Como as marcas fortes se mantêm memoráveis num mundo de mesmice

Breanna Lawlor: Num mundo onde a inteligência artificial consegue gerar uma identidade visual em minutos, a clareza verbal tornou-se o verdadeiro fator diferenciador. Para os diretores de marketing que estão a orientar reposicionamentos de marca ou a tentar manter a consistência em equipas em rápido crescimento, esta base estratégica é aquilo que sustenta tudo ou faz tudo ruir.

Cat How é a fundadora e diretora criativa executiva da How&How, uma agência de marcas certificada como B Corp, com estúdios em Londres e Los Angeles. Antiga jornalista de design do The Guardian e da BBC, Cat traz para a estratégia de marca o instinto de uma contadora de histórias. Neste episódio, falamos sobre a razão pela qual as marcas devem desenvolver a sua voz antes da identidade visual. Cat explica-nos como a How&How utiliza estruturas de identidade verbal para evitar aquilo a que chama a criação de marcas Frankenstein, como a inteligência artificial está a alterar aquilo que se espera das agências e como é, na prática, construir uma marca que as empresas em crescimento possam desenvolver, em vez de ultrapassar.

Eu sou Breanna Lawlor. Este é o podcast do The CMO Club. Cat, bem-vinda. Vamos começar.

Estou muito grata por teres disponibilizado algum tempo para falar comigo. Gostaria de saber um pouco mais sobre quem és — sim… a agência que diriges e também o espaço em que trabalhas como uma-

Cat How: Bem, agora, sim, claro. Eu sou a Cat How, cofundadora e diretora criativa executiva.

Dirijo uma agência de marcas com o meu marido, Rodger. Temos estúdios em Londres e em Los Angeles. E é essencialmente isso. Temos uma excelente equipa e trabalhamos com muitas empresas. Algumas empresas tecnológicas, mas também empresas que fazem bem às pessoas e ao planeta. Temos uma predileção especial por isso.

Somos uma B Corp, por isso criamos marcas orientadas para um propósito, para tecnologia climática e tecnologia limpa. Mas qualquer pessoa com uma boa ideia — sim… que queira libertá-la no mundo através de uma melhor comunicação — claro… seja verbal ou visual — sim… essencialmente. Mas a tecnologia é obviamente muito diversificada, por isso trabalhamos com tecnologia feminina, tecnologia da saúde — sim

sabe, tecnologia climática, tecnologia imobiliária, qualquer tipo de tecnologia. Muitas empresas em fase inicial, imagino. Bem, na verdade, não necessariamente. Está bem. Não. Adoro empresas em fase inicial. Sim. Mas muitas vezes o produto está sempre a mudar, não têm muito dinheiro, não sabem onde o gastar e tudo é um pouco confuso, além de quererem iterar mais.

E penso que adoramos trabalhar com empresas em crescimento que se conhecem bem, que têm um produto viável — sim… um negócio — e que sabem realmente quem são. Ou que sabem mais ou menos e precisam apenas de reformular quem são, porque perderam um pouco desse percurso pelo caminho, ou dessa narrativa pelo caminho. Por isso-

Breanna Lawlor: E isso pode acontecer. É quase como se — sim… pudesses atuar como uma caixa de ressonância e uma guia, porque quando uma empresa — sim… se conhece realmente bem, está preparada para se equipar com uma marca muito forte, e essa parece ser a vossa área de especialização.

Cat How: Sim, exatamente. Marcas fortes orientadas pela narrativa — sim, essencialmente. E penso que, ocasionalmente, quando trabalhamos com empresas em fase inicial, estas são fundadas por pessoas que já saíram de outros negócios — certo… e que já conhecem o valor da marca. Por isso, vêm ter connosco e têm um pouco mais de dinheiro.

Breanna Lawlor: Sim.

Cat How: E dizem: “Certo, sabemos que este valor intangível da marca — sim, que estamos sempre a tentar demonstrar — sim… no nosso trabalho e nas métricas que resultam do trabalho depois, e nos retornos sobre o investimento.” Mas, essencialmente, o ideal são pessoas que sabem aquilo de que precisam. Contudo, por vezes, as pessoas precisam apenas de alguma ajuda e orientação para escavar aquilo que sempre esteve — excelente

lá — … sobre a sua marca e a sua empresa, e nós ajudamo-las simplesmente a dar-lhe vida — dar-lhe vida… mais uma vez. Sim.

Breanna Lawlor: Sim. Sim. Não, isso faz muito sentido. E sinto que muitas pessoas talvez cometam o erro de combinar marca e marketing como se fossem uma só coisa, e não são.

Como identificarias a marca e a forma como esta se manifesta no mundo, em comparação com o marketing, que é a componente mais tática? Queres aventurar-te por esse caminho?

Cat How: Uff. Sim. Uau, essa é uma questão complexa. Uma marca não é um logótipo, não é um sistema de design e não é uma paleta de cores. É um todo muito maior do que a soma das suas partes, obviamente.

É, essencialmente, o espaço mais valioso na mente de alguém, que é aquilo que queremos ocupar. Sim. É o pensamento. E, essencialmente, as marcas só existem realmente na mente dos seus clientes. Podemos comprar um produto, mas, na realidade, se formos recordados, isso é uma componente incrível da marca.

É claro que o marketing ajuda a que isso aconteça. O marketing ativa verdades fundamentais — … sobre uma marca. Por isso, aquilo que fazemos no nosso trabalho, através da estratégia que desenvolvemos no início, é escavar essa verdade, descobri-la e contar a história da marca, porque as histórias são memorizadas ou recordadas 22 vezes mais do que os factos.

Por isso, somos completamente focados nas histórias. Sim. O que queremos realmente fazer é tornar as marcas memoráveis, e o marketing ajuda, claro.

Breanna Lawlor: Quem não quer isso?

Cat How: Exatamente. Sim. E, claro, se algo for memorável e as pessoas falarem sobre isso — sim… então isso cria notoriedade, e a notoriedade cria valor. Essencialmente, é isso que toda a gente quer no fim do dia.

Uma marca valiosa. Por isso, diria que o marketing é uma extensão da forma como a marca se manifesta de diferentes maneiras e de como pode falar e adaptar-se.

Breanna Lawlor: Sim.

Cat How: É… obviamente, fazem parte da mesma família. Uma marca é, na realidade, apenas uma verdade que tem de ser bem contada — ótimo… e de forma consistente ao longo do tempo. As pessoas têm de acreditar nessa verdade, e penso que o marketing é o veículo para o fazer.

Breanna Lawlor: Sim.

Cat How: Eu trabalho no marketing da nossa empresa, obviamente. Ótimo. Mas sinto que estou a trabalhar na nossa marca — sim… em vez de trabalhar noutras marcas, de certa forma, essencialmente. Por isso, sim.

Breanna Lawlor: Sim. Não, obrigada por — … destacares essa diferença. Penso que é muito importante porque, como disseste, é um espaço importante que estás a ocupar.

Queremos garantir — sim… que é o tipo certo de sensação e de experiência, a forma como a tua marca se manifesta. Para muitas pessoas, neste momento, está a ocorrer uma diluição da marca devido — … ao conteúdo que é produzido quando utilizam inteligência artificial — sim… para o criar. O que dirias que devemos fazer na direção oposta?

Como equilibras a necessidade de produzir coisas rapidamente — hmm… e, idealmente, com elevada qualidade, mas também de acompanhar os concorrentes e manter essa voz forte da marca no que colocas no mundo? Tens utilizado diretamente a inteligência artificial para apoiar estas iniciativas na tua própria empresa ou qual tem sido a tua-

Cat How: Sim, então — pergunta longa. Bem, sim. Na nossa própria empresa, temos um canal de inteligência artificial no Slack, que penso ter sido criado sobretudo para as pessoas partilharem ideias, coisas, preocupações e dúvidas. Chamamos-lhe “o bom, o mau e o feio”, onde dizemos: “Está bem, seja o que for que vejamos. Meu Deus, estão a fazer este robô estranho para isto”, e “Ugh”.

Mas também serve para começar a educar. Começámos isto provavelmente há cerca de um ano. Tinham-nos contactado para fazer um reposicionamento de marca para uma empresa de inteligência artificial generativa, e havia algum desconforto — claro. Sabíamos que era algo que poderia deixar as pessoas desconfortáveis, por isso temos algo chamado bússola moral na agência.

Apresentámos o tema a toda a gente. Tivemos uma reunião. Dissemos: “Está bem, inteligência artificial generativa. Quem a utiliza?” E toda a gente respondeu: “Nós.” E eu disse: “Está bem, fomos contactados por uma empresa de inteligência artificial generativa. Vamos avançar”, certo? Depois tivemos uma discussão. Acabámos por fazer a marca, porque pensei: “Daqui a seis meses, quando a marca for lançada” — e estamos prestes a fazê-lo nos próximos meses — “as coisas terão avançado tão rapidamente”; e, de facto, avançaram.

Por isso, somos muito otimistas quanto à forma como isto nos pode ajudar. E utilizamo-la, sim. Utilizamos inteligência artificial generativa em certos casos, por exemplo, em estudos de caso ou em determinados — claro… contextos em que é adequada. No entanto, também utilizamos ilustradores reais para — sim… ilustrar trabalhos. Também utilizamos redatores reais para escrever todo o texto. Mas as empresas perguntam-nos cada vez mais: “Têm um robô de tom de voz? Têm um robô de marca? É possível…” E isso — curiosamente, poderia ajudar relativamente a uma coisa que vemos sempre nas marcas: uma espécie de construção Frankenstein ao longo do tempo. Sem dúvida. Se tivesses tudo num robô, programado por nós, e disséssemos: “Certo, desenvolvemos a identidade verbal, por exemplo.”

“Vamos, portanto, inserir todos os pedidos para si e entregar-lho como parte dos materiais finais.” Na realidade, é nossa responsabilidade, enquanto agência, garantir que aquilo que entregamos a uma marca, a outra empresa, é algo que ela pode utilizar e que é duradouro e significativo, algo que muitas pessoas diferentes dentro da empresa possam utilizar.

Sim. Por isso, é uma excelente forma de manter a consistência, se tivermos criado estes elementos que podemos entregar.

Breanna Lawlor: Sim.

Cat How: Estamos até a tentar fazer isso na nossa própria agência. Historicamente, fui sempre eu que escrevi todo o conteúdo dos nossos canais de redes sociais. Sou eu a produzir rapidamente os textos, porque estou habituada a fazê-lo, por ter sido jornalista.

Mas depois tivemos uma das nossas gestoras de contas a fazê-lo, a gestora do estúdio a carregar conteúdos, depois tivemos um redator, depois era eu novamente, e, de repente, toda a gente dizia: “Calma, calma, calma, calma. Isto está a ficar… Sabes, o nosso tom de voz está a perder-se.” Sim. “E parece que, em termos de tom, não estamos a ser muito consistentes.”

E, obviamente, no momento em que quebramos essa consistência e essa promessa aos nossos seguidores, estamos a quebrar uma regra fundamental da marca.

Breanna Lawlor: Certo.

Cat How: Por isso, dissemos: “Está bem. Vamos criar um robô de tom de voz para a How&How. Vamos fazê-lo.” Sim, sim. “Vamos colocá-lo no Claude.” Estamos a fazê-lo agora, esta semana, na verdade, e isso significa que qualquer pessoa na agência poderá essencialmente criar rapidamente um texto.

Estamos a experimentá-lo numa escala muito pequena. Mas é assim que o estamos a utilizar. E, por isso-

Breanna Lawlor: Sim…

Cat How: estamos a adotar práticas ou pedidos que vemos nas chamadas de exploração com clientes, aquilo que eles querem. Dizem: “Queremos que isto seja assim.” E estamos a perceber o que também podemos fazer com isso, porque também temos de começar a ser as pessoas que conseguem aconselhar sobre o assunto — está bem

e dizer: “Já pensaste nisto?” Sim. “Deves escrever isto, mas não o utilizes para aquilo.” Sim. “Utiliza-o para isto.” Sim. É, portanto, um pouco de troca de ideias.

Breanna Lawlor: Há um tema que surge com muitos líderes de marketing com quem falei nos últimos seis meses: é fácil sentirmo-nos assoberbados por isto e, muitas vezes, as pessoas procuram nos outros uma orientação.

Uma orientação que ajude a determinar quando utilizar, quando não utilizar, que limites estabelecer, como garantir que preservamos a voz da marca, de modo a assegurar a longevidade e a manter a confiança no centro da relação com o cliente. Ao navegares pelo trabalho com todos estes diferentes tipos de setores — sim — sentes que existe algum tipo de estrutura que segues e que te ajuda a responder às necessidades deles? Costumam chegar com o mesmo desafio ou abordam a necessidade de criar uma marca e amadurecer a sua presença de marca a partir de ângulos diferentes?

Cat How: Bem, depende. Quer dizer, cada empresa é diferente e cada empresa chega até nós numa fase diferente.

Sim. Por vezes temos diretores executivos fundadores e, por vezes, temos diretores de marketing que sabem muito mais sobre aquilo que estão a fazer. Por isso, embora as pessoas nos procurem em diferentes fases desse processo, é frequente alguém dizer: “Quero um website.” Depois analisamos aquilo de que realmente precisam e percebemos que se trata apenas de um reposicionamento de marca disfarçado de um novo website.

Claro. E dizemos: “Está bem, está bem, vamos recuar e analisar aquilo de que realmente precisa. Olha, provavelmente precisas de um reposicionamento de marca, com um website no final.” Sim. “Ah, sim.” Por isso, há um pouco disso — não diria educação, mas — não… esse trabalho de resolução de problemas que também fazemos com o cliente.

Mas, essencialmente, a estrutura é a seguinte: temos um processo que aplicamos praticamente a toda a gente. Somos muito flexíveis nesse processo, mas, mais uma vez, fomos aperfeiçoando e ajustando-o ao longo de muitos anos, para garantir que resolvemos as falhas e os problemas que surgem. Fazemos sempre uma espécie de análise posterior depois de um — inteligente

… depois de lançarmos um projeto, para perguntar: “Ótimo. O que funcionou? O que não funcionou?” Sim. Quais são os ensinamentos deste projeto? E, por isso, o nosso processo é sempre o mesmo. Queremos sempre, sempre, sempre fazer a estratégia no início de um trabalho — boa ideia — porque, muitas vezes, as pessoas dizem: “Ah, já fizemos internamente todo o nosso posicionamento e todos os nossos — certo… elementos.” E nós dizemos: “Ótimo. Podemos ver esses materiais?”

Por vezes, são muito bons, são muito ponderados e têm imensa informação. Mas aquilo que muitas vezes falta é a perspetiva necessária para ver a história e, na realidade, contá-la de uma forma verdadeiramente emocional. Porque aquilo que estamos a tentar fazer é mudar a forma como as pessoas veem uma marca e como se sentem em relação a uma marca. Certo. Por isso, é ótimo que tenhas toda esta informação sobre as tuas funcionalidades e que — sim… queiras ser o melhor no futuro e o mais rápido nisto, e isso é ótimo.

Mas o que te vai tornar memorável? Por isso-

Breanna Lawlor: Sim…

Cat How: é tão importante no início dar-te a tua história, e é bastante difícil fazer isso internamente.

Breanna Lawlor: Sim. Existe um enviesamento causado pelo conhecimento interno, certo? Sim. É quase como pregar aos convertidos, por isso toda a gente diz — sim… “Sim, parece ótimo”, mas vocês já sabem tanto, e o vosso público muitas vezes não tem o mesmo nível de conhecimento sobre o vosso negócio — sim

ou sobre a forma como o servem ou aquilo que lhe oferecem. Sim. Por isso, é muito importante transmitir isso em termos simples, para chegar a um ponto em que se possa dizer: “Ah. Ah, está bem.” Esse é o momento de compreensão.

Cat How: Exatamente. E descobrir, fazer perguntas aos fundadores e, obviamente, realizar muitos workshops e entrevistas no início. Tentamos perceber o que é realmente tão diferente nessa empresa em comparação com qualquer outra.

Tal como acontece com uma pessoa — sim… todos temos uma história diferente. Todos temos uma forma diferente de a contar. E é essencialmente isso. Por isso, tentamos sempre, sempre fazer a estratégia. E mesmo que parte desse trabalho já tenha sido feito — … pela empresa, o que é ótimo, pegamos nesse trabalho, reunimo-lo e tentamos desenvolver a nossa própria estratégia criativa.

Sim. E isso é o ponto de partida para os elementos visuais. Criar a marca em palavras. Como é que ela se sente em palavras? Porque as palavras — sim… são muito emocionais. Sim. E penso que existe uma tendência para saltar primeiro para os elementos visuais. “Está bem, apenas o logótipo para isto.” Ah. É a pior coisa por onde começar. Sim. Por isso, o processo, mais uma vez, é começar por escrever tudo em palavras.

Palavras. Uma palavra pode simplesmente trazer à mente tantos elementos visuais diferentes-

Breanna Lawlor: Sim…

Cat How: ou imagens. Pode comunicar muito mais. Assim que desenvolvemos tudo em palavras, fazemos tudo numa página — sim… uma pequena declaração de posicionamento, alguns traços de personalidade — sim… e um manifesto, algumas linhas em que quase contamos um guião da marca. Depois passamos aos territórios, que é quando apresentamos mais pinceladas com algumas imagens, ambientes, cores e talvez alguns logótipos conceptuais. Em seguida, percorremos esse processo com o cliente.

Sim. E depois toda a gente diz: “Gosto disto, gosto disto, gosto disto, gosto…”, e trabalhamos em conjunto, cocriamos com eles, refinamos para chegar a mais direções e depois avançamos para os materiais finais.

Breanna Lawlor: Sinto que, com base naquilo que partilhaste, a tua experiência se adequa muito bem ao trabalho que estás a fazer agora.

Hum. Foste jornalista e designer e tens agora uma agência de marketing. Também desenvolveste alguma resiliência quando lançaste a tua agência em 2020. Sim. Queres… Quer dizer, agora que estamos seis anos no futuro a falar sobre isto, gostava que recuasses e nos contasses como foi começar uma agência, porque sinto que, para muitas organizações e empresas que estão a tentar reposicionar-se, reconstruir ou mudar de forma, estamos numa altura em que as coisas estão a mudar muito rapidamente e — sim

A COVID foi uma época em que as coisas estavam muito lentas. Abranda­ram completamente. Mas pergunto-me se poderias levar-nos de volta a esse momento, quando começaste, e-

Cat How: Sim. Não, exatamente. Quer dizer — sim… dizem que nunca há uma boa altura — sim… para começar uma agência.

E talvez não tenha sido a melhor altura, para ser honesta. No dia 12 de maio — foi o nosso aniversário há alguns dias — de 2020, um dos confinamentos mais rigorosos na altura. Tínhamos dois filhos em casa e estávamos em Portugal, por isso os meus pais estavam em Inglaterra nessa altura e não tínhamos ajuda. Estávamos simplesmente presos na nossa garagem convertida, a tentar fazê-lo com as crianças a correr por todo o lado. Eram pequenas, com dois e cinco anos.

Foi difícil, mas, de certa forma, temos simplesmente de avançar. E uma coisa que tem sido interessante na inteligência artificial recentemente, penso eu — sim… é a velocidade. Sim. E isso fez-me… Quer dizer, por vezes penso: “Meu Deus”, isto é uma velocidade incrível, com pessoas a dizer: “Posso ter uma marca num mês?”

Sim. E nós respondemos: ”

Breanna Lawlor: Meu Deus, não. Para.” Sim.

Cat How: Mas ensinou-me que, na realidade, podemos fazer as coisas um pouco mais depressa. E penso que, para começar uma agência, basta começar ontem. Fazê-lo. A parte mais difícil — certo… é a procrastinação à volta disso. E — sim… temos simplesmente de avançar.

Eu — certo… perceberia. Foi simplesmente a altura. De certa forma, isso significou que passámos subitamente a ter acesso a um alcance global de designers — hum… o que foi ótimo. Por isso, a localização não era um problema — nem sequer importava. Sim. Criámos a agência. Dissemos: “Ótimo. Esta pessoa está ali, aquela pessoa está acolá, tu estás aí e, desde que estejamos aproximadamente no mesmo fuso horário, vamos fazê-lo acontecer.”

Ao passo que, obviamente, agora dizemos: “Também temos os impostos comerciais, as luzes do estúdio —” sim… “e temos a renda para pagar, além de todas estas outras coisas.” Tivemos de fazer isso, porque continuamos a querer o espaço. Sim. Na altura, também foi bastante libertador — sim

porque significava que podíamos simplesmente aparecer e não ter de nos preocupar com essas coisas. Depois, elas surgiram. Hum.

Breanna Lawlor: Gosto dessa perspetiva positiva sobre isso, sobre aquilo que criou e tornou possível para vocês. Sim. E mencionaste algo que sinto estar relacionado com um dos projetos interessantes em que estás a trabalhar: tinhas acesso a designers de todo o mundo. E sei que há um projeto prestes a acontecer que partilhaste com a Canva.

Queres falar um pouco sobre isso? Ah, sim.

Cat How: Sim.

Breanna Lawlor: Quer dizer — isso parece realmente entusiasmante.

Cat How: Sim, vou falar em Cannes este ano como parte de algo que a Canva está a fazer, Spark to Scale. Está bem. É um conceito e um tema bastante interessantes. Por isso, vou fazer uma apresentação com eles. E penso que as ativações com marcas maiores são algo que também gostamos de fazer — está bem

enquanto agência. E penso que provavelmente a minha experiência no jornalismo, e o facto de o meu marido também ter trabalhado na BBC — ele… trabalhou na área da radiodifusão durante quase dez anos — fizeram com que abordássemos esta agência — sim… de uma forma muito diferente daquela como penso que estão estruturadas as outras agências de marcas ou de design. Como ambos éramos empresários anteriormente — sim

já tínhamos gerido dois negócios em conjunto antes de fundarmos este. Estou sempre a perguntar: “Qual é a história? Há uma nova história? Há um novo ângulo?” Sim. A nossa marca, isto é uma espécie de… É sobre isso que estamos a falar — sim… com o marketing. Estou a fazer o marketing da minha agência. Por isso, a iniciativa com a Canva pode ser excelente e, obviamente, estar aqui no Web Summit é fantástico.

Organizo jantares com a Adobe em Londres. Vamos ter um na próxima semana com eles, também em Los Angeles. Talvez façamos um em Nova Iorque. Também faço eventos com a Monotype. É uma fundição tipográfica. Faço apresentações com eles e depois fazemos pequenas ativações. Estamos a tentar encontrar uma forma de falar sobre estudos de caso com eles em conjunto com — sim

o cliente, e eles criaram o tipo de letra e, sabes, esse tipo de coisas. Por isso, são — parcerias estratégicas muito interessantes. Sim. E penso que é pouco convencional as agências fazerem isso. Nós estamos simplesmente a tentar perceber como podemos estabelecer parcerias com estas grandes empresas tecnológicas e — sabes, falar sobre trabalho, mas não falar sobre vendas.

Falar apenas sobre coisas diferentes — área… e sobre aquilo que as pessoas estão a fazer, e-

Breanna Lawlor: Sim…

Cat How: sim.

Breanna Lawlor: Bem, penso que é muito interessante porque existe uma sobreposição entre o vosso público, o público deles e um público partilhado, certo? Sim. Como resultado desta parceria, estão a conhecer novos grupos.

Cat How: Exatamente.

Breanna Lawlor: É voltar — sim… àquilo que era, Spark to Seed?

Era — Spark to Scale. Spark to Scale. Sim. É como passar da ideação à execução dessa visão e torná-la também uma realidade.

Cat How: Sim.

Breanna Lawlor: Por isso — sim, sim… quando entras no território das parcerias, é interessante ouvir que o fazem enquanto agência, mas parece estar a funcionar bem para vocês.

Cat How: Sim. Quer dizer, é ótimo.

Adoro sair para jantar. Sim. E adoro um bom copo de vinho. Por isso, é divertido. E adoro… O Rog e eu organizamos muitos jantares em nossa casa — … o tempo todo. Todas as sextas-feiras ou sábados temos sempre um grupo grande de pessoas em casa, de alguma forma. Por isso, é algo que nos surge naturalmente.

Penso que se trata simplesmente de pensar em como podemos promover-nos enquanto agência para além de “um estudo de caso” ou “fizemos um trabalho para este cliente”. Trata-se, mais uma vez, de criar um pouco mais de memorabilidade para a nossa marca. Sim.

E um pouco mais de notoriedade, suponho. Sim. Notoriedade é uma palavra interessante, mas falamos muito sobre isso com as marcas que tentamos criar.

Sim. É como se quiséssemos simplesmente tornar-te famoso, porque, se fores famoso — sim… somos recordados. Sim. E, se fores recordado-

Breanna Lawlor: Sim…

Cat How: provavelmente as pessoas comprarão mais o teu produto. Por isso-

Breanna Lawlor: Sim…

Cat How: o que é que, especialmente com a inteligência artificial, te vai realmente diferenciar — certo. Grande questão… de outra pessoa? Na realidade, trata-se de saber se és recordado e qual é a tua história.

As pessoas recordar-te-ão mais se tiveres uma boa história — claro… ou se tiverem prestado atenção à tua história.

Breanna Lawlor: Sim. Sim.

Cat How: Sim.

Breanna Lawlor: E és realmente claro; cada ponto de contacto dessa história é claro e as pessoas — exatamente… conseguem compreender — sim… aquilo que estão a receber de ti e como as estás a servir.

Também podem unir-se em torno disso. Exatamente. As pessoas podem aderir a essa experiência e talvez ver-se como parte de algo. É mais provável — sim… que participem.

Cat How: Exatamente. Com — sim, sim…

Breanna Lawlor: a quantidade de coisas que nos chegam, somos muito seletivos, certo? E — sim. São muito — … é importante que os líderes de marketing reconheçam isso.

Hum. Que, sabes, ter uma marca realmente forte não é uma opção. É necessário continuar a investir energia nela. Sem dúvida. Enquanto desenvolves algum do trabalho — hum… fundamental com os clientes que tens, como percebes quem é o público deles? O que é que tem funcionado bem para garantir que qualquer mensagem que vão lançar é realmente bem recebida e chega ao público pretendido e ao público existente?

Há alguma abordagem que tenhas descoberto que funciona particularmente bem?

Cat How: Sim. Uma coisa que fazemos, quando se trata da identidade verbal, que desenvolvemos imediatamente antes de desenvolvermos a identidade visual — ótimo… porque a marca começa a falar antes de começar a parecer — sim. Trabalhamos com muitas empresas que têm vários grupos de consumidores diferentes ou que comunicam com muitas pessoas diferentes.

Mesmo no website, podem estar a falar com… Fizemos recentemente uma empresa de tecnologia imobiliária que falava com agentes imobiliários. Ótimo. E, no mesmo website, também falava com pessoas que estavam a vender a sua casa e com pessoas que estavam a comprar uma casa. Por isso, tínhamos três públicos muito diferentes.

Sim. Temos matrizes de mensagens muito — ia dizer complicadas, mas simples — nas quais garantimos que existe flexibilidade suficiente para que a marca mantenha o seu próprio ponto de vista — certo… e o seu próprio tom de voz, mas consiga adaptar-se e falar de forma diferente com esses públicos. Já fizemos testes.

Trabalhámos com uma empresa chamada Hotjar. Hum. Ah, sim. Tivemos mesmo de testar cada parte da mensagem com a equipa e cada — sim… e obtivemos uma pontuação, sabes. Ah, não. Foi bastante interessante desenvolver uma marca inteira, porque normalmente é algo bastante intuitivo e as pessoas — sim… dizem: “Sinto que gosto disso.

Sinto que…” Sim. Mas, com estas pessoas, como é isso que fazem — sim… testes com utilizadores — disseram: “Não, queremos testar para garantir”, e, sabes. Por isso, respondemos: “Está bem, ótimo. Vamos fazer isso.” Sim. Depende realmente. Mas, cada vez mais, as pessoas querem saber se algo vai funcionar corretamente. Por isso, fazemos revisões nesse sentido, sem dúvida. Essencialmente, trata-se de garantir que existe flexibilidade suficiente na marca para que esta consiga falar — sim… com estes diferentes públicos e ter… Sim.

Breanna Lawlor: É um ato de equilíbrio. É. Certo? Especialmente porque tantas marcas querem, estão concentradas na aquisição e talvez o lado da retenção — hum

seja um pouco esquecido. É importante ter ambos, porque, se estivermos apenas a adquirir clientes e a perder os antigos por causa da mensagem que estamos a divulgar — sim. Sim… acabaremos no mesmo lugar, e isso tornar-se-á um ciclo perigoso.

Cat How: A cem por cento.

Breanna Lawlor: Pergunto-me se tiveste algum erro ou passo em falso, seja no apoio a uma marca ou na tua própria agência, sobre o qual queiras falar, algo em relação ao qual penses: “Isto foi uma excelente aprendizagem para nós.” Sim. “Recomendaria vivamente que não seguissem este caminho. Eis a razão.”

Cat How: Sim. Quer dizer, todos os dias são um dia de aprendizagem.

Mas uma coisa, voltando ao processo de que falava anteriormente, que nos ajudou muito — e aprendemos sempre com os erros — penso que um projeto em que trabalhámos foi para uma empresa chamada Hometree, que está a ter muito sucesso. Na verdade, é uma empresa bastante aborrecida. Está a tentar…

Mas isso fazia parte do desafio e daquilo que tornou o projeto realmente entusiasmante. Essencialmente, tentam fazer com que as pessoas retirem as caldeiras antigas das suas casas e instalem bombas de calor. Sim. Por isso, dissemos: “Está bem, caldeiras. Está bem. Ótimo.” Uma marca sobre caldeiras. Também fizemos uma marca sobre biobetão, que também era bastante aborrecida, mas adorámos porque conseguimos torná-la muito divertida.

Breanna Lawlor: Sim, e criativa.

Cat How: E criativa. Mas estávamos a trabalhar com a equipa e, na verdade, a diretora de marketing é agora uma boa amiga nossa. Trabalhámos com ela noutros projetos desde que saiu. E ela vai ao meu jantar da Adobe na próxima semana — sim… curiosamente, em Londres. Estávamos a desenvolver a estratégia e tínhamos algumas direções ousadas.

Dizíamos: “Está bem, sabes, o que estão a tentar fazer é esconder-se à vista de todos, porque estão a tentar introduzir clandestinamente — sim… bombas de calor — sim… e estão a tentar eliminar as caldeiras. Isto é muito interessante. É ousado, tem alguma tensão e impacto. Esta é a vossa história.” Eles diziam: “Sim, sim.

Está bem, ótimo.” Claro. E nós dizíamos: “Ótimo. Se seguirmos esta direção estratégica, vamos empenhar-nos realmente nela. Vamos mesmo fazê-lo.” Sim. E assim fizemos. Foi há alguns anos, quando ainda passávamos duas ou três semanas a desenvolver direções sem que o cliente tivesse visto nada.

Certo. E pensávamos: “Ótimo, isto é…” Eram três direções diferentes, com uma equipa enorme no projeto — hum… toda a gente a trabalhar intensamente, e pensávamos: “Isto parece estar a resultar.” Mas nunca tínhamos falado com eles e eles também não… E chegou o dia em que tínhamos de fazer a apresentação. Certo.

Breanna Lawlor: Estávamos todos a pensar: “Isto vai ser excelente.”

Cat How: Sim. E correu completamente mal. Eles disseram: “Ah — o que fizeram? Não percebemos.” E nós ficámos todos a pensar: “Mas esta é a estratégia que escolheram. Foi isto que quiseram.” E nós precisávamos… Sabes, eles disseram: “Não pensámos que fosse ser tão extremo.” E nós… Enfim, foi um daqueles momentos em que pensamos: “Ah,

Como resultado, dissemos: “Está bem, como vamos fazer isto?” E eles foram excelentes. Na verdade, eram clientes muito bons. Disseram: “Está bem, como vamos fazer isto funcionar?” Por isso, acabámos por desenvolver uma quarta direção. Regressámos à estratégia. Certo. Reduzimos a intensidade.

Desenvolvemos outra direção e, na verdade, fizemos mais duas. No final, conseguimos chegar ao resultado. Mas a estratégia original simplesmente… Depois dissemos: “Está bem, não queremos que isto volte a acontecer.” Não. É stressante para eles e para nós.

Breanna Lawlor: Sim.

Cat How: Por isso, criámos agora uma fase no nosso processo relacionada com os territórios.

Trata-se de envolver o cliente assim que possível, o mais cedo possível — inteligente… antes de as coisas ficarem demasiado fechadas e definidas — certo… por assim dizer — e envolvê-lo porque ele também ficará entusiasmado e não teremos subitamente aquele momento horrível em que toda a gente fica com a cara pálida numa chamada-

Sim, há simplesmente silêncio e toda a gente… É uma boa — por isso — sim. Uma ideia realmente boa… transformou completamente o nosso processo e agora fazemos isso. Na semana passada, numa chamada com um cliente sobre uma proposta, fizeram-me exatamente a mesma pergunta. Disseram: “Bem, há alguma altura em que um cliente não escolhe uma direção e tudo corre muito mal?”

Certo. E respondi: “Há três anos, sim.” Sim. Sim. “Mas agora não, como resultado da aprendizagem desse erro.” Por isso, obrigada, Tash, se estiveres a ouvir — … por isso.

Breanna Lawlor: De certa forma, a comunicação é obviamente importante. Sim. Certo? O mesmo se aplica às grandes marcas que comunicam com o seu público.

E também a envolvê-lo no processo. Sim. As pessoas não gostam que falem com elas de cima para baixo. Gostam de estar envolvidas. Gostam de ser incluídas e de fazer parte da experiência. Por isso, esta é uma — sim… aprendizagem muito importante. Há uma humildade que está a surgir. Sem dúvida. Isso influencia muito a forma como as marcas devem manifestar-se.

Cat How: Penso que sim. E penso também que, se fores uma agência de marketing, aquilo que estás a vender não é esperança; estás a vender o entusiasmo pelo futuro da marca. Por isso, sempre que fazemos chamadas de exploração, o nosso único objetivo é gerar entusiasmo. Estamos genuinamente entusiasmados com isto. É tão interessante; vai ser um projeto fantástico.

E o potencial que se pode libertar simplesmente contando melhor a história e — sim… comunicando, como disse, visual ou verbalmente, de uma forma melhor e contando essa história. É isso que estás a vender: o — sim… potencial para o futuro, essencialmente. Sim.

Breanna Lawlor: Tenho curiosidade em perguntar, porque tenho feito esta pergunta a outros líderes de marketing e gostava de saber se tivesses de escolher um tema em que te concentrares este ano entre experimentação, velocidade-

Uau, e qualidade. Qual escolherias para o resto do ano?

Cat How: Sempre a qualidade, sempre. Porque só somos tão bons quanto o nosso último trabalho e, na minha opinião, a velocidade é uma espécie de corrida para o fundo. Quanto mais se faz… Não me interpretes mal, enquanto fundadora, também digo sempre: “Podemos ter isto amanhã?”

E toda a gente responde: “Meu Deus, a Cat…” Oh. Por isso, sou bastante impaciente. O meu marido pode certamente confirmar isso. Mas penso que a qualidade é percetível e nunca desaparecerá. Também é necessário ter determinados valores enquanto agência, e nós sempre quisemos ser um restaurante com estrela Michelin, em vez de um restaurante simples.

Não estou a dizer que um restaurante simples seja bom ou mau. Não. Adoro restaurantes simples, mas quero ser um restaurante com estrela Michelin. Muito obrigada. Sim. Por isso, penso que a qualidade é sempre valorizada, e as pessoas que compram com base no valor e que conseguem ver essa qualidade reconhecerão sempre a quantidade de trabalho e apreciá-la-ão também. Por isso, temos de estabelecer os nossos próprios parâmetros e respeitar essas regras.

Porque, se não defendermos alguma coisa, acabaremos por aceitar qualquer coisa.

Breanna Lawlor: Sim. Sim. É verdade. Estamos numa conferência de tecnologia. Sim. E há muitos lançamentos realmente interessantes e empresas em fase inicial. Sei que trabalham com muitos setores diferentes. Sim. Mas houve alguma conclusão que tenhas retirado do Web Summit, de edições anteriores a que tenhas assistido ou da edição deste ano?

Especialmente porque participaste num painel e, imagino, ontem foste jurada de algumas das apresentações? Há alguma coisa que retires daí, daquilo que estás a ouvir, dos temas que estão a surgir?

Cat How: Obviamente, fala-se de inteligência artificial há anos. Na verdade, é um alívio que já não seja apenas isso, que — tenha assentado um pouco mais.

Sim. É verdade. Tenho falado muito sobre isto e tenho ouvido falar muito sobre inteligência artificial autónoma, sobre a utilização de agentes e sobre a forma como estes vão — algo que também me fascina. Por isso, agora, como acontece com qualquer crescimento rápido, no início, diria que há quatro anos, no Web Summit, era simplesmente: inteligência artificial,

inteligência artificial, inteligência artificial, mas ninguém sabia realmente o que era. É verdade. Toda a gente dizia: “Bem, apenas inteligência artificial.” Sim. Ao passo que agora há tanta coisa, sabes, tanta diferenciação dentro da área, e é necessário que exista. A conversa tornou-se um pouco menos frenética. Sim. É mais: “Ah, isso é interessante. Está bem.” Sim. “Isto consegue fazer isto e aquilo consegue fazer aquilo.” Sim.

Breanna Lawlor: É o como por detrás disso.

Cat How: Sim. Sim. Exatamente. Sim. Isso é interessante porque agora posso ser realmente seletiva quanto —

Breanna Lawlor: Sim…

Cat How: àquilo que seria adequado para a nossa agência e até para mim pessoalmente, ao passo que antes penso que ninguém sabia realmente o que estava a acontecer. Era tudo muito frenético e eu não sabia bem o que era nada daquilo.

Penso que as coisas começaram a concentrar-se e isso é ótimo. Sim.

Breanna Lawlor: Parece realmente que as marcas que têm sucesso conhecem-se bem internamente. São claras relativamente aos seus valores. Sabem como servir os outros e ajudá-los a chegar a esses valores, tornando tudo muito claro para os seus públicos, e depois escolhem onde a inteligência artificial pode entrar nos seus fluxos de trabalho e processos.

Concordarias com esta perspetiva?

Cat How: Sim, penso que concordo. Quer dizer, obviamente, muitas empresas são agora produtos de inteligência artificial, por isso… Mas — certo… é interessante. Vi um cartoon muito engraçado no outro dia, que dizia: “Quem somos?” Depois apareciam pequenas coisas, depois os diretores executivos, e: “O que queremos? Inteligência artificial.” Sim.

“Quando a queremos? Agora.” “Para que a querem utilizar? Não sabemos.” E penso que, neste momento, continua a existir uma necessidade — sim… sobretudo nas empresas que não têm a inteligência artificial integrada no modelo desde o início, mas que vêm ter connosco e dizem: “Está bem.” Sim. “Precisamos simplesmente de nos tornar uma empresa de inteligência artificial através da inteligência artificial.”

Sim. Por isso, penso que — é uma conversa interessante. Mas também trabalhamos com pessoas que começaram uma empresa há apenas alguns meses ou há meio ano, e o produto é essencialmente baseado em inteligência artificial — certo… e desempenha uma função de inteligência artificial. Nesses casos, ela já está integrada no modelo.

Mas, nas organizações maiores, fazemos posicionamento de marcas. Trabalhámos — sim… sabes, trabalhámos para um jardim zoológico. Estamos a trabalhar com um parque de conservação em Aruba, por exemplo. Continuamos a trabalhar com eles e, obviamente, essas conversas não estão sempre a acontecer com a mesma frequência. Não. Mas têm consciência de que precisam de as ter.

Breanna Lawlor: Mas essas são — experiências centradas na experiência.

Cat How: Sim, exatamente.

Breanna Lawlor: Sim, por isso lideram com aquilo que agora está a tornar-se essencial: garantir que existe uma experiência quando as pessoas interagem com a marca.

Cat How: Sim.

Breanna Lawlor: Sim.

Cat How: Sim. Por isso, toda a gente é essencialmente diferente. Sim. Toda a gente precisa disso, quer utilizá-lo, mas ainda não sabe bem como, caso não o tenha utilizado.

Breanna Lawlor: Sim, sim.

Cat How: Sim.

Breanna Lawlor: É uma conversa que provavelmente continuará a acontecer e, à medida que tiveres mais interações com marcas diferentes, estarás bem posicionada para dizer: “Este foi um excelente estudo de caso sobre como pode ser utilizada aqui, funcionou bem para eles e é assim que talvez a queiram experimentar.” E — sim, sabes, serás um recurso de confiança, certo?

Cat How: Exatamente. Algumas marcas querem mais do que outras. Estamos a trabalhar com uma marca alemã de energia verde — sim… chamada Meteoric, que renomeámos. Vamos lançá-la dentro de algumas semanas e tudo o que realmente queriam era um robô de tom de voz. Por isso, construímos um robô para eles. Sim. Penso que o baseámos no Tron.

Breanna Lawlor: Sim.

Cat How: E tinha isto, e eles eram bastante irreverentes. Mais uma vez, quando recebemos o trabalho, pensámos: “Uma marca alemã de energia verde. Estes tipos… talvez não seja o projeto mais interessante.” No final, foi o projeto mais hilariante. Sim. Divertimo-nos imenso, e tudo aquilo de que precisavam de nós, relativamente à inteligência artificial — sim

era este robô que agora têm e que escreve para eles com a sua voz. Mas algumas pessoas precisam ou querem mais. Querem pedidos para ilustrações ou muitas outras coisas além disso. Por isso.

Breanna Lawlor: Alguma vez trabalham com marcas que historicamente fizeram grande parte do marketing e da marca internamente e depois mudaram de direção e disseram: “Não estamos a conseguir.

Isto não está a funcionar” ou “Queremos uma estética nova e fresca”? Isso acontece alguma vez ou trabalham normalmente com um contexto diferente?

Cat How: Sim, sem dúvida. Estamos a trabalhar com uma empresa muito grande no Reino Unido chamada Pets at Home. É equivalente à Petco, penso eu — sim… aqui. E sim, trabalhamos com eles há mais de um ano e meio, criámos submarcas para eles e estamos a fazer todo o tipo de coisas diferentes.

E isso acontece muitas vezes quando… Também penso que a YouTube demorou alguns anos a fazer o reposicionamento, e é muito semelhante: precisam que uma agência externa entre e amplifique a marca que já existe. Durante meses. E penso que é aí que podemos ajudar realmente, sobretudo as empresas de grande dimensão —

sim, ajudando as suas equipas internas a dizer: “É aqui que devem quebrar uma regra e é aqui que devem manter uma regra.” Sim. Mas isso exige, suponho, experiência em marcas e fazê-lo todos os dias, para saber quando devemos quebrar as regras e quando podemos simplesmente dizer: “Sim, isto não vai prejudicar a marca, mas vai dar-lhe vida.”

Porque é muito fácil, mais uma vez, sobretudo se estivermos a fazer reposicionamentos internos, e falei recentemente com alguém que faz parte da Canva, da The Flourish, penso eu. Ela disse: “Estamos a trabalhar num reposicionamento interno — sim… e estamos quase a terminá-lo, mas tem sido um pouco complicado e não temos bem a certeza.”

Sabes, simplesmente porque-

Breanna Lawlor: Sim… toda a gente tem uma opinião.

Cat How: Claro. Toda a gente está demasiado próxima do assunto. E eu pensei: “Ah, isso é interessante. Precisam mesmo dessa perspetiva.” Por isso — precisam… é aí que entramos e fazemos um excelente trabalho, ia dizer, mas isso parece um pouco presunçoso. Acredito que fazemos um excelente trabalho e é aí que também podemos oferecer muita ajuda.

E abordamos tudo com uma perspetiva realmente nova. Sim. Além disso, temos designers de movimento internos, artistas 3D e tipógrafos, por isso podemos dizer: “Ah, já viram isto? E se fizéssemos assim?” Sabes? E é aí — sim… que podemos acrescentar muito valor.

Breanna Lawlor: Sim.

Hum. Incrível. Obrigada por partilhares isso, Cat. Foi-

Cat How: De nada…

Breanna Lawlor: agradável e esclarecedor.

Cat How: Obrigada.

Breanna Lawlor: E agradeço teres destacado muitos dos elementos que fazem as marcas funcionar.

Cat How: Muito obrigada.

Breanna Lawlor: Sim.

Cat How: Obrigada pelo convite. Eu-

Breanna Lawlor: Sim. Obrigada.