De um modo geral, alguém com um título como Chief Marketing Officer possui uma enorme quantidade de conhecimentos e experiência em todos os aspetos do marketing. Por isso, um CMO é a pessoa ideal para saber o que tem mais ou menos probabilidades de resultar. Quais são, então, as 5 principais estratégias de marketing comprovadas e eficazes que os executivos recomendam a outros líderes empresariais? Como parte desta série de entrevistas, tivemos o prazer de entrevistar Joan Jenkins.
Joan Jenkins
Joan Jenkins é a CMO da Blueshift, a principal plataforma Smart Hub para um envolvimento inteligente dos clientes. Antes da Blueshift, Joan foi GVP de Marketing na Druva, VP de Marketing na Informatica e ocupou vários cargos de liderança de marketing na Oracle Marketing Cloud, Cisco e HP.
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode dizer-nos o que a levou a seguir este percurso profissional específico?
Sempre fui contadora de histórias. Desde os meus primeiros anos, quando fazia parte das equipas dos jornais escolares, até ganhar prémios de escrita criativa, as palavras sempre foram importantes para mim. Igualmente importantes foram o raciocínio, a lógica e os dados — desde uma equipa de debate até às aulas de análise de dados. Tudo isto abriu um caminho natural para o marketing. Descobri que a magia acontece quando se combina criatividade com dados.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grata?
Os professores são os heróis da maioria das histórias. Tive professores que acreditaram no meu talento e que o disseram. Desde a minha professora do segundo ano, que disse à minha mãe que devia cultivar o meu talento para a escrita, até ao meu professor de jornalismo, que fez de mim colunista.
Também tive alguns líderes excecionais na minha carreira de marketing que me influenciaram. No início, trabalhei com uma executiva que me ensinou a liderar pelo exemplo. Mostrou-me o que significava ser uma líder excecional, mas também foi um modelo de referência na forma de lidar com o facto de ser uma mulher numa cultura dominada por homens. Tratava cada pessoa da sua equipa com respeito e ouvia as suas ideias. Também articulava claramente os objetivos e o papel que desempenhávamos. Quando se deparava com qualquer tipo de discriminação, lidava com a situação com imparcialidade e frontalidade, seguindo em frente. Foi um exemplo marcante para mim, que tive presente ao longo da minha carreira.
O que considera que distingue a sua empresa?
Trabalhei em grandes empresas do Silicon Valley, bem como em empresas de média dimensão e pequenas empresas. As duas coisas que mais se destacam para mim (além de um produto e de uma liderança fortes) são a cultura e a experiência do cliente. A cultura tem mais a ver com a forma como se trata os colaboradores, bem como com o ambiente que se sente nas reuniões e no trabalho em conjunto. A experiência do cliente não termina no apoio ao cliente, mas inclui as ações que se tomam em prol dos clientes. Como se costuma dizer, as ações valem mais do que as palavras.
Uma das principais razões pelas quais escolhi trabalhar na Blueshift é o facto de se destacar em ambos estes aspetos. Desde o CEO e a equipa executiva até cada colaborador, constatei que os valores fundamentais são realmente aplicados: “cometer novos erros, estar obcecado com o sucesso do cliente, elevar a fasquia, jogar como uma só equipa e divertirmo-nos, a sério”. Além disso, em todas as reuniões e sessões de planeamento de que faço parte, o cliente está no centro da discussão. De que forma isto irá afetar a experiência do cliente? Estamos a facilitar o trabalho dos nossos clientes na promoção dos seus próprios clientes?
Está a trabalhar atualmente em algum projeto entusiasmante? Fale-nos sobre ele!
O marketing com IA é uma área na qual a Blueshift se tem vindo a focar há algum tempo e que agora é um tema extremamente atual. Não poderia estar mais entusiasmada com o que temos para oferecer aos profissionais de marketing e em divulgar essa oferta. A IA é um fator de mudança. A Blueshift capacita os profissionais de marketing com IA facilmente acessível para alcançar o público certo com a melhor mensagem, no momento adequado e através do canal ideal.
Com tantos tipos diferentes de marketing, alguma área teve um impacto maior nas empresas do que as restantes? Alguma mudou?
O marketing passou por mudanças enormes desde que comecei — de um foco na marca para um foco digital. Agora, estamos numa nova era centrada na personalização. O marketing digital abriu muitas portas no setor. Era possível alcançar um público enorme com a sua mensagem. O problema é que, na maioria dos casos, era a mesma mensagem a chegar repetidamente ao mesmo público.
Enquanto consumidores, estamos saturados de mensagens. O nível de ruído existente atingiu um ponto em que se tornou ruído de fundo. Atualmente, os profissionais de marketing precisam primeiro de compreender as necessidades do cliente e, depois, adaptar a mensagem a cada pessoa, passando de mensagens abrangentes para mensagens personalizadas.
Com que frequência experimenta uma nova estratégia de marketing e que requisitos tem de cumprir antes de estar disposta a implementá-la?
Uma estratégia de marketing deve estar focada no ROI. Considero sempre a estratégia e os objetivos do negócio em primeiro lugar. Depois, tenho em conta o mercado. Uma estratégia de marketing deve abranger um ou dois trimestres, mas com táticas e KPIs que produzam resultados durante o trimestre em curso e no trimestre seguinte. É essencial ter objetivos de curto e de longo prazo.
Na sua opinião, é melhor experimentar novas táticas de marketing ou manter aquilo que sabe que funciona? Como decide onde alocar o seu orçamento e recursos?
Em qualquer estratégia de marketing, é necessário ter táticas que sejam apostas seguras, possibilidades e riscos. É sempre necessário combinar cada uma delas. Se depender demasiado de apostas seguras, não estará a inovar. Se correr riscos excessivos, poderá não atingir os seus objetivos. Distribuo o meu orçamento e os meus recursos por cada uma destas áreas.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as suas cinco estratégias de marketing mais bem-sucedidas? Que resultados obteve?
- Compreenda e fale com o seu público. Não é possível criar uma estratégia de marketing sem compreender primeiro o seu público, e a melhor forma de o fazer é através de dados. Os dados próprios que obteve através de uma relação de confiança com o seu público são os melhores. Compreenda os seus comportamentos, sinais de compra, probabilidade de compra e muito mais. Depois de compreender o seu público, crie conteúdos e ofertas que correspondam às suas necessidades. É aqui que a IA se destaca. Por exemplo, a Blueshift utiliza IA para ajudar os profissionais de marketing com a segmentação preditiva, de modo a compreenderem melhor os seus clientes, com recomendações que ajudam automaticamente o profissional de marketing a escolher os melhores conteúdos e produtos a oferecer em tempo real, e com a otimização do momento de interação para apresentar mensagens relevantes em momentos críticos da jornada do cliente.
- Adote uma abordagem conjunta para a aquisição. Quando se trata de oportunidades, já não se trata de marketing de atração versus marketing de prospeção. É um mundo complexo, com múltiplos pontos de contacto com o potencial cliente antes mesmo de o vermos no funil de vendas. Pense em programas e iniciativas que tenham em conta a jornada do comprador e não apenas os pontos de contacto do profissional de marketing. Numa das empresas onde trabalhei anteriormente, concentrámo-nos fortemente no marketing de atração versus marketing de prospeção. Foi este webinário que resultou numa reunião ou foi a cadência de vendas? Claro que foram ambos. Então, a conversa passa para a atribuição do primeiro ou do último contacto. Todos já passámos por isso. O problema é que não está a adotar a perspetiva do comprador e a sua jornada. Esse deve ser o seu foco. Para o conseguir, é necessário que o marketing e as vendas trabalhem em conjunto.
- Crie eficiências com IA. Sei que todos falamos sobre isto, mas o marketing mudou nos últimos 6 meses com os avanços da IA. Tire partido dela ou arrisca-se a ficar para trás. É claro que o ChatGPT está no centro das atenções. Todas as pessoas da minha equipa o utilizaram esta semana. Quando pensamos no facto de ninguém ter ouvido falar dele há alguns meses, é algo extraordinário. Os nossos clientes da Blueshift estão a utilizar o marketing com IA para compreender melhor quem são os seus clientes a nível individual e criar experiências centradas no cliente. Em poucas palavras, a IA responde a quem, o quê, quando e onde. Os nossos clientes podem criar campanhas sabendo quem devem visar, o que recomendar, quando interagir e onde estabelecer contacto com um cliente. Isto é fundamental.
- Concentre-se na adoção e nas oportunidades de vendas cruzadas. A aquisição de clientes é importante, mas a adoção e o crescimento dos clientes também o são. Analise atentamente a sua base de clientes e crie programas à sua volta. A adoção é algo em que muitos profissionais de marketing não se concentram, mas essa é uma oportunidade perdida. Os clientes que utilizam intensivamente o seu produto têm maior probabilidade de permanecer, enquanto os que não o fazem poderão abandonar a empresa. O outro lado deste programa são as oportunidades de vender produtos adicionais. Identifique as necessidades do cliente e o novo produto ou funcionalidade que poderá ser útil para esse cliente. Uma das minhas ferramentas preferidas para ter à mão numa iniciativa de marketing junto dos clientes é um modelo de maturidade que mostra ao cliente em que ponto se encontra com base no seu caso de utilização. Quem não gosta de ver como se posiciona em comparação com os seus pares?
- Valorize os defensores dos clientes. Nada conta melhor a sua história do que os seus clientes. Todas as funções que desempenhei reforçam esta ideia. Isto não é apenas algo agradável de ter para efeitos de marca. Potenciais clientes, membros do conselho de administração, concorrentes, entre outros, ouvem tudo o que os seus clientes têm para dizer. Realizámos recentemente a nossa conferência de utilizadores, onde os nossos clientes estavam entusiasmados por contar as suas histórias, ouvir os seus pares e saber as novidades da nossa parte. Quer que os seus clientes estejam entusiasmados com o seu produto e prontos para falar dele aos seus pares. Os seus defensores desempenham um papel central na amplificação da sua história. Mantenha-se envolvido com eles e ofereça-lhes oportunidades para contar as suas histórias — seja através de vídeos, estudos de caso, sites de avaliações baseadas nos pares, imprensa, conselhos consultivos de clientes e muito mais.
Pode partilhar uma ocasião em que uma estratégia não produziu os resultados esperados e o que aprendeu com essa experiência?
Os profissionais de marketing precisam de experimentar continuamente novas táticas. No início da minha carreira, trabalhei num novo produto da HP. Fazia parte de uma equipa de incubação que pegava em ideias dos HP Labs e criava os planos de negócio e de marketing antes de os entregar a uma unidade de negócio para venda. Adorava o nosso novo produto, que era um serviço privado de videochamada. Isto aconteceu muito antes de se tornar algo normal (2009).
Criei o nome, desenvolvi o plano de marketing, o plano de lançamento, o preço, etc. Tinha a certeza de que iria funcionar. O que não tive em conta foi a preparação do mercado. É claro que isto é difícil de prever, mas o facto de algo parecer bom no papel não significa que não seja necessário prestar atenção à dinâmica do mercado.
Que conselhos de especialista pode partilhar com aqueles que estão agora a começar a desenvolver a sua estratégia de marketing?
Reserve tempo para trabalhar entre equipas (produto, vendas, sucesso do cliente, engenharia) na sua estratégia de marketing. Não caia na armadilha de trabalhar apenas com a sua equipa de marketing para desenvolver a estratégia. O marketing é um desporto de equipa e irá falhar se não trabalhar com os seus colegas de outras equipas.
Por fim, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muitos benefícios a muitas pessoas, qual seria?
Foque-se na diversidade. Isto não é novidade, mas o sucesso significa ter diversidade de pensamento. Isto não só ajuda as pessoas, como também faz avançar projetos, empresas e o nosso mundo.
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