A gestão da reputação da marca consiste em construir e proteger ativamente a forma como as pessoas veem a sua marca (atualmente, uma única publicação negativa pode causar danos duradouros em poucos segundos). A sua reputação afeta diretamente a confiança, as vendas e o valor da sua empresa.
Ao criar uma estratégia clara para gerir a reputação da sua marca, transmite confiança e qualidade, ajudando as pessoas a sentirem-se seguras ao escolhê-lo. Vou mostrar-lhe exatamente como assumir o controlo da reputação da sua marca e manter a confiança do seu lado.
O que é a gestão da reputação da marca (e por que razão é importante)
A gestão da reputação da marca é a prática de monitorizar, influenciar e manter a forma como a sua marca é percecionada em todos os pontos de contacto — digitais, fora do ambiente digital e todos os restantes. Trata-se de construir sistematicamente confiança e fidelidade dos clientes através de ações consistentes e de uma comunicação autêntica. Permita-me explicar os principais termos envolvidos na gestão da reputação da marca:
- Imagem da marca é a perceção do público ou aquilo que as pessoas pensam atualmente sobre a sua marca.
- Identidade da marca é aquilo que quer que as pessoas pensem sobre a sua marca, incluindo os valores e a personalidade da sua marca.
- Reputação da marca é a confiança acumulada e a ligação emocional que a sua marca construiu através de experiências consistentes.
Eis por que razão a gestão da reputação se tornou fundamental: 77-92% dos consumidores de diferentes países afirmam que a reputação da marca é importante ao tomar decisões de compra (Statista, 2025). Entretanto, a publicidade tradicional está a perder eficácia, à medida que os consumidores dependem cada vez mais de avaliações, recomendações e da sua própria pesquisa antes de comprar.
Os números são claros: 97% dos consumidores consultam avaliações de produtos antes de efetuarem uma compra. Mas o reverso da medalha também é significativo: os consumidores estão dispostos a pagar preços mais elevados por marcas em que confiam, e os clientes fiéis tornam-se os seus melhores promotores através do passa-palavra.
Como gerir a reputação da marca em linha
A gestão da reputação em linha exige a cobertura de várias áreas.
Monitorize as redes sociais
As redes sociais são um poderoso amplificador do passa-palavra. Há décadas, os consumidores poderiam falar a uma ou duas pessoas sobre um produto de que gostavam (ou que detestavam). Atualmente, uma publicação positiva ou negativa nas redes sociais pode tornar-se viral e alcançar milhões de pessoas.
Uma vez que é difícil acompanhar tudo o que acontece nas redes sociais, deverá utilizar um programa de gestão de redes sociais para organizar os seus esforços. Certifique-se de que escolhe um programa com uma funcionalidade de monitorização das conversas, que o notifique sobre menções à sua marca e às marcas dos seus concorrentes — mesmo quando não é identificado.
Assim que tiver conhecimento do que as pessoas estão a dizer, deverá fazer duas coisas:
- Responder a menções individuais
- Avaliar o sentimento geral nas redes sociais
Nos tempos anteriores às redes sociais, as marcas nunca tinham a oportunidade de fazer parte das conversas entre consumidores. Atualmente, têm-na. Certifique-se de que participa sempre que a sua marca é mencionada e utiliza ferramentas de análise para a gestão da reputação nas redes sociais.
Também pode descobrir oportunidades ao participar em conversas sobre os seus concorrentes — tal como demonstra abaixo a empresa de software Brand24.
Acompanhe as menções à marca
Quando as pessoas estão a falar sobre a sua marca nas redes sociais, não estão necessariamente a falar com a sua marca. 96% das conversas sobre a sua marca não envolvem as suas contas oficiais da marca. Monitorizar as menções à marca, identificadas e não identificadas, permite-lhe, manualmente ou com um programa de monitorização dos meios de comunicação, ter uma visão completa das menções à sua marca nas redes sociais — não apenas daquelas em que é identificado.
Quer as conversas nas redes sociais sejam positivas ou negativas, não as deixe acontecer sem intervenção — participe, em vez disso, na conversa. 83% dos clientes são mais fiéis às marcas que respondem às suas reclamações. Isto significa que lidar com as reclamações não só atenua o impacto negativo na reputação da sua marca, como também lhe dá a oportunidade de transformar clientes insatisfeitos em clientes satisfeitos.
A rapidez é outro princípio fundamental das menções à marca. Quando os clientes identificam a sua marca, responda o mais rapidamente possível. A maioria dos clientes espera uma resposta a uma reclamação negativa nas redes sociais no prazo de uma hora, mas 88% das marcas não conseguem fazê-lo.
As menções à marca são também uma oportunidade para mostrar a sua "personalidade nas redes sociais". Algumas das atividades de marcas mais virais nas redes sociais acontecem quando as marcas trocam provocações amigáveis entre si. Isto não é adequado para todas as marcas, mas, para algumas, é uma excelente opção — como demonstra a Wendy's no exemplo do Twitter abaixo.
A boa notícia é que não tem de monitorizar as redes sociais manualmente. Utilize software de monitorização das redes sociais para tratar dessa tarefa por si.
Avaliações e classificações em linha
94% dos compradores em linha evitaram visitar uma empresa devido a uma avaliação negativa. O que os clientes dizem sobre si é mais importante do que aquilo que diz sobre si próprio — e isso nunca foi tão verdade como atualmente.
Mas o que pode parecer contraintuitivo é que as avaliações negativas não são totalmente más. 82% das pessoas que leem avaliações em linha procuram ativamente comentários negativos para obter uma visão completa do produto. E, em geral, quanto mais avaliações tiver, mais confiança inspirará, mesmo que algumas sejam negativas. Os consumidores querem ver pelo menos 40 avaliações para justificar a "classificação por estrelas" da sua empresa.
Embora as avaliações e os testemunhos se acumulem naturalmente quando tem um produto ou serviço de qualidade, também pode tomar medidas para incentivar proativamente as avaliações. Peça aos clientes que deixem uma avaliação e, em seguida, automatize uma sequência de acompanhamento para os lembrar.
No que diz respeito às avaliações negativas, o pior que pode fazer é não responder. Responder de forma construtiva às avaliações negativas — como faz a A&J Fencing no exemplo do TrustPilot abaixo — mostra aos potenciais clientes que lerem essa avaliação no futuro que sabe utilizar as críticas para melhorar.
Marketing de conteúdos
A Internet é um lugar ruidoso. O marketing de conteúdos é a sua oportunidade de manter a marca visível para os consumidores — mesmo com todas as outras exigências sobre a sua atenção. Com uma estratégia de marketing de conteúdos madura, pode influenciar consistentemente a perceção que os consumidores têm da sua empresa através de mensagens alinhadas com a marca.
A chave para influenciar a sua reputação através do marketing de conteúdos é estar presente em vários canais. Já não basta publicar apenas artigos num blogue. Em vez disso, terá de estar presente em todo o lado onde os clientes estão:
- Blogue
- Redes sociais
- Vídeo
- Podcasts
Crie os seus conteúdos como conteúdos sem cliques. Não publique simplesmente uma ligação para o seu artigo de blogue ou podcast no LinkedIn. Em vez disso, dedique algum tempo a criar uma versão do seu conteúdo "nativa da plataforma" que ofereça valor aos utilizadores sem os obrigar a sair da plataforma. Esta abordagem pode resultar em menos cliques, mas num alcance e numa influência significativamente maiores.
Ao publicar conteúdos úteis em todos os canais, os consumidores começarão a ver por todo o lado conteúdos que contribuem para uma reputação positiva da marca.
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Otimização para motores de pesquisa (SEO)
Estar no topo dos resultados de pesquisa do Google é importante. Fazer descer qualquer conteúdo negativo sobre a sua marca é ainda mais importante — porque apenas quatro resultados de pesquisa negativos podem afastar 70% do seu negócio potencial.
Em 2009, dois funcionários da Domino's Pizza na Carolina do Norte publicaram vídeos no YouTube que os mostravam a violar descaradamente as normas de saúde enquanto preparavam alimentos. A Domino's deparou-se rapidamente com uma situação de crise. As referências a este acontecimento ocuparam pouco depois cinco dos lugares mais proeminentes no Google quando se pesquisava "Dominos".
A gestão da reputação através de SEO centra-se na manutenção de uma imagem positiva nos resultados dos motores de pesquisa. Quando acontecem eventos negativos — como no exemplo da Domino's —, uma campanha de SEO positiva consegue muitas vezes afastar da vista qualquer cobertura desfavorável.
A longo prazo, vai querer aumentar a autoridade do seu site, conseguindo que sites de autoridade tenham ligações para o seu. Isto ajuda a melhorar as suas classificações relativamente a conteúdos concorrentes. Ironicamente, um incidente de relações públicas negativo pode proporcionar precisamente esse tipo de impulso — mas uma cobertura positiva é claramente preferível.
A curto prazo, terá de lidar com a cobertura negativa, inundando-a com cobertura positiva. Os resultados de pesquisa do Google apresentam uma variedade de resultados, não necessariamente por esta ordem:
- Publicações no Twitter
- Vídeos no YouTube
- Publicações no Google Business
- Notícias
- Anúncios
Se precisa de imediato de fazer descer conteúdos negativos, utilize todas as ferramentas ao seu dispor. Considere emitir um comunicado de imprensa. Publique no Twitter e no Google Business. Crie vídeos no YouTube. Pague por anúncios. A Internet é um lugar ruidoso — use isso a seu favor.
Relações com influenciadores
No ecossistema atual do marketing digital, os influenciadores estão frequentemente na linha da frente da perceção da marca. Quer se trate de um líder de opinião B2B no LinkedIn ou de um criador de conteúdos de nicho no YouTube, a sua voz pode influenciar potenciais clientes mais rapidamente do que qualquer meio pago.
Isso torna as relações com influenciadores simultaneamente uma oportunidade e um risco para a reputação.
Uma parceria bem escolhida pode amplificar os valores e a credibilidade da sua marca, enquanto um influenciador mal avaliado pode desencadear reações negativas, desalinhamento ou até crises de relações públicas. As consequências são grandes — razão pela qual o envolvimento com influenciadores deve estar estreitamente alinhado com a gestão das redes sociais e a estratégia de reputação da sua marca.
Eis o plano:
- Avalie cuidadosamente: Olhe para além do número de seguidores. Avalie o alinhamento com o público, o comportamento anterior e o tom.
- Colabore de perto: Trate os influenciadores como parceiros, não como painéis publicitários. Dê-lhes liberdade criativa, mas estabeleça limites claros.
- Monitorize o envolvimento: Observe a forma como a sua marca é discutida. Não apenas durante uma campanha, mas também muito depois.
Os influenciadores podem gerar confiança em grande escala, mas, sem governação, podem quebrá-la com a mesma facilidade.
Gestão da reputação da marca fora da Internet
Melhore a experiência do cliente
Construir uma experiência positiva do cliente (CX) é a sua oportunidade de prevenir danos à reputação antes que aconteçam. Se a sua marca prestar um serviço excecional, crescerá naturalmente graças ao passa-palavra positivo. Pode até desenvolver uma legião de seguidores — basta olhar para a devoção inspirada pela cadeia de supermercados centrada no cliente Trader Joe's.
Uma CX deficiente tem o efeito oposto. À medida que se acumulam experiências negativas dos clientes, a sua reputação online e fora da Internet sofrerá golpe após golpe. Os comentários negativos aumentarão nas redes sociais e o passa-palavra negativo irá espalhar-se.
A sua estratégia de gestão da reputação da marca deve ter em conta a CX, porque a satisfação do cliente é uma forma melhor de melhorar a sua reputação do que controlar os danos. Se pensa que já proporciona uma excelente experiência ao cliente, pense novamente. 80% das empresas consideram que a sua experiência do cliente é "superior" — mas apenas 8% dos clientes concordam.
Para melhorar a sua CX:
- Comece por recolher feedback positivo e negativo.
- Faça inquéritos aos seus clientes, realize entrevistas com clientes e recolha dados com ferramentas de escuta social.
- Identifique as partes da sua experiência de que os clientes não gostam.
- Comece a corrigi-las.
Certifique-se de que utiliza métricas de CX, como a Pontuação de Promoção Líquida (NPS), para avaliar os resultados dos seus esforços. À medida que o seu NPS começar a subir, verá a sua reputação melhorar juntamente com ele.
Promova o passa-palavra
92% das pessoas confiam nas recomendações passa-palavra — mais do que em qualquer outro tipo de publicidade. Antes da viralidade online, existia a viralidade fora da Internet através do passa-palavra (lembra-se dos Beanie Babies?). Infelizmente, o passa-palavra é também uma das formas de reputação mais difíceis de influenciar.
Para gerar passa-palavra positivo, precisa de criar uma experiência de que os clientes não consigam parar de falar. Um único evento pode gerar entusiasmo positivo — como o Dia do Pi da Blaze Pizza, durante o qual pode obter uma pizza por $3.14. Mas, para mudanças sustentáveis na reputação, certifique-se de que a experiência do cliente é consistentemente excelente.
Também é possível "amplificar" o passa-palavra atribuindo uma parte do seu orçamento a superar as expectativas dos clientes. Em 2010, a mercearia Trader Joe's entregou produtos alimentares gratuitos a um homem idoso preso em casa durante uma tempestade de neve, criando comentários positivos sobre a marca.
Relações Públicas
Talvez se lembre de que, em 2017, um homem foi retirado à força de um voo da United Airlines. Os vídeos do incidente espalharam-se nas redes sociais e a United perdeu mais de mil milhões de dólares em valor de mercado. Durante meses, o nome da marca foi motivo de piada.
Nunca quer que um incidente destes aconteça, mas, para ter a melhor oportunidade de evitar danos a longo prazo na sua reputação, precisa de estar preparado para qualquer situação.
As crises de relações públicas mais comuns incluem:
- Clientes zangados: Um único cliente zangado pode tornar-se viral e desencadear uma crise de relações públicas. Controle os danos o mais rapidamente possível. Tente transformar a experiência negativa de cada cliente numa experiência positiva — especialmente se este publicar sobre o assunto nas redes sociais.
- Problemas no serviço de apoio ao cliente: Algumas das marcas mais odiadas do mundo são empresas de serviços públicos com um serviço de apoio ao cliente deficiente. Não seja como elas. Forme os representantes do apoio ao cliente para resolverem rapidamente e com simpatia as preocupações dos clientes.
- Problemas relacionados com funcionários: Funcionários que agem por conta própria afetam a sua marca — mas continua a ter de assumir a responsabilidade por eles. Resolva rapidamente quaisquer problemas relacionados com o pessoal e comunique como irá evitar situações semelhantes no futuro.
- Interrupções de serviço: As interrupções de serviço são as queixas mais comuns em empresas centradas no cliente, como a Netflix. Se isso acontecer, peça desculpa pelo incómodo e comunique o que está a fazer para evitar futuras interrupções.
- Eventos globais: Quando ocorrem acontecimentos difíceis nas notícias internacionais, acompanhe-os atentamente para perceber de que forma se relacionam com a sua marca. Se parecer que é algo que a sua marca precisa de abordar, terá de o fazer com cuidado. Mesmo que não se envolva, terá de verificar quaisquer campanhas de email previamente planeadas, publicações nas redes sociais e lançamentos de produtos agendados, para garantir que não parecem insensíveis ou desfasados do contexto.
Para acompanhar potenciais problemas de relações públicas, monitorize as menções ao nome da sua empresa e aos nomes dos seus produtos nas redes sociais e nas notícias. As ferramentas de gestão da reputação, o software de monitorização da marca e o software para redes sociais podem ajudá-lo a monitorizar as redes sociais. O Google Alerts também pode notificá-lo sobre menções à sua marca nas notícias.
Criar uma estratégia de gestão da reputação em 4 passos
A sua estratégia de gestão da reputação da marca deve responder a três perguntas fundamentais:
- Como saberemos quando a nossa reputação está em risco?
- Como responderemos quando surgirem desafios?
- Como construiremos sistematicamente o valor da reputação ao longo do tempo?
Se não consegue responder claramente a estas perguntas, não tem uma estratégia. Está apenas a esperar que nada de mau aconteça!
Criar uma marca que os clientes adoram exige trabalho sério. Mas, se se comprometer a ouvir as críticas, a resolver rapidamente potenciais problemas e a melhorar consistentemente a experiência do cliente, verá mais pessoas tornarem-se verdadeiros defensores da sua marca. Eis como.
Passo 1: Auditar e analisar
Comece por compreender qual é atualmente o estado da sua reputação. Obtenha informações qualitativas lendo sites de avaliações como o Google, o Yelp e o Trustpilot. Procure padrões nas reclamações e nos elogios.
Depois, obtenha dados quantitativos através de ferramentas de análise de sentimentos e de inquéritos aos clientes. A sua auditoria deve abranger:
- A forma como é percecionado através de diferentes canais
- A forma como se compara com os concorrentes
- Se a sua reputação está a melhorar ou a piorar
- Quais são os problemas específicos que surgem com maior frequência
Passo 2: Criar o seu modelo
Depois de estabelecer uma referência para a sua reputação, é altura de implementar uma estratégia. Pode pensar na sua estratégia de gestão da reputação da marca de duas formas: reativa e proativa.
Gestão reativa da reputação:
Apagar incêndios vem primeiro. Poderá encontrar problemas urgentes a resolver durante a sua auditoria. Por exemplo, se a sua avaliação descobrir que os clientes estão insatisfeitos com um apoio deficiente, uma qualidade inconsistente dos produtos e envios lentos — essas são as três coisas nas quais deverá concentrar-se primeiro.
Para situações reativas, precisará de:
- Orientações sobre quando envolver profissionais jurídicos ou de relações públicas
- Manuais de gestão de crises com modelos de resposta pré-redigidos
- Procedimentos claros de escalada (quem é notificado e quando?)
- Normas de tempo de resposta para diferentes tipos de problemas
Construção proativa da reputação:
Não quer apenas resolver reclamações — também quer dar aos clientes uma razão positiva para se tornarem defensores da marca. É aqui que entra a experiência do cliente. Depois de resolver os problemas mais urgentes, a sua próxima tarefa é criar uma experiência que deixe os clientes entusiasmados por falar de si aos amigos e familiares.
Para uma gestão proativa da reputação, precisará de:
- Um calendário de conteúdos alinhado com os objetivos de reputação
- Oportunidades de liderança de opinião (palestras, participação em podcasts, redação de artigos como convidado)
- Programas de defesa da marca pelos clientes (estudos de caso, testemunhos, programas de referência)
- Campanhas regulares de notoriedade da marca
Passo 3: Envolva as partes interessadas
Poderá precisar de ajuda para gerir a sua estratégia de reputação da marca. Veja-se, por exemplo, a gestão de crises. É a situação de maior pressão na gestão da reputação. Para lidar com uma crise, precisará do apoio de todos, desde o responsável pelas redes sociais até ao seu diretor executivo. Dependendo da gravidade da crise, poderá esperar-se que o seu diretor executivo faça uma declaração pública. Entretanto, o responsável pelas redes sociais precisa de saber o que dizer e o que não dizer.
Nem todos os problemas de reputação da marca constituem uma crise intensa de relações públicas, mas, ao criar a sua estratégia de reputação da marca, terá de envolver as partes interessadas de toda a empresa. Considere realizar uma reunião inicial de gestão da reputação com as partes interessadas para discutir os problemas que está a resolver e as mudanças que cada equipa precisa de implementar.
Passo 4: Monitorize, meça, repita
Depois de implementar o seu plano, está na altura de ver o que acontece. Escolha antecipadamente as suas métricas. Eis algumas das métricas mais comuns da reputação da marca:
- Análise de sentimentos: A análise dos sentimentos nas redes sociais ajuda-o a compreender como mudam, ao longo do tempo, os sentimentos em relação à sua marca nas plataformas de redes sociais.
- Avaliações online: Sou um defensor da medição das avaliações dos clientes como métrica de gestão da reputação, porque vai diretamente ao cerne da razão pela qual está a prestar atenção à reputação da sua marca. Meça a pontuação média das avaliações nos seis meses anteriores às suas iniciativas de reputação e nos seis meses seguintes — depois compare.
- Net Promoter Score (NPS): O NPS mede se os clientes são detratores ou defensores. À medida que os clientes se tornam defensores, o NPS funciona como um indicador antecipado da sua reputação.
- Quota de voz: Amplamente utilizada nas relações públicas, a quota de voz acompanha o quanto se fala de si em comparação com os concorrentes. A quota de voz mede o número de conversas sobre a sua marca dividido pelo volume total de conversas no seu setor.
Quaisquer que sejam as métricas escolhidas, acompanhe-as atentamente para garantir que a sua estratégia de gestão da reputação está a ter impacto. E continue a monitorizar os comentários e as reclamações dos clientes — é sempre necessário resolver novos problemas para manter os clientes satisfeitos.
Lições reais sobre a reputação das marcas
Vejamos marcas que geriram bem (e mal) a sua reputação:
Nike: assumir uma posição (e mantê-la)
Quando a Nike escolheu Colin Kaepernick como rosto da sua campanha "Faça-o simplesmente", sabia que seria controverso. A reação negativa inicial foi intensa. As pessoas queimaram produtos da Nike, organizaram boicotes e o preço das ações caiu.
Mas a Nike manteve-se fiel aos valores da sua marca. Compreendeu o seu público principal e esteve disposta a perder clientes que não se identificassem com esses valores. O resultado? A lealdade à marca a longo prazo aumentou entre os seus principais grupos demográficos, e registou-se um aumento das vendas de 31% no trimestre seguinte à campanha.
Lição: Um posicionamento autêntico é melhor do que tentar agradar a todos. Conheça os seus valores e viva de acordo com eles, mesmo quando isso for desconfortável.
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KFC: Uma crise transformada em ouro criativo
Quando a KFC UK ficou sem frango (a sério), no início de 2018, poderia ter emitido um pedido de desculpas corporativo aborrecido. Em vez disso, publicou um anúncio de página inteira num jornal, com um balde vazio e as letras reorganizadas para formar "FCK", acompanhado do simples título "Lamentamos".
A resposta foi imediata, honesta e revelou personalidade. Muitas pessoas nas redes sociais reagiram com humor e respeito pela franqueza da empresa. O que poderia ter evoluído para um desastre de reputação foi amplamente elogiado como um exemplo sólido de gestão de crises.
Lição: Assuma os seus erros rapidamente, com honestidade e personalidade. As pessoas perdoam erros honestos, mas nunca perdoam encobrimentos.
Ryanair: A irreverência como estratégia
A Ryanair construiu toda a sua identidade de marca em torno de ser assumidamente barata e atrevida. A sua equipa de redes sociais goza com clientes, concorrentes e praticamente qualquer pessoa que interaja com a marca. A maioria das marcas consideraria isto um suicídio reputacional.
Mas a abordagem da Ryanair é completamente intencional. A empresa posicionou-se como a companhia aérea para pessoas que dão prioridade ao preço em vez do requinte. O seu tom irreverente reforça a sua proposta de valor: somos baratos, sabemos disso e não pedimos desculpa.
Lição: A consistência é mais importante do que a aceitação universal. Se a personalidade da sua marca serve a sua estratégia empresarial, assuma-a plenamente.
Ferramentas recomendadas para a gestão da reputação
As ferramentas certas e o apoio de empresas de gestão da reputação podem fazer a diferença entre manter-se a par dos problemas e tentar recuperar o atraso:
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Consideração final: a reputação da marca é uma maratona
Toda a gente quer construir uma marca que os consumidores adorem — como a Apple ou a Amazon —, mas a maioria das empresas não faz o trabalho necessário. E, sejamos honestos, criar uma marca centrada no cliente dá, de facto, muito trabalho.
Felizmente, já está no caminho certo. Comprometa-se a ouvir as críticas dos clientes, a resolver rapidamente os problemas e a melhorar a experiência do cliente, e verá cada vez mais clientes apaixonarem-se pela sua marca.
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