Como o Marketing e as Vendas Trabalham em Conjunto: Um Guia

O marketing e as vendas têm uma relação com décadas: o marketing atrai potenciais clientes interessados e as vendas fecham os negócios. Mas, atualmente, o comprador B2B médio passa 70-90% da jornada de compra a fazer a sua própria pesquisa antes de falar com fornecedores. O que antes eram funis de marketing e vendas separados fundiu-se numa única jornada de compra.

Mas os profissionais de marketing e os representantes de vendas não estão a trabalhar em conjunto de forma integrada. Corrigir o alinhamento das equipas é muito importante: um inquérito da Gartner realizado em 2022 a centenas de líderes de vendas concluiu que o alinhamento entre vendas e marketing era a sua principal prioridade.

Alinhar as suas equipas de vendas e marketing irá triplicar as suas probabilidades de superar os objetivos de aquisição de clientes. Neste artigo, apresento um plano de ação para coordenar de uma vez por todas as suas equipas de vendas e marketing.

Porque é importante que as vendas e o marketing trabalhem em conjunto

Quando as equipas de vendas e marketing não estão bem alinhadas, as empresas pagam um preço elevado: têm dificuldades na geração de potenciais clientes e registam uma diminuição de 20% nas receitas em comparação com os seus concorrentes mais alinhados. O alinhamento entre vendas e marketing também garante:

• Uma melhor experiência do cliente: atualmente, o processo de vendas é, em grande parte, realizado de forma autónoma. Os compradores B2B de hoje querem informações personalizadas e relevantes para a sua atual fase de compra. Se conseguir concretizar isto, será uma grande vantagem para os clientes. Em vez de receberem mensagens desconexas, obtêm exatamente aquilo de que precisam no momento em que precisam.
• Melhores taxas de conversão com ABM: com o ABM, o alinhamento entre marketing e vendas surge naturalmente. 67% das empresas afirmam que as suas táticas de ABM conduziram a um melhor alinhamento entre vendas e marketing.
• Maior produtividade da equipa de receitas: quando as equipas de marketing e vendas trabalham em silos — frequentemente a perseguir objetivos diferentes — abundam as ineficiências e os esforços duplicados. As empresas com um elevado alinhamento entre marketing e vendas são 67% mais eficazes a fechar negócios e têm taxas de retenção de clientes 36% superiores às das empresas não alinhadas.

5 estratégias para as vendas e o marketing trabalharem em conjunto

É fácil dizer que as vendas e o marketing devem trabalhar mais em conjunto. Mas quais são as melhores formas de o fazer realmente? Eis cinco estratégias para o ajudar a aderir a esta tendência de ABM.

1. Produza conteúdos relevantes de capacitação de vendas

Imagine que é um representante de vendas. Quer educar uma das suas contas com um estudo de caso personalizado para o respetivo setor. Mas os seus colegas de marketing têm-se concentrado apenas na criação de conteúdos para o topo do funil, e nenhum deles é personalizado por setor.

O que faz? Se for como muitos representantes de vendas, trabalha para reunir por sua conta os recursos de que precisa. Mas isto tem um custo: de acordo com a Seismic, uma plataforma de capacitação de vendas, os representantes de vendas passam 10 horas por semana a identificar conteúdos para enviar aos seus compradores quando não dispõem dos materiais adequados.

Felizmente, existe uma forma de os seus vendedores utilizarem mais tempo a interagir efetivamente com potenciais clientes. Ao desenvolver um catálogo robusto de conteúdos de capacitação de vendas :

• Estudos de caso
• Artigos
• Livros brancos
• E cartões de batalha

Desta forma, os seus representantes de vendas podem passar menos tempo a questionar-se sobre o que enviar aos compradores e mais tempo a desenvolver relações. Quanto mais detalhados forem os seus materiais de vendas — e quanto mais adaptados estiverem ao público e à fase do processo de compra — melhor.

2. Alinhe-se relativamente à pontuação e priorização de potenciais clientes

Sem um sistema abrangente para pontuar MQLs e SQLs, as suas equipas de marketing e vendas correm o risco de realizar esforços redundantes. 

Dar prioridade aos que estão mais preparados para comprar também é crucial, uma vez que apenas 5% das contas B2B procuram comprar ativamente num determinado momento. Para o fazer:

• Comece por garantir que os seus departamentos de marketing e vendas trabalham no mesmo sistema de gestão de leads, caso ainda não o façam
• Em seguida, certifique-se de que concordam sobre o que torna um lead forte e quais os leads a priorizar
• Por fim, utilize o seu sistema de pontuação de leads, em conjunto com os dados de intenção, para identificar as contas mais preparadas para comprar e garantir que recebem a devida atenção.

3. Alinhar a segmentação do público e a definição das contas-alvo

Se pretende apresentar campanhas ABM personalizadas e mantê-las relevantes para o seu público, certifique-se de que as suas equipas de vendas e marketing concordam quanto ao seu perfil de cliente ideal (ICP), à segmentação do público e às listas de contas-alvo.

Pedi a Peter Mollins, o CMO da SetSail, uma ferramenta de RevOps, que partilhasse os seus conselhos sobre o alinhamento entre marketing e vendas nesta fase. 

Eis o que me disse: “Todos os dias, os SDRs e os AEs têm conversas francas e desafiantes com compradores. Cada conversa é uma mina de ouro de informações para o marketing, mas é quase sempre ignorada. Imagine, enquanto profissional de marketing, se pudesse saber: qual é a verdadeira persona do seu comprador? Que mensagens têm mais impacto em diferentes setores? Quais são os atributos ocultos do seu perfil de cliente ideal? Quando os profissionais de marketing conseguem agregar estas informações dos vendedores, podem adaptar os seus alvos, mensagens, campanhas e muito mais.”

Pode obter estas informações de forma prática (entrevistando a sua equipa de vendas) ou automatizada (utilizando o seu CRM para analisar transcrições de chamadas e e-mails). Independentemente do método utilizado, como afirma Peter, acabará por criar um “ciclo mutuamente benéfico” que, em última análise, lhe proporcionará melhores potenciais clientes.

4. Alinhar as mensagens dirigidas aos clientes

Personalizar as suas mensagens é claramente vantajoso tanto para os seus clientes como para a sua empresa: 71% dos clientes esperam agora experiências personalizadas e, ao implementar a personalização, aumentará em 80% a probabilidade de os potenciais clientes comprarem.

No entanto, alinhar essas mensagens entre as suas equipas de marketing e vendas pode revelar-se um desafio. Eis como o pode fazer:

1. Chegar a um consenso: Primeiro, certifique-se de que as suas equipas de marketing e vendas chegam a um consenso sobre as mensagens que devem ser transmitidas em cada fase do processo de compra.
2. Escolher o nível de personalização: Dependendo da dimensão da sua campanha, lembre-se de que pode optar por personalizar ao nível do cliente, da função ou do setor. “Agrupar” as suas mensagens nessas categorias mais abrangentes pode satisfazer as necessidades de personalização e, simultaneamente, reduzir a quantidade de materiais de marketing e vendas que precisa de criar.
3. Criar os seus materiais: Crie várias versões dos materiais de marketing e vendas, cada uma personalizada para diferentes contas-alvo. Deve adaptar o seu conteúdo àquilo a que os seus compradores respondem melhor. Por exemplo, a Ironpaper, uma agência de marketing B2B, descobriu que os artigos técnicos, livros digitais, infografias e relatórios personalizados eram os formatos de conteúdo mais eficazes nas suas várias campanhas ABM.

A criação de conteúdo para campanhas personalizadas exige trabalho inicial. 

Mas, assim que disponibilizar os seus materiais como recursos partilhados na sua plataforma de capacitação de vendas ou no software ABM, as suas equipas de marketing e vendas nunca terão de se questionar sobre o que enviar a seguir — e os seus potenciais clientes ganharão confiança mais rapidamente ao receberem mensagens adaptadas precisamente aos seus desafios.

5. Procurar em conjunto os compradores mais adequados

Eis uma história que poderá parecer-lhe familiar:

A sua equipa de marketing estabelece um ICP, cria uma lista de contas-alvo e começa a gerar leads através da sua abordagem de marketing para contas-alvo. No entanto, depois de contactar a equipa de vendas, a sua equipa de marketing percebe que as vendas só estão efetivamente a trabalhar metade desses leads.

O que aconteceu? Uma vez que as vendas não participaram na construção do ICP, não puderam contribuir e esclarecer quais as personas de comprador que dificilmente as ajudariam a atingir os objetivos de receita. 

O resultado é um esforço desperdiçado em leads que a equipa de vendas não considerava de elevado potencial.

Para evitar este tipo de situação, as equipas de marketing e vendas devem definir o ICP em conjunto e comprometer-se a trabalhar nos leads gerados durante toda a campanha—sem mudar de rumo a meio da campanha! 

Se estiver a executar uma estratégia de marketing baseado em contas, as suas iniciativas de marketing (como anúncios direcionados nas redes sociais) estão a estabelecer uma base que as vendas irão posteriormente reforçar através de mensagens no LinkedIn, emails enviados proativamente e demonstrações de produto.

3 Causas de conflito entre as equipas de vendas e marketing

Os líderes de vendas e marketing concordam que devem estar alinhados. Mas, quando se trata do alinhamento na prática, as empresas ficam aquém: apenas 44% consideram que as suas equipas estão muito alinhadas. Estas são as principais causas de conflito que impedem o alinhamento.

Diferentes abordagens ao trabalho

As equipas de vendas tendem a concentrar-se no fecho de negócios e em objetivos de curto prazo centrados na receita. Embora os profissionais de marketing também se preocupem com o sucesso a curto prazo, focam-se igualmente em iniciativas como a construção da marca, que aumentam as taxas de conversão (e o poder de definir preços) ao longo do tempo—mas podem demorar anos a dar frutos.

Estas perspetivas diferentes podem levar a mal-entendidos. Kevin Smith, consultor na The Story Architect, trabalhou como CMO a tempo parcial para várias empresas tecnológicas. Contactei Kevin para saber a sua opinião sobre como resolver o atrito entre as abordagens de vendas e marketing:

• A abordagem das vendas: “As vendas pensam sempre que o marketing é ineficaz a trazer leads de elevada qualidade, sem compreenderem que também têm um papel a desempenhar para ajudar a acompanhar o comprador ao longo da sua jornada. As vendas precisam de perceber que, se esperarem por clientes que estejam prontos para comprar, irão perder muitas oportunidades.”
• A abordagem do marketing: “O marketing pode acompanhar clientes que se encontram em fases iniciais do processo de compra, mas o que é realmente necessário é criar confiança, e essa confiança é pessoal. O cliente precisa de confiar não só na marca, mas também na «Jane» das vendas. Compramos a pessoas que conhecemos e em quem confiamos.”

Então, o que fazer? Criar sistemas que incentivem a construção de relações mais cedo na jornada do cliente, para começar a criar confiança—e garantir que a sua equipa de marketing fornece à equipa de vendas o posicionamento e os recursos de que necessita para ter sucesso.

Falta de comunicação entre as equipas

“Acho que ficaria surpreendido”, afirma Nico Dato, o CMO da Entrata, uma empresa de SaaS de gestão imobiliária, sobre a falta de alinhamento entre marketing e vendas. 

Numa entrevista com a Dock em 2023, afirmou: “Vou falar com os responsáveis de marketing e vendas. Pergunto-lhes: ‘Olá, trabalham em conjunto?’ Eles respondem: ‘Não, não propriamente. Fornecem-nos MQLs.’ E eu penso: bem, essa é uma parte do problema.”

A divisão entre marketing e vendas manifesta-se de várias formas: um inquérito da Freshworks revelou que 37% das equipas de vendas e marketing utilizam sistemas diferentes para acompanhar potenciais clientes e clientes, e 34% enfrentam um atrito significativo durante processos rotineiros, como a passagem de leads do marketing para as vendas.

O que fazer em relação a esta lacuna de comunicação? Rasa Urbonaitė, a CMO da Breezit, uma comunidade de organização de eventos, disse-me que os gestores de marketing e vendas devem “estabelecer objetivos comuns muito claros no início da vossa colaboração. Se não comunicam muito naturalmente, devem agendar antecipadamente reuniões das vossas equipas, durante as diferentes fases do vosso projeto…. Também não é má ideia ter uma plataforma que permita ver o progresso de cada equipa. Estou a pensar em ferramentas como o Trello ou o Monday.”

A comunicação e a colaboração eficazes são fundamentais para o sucesso dos esforços de marketing e vendas. Descubra como os benefícios estratégicos do ABM podem melhorar a coordenação entre estas equipas. Utilize software de calendário de marketing para manter todos alinhados em termos de comunicação.

Desalinhamento dos objetivos

Quando o marketing e as vendas entram em conflito—como tendem a fazer—isso deve-se frequentemente a incentivos orientados por KPI, e não a diferenças inerentes na cultura ou na liderança.

• As equipas de marketing preocupam-se frequentemente com o número de leads, o custo por lead, as taxas de conversão, o tráfego, as impressões e o envolvimento.
• As equipas de vendas tendem a analisar KPIs como o total de vendas, as oportunidades qualificadas pelas vendas, a receita por origem do lead e o rácio de vitórias/derrotas.

A boa notícia é que alinhar as métricas da sua equipa de receitas pode resolver naturalmente os conflitos.

Sam Tarantino, o antigo CEO da Grooveshark, um serviço de transmissão de música, disse-me: “O marketing pode ser visto como demasiado abstrato ou desligado do processo imediato de geração de receitas, o que, por vezes, conduz a tensões. Para colmatar esta lacuna, implementámos na Grooveshark um sistema em que as equipas de vendas e de marketing partilhavam objetivos e recompensas, alinhando-as em torno de objetivos comuns.”

Ao alinharem-se em torno de objetivos comuns, como as receitas gerais, a taxa de conversão de MQL para SQL e os custos de aquisição de clientes, podem reduzir as tensões e fazer com que a vossa equipa avance na mesma direção.

3 ferramentas para ajudar as suas equipas de vendas e marketing a colaborarem sem esforço

Alinhar as suas equipas de vendas e marketing é, no fundo, uma questão de incentivos e cultura. Mas também deverá rever as ferramentas que utiliza para garantir que é tão fácil quanto possível para os membros da sua equipa de receitas colaborarem — independentemente do departamento a que pertencem.

1. Plataformas de capacitação de vendas

A sua plataforma de capacitação de vendas é um repositório central para todos os materiais de marketing e vendas que irá utilizar durante cada fase do ciclo de vendas. 

Por exemplo, a Seismic, uma plataforma de capacitação de vendas, disponibiliza um centro centralizado para integração, formação, orientação e conteúdos de vendas. Também garante que os conteúdos mais recentes criados pelos departamentos de marketing são efetivamente utilizados pelas equipas de vendas, uma vez que é fácil aceder às mensagens mais atualizadas e implementá-las.

2. Sistemas de gestão de relações com clientes (CRM)

É quase certo que já utiliza uma ferramenta de CRM. Mas as suas equipas de vendas e marketing utilizam a mesma ferramenta para acompanhar os potenciais clientes à medida que avançam pelo seu funil? 

Fazê-lo é crucial para a partilha de dados, a gestão de contactos e a elaboração de relatórios abrangentes. Por exemplo, ferramentas como a HubSpot oferecem um espaço central onde as equipas de marketing, vendas e apoio ao cliente podem interagir com as mesmas contas e consultar as respetivas atualizações.

3. Software de gestão de projetos

71% dos profissionais de marketing querem ter mais visibilidade sobre as atividades da parte inferior do funil — tudo o que acontece depois de entregarem os seus contactos às equipas de vendas. Entretanto, 39% dos representantes de vendas afirmam que aquilo que mais querem das equipas de marketing é maior visibilidade sobre as atividades da parte superior do funil.

Uma solução? Utilize software de gestão de projetos para dar a cada equipa uma visão sobre as atividades da outra. 

Ferramentas de gestão de projetos como a Monday e a Asana, ou software de colaboração de marketing como o Teamwork, podem ajudar os representantes de vendas a compreender no que a equipa de marketing está a trabalhar — e vice-versa — sem sobrecarregar cada equipa com reuniões adicionais.

5 dicas para conseguir que as suas equipas de vendas e marketing colaborem de forma integrada

As equipas de vendas e marketing muitas vezes não têm pontos de contacto regulares suficientes. Para resolver isso, não precisa necessariamente de uma mudança radical: desde incentivar os profissionais de marketing a participarem em chamadas de vendas até organizar reuniões conjuntas, existem muitas estratégias fáceis de implementar para começar.

1. Incentive os profissionais de marketing a participarem em chamadas de vendas

Uma forma simples de dar início ao processo é fazer com que os seus profissionais de marketing participem em chamadas de vendas. Eis a razão: para os profissionais de marketing, as necessidades dos potenciais clientes são normalmente resumidas e abstraídas em ICPs. 

Ouvir os desafios (e objeções) de uma pessoa real pode ser esclarecedor e inspirar campanhas de marketing que respondam mais diretamente às dificuldades do seu público.

2. Incentive reuniões conjuntas regulares de vendas e marketing

Sam Tarantino, o antigo CEO da Grooveshark, falou-me da sua experiência na realização de reuniões conjuntas de vendas e marketing: “Estas reuniões eram plataformas onde as vendas podiam expressar os desafios que enfrentavam no terreno e o marketing podia solicitar feedback sobre a eficácia dos conteúdos e das campanhas. Uma campanha de destaque nasceu diretamente destas reuniões, quando os conhecimentos da equipa de vendas deram origem a uma estratégia de conteúdos altamente direcionada, resultando num aumento de 35% do envolvimento nas nossas plataformas direcionadas.”

Reunir as equipas de marketing e vendas num contexto estruturado pode proporcionar a cada equipa uma plataforma para compreender as necessidades da outra.

Ao incluir espaço para uma comunicação aberta, as tensões podem ser reduzidas, evitando que permaneçam sem ser expressas (e sem serem resolvidas).

3. Eliminar os silos

Por vezes, marcar chamadas conjuntas e reuniões regulares não é suficiente. David Ciccarelli, o CEO da Lake, uma plataforma de arrendamento para férias, disse-me que as equipas mistas de vendas/marketing têm sido uma abordagem poderosa para reduzir os silos:

“Crie equipas de colaboradores de vendas e marketing e permita-lhes alternar entre tarefas e funções, para que cada parte possa experienciar como é estar do outro “lado”. Ao nível da liderança, é necessário incentivar o feedback bidirecional das vendas para as equipas de marketing e não dar espaço ao jogo da culpa. Trata-se de crítica construtiva e de permitir que as equipas trabalhem essas diferenças para encontrar novas soluções.” (Para saber mais sobre este tema, consulte o nosso artigo sobre a estrutura de equipas B2B de alto desempenho).

Alex Kracov, CEO da Dock, identifica outra área demasiado frequentemente isolada: as ferramentas de colaboração. “A dependência de várias ferramentas internas, de diferentes fontes de dados e do “conhecimento tribal” cria processos ineficientes que frustram os clientes e deixam a liderança às escuras.”

4. Definir claramente os MQLs e SQLs para as suas equipas de vendas e marketing

Para que as equipas de vendas e marketing trabalhem em conjunto de forma eficaz, é fundamental terem uma compreensão partilhada dos leads qualificados pelo marketing (MQLs) e dos leads qualificados pelas vendas (SQLs). Definir claramente estas fases dos leads ajuda a garantir uma passagem tranquila entre o marketing e as vendas, conduzindo a melhores taxas de conversão.

Para estabelecer critérios claros para os MQLs e SQLs, as equipas de marketing e vendas devem trabalhar em conjunto para responder às seguintes perguntas:

1. Que métricas específicas de interação ou comportamentos qualificam um lead como MQL?
2. O que desencadeia a transição de um MQL para um SQL?
3. Quais são os principais indicadores de que um lead está preparado para uma conversa de vendas?

5. Garantir que cada equipa sabe pelo que é responsável

A colaboração eficaz entre as equipas de vendas e marketing depende de uma compreensão clara das funções e responsabilidades de cada departamento. Isto ajuda a evitar a duplicação de esforços, identifica potenciais lacunas e simplifica os processos.

Uma forma de alcançar esta clareza consiste em realizar reuniões interfuncionais regulares, nas quais as equipas de vendas e marketing discutem os seus respetivos objetivos, indicadores-chave de desempenho (KPIs) e resultados a entregar. Estas reuniões proporcionam uma plataforma para uma comunicação aberta, incentivando os membros da equipa a fazer perguntas, dar feedback e trocar conhecimentos valiosos.

Ao promover este diálogo contínuo, o marketing pode compreender melhor como adaptar as suas campanhas para apoiar eficazmente o funil de vendas. Por sua vez, as vendas podem fornecer informações do mundo real e feedback dos clientes que ajudam a aperfeiçoar as estratégias e táticas de marketing.

6. Criar métricas e incentivos específicos para as vendas e o marketing

Para garantir que as equipas de vendas e marketing trabalham em conjunto de forma eficaz, estabeleça métricas bem definidas que estejam alinhadas com os objetivos e incentivos de ambas as equipas. Estes critérios de medição devem ser específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e limitados no tempo (SMART).

Exemplos de métricas para cada equipa:

• Marketing: número de leads gerados, qualidade dos leads (por exemplo, MQLs)
• Vendas: taxas de conversão, objetivos de receitas

Avalie regularmente estas métricas para identificar áreas de melhoria e garantir que ambas as equipas estão a progredir em direção aos seus objetivos. Os critérios de medição devem estar alinhados com os incentivos de cada equipa, de modo a evitar desarticulações.

Por exemplo, se o marketing for incentivado exclusivamente com base na quantidade de leads, mas as vendas necessitarem de leads de elevada qualidade, pode surgir um desalinhamento. Ao medir e alinhar os objetivos e os incentivos, ambas as equipas podem trabalhar em harmonia em direção aos objetivos partilhados da empresa.

Alguns passos fundamentais para começar:

1. Definir métricas SMART para cada equipa
2. Garantir que as métricas estão alinhadas com os objetivos e incentivos da equipa
3. Avaliar regularmente o progresso e fazer os ajustes necessários
4. Manter o alinhamento entre as métricas e os incentivos para promover a colaboração

O seu caminho para uma equipa de receitas unificada

Sim, as equipas de vendas e marketing experienciam frequentemente tensões. Mas essas tensões devem-se muitas vezes a uma organização ultrapassada, orientada por equipas isoladas e métricas desalinhadas. 

As expectativas são agora diferentes. O trabalho do marketing já não termina depois de passar os leads para as vendas, e a equipa de vendas não pode esperar ter sucesso sem se envolver mais cedo na jornada do cliente.

O seu caminho para unificar a sua equipa de receitas é flexível: pode investir em novas ferramentas, incentivar os elementos da equipa de marketing a participar em chamadas de vendas ou até criar equipas híbridas totalmente novas. Qualquer que seja a abordagem adotada, o seu objetivo final deve ser o mesmo: uma mudança cultural que elimine os silos, promova um trabalho de equipa harmonioso, aumente a produtividade e resulte em receitas mais elevadas.

Para saber mais sobre estratégias de marketing e vendas, consulte os nossos artigos sobre a estratégia ABX e os melhores podcasts de ABM. E não se esqueça de subscrever o Boletim informativo do CMO—mantê-lo-emos atualizado com informações especialmente adaptadas aos líderes de marketing.