As tendências de marketing estão sempre a mudar e é muito importante mantermo-nos relevantes. Quais são as tendências mais recentes e como podemos acompanhar a sua evolução? Será melhor adotar as tendências desde o início ou esperar para ver quais permanecem? Para responder a estas perguntas, estamos a pedir a CMOs e executivos de marketing experientes que partilhem as suas “5 principais novas tendências de marketing que os líderes precisam de conhecer”. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Jennifer Greenjack.
Jennifer Greenjack
Ao longo da sua carreira na área do marketing, Jennifer teve uma perspetiva privilegiada sobre a evolução do marketing digital e o impacto incrível que uma estratégia de marketing tem nas organizações. Enquanto Diretora de Marketing da Creative Multimedia Solutions, Jennifer recorre à sua experiência para supervisionar a equipa e ajudar a definir e implementar estratégias de publicidade paga, marketing nos motores de pesquisa, SEO e desenvolvimento de conteúdos.
Muito obrigada por fazer isto connosco! Antes de começarmos, os nossos leitores gostariam de saber mais sobre si. Pode contar-nos o que a trouxe até esta carreira?
Tal como muitas pessoas que encontram a sua paixão, cheguei ao mundo do marketing de uma forma bastante indireta. Embora tenha concluído o curso de Gestão de Marketing, o marketing era um mundo muito diferente — e muito menos digital — na década de 1990. Depois da faculdade, comecei a minha carreira na gestão do comércio a retalho, o que me conduziu a uma carreira no marketing de retalho “tradicional”. Pense em imprensa, outdoors, televisão — tudo isso. À medida que o marketing digital evoluiu, fiquei muito interessada e evoluí com ele. Estar na vanguarda e explorar novas oportunidades sempre me entusiasmou. E, no digital, há sempre algo novo a surgir.
Diz-se que os nossos erros podem ser os nossos melhores professores. Pode partilhar uma história sobre o erro de marketing mais engraçado que cometeu quando estava a começar?
Não tenho a certeza de que tenha sido o erro de marketing mais “engraçado” que cometi, mas foi — e continua a ser — revelador. Sendo uma pessoa muito controladora, sempre achei muito difícil abdicar de responsabilidades. Mesmo na gestão do comércio a retalho, dava por mim a fazer mais do que simplesmente gerir. Delegar e confiar nos outros para fazerem as coisas corretamente tornou-se essencial para não me sobrecarregar, e isso só é possível quando uma pessoa recebe a formação adequada e as melhores instruções para a ajudar a crescer.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa específica a quem esteja grata por a ter ajudado a chegar onde está?
Há muitas pessoas que me ajudaram a chegar onde estou hoje — algumas boas, outras nem tanto. Mas cada pessoa com quem me cruzei teve impacto na minha ética de trabalho, na minha motivação, na forma como trato os outros, entre muitas outras coisas. Isto começa, naturalmente, pelos meus pais e inclui alguns professores, bem como antigos “chefes” e colegas de trabalho.
Se tivesse de escolher uma pessoa em particular, durante a minha carreira no comércio a retalho tive uma gerente de loja que me ensinou compaixão e empatia. Pelo lado positivo, liderava pelo exemplo e trabalhava sempre connosco, lado a lado. Não se limitava a dar ordens; arregaçava as mangas e punha mãos à obra. Pelo lado negativo, não tinha equilíbrio entre a vida profissional e pessoal e, por isso, acabou por se esgotar com o tempo. Assim, de uma forma curiosa, também me ensinou a recuar quando precisava. A reservar tempo para mim e a apreciar as coisas simples da vida. A encontrar o equilíbrio e a alegria entre o trabalho e a vida pessoal.
Consegue identificar um “ponto de viragem” na sua carreira, quando começou a alcançar o sucesso? Começou a fazer alguma coisa de forma diferente? Quais foram as principais conclusões?
Acho que o ponto de viragem na minha carreira foi uma introdução ao HubSpot. Quando comecei a trabalhar com o HubSpot, este ainda estava na sua infância enquanto “plataforma de marketing de atração”, e o conhecimento de marketing de atração nem sequer existia quando eu estava a estudar, por isso estava a aprender. Foi nessa altura que comecei a estar atenta a mais ferramentas, plataformas e metodologias novas e estimulantes para fazer marketing junto de potenciais clientes.
O que acha que distingue a sua empresa? Pode partilhar uma história?
Trabalhar na Creative MMS significa realmente abraçar a metodologia do equilíbrio entre a vida profissional e pessoal. A vida numa agência é muito acelerada, pois há sempre alguém que precisa de alguma coisa imediatamente, e pode ser difícil dizer “Sim, mas...” quando só queremos dizer “Sim, não há problema”. É necessário encontrar um meio-termo para podermos satisfazer o cliente e alcançar resultados de elevada qualidade, sem sobrecarregar a equipa ao ponto de o seu trabalho ficar aquém do esperado e de os seus elementos não estarem satisfeitos.
Está a trabalhar em algum projeto neste momento? Como acha que isso ajudará as pessoas?
O projeto mais entusiasmante em que estamos a trabalhar neste momento é a nossa nova ferramenta CoreResources. Os conteúdos tornaram-se tudo no marketing e criar os conteúdos certos é vital. No entanto, nunca existiu um local fácil para armazenar e filtrar todos os diferentes tipos de conteúdos, uma vez que um “blogue” nem sempre é suficiente. Isto é importante não só para que os visitantes do seu site possam encontrar rápida e facilmente aquilo que procuram, mas também para ajudar a equipa interna a fechar vendas.
Enquanto CMO, está na linha da frente da área do marketing e lidera equipas diversificadas. Que recursos ou ferramentas utiliza para acompanhar a evolução deste cenário?
Para me manter a par do panorama em constante evolução do marketing digital, utilizo uma variedade de ferramentas: websites, blogues, redes sociais (principalmente o LinkedIn), grupos comunitários, vídeos, livros, podcasts e muito mais. Mais importante ainda, recorro à minha equipa de especialistas e ao que partilham. Há apenas um limite para aquilo que uma pessoa consegue fazer num dia, mas quando combinamos aquilo que os outros estão a analisar e a partilhar — através de uma ligação, de uma conversa individual ou das sessões informais de aprendizagem que realizamos mensalmente, ou até com maior frequência, na Creative MMS — isso permite-me aprofundar ou alargar os meus conhecimentos de marketing digital e de design e desenvolvimento de websites como um todo.
Com base na sua experiência, é possível prever as tendências futuras? Como funciona este processo? Partilhe uma história.
Sim, é possível prever as tendências futuras, mas é necessário estar disponível para aceitar o fracasso. Uma citação que sempre teve impacto na minha carreira de marketing é de Thomas Edison: "Não fracassei. Encontrei 10 000 formas que não funcionam." Não estou a dizer que quero ter 10 000 fracassos, mas o marketing é um processo de “experimentar e ver o que funciona”. Por mais investigação e diligência que se faça, nada é garantido. É necessário agir com base nos dados e nos conhecimentos de que se dispõe e, por vezes, até seguir a intuição. Mas, se nunca experimentar, não saberá se irá resultar da melhor forma.
Para mim, a oportunidade mais recente e maior em que ‘perdi o barco’ foi o TikTok. Se alguém me tivesse perguntado em 2019 se o TikTok seria a próxima grande plataforma de redes sociais, teria respondido que não. No entanto, acredito que, com a ajuda da Covid e do isolamento, esta plataforma não se destina apenas ao B2C, estando também a emergir como uma tendência forte no B2B.
No marketing, diria que é melhor ser um dos primeiros a adotar tendências ou esperar para ver se se consolidam antes de atribuir recursos? Quais são as vantagens e desvantagens?
Como acontece com a maioria das coisas, diria que depende. Enquanto agência de marketing, é necessário analisar a questão de vários ângulos. Quem é o seu público-alvo? Onde procuram respostas? O seu público é considerado pioneiro na adoção de novidades? O que estão a fazer os seus concorrentes? E há muitas outras perguntas. Naturalmente, a disponibilidade de recursos em termos de orçamento, tempo e pessoas deve ser cuidadosamente considerada. É importante utilizar os dados para orientar a decisão sobre adotar uma tendência cedo ou optar por esperar para ver.
Quais são algumas das tendências do passado que adotou? Que resultados obteve?
Trabalho em marketing há mais de 20 anos e, entretanto, adotei quase todas as tendências que surgiram. Desde anúncios em outdoors e jornais a publicidade no Spotify e em autocarros, passando por publicidade paga, SEO, vídeo, correio eletrónico e tudo o que é digital, todas tiveram resultados fantásticos e resultados menos positivos. O objetivo é compreender o utilizador final, onde procura informação e de que informação necessita.
Mais importante ainda, é necessário utilizar uma abordagem consistente e omnicanal. Algumas pessoas gostam de ler, enquanto outras ouvem durante as deslocações de carro. Algumas preferem interações presenciais, enquanto outras preferem ver um vídeo. Além disso, uma mensagem precisa de ser ouvida várias vezes e de várias formas antes de uma pessoa estar disposta a dar o passo seguinte — seja contactar alguém para conversar, efetuar uma compra ou outra ação. Se não partilhar a sua mensagem através de uma variedade de canais e várias vezes, é provável que perca oportunidades de concretizar uma venda.
Pode partilhar uma ocasião em que uma estratégia não produziu os resultados esperados e aquilo que aprendeu com essa experiência?
Uma estratégia só é tão boa quanto os dados que a orientam. Não dispor dos dados quantitativos adequados — por exemplo, devido à ausência do Google Analytics — ou não obter dados qualitativos abrangentes — talvez de todas as partes interessadas envolvidas, tanto internas como externas — pode conduzir a uma estratégia incompleta. Mesmo com uma estratégia bem estruturada, não a executar e não manter todas as partes do plano estratégico em andamento pode ter efeitos negativos.
Por exemplo, imaginemos que lança uma campanha de publicidade paga fantástica, dirigida ao público-alvo certo, no canal certo e utilizando todas as melhores palavras-chave, devidamente otimizadas. Ótimo, certo? Agora imaginemos que todos esses anúncios direcionam para um website que não é seguro, é lento, não conta a sua história ou não representa a sua marca. Por mais utilizadores que cliquem no anúncio para aceder ao seu website, é pouco provável que se convertam numa oportunidade de negócio e tenham a possibilidade de se tornar clientes. Em termos simples, os meios têm de justificar os fins.
Que fatores devem os líderes considerar antes de aderirem a uma tendência?
Há muitos fatores que devem ser considerados antes de aderir a uma tendência. Alguns já foram mencionados, como o público, os concorrentes e os recursos. Além disso, é necessário pensar: “O que ganho eu (ou o meu cliente) com isto?” De que forma irá esta tendência melhorar a minha presença global ou ajudar-me a alcançar o meu público? Tenho tempo, energia, conhecimentos especializados e pessoas para implementar esta tendência da forma CERTA? Se a resposta a apenas uma destas perguntas for “Não”, a tendência pode não ser adequada para si ou pode simplesmente não ser o momento certo.
Vendo a questão de outro ângulo, se não experimentar algo, nunca saberá qual será o resultado final. Considere testar o terreno. Veja se tem algum impacto e dê-lhe tempo suficiente para verificar esse impacto. Defina um objetivo para aquilo que pretende alcançar e para a quantidade de tempo e esforço que está disposto a investir. Se falhar, poderá dizer que tentou. Se tiver sequer um ligeiro sucesso, faça os ajustes necessários e acompanhe o processo para ver até onde consegue levá-lo.
Vamos ao que interessa. Quais são as cinco principais tendências de marketing que considera que todos os líderes devem conhecer?
1. Personalização com segmentação do público - esta não é necessariamente uma tendência nova, mas é uma tendência que está a tornar-se cada vez mais importante. Quer seja em e-mails, num sítio Web ou em qualquer outra forma de marketing digital, as pessoas querem sentir que está a falar diretamente com elas—quem são, quais são as suas preocupações, onde trabalham e muito mais. Já não se contentam em fazer parte de um grupo maior. Por exemplo, os boletins informativos devem ser distribuídos por diferentes segmentos, talvez com base no facto de serem clientes ou simplesmente potenciais clientes. Pense também em criar boletins informativos especificamente por setor, serviço ou produto que já estejam a utilizar, que não estejam a utilizar ou pelo qual talvez tenham interesse.
2. Isto leva-me à Web 3.0 - De acordo com um inquérito da Gartner realizado em 2022, 63% dos profissionais de marketing têm dificuldade em oferecer experiências personalizadas. A Web 3.0 ajuda na colaboração entre humanos e máquinas. Embora a transição da Web 2.0 para a Web 3.0 possa demorar mais de 2 anos, acabará por proporcionar uma experiência de utilizador mais personalizada e interativa, dando simultaneamente mais controlo sobre os dados pessoais e a privacidade. Em última análise, isto permitirá aos profissionais de marketing compreender melhor a procura e a segmentação, bem como criar ofertas de produtos adaptadas.
3. ChatGPT - Isto pode ou não ser música para os ouvidos de um profissional de marketing, mas, em poucas palavras, o ChatGPT produz conteúdo com base nos poucos detalhes que lhe fornece. Embora não seja perfeito, ajuda a iniciar o conteúdo, o que pode certamente poupar tempo. Continua a ser recomendável que a pessoa que está a “escrever” o conteúdo reveja o que o robô fornece e faça revisões com base no que for necessário.
4. Redes sociais - mais uma vez, as redes sociais em si não são uma novidade. MAS surgem novas plataformas de redes sociais todos os meses, se não todas as semanas ou todos os dias. Tenha em mente que nem todas as plataformas de redes sociais se irão focar no seu público e que deve comunicar onde as pessoas estão a ouvir e a interagir. Por exemplo, o BeReal permite-lhe tirar algumas fotografias do que quer que esteja a fazer num momento aleatório do dia. Esta pode ser a forma perfeita de estabelecer contacto com e atrair novos potenciais clientes. Existe também a aplicação Discord, que lhe permite criar uma comunidade para estabelecer contacto com outras pessoas com interesses semelhantes.
5. Plataformas de MarTech - uma das maiores questões que temos ouvido cada vez mais ultimamente é: “Como posso provar o ROI do marketing que estamos a fazer?” Provar o ROI não é algo novo, mas obter os dados certos pode ser um desafio. Existem muitas plataformas de MarTech por onde escolher, mas é preciso ter em mente que tudo depende dos dados que estão a ser capturados ou introduzidos. Utilizamos o HubSpot para qualificar potenciais clientes, acompanhar negócios fechados e muito mais—pessoalmente, utilizo a plataforma desde 2012. Encontrar a plataforma certa, manter os dados corretos e analisar o que está e o que não está a funcionar não só ajudará a reduzir os custos, como também poupará recursos humanos e tempo!
É uma pessoa de grande influência. Se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muitos benefícios, qual seria? Nunca se sabe o que poderá desencadear!
Penso que o movimento de marketing que poderia trazer mais benefícios ao maior número de pessoas seria a criação de comunidades. A comunidade é uma estratégia de marketing de crescimento centrada em reunir clientes em torno de um tema alinhado com a sua empresa, de uma forma pessoal, envolvente e não orientada para as vendas. Foca-se no cliente e não na sua empresa, podendo ser virtual ou presencial. E, depois de terem estado confinadas durante tanto tempo, com a falta de oportunidades presenciais, as pessoas são seres sociais e anseiam por voltar a estabelecer contactos.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho em linha?
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