve uma combinação entre experimentação e velocidade. A inteligência artificial ajudou-nos — acelerou o processo? Exatamente. Conseguimos produzir o volume seguinte muito rapidamente, utilizando uma plataforma criativa apoiada por inteligência artificial, e lançá-lo em resposta ao que um dos fãs tinha sugerido.

Breanna Lawlor: Posso perguntar-lhe: imagino que a sua equipa tenha participado na série sobre Kimi Antonelli. Tem um enorme número de seguidores e é uma história incrível. Parece-me relacionável para muitas pessoas: pais, irmãos — sem dúvida — jovens de 18 anos por todo o lado. Pode falar um pouco sobre como surgiu — sim — e, olhando agora para trás, como tem sido essa experiência para si e para a sua equipa ao partilhá-la com o mundo?

Brooke Stites: Sou uma grande fã do Kimi Antonelli. Tenho de dizer que ele é tão maravilhoso como parece no ecrã. Quando iniciámos o projeto com a equipa Mercedes de Fórmula 1 e o WhatsApp — certo — queríamos contar a história do momento em que Lewis Hamilton se afastou.

Breanna Lawlor: Ele parecia um pouco o azarão. De onde surgiu Kimi Antonelli? Sim. E como é que se tornou o centro desta história?

Brooke Stites: O Kimi está a ter uma carreira extraordinária e o WhatsApp tem um papel enorme nesta história, porque, quando Lewis se afastou, toda a equipa entrou num verdadeiro frenesim, com conversas muito confidenciais.

A equipa não sabia realmente o que iria fazer e, como se veio a descobrir, todas essas conversas aconteceram no WhatsApp. Foi aí que discutiram o que iam fazer, quem estavam a considerar e todo o debate sobre o Kimi. Quando decidiram que seria ele, telefonaram-lhe através do WhatsApp.

Foi uma chamada de grupo no WhatsApp. Por isso, é uma história autêntica e muito bonita para a marca. Se o WhatsApp não fizesse parte dela — não haveria história.

Breanna Lawlor: Sim.

Brooke Stites: E isso leva-nos novamente a aproveitar a comunidade de fãs, porque eles querem simplesmente saber mais sobre a equipa e os pilotos.

Drive to Survive fez um trabalho incrível ao despertar o interesse pela Fórmula 1. Foi completamente extraordinário o sucesso da marca e de todo o desporto, e uma grande parte disso deve-se a Drive to Survive. O que conseguimos fazer foi contar uma história ainda mais profunda do que aquela que se viu em Drive to Survive.

Quando terminámos o filme, fazia todo o sentido que fosse lançado na Netflix, porque acrescentava algo às filas de conteúdos dos fãs de Drive to Survive da Fórmula 1. Assim que terminavam a temporada mais recente de Drive to Survive, o filme era-lhes apresentado. E, mais uma vez, eles consumiram-no avidamente.

Foi extremamente bem-sucedido para a equipa Mercedes e para o WhatsApp. Mais uma vez, aproveitámos uma comunidade de fãs existente e demos-lhes mais daquilo que adoram e desejam.

Breanna Lawlor: É um excelente estudo de caso sobre como utilizar e aproveitar o feedback do público para criar algo realmente poderoso.

Brooke Stites: E o mais extraordinário é que é uma verdadeira prova do valor de criar propriedade intelectual original a partir de uma marca. Este filme continua a gerar valor para o WhatsApp, a Mercedes e, francamente, para o Kimi. Cada vez que ele sobe ao pódio, o filme volta a ser relevante e regressa às filas de conteúdos das pessoas.

Penso que, enquanto o filmávamos, sabíamos que estávamos a criar uma cápsula do tempo muito especial. Ele ainda nem tinha carta de condução — sim — e ainda não tinha terminado o ensino secundário.

A sua vida estava prestes a mudar dramaticamente e estivemos presentes até ao momento da sua primeira corrida.

Conseguimos captar isso. Penso que já sabíamos, na altura, que o filme continuaria a ser relevante durante toda a sua carreira, porque registámos um momento que nunca voltará a acontecer.

Breanna Lawlor: Não.

Brooke Stites: Foi antes de ele ser lançado no grande palco. E, meu Deus, ele mostrou como se apresentar nesse grande palco. O filme continua a gerar valor.

Breanna Lawlor: Para todos.

Brooke Stites: Exatamente.

Breanna Lawlor: É incrível. É contar histórias no centro de tudo. As pessoas envolvem-se. É uma experiência extraordinária fazer parte disso enquanto espectadora e acompanhar a história a desenrolar-se em tempo real. Imagino que outras marcas tenham procurado a vossa empresa e perguntado: “Conseguem fazer isto por nós?”

Brooke Stites: Exatamente. Mas isto não é algo que se possa simplesmente copiar e colar. É um pouco como apanhar um raio numa garrafa. O sucesso contínuo também está ligado ao sucesso contínuo do Kimi, por isso torcemos por ele todas as semanas. Mas acredito que o desporto e o perfil dos atletas são territórios muito ricos, porque regressam sempre a histórias muito humanas. Não podemos criar isso com inteligência artificial.

Temos momentos desportivos muito entusiasmantes pela frente, com o Campeonato do Mundo, o Campeonato do Mundo feminino no próximo ano e depois os Jogos Olímpicos. As pessoas querem simplesmente saber mais sobre os atletas e os desportos que adoram. Trabalhamos muito nesse espaço porque, por um lado, há muitos olhos atentos, mas também paixões muito profundas.

Breanna Lawlor: É verdade, e há muitos heróis. Os espectadores também podem ser os heróis enquanto parte da história.

Brooke Stites: E querem sentir que fazem parte do mundo dos seus heróis. Quanto mais souberem sobre eles, mais próximos se sentem.

Breanna Lawlor: É uma relação mutuamente benéfica.

Brooke Stites: Exatamente.

Breanna Lawlor: Existem paralelos extraordinários entre servir, criar marcas e fazer marketing, apresentando-se e colocando a história no centro dos esforços.

Brooke Stites: Sem dúvida.

Breanna Lawlor: A Modern Arts está a fazê-lo muito bem. Obrigada por partilhar este pequeno vislumbre de como o fizeram e daquilo que descobriram que funciona. Espero que continue.

Brooke Stites: Obrigada.

Breanna Lawlor: Há alguma recomendação que daria às marcas que talvez não estejam exatamente no mesmo setor que vocês? Em que deveriam concentrar-se, tendo em conta aquilo que tem servido tão bem a si e à sua equipa numa era em que a inteligência artificial está a assumir algumas tarefas mais personalizadas?

O que diria: “Apostem nisto, porque tem funcionado bem para nós”?

Brooke Stites: Penso que se trata de colocar o público em primeiro lugar e ser muito deliberado e intencional relativamente ao local e à forma como se está presente, para que não se trate simplesmente de estar em todo o lado. É importante ter uma voz e uma história claras que se traduzam em diferentes formatos, respeitando a forma como o público consome conteúdos e se comporta nesses canais, para que aquilo que se oferece acrescente valor aos seus feeds e às suas filas de conteúdos.

Há tanto conteúdo a chegar às pessoas e, neste mundo da inteligência artificial, haverá ainda mais. Penso que varia consoante a geração ou o grupo demográfico, mas a conversa é a mesma: o tempo é precioso e é um recurso limitado. As diferentes gerações compreendem isso de formas diferentes, mas tudo se resume a perceber onde gastamos o nosso tempo e a que estamos dispostos a dedicar esse tempo. E isso precisa de ser excecional.

Breanna Lawlor: A sua convicção tem de ser muito forte — totalmente — e muito evidente — totalmente — para que seja clara como a água.

Brooke Stites: Certo. E está a falar com as pessoas ao mesmo nível?

Breanna Lawlor: Sim.

Brooke Stites: Como parte do mundo delas, em vez de tentar forçar-se a entrar nele.

Breanna Lawlor: É uma abordagem muito inteligente. É preciso dar um passo atrás e pensar: “Como posso servi-lo?”

“E como posso servi-lo bem?” Não se trata apenas de uma vibração. Como acrescento valor em vez de enviar mensagens indesejadas? E também é importante construir uma relação de longo prazo.

Obrigada, Brooke.

Brooke Stites: Obrigada.

Breanna Lawlor: É uma ideia muito importante e penso que muitas pessoas vão encontrar valor nela. Foi um prazer falar consigo.

Brooke Stites: Foi um prazer. Obrigada por me receber.

Breanna Lawlor: Obrigada por ter reservado este tempo. Muito bem.

Brooke Stites: Está bem.