Com a crescente complexidade dos canais de marketing e a necessidade de as empresas adaptarem constantemente as suas estratégias, gerir eficazmente os orçamentos de marketing tornou-se mais importante do que nunca. Nesta série de entrevistas, falamos com CMOs e outros líderes de marketing que têm uma experiência significativa na gestão e otimização de orçamentos, para partilharem as suas “5 formas de gerir o seu orçamento de marketing para melhorar o ROI.” Como parte desta série, tivemos o prazer de entrevistar Armin Kakas.
Armin Kakas
Armin é um reconhecido especialista em Análise do Crescimento das Receitas e antigo Executivo de Análise Comercial, liderando a Revology Analytics. Tem um forte historial na promoção de um crescimento rentável ao longo dos seus mais de 15 anos de carreira em Análise do Crescimento das Receitas B2C e B2B. Armin possui um MBA pela University of Virginia, bem como estudos de pós-graduação em Aprendizagem Automática e Inteligência Artificial no MIT e na University of Washington.
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode partilhar um pouco da sua história e explicar como iniciou a sua carreira?
Trabalho em Análise Comercial há mais de 15 anos, tendo criado e liderado equipas de Gestão do Crescimento das Receitas e Análise Avançada para empresas de média e grande capitalização nos setores do Retalho, Distribuição e Bens de Consumo Embalados.
Originalmente da Europa de Leste, concluí as minhas licenciaturas e pós-graduações nos EUA, com vários anos de estudos de pós-graduação em IA e Aprendizagem Automática.
Após vários anos como executivo de análise, fundei uma empresa de consultoria especializada que ajuda as empresas a desenvolver capacidades internas nas três áreas da Análise do Crescimento das Receitas: Análise e Otimização das Margens, Análise do Crescimento das Vendas e dos Clientes e Eficácia e Otimização das Promoções.
Quais são os três pontos fortes, competências ou características que o ajudaram a chegar a esta fase da sua carreira? Como podem outras pessoas desenvolver ativamente estas áreas em si próprias?
As três coisas que desenvolvi ativamente ao longo da minha carreira foram a competência funcional, a curiosidade intelectual e a colaboração.
Na escola de gestão, apaixonei-me pelas disciplinas quantitativas (na altura chamadas “Análise de Decisões”), que eram as mais semelhantes às atuais disciplinas de Estatística Empresarial ou de Ciência de Dados fundamental. Desde que concluí o meu MBA, dediquei muito tempo a aperfeiçoar as minhas competências e a colmatar a distância entre os negócios e a IA / Aprendizagem Automática.
Percebi desde cedo que, se desenvolvesse conhecimentos especializados num domínio analítico para o qual tivesse aptidão e que fosse muito procurado, teria sempre sucesso na minha carreira. E, para ter sucesso em análise, é necessário ter curiosidade intelectual para compreender o problema, desenvolver empatia pelas partes interessadas e criar soluções de forma altamente colaborativa.
A análise é uma daquelas funções em constante evolução, com ferramentas e técnicas que anteriormente custavam milhões a implementar e que agora podem ser disponibilizadas numa fração do custo e do tempo. Por isso, os líderes atuais e aspirantes nesta área precisam de dar prioridade à aprendizagem contínua, sobretudo no que diz respeito à criação de soluções pragmáticas e fáceis de utilizar, estreitamente alinhadas com o nível de maturidade e o ritmo operacional da empresa.
Que fatores considera ao distribuir o seu orçamento de marketing pelos diferentes canais e táticas?
Dada a minha forte formação quantitativa, abordo o problema da otimização do orçamento de marketing como um exercício analítico.
A maioria das empresas deve avaliar o impacto do seu investimento em marketing através da Modelação do Mix de Marketing (MMM) e, se possível, complementá-la com a Atribuição Multitoque (MTA).
Os principais fatores que procuro determinar ao distribuir o orçamento são:
- ROIs históricos (Receita Incremental ou Lucro Bruto $, dividido pelo investimento em marketing). Quero analisar os ROIs históricos por Canal (por exemplo, Google), Subcanal (por exemplo, YouTube) e, ocasionalmente, por uma campanha importante. A MMM e a MTA são formas viáveis de medir os ROIs, sendo a primeira uma opção melhor para impactos a longo prazo e a segunda uma opção mais precisa para medir impactos.
- Taxas de saturação estimadas dos canais. Quando combinada com os ROIs de marketing, a saturação ajuda-me a identificar os canais nos quais devemos reduzir o investimento (ROI baixo, excesso de saturação) e aqueles nos quais devemos acelerar o investimento (ROI elevado, baixa saturação).
- Para empresas de subscrição, de membros ou sem fins lucrativos impulsionadas pelo marketing, também queremos analisar elementos como os rácios CLV:CAC (Valor do Cliente ao Longo da Vida vs. Custos de Aquisição de Clientes) e os valores do Ponto de Equilíbrio do Marketing (ou seja, quanto tempo demora, normalmente em meses ou anos, a recuperar o meu investimento em marketing).
- Outros aspetos, como análises de coortes por canal de aquisição e análises demográficas / de mercado, também desempenham um papel crucial na determinação da forma de realocar os orçamentos. Por exemplo, podemos verificar que as taxas de retenção das coortes de clientes mais jovens ao longo do tempo são substancialmente piores num canal do que noutro. Suponhamos que os especialistas do setor esperam que estas coortes mais jovens representem a maior parte da expansão do meu setor nos próximos 5 anos — devo dar prioridade ao canal que seja melhor a adquirir e a reter essa coorte.
Na sua opinião, quais são alguns erros comuns que os profissionais de marketing cometem ao gerir os seus orçamentos? Como podem ser evitados?
Na minha experiência, há sobretudo três coisas que funcionam como antídotos para uma gestão de marketing eficaz e orientada por dados:
- Política: com demasiada frequência, vemos organizações de marketing a trabalhar em silos, cada uma com a sua agenda e interpretação do impacto dos seus esforços de marketing. A maioria das empresas beneficiaria mais se os seus grupos de marketing estivessem organizados em torno das suas coortes ou segmentos de clientes, com cada coorte a beneficiar de esforços de marketing integrados e holísticos.
- Folclore de Vendas & Marketing: este não é um problema exclusivo do marketing — o folclore corporativo afeta muitas funções. No entanto, vejo frequentemente executivos ancorados em crenças não empíricas que são falsas ou que já não são verdadeiras num novo contexto. Não basear as decisões em dados exatos e abrangentes pode conduzir a uma alocação incorreta de recursos e à perda de oportunidades de vendas.
- Falta de capacidades analíticas internas: num inquérito recente que encomendámos, realizado junto de mais de 100 líderes comerciais, 67% não sabiam qual era o retorno dos seus investimentos em marketing. Isto é especialmente verdade em contextos B2B e, em particular, no segmento de média dimensão (10MM-1B $ de receitas). Mesmo entre as empresas que compreendem bem o seu ROI de Marketing, a maioria depende excessivamente de fornecedores especializados e agências de marketing para as suas análises fundamentais. Não posso deixar de sublinhar a importância de um grupo interno de análise de marketing, simples mas altamente eficaz, composto por recursos de engenharia de dados, análise e ciência de dados. Vivemos num mundo de análise democratizada, e a maioria das capacidades de análise de marketing (desde as descritivas às preditivas) deve ser desenvolvida e mantida internamente.
Ao atribuir o seu orçamento, como equilibra os objetivos de marketing de curto prazo com as iniciativas de construção da marca a longo prazo?
Este é um desafio contínuo para a maioria das empresas com as quais tenho experiência (sobretudo B2B, algumas B2C). As empresas têm de compreender o impacto dos seus esforços de marketing (ou seja, o desempenho face ao orçamento — tanto em termos de receitas como de despesas) ao longo do ano fiscal (até ao nível da semana/mês/trimestre). Mas também devem ter uma intuição orientada por dados sobre o impacto a médio e longo prazo das suas despesas de marketing.
A maioria das empresas B2C dispõe de um método de atribuição razoável — sobretudo através de fornecedores e agências de publicidade (as empresas B2B têm dificuldades neste domínio). No entanto, muitas empresas não compreendem o impacto a longo prazo dos seus investimentos de marketing na construção da marca. É aqui que entram em ação técnicas como a Modelização do Mix de Marketing (MMM).
A MMM tem vivido um renascimento, graças à democratização da análise e ao lento desaparecimento dos cookies de terceiros, que estão a tornar a atribuição muito mais difícil.
Com a MMM, além de compreendermos o ROI de cada canal de marketing e de otimizarmos a atribuição do nosso orçamento para períodos futuros, também podemos avaliar o impacto das despesas de marketing em aspetos como o NPS ou os índices de fidelização dos clientes.
Ronda de perguntas rápidas
Qual é o maior desperdício de dinheiro no marketing? A alocação incorreta de recursos devido aos silos entre canais e à falta de decisões orientadas por dados.
Se tivesse de investir todo o seu dinheiro numa única tática, qual seria? Investiria numa equipa sólida de análise de marketing para a formulação de estratégias informadas.
O que está a ler neste momento? Sapiens: Uma Breve História da Humanidade
Que produto, ferramenta ou serviço gostaria que existisse? Uma plataforma acessível e universalmente compatível que ligasse todas as fontes de dados de marketing offline e digital, permitindo obter informações integradas e otimizar as audiências.
Para as empresas emergentes e empresas com orçamentos limitados, que táticas recomendaria para obter o maior retorno e o crescimento mais rápido?
Concentre-se em compreender a sua base de clientes, incluindo os perfis demográficos, as tendências de retenção, a rentabilidade e os valores ao longo do ciclo de vida, caso disponha desses dados. Compreenda os seus perfis de clientes ideais e concentre-se nesse segmento. Determine que canais e meios proporcionam o melhor equilíbrio entre escala e ROI de marketing e acelere aí os investimentos.
Em segundo lugar, invista num cientista de dados de marketing sólido — um engenheiro de dados híbrido, especialista em visualização de dados e modelação preditiva, com sólidos conhecimentos do domínio das vendas e do marketing. Se tiver um orçamento limitado, contar com um recurso analítico excecionalmente competente dará frutos.
Como colabora com outros departamentos da sua organização, como vendas ou finanças, para garantir o alinhamento e maximizar o ROI do seu investimento em marketing?
A colaboração entre departamentos é fundamental para uma Gestão eficaz do Crescimento das Receitas, e o marketing não é exceção. A comunicação regular, as métricas de desempenho partilhadas (isto é, objetivos de Receitas, Lucro Bruto $ e NPS) e sessões de planeamento altamente colaborativas devem fazer parte da fórmula vencedora.
Demasiadas vezes, o departamento de Finanças queixa-se de que as Vendas e o Marketing não conseguem quantificar o retorno do seu investimento Promocional e de Marketing. Do mesmo modo, as Vendas e o Marketing queixam-se de que o departamento de Finanças está a restringir significativamente a sua capacidade de aumentar a quota de mercado ou reforçar o posicionamento da marca.
Na realidade, estas três equipas *deveriam* estar todas a lutar pelos mesmos objetivos comuns: aumento das receitas e da rentabilidade, e clientes mais satisfeitos que permaneçam connosco durante mais tempo.
Que conselhos tem para obter o apoio do CEO e de outros membros da alta direção quando solicita um orçamento adicional para novos projetos ou táticas?
O meu conselho é simples: demonstre o ROI do investimento adicional em marketing e associe-o aos objetivos estratégicos da empresa.
É também crucial que evidencie o custo de oportunidade de não realizar estes projetos incrementais. A maioria dos CEO com quem interagi é altamente quantitativa, preocupa-se profundamente com os objetivos trimestrais e estratégicos e está disposta a abrir os cofres da empresa se o pedido de investimento se basear em dados reais validados por equipas multifuncionais, incluindo o departamento de Finanças.
Gostaríamos de saber: qual o software de marketing da sua pilha tecnológica que considera valer mais a pena o investimento?
Dependendo do ponto em que se encontra em termos de maturidade analítica e de marketing, há algumas áreas fundamentais que recomendo, por ordem de investimento/esforço (do menor para o maior):
- Contrate recursos sólidos de análise de marketing, incluindo engenharia de dados, e organize os seus dados. Isto significa criar um armazém de dados de marketing desenvolvido especificamente para esse fim na nuvem (AWS, GCP, Azure).
- Desenvolva ou subcontrate capacidades de Modelação do Mix de Marketing. Defendo que este trabalho seja realizado internamente, uma vez que, atualmente, existem vários recursos de código aberto capazes de realizar um trabalho suficientemente bom em MMM para ajudar a avaliar o retorno do seu investimento em marketing.
- Desenvolva ou subcontrate capacidades de Atribuição Multitoque (MTA). Uma capacidade robusta de MTA é ideal para otimizar o seu investimento em marketing, especialmente se realizar marketing omnicanal (digital + fora de linha). Aconselho sempre as empresas a desenvolverem esta capacidade internamente (com a ajuda de um consultor/contratante especializado) e a contratarem o(s) recurso(s) adequado(s) para a manter. No entanto, existem vários fornecedores competentes que conseguem gerir MTA para empresas.
- Planeie as bases para um roteiro plurianual que inclua uma Plataforma de Dados de Clientes. Isto é especialmente crucial para empresas B2C orientadas para o marketing (por exemplo, organizações sem fins lucrativos, SaaS, DTC). Uma boa CDP ajudará a simplificar a maioria dos aspetos da análise de clientes e de marketing, a implementar personalização em tempo real, a avaliar e otimizar as jornadas dos clientes e a implementar novos públicos. A implementação de uma CDP exige um orçamento elevado e um compromisso significativo de tempo, pelo que a recomendo para empresas com receitas superiores a ~ $100MM ou para empresas emergentes SaaS / DTC com níveis de financiamento sólidos cujo roteiro digital o justifique.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as cinco coisas que os líderes de marketing devem fazer para melhorar o ROI dos seus esforços de marketing?
- Estabelecer um Armazém de Dados de Marketing Desenvolvido Especificamente para Esse Fim: Criar um armazém de dados dedicado e adaptado às necessidades de marketing, para uma gestão e obtenção de conhecimentos otimizadas.
- Construir uma Equipa Interna de Análise: Desenvolver uma equipa interna dedicada à análise de marketing omnicanal.
- Utilizar Técnicas Abrangentes de ROI: Tirar partido da Modelação do Mix de Marketing e da Atribuição Multitoque para uma avaliação eficaz do impacto a longo prazo e imediato.
- Compreender os Seus Clientes: Criar perfis aprofundados dos clientes para direcionar melhor os investimentos para segmentos rentáveis e em crescimento.
- Promover a Colaboração: Garantir o alinhamento das principais equipas multifuncionais e eliminar os silos de marketing.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse uma grande quantidade de benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Se pudesse inspirar um movimento, este giraria em torno do conceito de «Análise Baseada em Resultados» (OBA). Esta abordagem pode transformar não só as empresas, mas também a sociedade como um todo.
Temos vivido numa era de ubiquidade crescente dos dados e somos frequentemente apanhados pela sofisticação dos algoritmos, pelos modelos complexos e pela próxima grande novidade brilhante na tecnologia. Embora estas tendências sejam indubitavelmente significativas, quero redirecionar a nossa atenção para a obtenção de resultados mensuráveis e concretos através dos nossos esforços e investimentos em análise de dados.
O movimento OBA salienta que as soluções não precisam de ser perfeitas; precisam de ser "suficientemente boas" (80-90% da concretização do valor total), acionáveis e implementadas de forma alinhada com o ritmo operacional das equipas. Isto democratizará a análise de dados e conduzirá a decisões mais baratas, melhores e mais rápidas, tornando as empresas mais ágeis e adaptáveis.
Como podem os nossos leitores continuar a acompanhar melhor o seu trabalho online?
Tenho um boletim quinzenal sobre Análise do Crescimento das Receitas, acessível aqui, bem como webinars mensais ou bimestrais sobre temas de Análise Comercial (o mais recente foi sobre a realização interna de Modelação do Mix de Marketing). O meu trabalho também é frequentemente publicado no LinkedIn (procure os hashtags #outcome_based_analytics ou #revenue_growth_analytics).
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