Deixe-me transportá-lo no tempo até aos primeiros dias do software de marketing. Se estivesse a organizar uma campanha de marketing empresarial em 1992, havia uma solução a que recorreria quando ligasse o Windows 3.1 no seu computador Compaq: a Unica. Com funcionalidades de gestão de campanhas de marketing e gestão de oportunidades, foi uma pioneira.
Percorremos um longo caminho. Atualmente, o software de automatização de marketing abrange tudo, desde a automatização entre plataformas e a monitorização das redes sociais até à análise preditiva. A dimensão do mercado de automatização de marketing é enorme, valendo quase seis mil milhões de dólares e crescendo rapidamente.
Neste artigo, vou guiá-lo pela história da automatização de marketing: os primeiros fornecedores, a introdução das redes sociais, as enormes aquisições e a consolidação, bem como aquilo que pode esperar do futuro do setor.
Os primeiros fornecedores (1992-2008)
O software “Gestão de Marketing Empresarial” (EMM) da Unica, lançado em 1992, mostrou aos utilizadores que havia uma forma melhor de gerir campanhas de marketing. Ainda assim, existia um problema: havia apenas 6 milhões de utilizadores da Internet — em todo o mundo. Embora os utilizadores empresariais de software como a Unica estivessem entre os primeiros a ligar-se à Internet, a reduzida base de utilizadores da Internet limitava a utilidade mais abrangente do software de automatização de marketing.
Em 1999, o número de utilizadores da Internet tinha crescido quase 50 vezes, para 280 milhões. Foi neste contexto que foram lançados dois produtos revolucionários: a Eloqua e a Salesforce. A Eloqua — posteriormente adquirida pela Oracle — é considerada a primeira solução moderna de automatização de marketing, tendo lançado funcionalidades como a pontuação de oportunidades.
Entretanto, a Salesforce democratizou o acesso a software de gestão da relação com os clientes (CRM), tornando-o substancialmente mais barato e cobrando por utilizador; à medida que mais empresas digitalizavam os seus registos em sistemas de CRM, as soluções de automatização de marketing, como a Eloqua, passaram a ter um mercado maior para servir.
O sucesso da Eloqua inspirou uma legião de concorrentes no início dos anos 2000, incluindo a Infusionsoft, a Neolane e a Marketbright. 2006 foi um ano fundamental no mundo da automatização de marketing: a HubSpot, a Pardot e a Marketo foram todas lançadas. Estes três gigantes continuam a dominar o mundo da automatização de marketing atualmente — embora a Pardot tenha sido posteriormente adquirida pela Salesforce e a Marketo pela Adobe.
Atualmente, um conjunto crescente de alternativas oferece opções mais flexíveis e fáceis de utilizar. Estas ferramentas são mais fáceis de implementar, permitem uma integração mais rápida e adaptam-se melhor a organizações de todas as dimensões.
O marketing por email adota as redes sociais (2000-2010)
Em meados dos anos 2000, o panorama das redes sociais começou a ganhar forma. O LinkedIn abriu portas em 2003, o Facebook foi lançado em 2004, o Twitter surgiu em 2006 e muitas outras plataformas, atualmente extintas, nasceram e desapareceram. À medida que os utilizadores aderiam em massa às redes sociais, as ferramentas de automatização de marketing perceberam que o seu âmbito precisava de ir além do simples marketing por email.
Isto foi especialmente verdade para a HubSpot, que criou a expressão “marketing de atração” e foi pioneira na automatização de marketing multicanal. Segundo Brian Halligan, cofundador da HubSpot, adicionar as redes sociais e outras formas de marketing de atração ao conjunto da automatização de marketing proporcionava uma melhor experiência para todos: a automatização de marketing de atração significava “atrair as pessoas através do Google, da pesquisa, das redes sociais e dos blogues. Em vez do marketing de saída... interromper as pessoas na sua vida quotidiana; e o mundo seria um lugar melhor se o marketing de atração tivesse uma presença mais forte do que o marketing de saída.”
À medida que as ferramentas de automatização de marketing ultrapassaram o email e adicionaram canais de redes sociais, deram um passo significativo em direção às plataformas de marketing omnicanal e completas que são atualmente.
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Os anos das aquisições (2010-2018)
Em 2012, a ExactTarget adquiriu a Pardot por $95 milhões. Na altura, os meios de comunicação social afirmaram que isto permitiu à ExactTarget competir melhor com empresas como a Salesforce. Mas, apenas nove meses depois, a Salesforce comprou a ExactTarget por $2.5 mil milhões — adquirindo também a Pardot no processo.
A cadeia de aquisições Pardot-ExactTarget-Salesforce foi talvez o episódio mais suculento do drama da consolidação tecnológica no mundo da automatização de marketing na década de 2010, mas esteve longe de ser o único exemplo. Os anos de 2010 a 2018 foram um período especialmente marcado por aquisições: a IBM comprou a Unica por $480 milhões em 2010; a Oracle adquiriu a Eloqua por $871 milhões em 2012; e a Adobe comprou a Neolane por $600 milhões em 2013, antes de assinar um acordo para adquirir a Marketo por $4.5 mil milhões em 2018.
Também ocorreram outras aquisições por valores não divulgados, incluindo a compra da Marketbright pela Act-On em 2011, a aquisição da Performable pela HubSpot em 2011 e a compra da CrowdFactory pela Marketo em 2012.
Qual foi o efeito líquido de todas estas aquisições? O espaço da automação do marketing digital passou a ser cada vez mais dominado por grandes empresas como a HubSpot, a Salesforce e a Adobe. Ainda assim, os preços para os utilizadores não dispararam em resultado desta consolidação; grande parte dela deveu-se a “aquisições orientadas para funcionalidades”, destinadas a reforçar as capacidades dos produtos em áreas como as redes sociais, a análise de dados e a IA.
Grandes flutuações do mercado (2019-2024)
No início da década de 2020, ocorreram duas mudanças cruciais no espaço da automação de marketing.
Em primeiro lugar, o trabalho remoto cresceu significativamente em 2020, quando uma pandemia global obrigou as empresas a adotarem rapidamente políticas de trabalho a partir de casa. Para coordenar os processos de marketing entre uma equipa distribuída, a automação tornou-se mais importante do que nunca; as plataformas de automação de marketing registaram um aumento significativo no número de utilizadores e nos lucros, com a capitalização bolsista de empresas como a Salesforce, a Adobe e a HubSpot a aumentar entre 2 e 5 vezes de 2019 a 2021. Este aumento temporário da procura levou algumas empresas a contratar pessoal em excesso; em 2022, a Oracle foi obrigada a eliminar 5 000 postos de trabalho nas suas divisões de experiência do cliente e marketing.
Em segundo lugar, a automação de marketing baseada em IA tornou-se “indispensável” depois de o ChatGPT da OpenAI, lançado em 2022, ter conquistado 100 milhões de utilizadores em apenas dois meses. Algumas plataformas de automação de marketing — como a Salesforce, com a sua ferramenta de IA Einstein — já incorporavam IA há anos. Mas, para a maioria, não era uma prioridade. Depois do ChatGPT, isso mudou: em 2023, empresas que iam da Mailchimp à Klaviyo reposicionaram os seus produtos em torno da inteligência artificial, com funcionalidades como a análise preditiva e a criação de conteúdos generativos a tornarem-se generalizadas.
Evolução da automação de marketing (2024+)
Se há algo que sabemos, é isto: a dependência da automação de marketing continua a crescer. Afinal, existem muitos estudos de caso sobre automação de marketing que demonstram o poder do seu potencial.
Na Cyber Monday de 2023, a ActiveCampaign registou um recorde histórico de 1,4 mil milhões de automações num único dia. E prevê-se que o valor do setor como um todo mais do que duplique, atingindo 15 mil milhões de dólares até 2029 (uma taxa de crescimento anual de 17%), segundo a Mordor Intelligence. À medida que a adoção da automação do marketing digital continua a expandir-se durante a segunda metade da década de 2020, eis algumas outras tendências de marketing a acompanhar.
Custos mais baixos
O preço da automação de marketing continuará a baixar. Atualmente, existe uma grande diferença entre as soluções empresariais de automação de marketing (que muitas vezes começam nos 1 000 dólares ou mais por mês) e o software para pequenas empresas, que normalmente custa menos de 100 dólares por mês. À medida que mais empresas emergentes de tecnologia de marketing entram no mercado e o software para pequenas empresas se torna mais capaz, espera-se que esta diferença diminua.
Plataformas de nicho
Esteja atento às ferramentas de automação de marketing de nicho, com fluxos de trabalho específicos para cada setor e conformidade regulamentar. Existem setores que exigem considerações únicas; os cuidados de saúde, com a sua necessidade de garantir a confidencialidade dos pacientes, são um deles. A Zoho já dispõe de uma solução de automação de marketing compatível com a HIPAA. Outros setores, como o financeiro e o jurídico, também têm necessidades específicas de automação de marketing.
Inteligência artificial
As plataformas de automação de marketing estão a integrar IA e aprendizagem automática em todos os seus produtos, mas destacam-se duas aplicações: a análise preditiva e a IA generativa. A análise preditiva pode interpretar as enormes quantidades de dados geradas pelos CRMs e pelo comportamento dos clientes, processando números para estimar quais os potenciais clientes que se irão converter ou quanto cada cliente irá provavelmente gastar ao longo do ano. A IA generativa simplifica ainda um dos cinco principais problemas enfrentados pelos especialistas em automação: gerar todo o conteúdo necessário para um número cada vez maior de automações personalizadas e adaptadas a cada cliente.
Personalização omnicanal
O termo “omnicanal” aparece em listas de tendências de automação de marketing há pelo menos uma década; a diferença agora é que a IA torna o conteúdo multiplataforma, a segmentação e a personalização muito mais fáceis do que antes. As funcionalidades de IA generativa permitem criar rapidamente versões de conteúdos nativas de cada plataforma para cada canal, enquanto a personalização apoiada por IA e a nutrição de potenciais clientes fazem com que seja mais simples do que anteriormente direcionar mensagens para clientes com maior probabilidade de lhes responderem. Por fim, as ferramentas baseadas em IA, como os chatbots, tornam mais fácil do que nunca chegar aos clientes na plataforma que preferem — promovendo mais conversões no processo.
As principais plataformas de automação de marketing atualmente
Reconheço que mencionei muitas opções excelentes de software de automação de marketing neste artigo e é provável que esteja com a cabeça cheia de informação. Por este motivo, a The CMO tem uma excelente lista das plataformas que mais recomenda e, se ainda não souber como escolher a sua ferramenta de automação de marketing, entre em contacto connosco! Há especialistas disponíveis para o ajudar.
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Independentemente da ferramenta que escolher, certifique-se de que segue as melhores práticas de automação de marketing para tirar o máximo partido da plataforma escolhida.
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Já percorremos um longo caminho desde que a Unica e a Eloqua lançaram as suas plataformas na década de 1990. Desde então, não só o software de marketing se multiplicou — aumentando para milhares de fornecedores — como também as tendências de automação de marketing mudaram e as plataformas evoluíram de ferramentas de marketing por e-mail relativamente simples para aplicações tudo-em-um que procuram unificar as equipas de vendas e de marketing.
Ao longo do caminho, ocorreram muitas mudanças, especialmente durante os anos 2010, marcados pela consolidação, e com as transformações impulsionadas pela IA na década de 2020. Embora alguns destes acontecimentos tenham favorecido o mercado da automação de marketing, a popularidade desta categoria também atraiu inúmeros novos fornecedores de software, o que resultou num aumento da concorrência.
Quanto ao futuro, espere que as plataformas continuem a reduzir os custos à medida que a concorrência aumenta; a personalização omnicanal e as ferramentas de marketing de nicho especializadas em áreas como o marketing em conformidade com a HIPAA são duas outras tendências a acompanhar. A IA continuará a ter efeitos significativos no mercado, simplificando tarefas repetitivas e abrindo caminho a novas possibilidades criativas.
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