As tendências de marketing estão sempre a mudar e é muito importante mantermo-nos relevantes. Quais são as tendências mais recentes e como podemos acompanhá-las? Será melhor sermos pioneiros na adoção ou esperar para ver quais as tendências que permanecem? Para responder a estas questões, estamos a pedir a CMOs e executivos de marketing experientes que partilhem as suas “5 principais tendências de marketing que os líderes precisam de conhecer”. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar JD Dillon.
JD Dillon
JD rege-se pelo princípio militar norte-americano: “A missão primeiro, as pessoas sempre.” A sua principal missão empresarial é alcançar um crescimento rentável do volume de negócios, beneficiando a sua equipa, clientes, conselho de administração, liderança executiva e acionistas. Esta missão combina-se perfeitamente com uma orientação para as pessoas em funções e ambientes diversificados, desde liderar como Diretor de Marketing na Tigo Energy até servir como árbitro de basebol da Little League e amar enquanto marido e pai.
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode dizer-nos o que o levou a seguir este percurso profissional específico?
Depois de me formar na Academia Militar dos Estados Unidos, servi como oficial no Exército dos Estados Unidos. A minha transição do serviço militar foi facilitada por uma fantástica empresa de recrutamento chamada Cameron-Brooks, e descobri que o marketing técnico numa empresa de semicondutores se adequava naturalmente a mim. Acontece que compreender a concorrência (o inimigo) e servir os clientes (o país) com o objetivo de alcançar um crescimento rentável (a vitória) tem muitos paralelos com a vida militar.
Despedi-me do uniforme e vesti um fato, mas continuei a colocar as pessoas em primeiro lugar. Pelo caminho, obtive o meu MBA e avancei para a indústria solar, desenvolvendo conhecimentos especializados em preços, comunicação e sucesso do cliente. Depois de contribuir para uma recuperação bem-sucedida na Enphase Energy, decidi ajudar a Tigo Energy a entrar em bolsa no mesmo setor, o que está previsto acontecer no segundo trimestre de 2023.
Por vezes, os nossos erros podem ser os nossos melhores professores. Pode partilhar um erro que tenha cometido quando estava a começar?
A minha primeira função depois de sair do exército foi como Engenheiro de Marketing de Produto (PME). No início do meu percurso, uma das inovações que ajudei a definir foi uma configuração única dos pinos para um determinado semicondutor. A última coisa que fiz antes de enviar o comunicado de imprensa foi verificar a ortografia. O resultado foi um comunicado que anunciava “… pignuts únicos”. A lição aqui é utilizar a automatização de forma eficaz, em conjunto com o toque humano. Isto é verdade quer estejamos a falar de uma simples verificação ortográfica, de tabelas dinâmicas do MS Excel ou do ChatGPT. A dependência excessiva da automatização conduz a resultados de baixa qualidade.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grato?
Tanto Sheryl Sandberg como Warren Buffet afirmaram publicamente que uma das decisões profissionais mais importantes que tomamos está relacionada com encontrar o parceiro certo para a vida. Não poderia concordar mais. Por isso, estou eternamente grato à minha mulher, Angel. Quando saí da Toshiba após a aquisição da minha empresa, demorou bastante tempo até encontrar a minha função seguinte. A dada altura, fui um dos últimos candidatos a uma função que exigiria uma mudança para Nashville, no Tennessee.
A minha mulher, residente de longa data na Bay Area, Califórnia, não hesitou perante a possibilidade de nos mudarmos para o outro lado do país, para uma região muito diferente. Embora não tenha conseguido esse emprego, consegui assumir pouco depois a função de Vice-Presidente de Marketing na Enphase Energy. No espaço de três semanas, aceitei o emprego no condado de Sonoma, vendi a nossa casa, mudei-me da nossa casa na South Bay e matriculei os miúdos na escola. A Angel é uma mulher forte e independente, que apoiou a minha carreira em todos os momentos.
Consegue identificar um “ponto de viragem” na sua carreira, quando começou a alcançar o sucesso? Começou a fazer alguma coisa de forma diferente?
Era gestor, responsável pelas receitas da divisão e pela capacitação técnica de vendas, quando um amigo me procurou com a notícia de que o meu VP estava à procura de um substituto para mim. Convidei um diretor de outra divisão para almoçar, a fim de discutir a possibilidade de trabalhar na equipa dele. Ahmad Chatila disse-me duas coisas: (1) eu teria um emprego com ele independentemente do que acontecesse; (2) o melhor para a minha carreira seria resolver os meus problemas e sair em alta. Seis meses mais tarde, fui eleito profissional de marketing do ano e mudei-me para a divisão dele. Há muitas lições a retirar daqui, mas destacaria as ações do Ahmad. Se apoiarem as pessoas, elas terão um bom desempenho, e as pessoas talentosas irão juntar-se a vocês.
O que pensa que distingue a sua empresa?
Esta pergunta tem alguns ângulos, nomeadamente a marca (externa) e a cultura (interna). Naturalmente, ambas estão interligadas até certo ponto. Vou concentrar-me na nossa cultura, em que um dos nossos valores fundamentais é ser “amigável”.
Recentemente, um dos nossos colaboradores teve o filho internado no hospital com uma doença misteriosa. Durante oito dias, ele e a mulher nunca saíram do lado do filho. Não tiveram de o fazer, porque todas as refeições lhes foram levadas por outros membros da equipa e todos contribuíram financeiramente para os ajudar, para além de uma avalanche de mensagens e chamadas. Naturalmente, esta atitude acaba também por se refletir na forma como lidamos com os clientes. Nem todas as empresas adotam esta abordagem familiar, e isso nota-se.
Está a trabalhar em algum projeto interessante neste momento? Fale-nos sobre ele!
A Tigo Energy desenvolve soluções solares para instaladores e proprietários de sistemas nos mercados residencial, comercial e de produção centralizada. O futuro da diferenciação está no software. Por isso, estou a fazer a minha parte para ajudar a nossa equipa de software a torná-lo mais fácil de utilizar pelos instaladores, para que possam conceber, colocar em funcionamento e prestar apoio aos seus clientes em todo o mundo. É uma altura emocionante para estar no setor das energias renováveis, e os nossos produtos permitem às pessoas poupar dinheiro, ajudam o ambiente e proporcionam independência energética tanto aos proprietários de habitações como aos empresários.
Estando na vanguarda do setor do marketing e liderando equipas diversificadas, que recursos ou ferramentas utiliza para se manter a par de um cenário em constante mudança?
Para além de ser um leitor ávido, acredito que as interações individuais e em pequenos grupos aprofundam os meus conhecimentos e ajudam-me a aprender e a influenciar as tendências. Mantenho-me a par das tendências mais recentes de marketing e liderança através de vários grupos de networking — CMO Huddles, The CMO Club e CORE Connect. Dentro do setor, tenho uma reunião semanal individual com os outros membros da Direção Executiva da Tigo e procuro ativamente contactar o maior número possível de especialistas do setor para realizar chamadas e almoços regulares.
Com base na sua experiência, é possível prever as próximas tendências?
Infelizmente, sinto-me obrigado a dar a resposta cansativa: sim e não. Prever tendências é uma parte necessária do trabalho de qualquer líder de marketing. A primeira e/ou a última pergunta que me fazem em qualquer entrevista sobre energias renováveis é: “Para onde está a caminhar o marketing?” Enquanto porta-voz da empresa, tenho de responder e apresentar alguns dados ou, talvez, histórias que comprovem o que afirmo. Do ponto de vista operacional, é fundamental ter indicadores de referência que permitam reagir a sinais direcionais que apoiem ou rejeitem a tendência, precisamente porque as previsões estão muitas vezes erradas.
Na primeira metade de 2020, todas as empresas do planeta reduziram as suas previsões por razões óbvias. No entanto, os principais sinais do mercado, sob a forma de estatísticas de geração de potenciais clientes para instaladores de sistemas solares residenciais, mostravam o oposto. A minha empresa na altura continuou a fabricar equipamento para satisfazer a procura e aproveitou a oportunidade. Afinal, trabalhar a partir de casa aumentou a procura de energia, e a redução de outras despesas discricionárias, como as viagens, levou os proprietários de habitações a investir o seu dinheiro em melhorias para as suas casas.
No marketing, diria que é melhor adotar tendências desde cedo ou esperar para ver se vingam antes de atribuir recursos?
A adoção precoce, quando associada a uma atribuição faseada de recursos, é o melhor caminho. Talvez o mais importante seja uma atitude de inteligência emocional empresarial. Isto exige a capacidade de disponibilizar a quantidade certa de recursos para ser um dos primeiros a adotar uma tendência, estabelecer indicadores de referência sobre o mercado e a aceitação pelos clientes, e retirar, transferir ou reforçar esses recursos. Acredito que uma grande empresa pode mitigar todas as desvantagens se este processo for executado corretamente.
Quais foram algumas das tendências do passado que adotou e que resultados obteve?
Quando era Vice-Presidente de Marketing numa empresa de semicondutores, em 2013, um amigo chamado Cathal Phalen observou que, dentro de uma década, haveria metade do número de empresas de semicondutores, com o dobro do número de pessoas ao nível de vice-presidente de marketing. Decidi nadar contra a corrente, aproximando-me do cliente, e encontrei sucesso no setor solar — tanto para as minhas empresas como a nível pessoal.
Pode partilhar uma ocasião em que uma estratégia não produziu os resultados esperados e o que aprendeu com essa experiência?
No início da minha carreira como gestor de produto, trabalhava numa divisão altamente técnica. Um determinado produto não estava a vender, por isso implementei uma estratégia simples: vendê-lo com uma frase de impacto baseada num preço muito baixo. A única coisa que consegui foi reduzir drasticamente as margens e acelerar o fim de vida do produto. Aprendi que vender com base apenas no preço só funciona quando se tem uma vantagem estrutural e sustentável em termos de custos. Isto é particularmente verdade numa situação B2B altamente técnica, como a dos semicondutores.
Que fatores devem os líderes considerar antes de aderirem a uma tendência?
Antes de aderirem a uma tendência, os líderes têm absolutamente de estabelecer indicadores de referência. Isto é melhor feito com a ponderação de um pensamento sólido, antes de se envolverem pessoal e profissionalmente, tanto a nível emocional como financeiro. Se não for possível identificar indicadores de referência antes de avançar de corpo e alma, talvez seja melhor reconsiderar.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as cinco principais tendências de marketing que os líderes devem conhecer em 2023?
1. Melhorar a experiência do cliente – A situação da COVID causou uma diminuição enorme e imediata dos níveis de serviço em grande parte da sociedade. Todos enfrentámos filas longas nas lojas, ruturas de stock de artigos importantes e parceiros empresariais menos responsivos. A maioria de nós foi compreensiva, reconhecendo a situação partilhada que todos enfrentávamos. Isso terminou. As três semanas que fui obrigado a esperar por uma marcação para reparar o para-brisas dianteiro do meu carro são inaceitáveis. Dei o meu feedback no inquérito e considerarei comprar um carro diferente da próxima vez se as futuras marcações de assistência forem igualmente más. O que era aceitável em 2020 já não o é em 2023, e as empresas têm de responder para manter os clientes.
2. Segmentação de produtos e serviços baseada no valor – As pessoas e as empresas pagarão um montante adequado pelo melhor resultado possível, tendo em conta o seu orçamento. Cabe às empresas com fins lucrativos estabelecer o preço certo para cada produto ou serviço. A Tigo Energy oferece um produto que reforça a segurança (e cumpre as normas de segurança contra incêndios) das instalações solares. Além disso, oferecemos um produto que faz isso e ainda permite a monitorização remota. Por fim, oferecemos um produto que faz ambas as coisas e também otimiza uma maior produção em condições de sombra. Segmentamos três níveis diferentes de valor para três níveis de preço diferentes. Incentivo todas as empresas a segmentarem de acordo com o valor e a definirem os preços em conformidade.
3. Humanizar as comunicações – Existe uma enorme expetativa em torno do ChatGPT. Embora espere que esta tecnologia domine o início de 2023, espero uma oscilação igualmente rápida do pêndulo de regresso à comunicação criativa e personalizada. É perfeitamente possível que haja lugar para comunicações baseadas em IA, mas as empresas diferenciar-se-ão através da competência do seu marketing. Como parte de uma campanha de marketing baseado em contas (ABM), a Tigo enviou recentemente uma série de e-mails muito bem redigidos a uma grande cadeia retalhista internacional. A mensagem que recebeu uma resposta foi uma análise personalizada do nosso aumento de 6,6% na produção de energia em todos os estabelecimentos e armazéns que possuíam, representados num mapa. Os clientes responderão a uma comunicação humana e personalizada.
4. Tomada de decisões baseada no mérito – Espero que 2023 represente uma mudança, à medida que as empresas investem nos ativos que proporcionam o maior retorno e contratam as pessoas mais capazes de desempenhar as funções necessárias. Enquanto CMO de uma empresa de energia solar, a Tigo beneficia de um enfoque nos critérios ESG e continuarão a existir muitas razões para optar pela energia solar a longo prazo. No entanto, as empresas farão bem em concentrar-se no desempenho dos seus ativos. Da mesma forma, as empresas devem investir claramente tempo e dinheiro no desenvolvimento da sua força de trabalho e procurar um conjunto diversificado de candidatos. Dito isto, em 2023, acredito que as empresas também se concentrarão no desempenho dos seus colaboradores e contratarão os mais adequados para cada função.
5. Darwinismo empresarial – Sempre acreditei que o marketing é negócio e que o negócio é marketing. Durante os encerramentos impostos pelo governo devido à COVID, o governo foi obrigado a apoiar um número enorme de empresas. Muitas falharam, mas outras tantas mantiveram-se em atividade graças ao financiamento governamental. À medida que estas forem obrigadas a sobreviver por conta própria em 2023, muitas irão falhar. Espero um número significativo de encerramentos e de processos de consolidação empresarial. A minha mulher foi recentemente a um excelente restaurante italiano local. Conseguiram ultrapassar a COVID com comida para levar e os primeiros tempos após a COVID graças ao empréstimo governamental (que se tornou um subsídio), mas são obrigados a fechar as portas porque, nesta altura, já esgotaram todas as suas poupanças. No fim, as empresas mais aptas sobreviverão e prosperarão através de uma gestão financeira sólida e de uma orientação para o cliente.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse o maior benefício possível ao maior número possível de pessoas, qual seria?
No local de trabalho, aplico a técnica de resolução de problemas 8D (Oito disciplinas), que identifica a causa-raiz de um problema e desenvolve uma ação corretiva sistemática. As causas-raiz de um enorme volume de problemas nos Estados Unidos são o abuso de substâncias e as doenças mentais. Redirecionaria dinheiro dos treze programas de assistência social e dos vários programas estaduais para pessoas sem-abrigo, de modo a disponibilizar centros de tratamento de diagnóstico duplo de elevada qualidade, acessíveis gratuitamente a todas as pessoas, e que trabalhassem em articulação com o sistema judicial.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho em linha?
Passo bastante tempo no LinkedIn e partilho regularmente conteúdos originais, além de distribuir entrevistas, podcasts e materiais publicados sobre marketing e energia renovável.