As tendências de marketing estão sempre a mudar e é muito importante mantermo-nos relevantes. Quais são as tendências mais recentes e como podemos acompanhá-las? Será melhor adoptá-las desde cedo ou observar quais se mantêm? Para responder a estas perguntas, estamos a pedir a CMOs e executivos de marketing experientes que partilhem as suas “5 principais tendências de marketing que os líderes precisam de conhecer”. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Jordan Bitterman.
Jordan Bitterman
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eJordan Bitterman é o Diretor de Marketing da TripleLift, uma empresa de tecnologia publicitária que tem vindo a reinventar a colocação de anúncios para profissionais de marketing e editores desde 2012. Antes da TripleLift, foi Diretor de Marketing da The Weather Company e desempenhou funções de liderança em várias agências de publicidade de referência, onde liderou relações com clientes da Fortune 500, cocriou os Newfronts da indústria dos meios de comunicação e lançou a primeira série de concertos transmitidos em direto. Começou a sua carreira no Gabinete de Assessoria de Imprensa da Casa Branca.\u003c/span\u003e
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode contar-nos um pouco sobre o que o levou a seguir este percurso profissional específico?
O meu primeiro emprego depois de terminar os estudos foi numa empresa de consultoria política em Washington, D.C., onde fui contratado para ser uma das duas pessoas que compunham o departamento de compra de espaço publicitário, colocando anúncios para candidatos ao Congresso. Um dos nossos candidatos estava muito à frente do seu adversário quando foi divulgado que tinha tido um caso extraconjugal. Passou de estar dez pontos à frente a perder as eleições no espaço de um mês. Há vários anos que queria dedicar-me à política, mas rapidamente percebi a natureza volátil dessa área. Enquanto profissional de marketing, eu e os meus colegas podíamos trabalhar arduamente para alcançar um objectivo, apenas para o ver frustrado por acontecimentos completamente fora do nosso controlo.
Assim, com a minha experiência recém-adquirida na área dos meios de comunicação, comecei a candidatar-me a empregos semelhantes em agências de publicidade comerciais em Nova Iorque. Na minha perspectiva, “fazer marketing para uma lata de sopa seria muito mais previsível do que fazer marketing para uma pessoa”. Embora tenha sido apenas uma transferência da minha experiência para um tipo diferente de cliente, esse passo colocou-me no percurso profissional que continuo a seguir actualmente.
Diz-se que os nossos erros podem ser os nossos melhores professores. Pode partilhar um erro que tenha cometido quando estava a começar?
Numa entrevista para o meu primeiro emprego numa agência de publicidade de Nova Iorque, o entrevistador pediu-me que apresentasse uma definição do acrónimo “GRP”. Algo bastante básico. Dei o nome correcto — “ponto de audiência bruta” — mas não o descrevi correctamente, o que foi… embaraçoso.
Quando acabei por conseguir o emprego, perguntei ao entrevistador, que entretanto se tinha tornado o chefe do meu chefe, por que razão me tinha contratado, tendo em conta que não tinha dado a resposta certa. Disse-me: “Podemos sempre ensinar aos jovens os aspectos técnicos dos meios de comunicação, mas achei que traria outras competências importantes para a nossa equipa.” Essa explicação ficou comigo. Sempre contratei pessoas que demonstram curiosidade, perspicácia, energia e optimismo. Os aspectos práticos são fáceis de ensinar se as competências interpessoais estiverem presentes.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda pelo caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grato?
A melhor parte do mundo da publicidade é ser uma comunidade unida de pessoas que cuidam umas das outras. Ao longo da minha carreira, beneficiei de enormes quantidades de aconselhamento. Há 8-10 pessoas com quem falo regularmente, tanto para validar os desafios actuais como para manter uma perspectiva profissional a longo prazo.
No topo desse grupo estiveram dois mentores. Um deles faleceu, infelizmente, há cerca de 4 anos, e tenho sentido a sua perda tanto pelo mundo (era um homem maravilhoso), como pelo que essa perda significou pessoalmente para mim.
Perder um mentor tem algumas semelhanças com perder um irmão mais velho ou um progenitor, porque a relação pode ser muito marcante. Continuo frequentemente a pensar nele e nos ensinamentos que me transmitiu. O meu outro mentor é um antigo chefe, Carl Fremont, que muitos de nós no mundo da publicidade vemos como uma espécie de “rabino”. O Carl está sempre disponível, faz perguntas extraordinariamente perspicazes e encontra uma forma de nos ajudar a chegar às respostas por nós próprios. Telefono-lhe muitas vezes para fazer “afinações”.
Consegue identificar um “ponto de viragem” na sua carreira em que começou a ver resultados? Começou a fazer alguma coisa de forma diferente?
Meço o crescimento profissional em três fases. A primeira fase é quando seguimos as orientações de um gestor. Isto acontece no início, quando os nossos conhecimentos e a nossa experiência são novos e ainda não foram testados.
A segunda fase é quando seguimos as orientações de um cliente, como me aconteceu quando trabalhei em agências de publicidade. Conseguimos avançar para esta fase quando somos mais competentes no nosso trabalho e, por isso, conseguimos deixar de depender dos nossos gestores para passarmos a contar com os nossos clientes para nos orientarem.
A terceira fase é a parte de autorrealização da hierarquia. Nessa altura, temos as competências, a experiência, os conhecimentos e — mais importante ainda — a confiança para trabalhar de forma independente. Alcançar a terceira fase foi o meu ponto de viragem. Nada me pareceu mais gratificante e fortalecedor do que poder trabalhar de forma independente, guiado pelas minhas próprias ideias e convicções.
O que considera que distingue a sua empresa?
O que distingue a TripleLift são as nossas pessoas. Desde que entrei na empresa, há mais de três anos, digo muitas vezes que «as nossas pessoas são a nossa vantagem injusta». São inteligentes, dedicadas e prestáveis — e estão sempre empenhadas em fazer o que é certo pelos nossos clientes. Muitos dos nossos concorrentes dependem de sistemas de retaguarda para interagir com os seus clientes. Nós fizemos uma escolha consciente de colocar as nossas pessoas na linha da frente — e essa estratégia também se tornou uma vantagem.
O trabalho do nosso marketing consiste em garantir que o mundo exterior sente o mesmo entusiasmo pelas nossas pessoas que todos sentimos dentro da empresa. Fazemo-lo de muitas formas. Criámos e mantemos uma marca vibrante, com um logótipo e um esquema de cores que se destacam num espaço B2B muito concorrido. Organizamos eventos nos quais os nossos clientes se sentem orgulhosos de participar lado a lado com as nossas pessoas. Escrevemos materiais e artigos de liderança de pensamento que demonstram os conhecimentos especializados da nossa equipa.
Está a trabalhar em algum projeto interessante neste momento? Conte-nos tudo!
A TripleLift é uma empresa detida por pessoas negras, certificada pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento de Fornecedores de Minorias, o organismo responsável por atribuir essas distinções. Ter a certificação NMSDC significa que somos elegíveis para investimento publicitário de marcas e agências que procuram alocar os seus recursos de forma responsável — nomeadamente, promovendo a inclusão económica através do apoio a empresas diversificadas.
Como parte desse esforço, temos trabalhado numa iniciativa para apoiar a próxima geração de líderes diversificados da publicidade. Estamos a envolver os nossos ERGs para criar um programa do qual eles, toda a nossa população de colaboradores e os nossos clientes se possam orgulhar. Gosto muito de trabalhar neste projeto porque sinto que estamos a ajudar o setor a nível individual.
Estando na vanguarda do marketing e liderando equipas diversificadas, que recursos ou ferramentas utiliza para se manter a par de um cenário em constante mudança?
Não há nada como estabelecer contacto com colegas. Envio mensagens, converso e reúno-me regularmente com pessoas de todo o setor — em conferências e, quando estou em casa, para tomar um café. As conversas com contactos do setor proporcionam a ambas as partes informações sobre o setor, atualizações sobre as mudanças na nossa área e, de um modo geral, mantêm-nos a par do que está a acontecer. Na minha opinião, essas discussões estão ao mesmo nível das melhores publicações especializadas.
Com base na sua experiência, é possível prever as tendências que se aproximam? Como funciona esse processo?
Os profissionais de marketing precisam de saber ouvir ativamente, porque os clientes ensinam-nos tudo o que precisamos de saber. Por vezes, dizem-nos, mas, ainda mais frequentemente, mostram-nos — através da forma como gastam os seus orçamentos.
Um dado de um único cliente é uma perceção, mas vários dados de vários clientes constituem uma tendência. Estamos sempre atentos ao momento em que essas perceções começam a acumular-se umas sobre as outras. Aprendemos através dos inquéritos anuais NPS, do retorno contínuo da equipa comercial e da análise dos números tanto do nosso próprio negócio como dos nossos concorrentes.
Em marketing, diria que é melhor adotar cedo as tendências ou esperar para ver se se consolidam antes de alocar recursos?
Embora goste definitivamente de me manter a par das tendências, tendemos a tomar decisões caso a caso sobre a forma de as aplicar ao nosso negócio. Por exemplo: a IA generativa, que é uma tecnologia que transforma texto em imagens, entre outras coisas, está obviamente muito em voga neste momento. Em vez de apostarmos tudo nela, temos vindo a testar a sua utilização para compreender qual poderá ser o impacto para nós ao longo do tempo.
Se fôssemos uma grande empresa CPG, com centenas de milhões de dólares à nossa disposição, talvez dedicássemos grandes orçamentos e equipas inteiras à adoção destas tendências, mas somos uma empresa B2B que precisa de obter um maior retorno do investimento em cada dólar gasto, por isso testar e aprender é uma estratégia que nos favorece.
Quais foram algumas das tendências do passado que adotou e que resultados obteve?
Quando começou a pandemia, as nossas equipas de vendas ficaram obviamente impossibilitadas de visitar os seus clientes presencialmente. Neste caso, a tendência foi o trabalho remoto. Pode não parecer uma tendência, mas esforcei-me bastante para encontrar uma mudança mais decisiva para a forma como trabalhamos.
Para responder a esta nova realidade, investimos na criação de experiências mais interativas no nosso sítio Web, para que os nossos comerciais pudessem apresentar o nosso negócio aos clientes através do Zoom e dar seguimento a essas conversas com uma ligação partilhável. Contratámos um programador web, um designer Web, recorremos a uma agência externa e passámos muito tempo a definir estratégias e a criar experiências virtuais para tornar as interações com os clientes mais relevantes.
Pode partilhar um momento em que uma estratégia não produziu os resultados esperados e o que aprendeu com essa experiência?
Há cerca de 10 anos, tornei-me Diretor de Estratégia numa agência de meios. Na altura, a nossa tese era que, embora o investimento em meios tivesse sido historicamente o principal motor do negócio publicitário, os recursos financeiros estavam rapidamente a ser substituídos pelos dados enquanto ativo mais importante no conjunto de ferramentas de um cliente. Apostámos tudo nesta ideia, investindo em parcerias para obter conhecimentos, fluxos de dados e até espaços físicos para as nossas equipas colaborarem na tomada de decisões baseadas em dados.
Os clientes adoraram a nossa abordagem e conquistámos novos negócios com base nesse conceito, mas foi realmente difícil levar as equipas a mudar os seus hábitos de trabalho diários de forma tão drástica como era necessário. Precisávamos de mais formação inicial e de uma implementação globalmente mais lenta. No entanto, sentíamos uma urgência enorme e, por isso, esforçámo-nos bastante.
Dessa experiência, aprendi que uma ideia pode estar certa, mas a equação vencedora precisa de ser: «estratégia + execução + tempo.» Não se esqueça do «tempo.»
Que fatores devem os líderes considerar antes de aderirem a uma tendência?
Pode pagar por isso? A sua ambição está suficientemente limitada para que o trabalho não retire tempo aos seus projetos mais importantes, que impulsionam os seus maiores objetivos? E tem uma expectativa razoável quanto ao resultado? Se consegue responder «sim» às três perguntas, avance.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as cinco principais tendências de marketing que os líderes devem conhecer em 2023?
1 . As plataformas sociais atingiram o seu auge. Na última década, os meios digitais foram dominados pelas plataformas sociais. Tanto os utilizadores como os anunciantes aderiram em massa a elas. No entanto, a indústria atingiu um ponto de inflexão em que muitas dessas empresas ficaram comprometidas devido a preocupações com a privacidade dos dados, a moderação de conteúdos ou os esforços antitrust. Com todas estas incógnitas, os profissionais de marketing precisam de encontrar formas de depender da facilidade, da estabilidade e do desempenho nas suas compras de meios. Em 2023, vamos assistir à transferência do investimento em meios para espaços onde os profissionais de marketing possam ter a certeza de que essas necessidades são satisfeitas.
2 . Os dados próprios estão a ganhar importância. À medida que a eliminação dos dados de terceiros por parte da Google entra em vigor, os dados próprios tornar-se-ão o novo padrão utilizado pelos anunciantes para alimentar uma série de métodos de segmentação. Podemos esperar que esta mudança comece a acontecer no primeiro semestre deste ano. Porquê? Os anunciantes estão a concentrar-se em compras mais eficientes, numa maior responsabilização e num melhor retorno do investimento, ao mesmo tempo que compreendem melhor que uma grande parte da web já é incompatível com cookies de terceiros, mesmo neste momento.
3 . O ROI está a ser objeto de uma reavaliação cíclica. Os líderes de publicidade precisam sempre de impulsionar o desempenho das suas campanhas — nunca tanto como em períodos económicos difíceis. Os cortes na despesa são uma realidade e os orçamentos precisam de ser mais eficazes. Em 2023, os profissionais de marketing estão a dar prioridade a experiências publicitárias como a publicidade nativa integrada no feed, para proporcionar uma elevada memorização da marca, garantir que os seus anúncios em vídeo são vistos e gerar tráfego de volta para os seus sites.
4 . As redes de meios de retalho são os próximos gigantes da web. Muitas pessoas gozam com o enorme pedaço de papel que recebem na caixa da farmácia ou do supermercado, que se parece mais com um pergaminho antigo do que com um simples recibo. Mas todos sabemos por que o fazem. Os comerciantes têm tantos dados sobre as nossas compras que estão a reinvestir esses conhecimentos para nos levar a comprar mais. A mesma atividade está a acontecer online e as versões baseadas na web desses mesmos retalhistas estão a reforçar as suas capacidades de dados e a criar programas para anunciantes que vão impulsionar a próxima geração de hiper crescimento nos meios digitais.
5 . A CTV precisa de novas formas de operar. A esta altura, é evidente que a televisão linear está em declínio acentuado. Isto significa que uma combinação de serviços de transmissão em contínuo, desde os tradicionais (o Peacock da NBC) aos nascidos na web (a Netflix), irá afirmar-se ao longo da próxima década. Para vencerem, não podem simplesmente «copiar e colar» o seu caminho para o futuro. Precisarão de uma combinação de anúncios tradicionais e de formatos novos e inovadores para vencer. Esses novos formatos incluirão tudo, desde a ocupação total dos ecrãs dos menus até aos «elementos gráficos sobrepostos» no ecrã e à colocação de produtos durante os programas. Estas inovações estão a chegar e irão alterar para sempre a combinação de modelos de monetização.
Por fim, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse uma grande quantidade de benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
À medida que envelheço, não consigo pensar em nada mais importante do que a ideia de fazer parte de uma comunidade. Quando somos jovens, vamos à escola, conhecemos amigos e alargamos os nossos círculos. Se nos casamos, juntamo-nos a novos grupos de amigos e a novas famílias. Ao longo das nossas carreiras, se tivermos sorte, tornamo-nos parte de redes de apoio que cuidam de nós — e nos permitem cuidar dos outros.
Mas, à medida que envelhecemos, percebemos que as formas que anteriormente nos uniam começam a desaparecer e que cabe a cada um de nós construir, desenvolver e manter as nossas próprias comunidades. Se pudesse inspirar um movimento para trazer benefícios, seria algo relacionado com reunir as pessoas em torno de um interesse partilhado — poderia ser música, arte, comida, desporto ou qualquer outra coisa. Estes recursos existem obviamente no mundo, por isso não é como se eu estivesse a inventar a roda. Mas penso que a amizade e as redes são fundamentais para a saúde de todos nós.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
Sou um utilizador dedicado do Twitter há muitos anos, mas estou a fazer uma pausa. Gosto de pensar que o meu canal é um bom reflexo dos meus pensamentos, da minha personalidade e das minhas prioridades — mesmo que seja uma cápsula do tempo que não é atualizada desde o final de 2022. Essa cápsula do tempo pode ser encontrada em @jordanbitterman
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