Responsável pela Estratégia e Ativação da Marca afirma que o Pensamento Lateral é a Chave para Desbloquear o Potencial da IA no Marketing

Samit Malkani é o responsável pela Estratégia e Ativação da Marca na Google, liderando equipas em todo o Sudeste Asiático. É também o criador da newsletter O que é um insight?.

Sentámo-nos com Samit para saber mais sobre os agentes que está a criar para as suas equipas de marketing. Pelo caminho, revelou-nos qual é a competência mais importante para desbloquear o potencial da IA.

Nunca à frente da curva

Sou Samit Malkani. Comecei a minha carreira na publicidade como redator. Onze anos mais tarde, mudei-me para a Google, onde atualmente lidero a equipa de Estratégia e Ativação da Marca em toda a região APAC, na Índia e no Sudeste Asiático.

Somos um erro na matriz — uma equipa única composta por especialistas com uma vasta experiência em marketing de marca, criatividade, redes sociais e eventos. Trabalhamos em várias áreas de produto (PAs), gerindo os nossos canais sociais, campanhas prioritárias, eventos de grande dimensão e marketing de influenciadores nos mais de 6 mercados em que nos concentramos. Uma equipa enxuta, multiplicamos os nossos esforços com excelentes parceiros de agências e reforçamo-los com IA. Isto ajuda-nos a superar as expectativas tendo em conta a nossa dimensão.

Enquanto um dos criativos mais experientes da Google APAC, encontro-me numa posição única. Estou a criar sistemas que combinam pensamento estratégico com uma profunda experiência criativa. Isto ajuda a impulsionar grande parte da nossa transformação de IA x Criatividade, na qual estamos a desenvolver ferramentas utilizadas por mais de 300 profissionais de marketing da Google em todo o mundo. E, no entanto, sinto que nunca estou à frente da curva.

Como o Gemini pode transformar a redação social e as campanhas

Transformámos a nossa redação social, com especial atenção aos conteúdos reativos e preditivos.

Utilizamos IA em várias etapas, através de um Gem criativo no Gemini:

• Filtrar tendências e encontrar aquelas com que queremos interagir
• Desenvolver ideias iniciais com as nossas agências
• Selecionar influenciadores, criar ideias de colaborações e adaptar briefings
• Acelerar a revisão criativa

De um modo geral, entre nós e a nossa rede de agências, poupamos centenas de horas por semana e conseguimos obter melhores resultados mais rapidamente. Estamos mais próximos do que nunca de "ter a ideia de manhã e lançá-la à noite". Estamos a aproveitar mais tendências e conversas sensíveis ao tempo do que antes, e isso reflete-se no nosso desempenho.

Partilhas de Samit

Estamos mais próximos do que nunca de ter a ideia de manhã e lançá-la à noite.

Como o Gemini pode melhorar as campanhas

O mesmo Gem multiagente que serve a nossa redação também é utilizado nas nossas campanhas, e os resultados são igualmente impressionantes. Na verdade, estamos a poupar 30% no tempo de colocação no mercado das grandes campanhas.

Como a IA pode servir de caixa de ressonância

Sempre senti que precisava de um parceiro externo para ultrapassar a página em branco ou trocar ideias sobre uma ideia ousada. Com a IA, consigo fazê-lo mais rapidamente e por minha conta. Consigo passar da definição de um problema para um plano viável em quatro horas. A partir daí, posso apresentar um plano mais desenvolvido aos parceiros ou às partes interessadas.

Da mesma forma, o Gem multiagente que mencionei anteriormente também serve como parceiro de reflexão estratégica e criativa para os nossos profissionais de marketing. Ajudou-nos a acelerar a velocidade de entrada no mercado e a melhorar a qualidade do nosso trabalho. E, para quem o utiliza bem, está a ensinar-nos mais sobre marketing todos os dias.

Porque é que a IA apresenta três riscos para as equipas de marketing

Ainda não identifiquei explicitamente nenhuma desvantagem da IA, embora me preocupe que as pessoas façam três coisas:

1. Utilizem o resultado da IA tal como está, sem o questionar, validar ou criticar.
2. As pessoas ficarão tão habituadas a ela que permitirão que as suas competências se atrofiem.
3. Fiquem satisfeitas com a uniformidade gerada pela IA e percam a distinção que coloca as grandes marcas acima das restantes.

Esses são os grandes riscos.

Porque é que os seres humanos devem orientar a IA

Acredito firmemente que os seres humanos devem orientar a IA.

Hoje, utilizamos a IA para processar grandes volumes de dados, tanto quantitativos como qualitativos. Utilizamo-la para encontrar padrões mais rapidamente do que conseguiríamos e para ultrapassar a página em branco.

Mas, quando se trata de contexto, ideias e decisões, tudo isso provém dos seres humanos. Há valor em anos de experiência de vida, conhecimento especializado e sabedoria humana.

Como preparar dados para um marketing eficaz com IA

A IA não sabe o que fazemos, o nosso passado ou a base das nossas decisões. Temos de lho ensinar.

Por isso, à medida que desenvolvemos ferramentas, temos de considerar de que dados a IA precisa para nos servir bem.

E isto leva-me a outro ponto importante. Os dados que os seres humanos gostam de ler são diferentes dos dados que a IA gosta de ler. Os dados de texto estruturados funcionam melhor.

Porque é que as ferramentas de IA são uma prioridade máxima para os orçamentos de marketing

Os líderes de marketing precisam de investir mais dinheiro de marketing no seu orçamento de computação.

As ferramentas de IA são incrivelmente importantes—especialmente para ferramentas de marketing social e criativo ao longo de todo o funil.

Porque é que o pensamento lateral é a chave para desbloquear o potencial da IA no marketing

Desenvolva a sua capacidade de pensar lateralmente e faça todo o tipo de perguntas. Este é o segredo para desbloquear o potencial da IA.

As pessoas que vi tirar maior partido da IA são criativas por natureza. Não quero dizer que desempenhem funções criativas. Quero dizer que têm:

• A capacidade de ver os problemas através de múltiplas perspetivas
• A curiosidade para formular perguntas de forma diferente e, assim, obter respostas diferentes
• O discernimento para distinguir o bom do mau

A minha referência preferida sobre este tema é o livro de Christopher Smith, "Questionar é responder".

Porque é que os líderes de marketing devem aceitar a mudança

Partilhas de Samit

Seja especialista na sua área. Compreenda como funcionam as coisas e os sistemas. Essa é a parte difícil. Construir é a parte fácil.

O meu conselho?

1. Aceite a IA. É certo que a mudança pode ser assustadora, mas também é revigorante e libertadora. Não se preocupe por se sentir deixado para trás. Em vez disso, aceite que nunca estará à frente da curva.
2. Comece a aprender hoje, de forma intencional — e leve esse conhecimento para as suas equipas.
3. Seja especialista na sua área. Compreenda como funcionam as coisas e os sistemas. Essa é a parte difícil. Construir é a parte fácil.
4. Aprenda também a dizer "não" aos pedidos! Com a IA, isso é mais difícil do que nunca.

Acompanhe-nos

Pode acompanhar Samit Malkani no LinkedIn e no seu boletim informativo.

Em breve, haverá mais entrevistas com especialistas no The CMO Club!