Líder de marketing afirma que a IA está a mudar a inteligência de mercado — mas há um custo humano

Robin Daniels tem mais de 25 anos de experiência em marketing, incluindo cargos de liderança na Box, LinkedIn, Salesforce, WeWork e Matterport. Atualmente, é o CBO da Zensai, tendo sob a sua responsabilidade o marketing e o desenvolvimento de negócio.

Entrevistámos Robin para saber como a IA está a mudar a inteligência de mercado. Foi isto que nos disse.

A altura mais entusiasmante para liderar equipas de marketing

Tenho mais de 25 anos de experiência em liderança de marketing em startups, empresas em expansão e empresas de maior dimensão, incluindo a Box, LinkedIn, Salesforce, WeWork e Matterport. Ajudei duas empresas a entrar em bolsa.

Atualmente, sou o Diretor de Negócios da Zensai, onde supervisiono o marketing, as parcerias, o produto, o desenvolvimento de negócio e os marketplaces. A nossa equipa de marketing tem pouco mais de 20 pessoas. Optimizamos sobretudo os canais digitais através de iterações rápidas, criamos conteúdos únicos que entusiasmam os nossos compradores e construímos uma comunidade em torno da nossa missão.

A IA faz com que esta seja a altura mais entusiasmante para liderar o marketing, permitindo-nos fazer coisas que anteriormente custavam demasiado ou demoravam demasiado tempo.

Como a IA está a mudar a inteligência de mercado

A maior mudança que fizemos no último ano foi na inteligência de mercado. Começámos a introduzir muitas informações no nosso cérebro de marketing, o que nos permite aceder a inteligência competitiva, ideias para conteúdos e informações operacionais para obter uma maior eficácia.

Também melhora a execução dos conteúdos, porque podemos testar ideias e conceitos criativos através da IA para garantir que são diferenciados no mercado. Antigamente, isso demorava muito tempo; agora demora segundos.

Para criar o cérebro de marketing, carregámos todos os documentos da nossa marca no Claude. Depois, integrámos essa base de conhecimento com o Microsoft Copilot para que o resto da organização pudesse aceder-lhe.

Foi uma mudança radical. Entre o cérebro de marketing e os fluxos de trabalho de criação de conteúdos, estamos a produzir conteúdos 90% mais depressa. E isso é particularmente valioso para uma equipa pequena como a nossa.

Porque é que o discernimento é mais importante do que nunca com a IA

No entanto, não é perfeito. A IA cria muito lixo! Sinceramente, não esperava que tivéssemos de ajustar e rever tanto os resultados.

Por isso, o gosto e o discernimento de um profissional de marketing são mais importantes do que nunca.

Temos sempre uma pessoa envolvida no processo. Ainda não implementámos fluxos totalmente automatizados para os conteúdos e não o faremos enquanto a tecnologia não estiver mais desenvolvida.

Porque é que a IA deve ser utilizada com cautela na comunicação com grandes empresas

Utilizamos a IA para iterar, questionar, gerar ideias e ganhar escala. Mas há muitas coisas para as quais não a utilizamos.

Por exemplo, não utilizamos a IA para ideias criativas revolucionárias, porque estas exigem criatividade humana.

Quando se trata de comunicação, utilizamos a IA para criar mensagens e definir o público-alvo, mas não para enviar mensagens individuais.

Alguns dizem que a comunicação em grande escala é a melhor utilização da IA, e isso pode ser verdade para empresas focadas nos consumidores ou nas PME. Mas não creio que a tecnologia seja ainda suficientemente boa para empresas de grande dimensão. Em ambientes que exigem um contacto próximo, a comunicação gerada por IA pode prejudicar mais a sua marca do que ajudá-la — os seres humanos detetam muito rapidamente a IA.

Nestas empresas, o mais importante é construir relações. E isso leva tempo.

Robin partilha

…Diria que a inteligência competitiva é o aspeto mais importante que os líderes de marketing devem reformular neste momento… A IA é especialmente boa a sintetizar dados e a revelar informações relevantes.

Porque devem os CMO investir em inteligência competitiva baseada em IA

De um modo geral, diria que a inteligência competitiva é o aspeto mais importante que os líderes de marketing devem reformular neste momento, porque a IA é especialmente boa a sintetizar dados e a revelar informações relevantes.

Utilizamo-la para analisar notícias sobre os concorrentes. Encontra novos ângulos de ataque e pontos fracos nesses anúncios. E utilizamos essa informação para nos posicionarmos melhor.

Como o stresse causado pela IA é um custo subestimado nas equipas de marketing

Mesmo com todos estes avanços extraordinários, existe um custo humano que, na minha opinião, é subestimado.

A IA acrescenta novo stresse a uma equipa que já está sobrecarregada. Os seus elementos têm de aprender uma quantidade incrível de informação em tempo real, enquanto navegam num espaço em rápida transformação. É um custo significativo.

Há algumas coisas que nos estão a ajudar a mitigar este custo:

• Fazer com que a equipa se concentre em menos tarefas, mas com maior impacto, de cada vez
• Liderar pelo incentivo, não pela punição

Porque precisam as equipas de marketing de engenheiros de GTM

Falando de pessoas, as equipas de marketing precisam de ser reformuladas graças à IA.

Durante muito tempo, o marketing foi orientado por dados ou pela criatividade; agora, é também orientado pela engenharia. São necessárias pessoas capazes de criar ou configurar sistemas para que as outras equipas possam crescer sem ter de aumentar desproporcionalmente os recursos humanos para resolver o problema.

Por outras palavras, é necessário ter engenheiros de GTM como parte da equipa.

É uma função difícil de preencher, pois é necessária uma pessoa com conhecimentos de sistemas e conhecimento do domínio do marketing. Não é possível ter sucesso se faltar um desses elementos.

Porque estão a ficar para trás os curiosos em relação à IA

Para concluir, diria o seguinte: já não estamos na era da curiosidade em relação à IA; estamos na era da expansão da IA. Os líderes de marketing precisam de aceitar a mudança.

Se não estiver a utilizar a IA para expandir a sua equipa, a produção e o impacto, não terá qualquer hipótese no futuro.

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