As tendências de marketing estão sempre a mudar e é muito importante mantermo-nos relevantes. Quais são as tendências mais recentes e como podemos acompanhá-las? Será melhor adotar tendências desde cedo ou esperar para ver quais persistem? Para responder a estas perguntas, estamos a pedir a CMOs e executivos de marketing experientes que partilhem as suas “5 principais tendências de marketing que os líderes precisam de conhecer”. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Alexandra Saab Bjertnæs.
Alexandra Saab Bjertnæs
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eAlexandra Bjertnæs é Diretora de Estratégia da Meltwater e é responsável pela Estratégia Corporativa, M\u0026A, Marca, Marketing e Comunicações. Alexandra juntou-se à Meltwater em outubro de 2021 e traz consigo uma vasta experiência de gestão, com mais de 25 anos em funções de gestão importantes. Anteriormente, foi Diretora de Comunicação e Estratégia na Posten Norge, um grande grupo nórdico de serviços postais e logística. Alexandra tem um sólido historial de liderança nas áreas de Estratégia, Comunicações, Vendas, Marketing e Serviço ao Cliente. Tem um MBA pelo INSEAD e uma licenciatura em Gestão e Negócios Internacionais (BSBA) pela Georgetown University.\u003c/span\u003e
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode contar-nos um pouco sobre o que a levou a seguir este percurso profissional específico?
Sou estratega por natureza e trabalhei em estratégia empresarial para empresas globais durante mais de 20 anos. Através do meu trabalho em estratégia, comecei a trabalhar com equipas de comunicação e marketing e fiquei fascinada pela intersecção entre as três áreas. Para mim, tudo se resume ao efeito de vê-las trabalhar em conjunto.
As equipas e os profissionais de marketing e comunicação têm de aplicar a estratégia e visualizar o futuro para se manterem competitivos. Têm de se antecipar às tendências e identificá-las antes de se tornarem tendências. Penso nisto como separar o ruído para encontrar os temas que irão impulsionar qualquer que seja o setor em que trabalha, de modo a manter-se na vanguarda.
É aqui que a estratégia é crucial – analisar a informação disponível, como M&A, para perceber como os mercados estão a evoluir e prever as tendências de amanhã.
Diz-se que os nossos erros podem ser os nossos melhores professores. Pode partilhar um erro que tenha cometido quando estava a começar?
Sempre fui uma cidadã do mundo — nasci no Médio Oriente, cresci nos EUA e trabalhei em todo o mundo. Atualmente, vivo na Noruega há mais de 20 anos e lidero equipas em mais de 10 países. Mesmo com este percurso e experiência globais, é necessário dedicar tempo a aprender e absorver as nuances de cada cultura e mercado.
Para quem trabalha em comunicação, algo tão pequeno como um sinal de pontuação pode fazer uma grande diferença na interpretação. Houve uma altura, quando comecei a trabalhar na Noruega, em que li uma comunicação dirigida aos clientes e alterei a saudação, pois pareceu-me potencialmente ofensiva. A minha equipa ajudou-me a perceber que não era de todo ofensiva e que a minha pequena alteração tinha, na realidade, mudado a mensagem e o tom do e-mail. As pequenas coisas podem fazer uma grande diferença!
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda pelo caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grata?
Sempre achei muito interessante o conceito de mentoria em oposição ao patrocínio. Para mim, um mentor oferece orientação e aconselhamento, mas um patrocinador pode realmente conseguir-lhe um lugar à mesa. Tive patrocinadores e mentores maravilhosos ao longo da minha carreira — e um deles foi o CFO dos Correios da Noruega.
Ela apostou em mim e patrocinou a minha entrada numa nova função. Eu trabalhava em estratégia, mas, graças à confiança que depositou em mim, passei a desempenhar uma função de supervisão das áreas de negócio, vendas, marketing e serviço ao cliente. Ela viu potencial e deu-me a oportunidade de catapultar a minha carreira. Enquanto líder, acredito profundamente nisto e dedico-me a acreditar nas pessoas e a dar-lhes uma oportunidade. Isso cria energia, lealdade e aumenta a retenção.
Consegue identificar um “ponto de viragem” na sua carreira, quando começou a alcançar o sucesso? Começou a fazer algo de forma diferente?
A história de me terem dado uma oportunidade para catapultar a minha carreira aconteceu há cerca de 20 anos e foi um enorme ponto de viragem para mim. Passei de liderar cinco pessoas para liderar 300. Foi uma oportunidade para provar o meu valor enquanto líder e construir os meus princípios de liderança.
Enquanto líder, é importante para mim transmitir isto e ajudar os outros a crescer e a desenvolver-se — acompanho, ajudo e ofereço apoio consistente, mas também deixo as pessoas voar. Penso que é igualmente importante dar-lhes espaço para crescerem.
O que pensa que distingue a sua empresa?
Antes de mais, são as pessoas e a cultura da Meltwater. Sem as nossas equipas incrivelmente talentosas e inspiradoras, não teríamos conseguido inovar para criar um produto de classe mundial e proporcionar valor aos nossos clientes. As pessoas estão no centro de tudo o que fazemos, desde o nosso compromisso com uma abordagem centrada no cliente até ao nosso compromisso de apoiar os nossos colaboradores para que realizem o seu melhor trabalho todos os dias.
Também trabalhamos numa indústria que está em constante evolução e sentimo-nos motivados pelo desafio de nos mantermos na vanguarda, para que os nossos clientes possam preservar a sua vantagem competitiva. Só em 2021, adquirimos cinco empresas, incluindo a Linkfluence, a Klear e a Owler, com o objetivo de acelerar essa inovação e expandir a nossa oferta de produtos.
A Meltwater destaca-se enquanto conjunto integrado de ferramentas que ajuda equipas de vários setores a filtrar o ruído e a obter informações a partir de milhares de milhões de pontos de dados. Há mais de 20 anos que somos um parceiro de confiança de algumas das empresas mais inovadoras do mundo e estamos a investir nas nossas pessoas e na nossa tecnologia para sermos um parceiro líder no setor durante mais 20 anos.
Está a trabalhar em algum projeto interessante neste momento? Conte-nos tudo!
Investir na jornada do cliente e na centralidade no cliente é, neste momento, uma prioridade fundamental para a Meltwater. Temos como missão proporcionar o máximo valor possível aos nossos clientes e estamos a fazê-lo de várias formas: ligando os clientes para partilharem aprendizagens na nossa Comunidade de Clientes e dando maior visibilidade aos clientes que são especialistas na sua área através do nosso programa de especialistas.
Somos também uma organização orientada para a aprendizagem e estamos empenhados na melhoria contínua. O nosso objetivo é aprender e evoluir constantemente com base nos comentários dos clientes e continuar a evoluir para proporcionar a melhor experiência possível aos nossos clientes. Queremos sempre garantir que os nossos clientes têm a oportunidade de usufruir de experiências poderosas ao utilizar a nossa plataforma.
Enquanto CSO, está na vanguarda do setor do marketing e lidera equipas diversificadas. Que recursos ou ferramentas utiliza para se manter a par de um cenário em constante mudança?
Temos a sorte de ter acesso, internamente e mesmo à nossa frente, a um incrível programa de gestão de marketing, a Meltwater. A Meltwater disponibiliza inteligência social e mediática, o que significa que pode analisar milhões de publicações — blogues, plataformas de redes sociais e sites de notícias — todos os dias, ajudando-nos a nós e aos nossos clientes a tomar decisões empresariais inteligentes com base em informações externas à empresa. Ao analisar milhares de milhões de pontos de dados diariamente em notícias e redes sociais, a Meltwater proporciona às empresas uma visão sobre aquilo que interessa aos seus clientes em qualquer momento.
Enquanto líderes na área dos dados, colaboramos com outras organizações inteligentes, como a We Are Social, para analisar o espaço social em constante mudança. A We Are Social e a Meltwater lançaram recentemente o Digital 2023, um novo relatório global que apresenta o estado atual da utilização digital em todo o mundo, bem como uma perspetiva sobre as tendências dos consumidores e sobre a forma como as empresas devem evoluir as suas estratégias digitais em 2023.
Com base na sua experiência, é possível prever as próximas tendências?
Sem dúvida — mas é algo que exige tempo e dedicação. Em primeiro lugar, é importante compreender as tendências atuais. Sobre o que estão os seus clientes a falar? O que é mais importante para eles neste momento? Como é que isto mudou e em que direção estão a evoluir essas tendências? Esteja atento a estes padrões, porque normalmente constituem uma boa indicação do rumo que estamos a seguir.
A Meltwater colabora com o Twitter na elaboração de relatórios setoriais para ajudar as empresas a compreender a evolução das atitudes dos consumidores e o crescimento das tendências. Por exemplo, os consumidores de moda partilham diariamente as suas opiniões e ideias no Twitter, e queríamos compreender os subtópicos que estavam a surgir, as micro e macrotendências emergentes, os autores que lideravam a conversa e as oportunidades para as marcas entre todas estas informações.
Na comunidade de mais de 300 milhões de pessoas interessadas em moda que analisámos, identificámos cinco macrotendências e dez microtendências. O relatório resultante, A nova era da indústria da moda, oferece informações sobre a indústria da moda, mas a questão central — o que querem os consumidores — é universal. Para criar estratégias inovadoras e com impacto, é necessário ter uma compreensão precisa e atualizada do seu público-alvo. Uma ferramenta de inteligência social como a Meltwater pode esclarecer estes dados, proporcionando às equipas uma visão completa do cenário e permitindo alinhar a estratégia.
Em marketing, diria que é melhor adotar precocemente as tendências ou esperar para ver se se consolidam antes de afetar recursos?
Existem certamente vantagens e desvantagens em ambas as opções. Ser um dos primeiros a adotar uma tendência significa que pode exercer influência, obter uma vantagem competitiva e tornar-se especialista no tema antes de qualquer outra pessoa. No entanto, também existem benefícios em esperar — nomeadamente, ter uma melhor compreensão do cenário e perceber se a tendência vai permanecer.
Estamos a assistir a isto neste momento com novas tecnologias de IA, como o ChatGPT. Muitas empresas já estão a tirar partido da nova tecnologia e a utilizá-la no atendimento ao cliente, entre outras áreas, e talvez com razão. Parece que a utilização da IA nas empresas poderá fazer parte do nosso futuro. Mas também estamos a ver estes pioneiros enfrentar desafios como reações negativas e incerteza relacionados com a utilização da IA nas relações com os clientes.
Independentemente disso, é importante ser ponderado relativamente às tendências que decide adotar cedo — existe sempre um risco, mas a possível recompensa é grande. Compreender o retorno do investimento, neste caso o ROT — retorno da tendência — é extremamente importante.
Que fatores devem os líderes considerar antes de aderirem a uma tendência?
É importante reconhecer que, por vezes, as tendências são apenas isso — fases passageiras. Nestes casos, muitas vezes não vale a pena o investimento (em custos e tempo) para aproveitar algo tão efémero. Isto é particularmente importante num ambiente empresarial saturado de informação.
O objetivo é encontrar tendências que tenham capacidade de perdurar e potencial para se tornarem normas empresariais e culturais. Naturalmente, ninguém consegue prever o futuro — por isso, a chave para compreender esta “capacidade de perdurar” é estar atento ao ruído. O que está a ganhar força e o que está realmente a impulsionar esse ruído — e não apenas durante um curto período de tempo. Normalmente, os melhores investimentos são aqueles que mantêm esse impulso ou essa atenção inicial.
Também considero importante analisar o que está a impulsionar determinadas tendências e a capacidade de perdurar associada a essa necessidade ou lacuna. Por exemplo, o comércio eletrónico consolidou-se durante a pandemia, quando as pessoas procuravam oportunidades para fazer compras no conforto das suas próprias casas. Muitas empresas, como a Amazon, a Etsy e a Chewy, prosperaram, cresceram e floresceram. No entanto, é provável que tenha havido um cálculo cuidadoso para compreender se o comércio eletrónico continuaria a ser popular após a pandemia — e parece que, até certo ponto, assim foi.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as cinco principais tendências de marketing que os líderes devem conhecer em 2023?
- A evolução das redes sociais. De acordo com o Digital 2023, embora o tempo que os utilizadores passam na Internet tenha diminuído em comparação com 2022, o tempo passado nas redes sociais continua apenas a aumentar. Isto indica que os hábitos digitais estão novamente a mudar — e que os utilizadores das redes sociais estão a recorrer ao TikTok, ao Twitter, ao Instagram e ao Facebook para obter mais informação e realizar mais pesquisas do que anteriormente. Por exemplo, está a aumentar a confiança na utilização de compras dentro das aplicações — o que tem potencial para mudar não só a forma e o local onde as pessoas fazem compras, mas também a forma como tomam as suas decisões de compra.
Isto é particularmente importante para os profissionais de marketing que estão a considerar aumentar o seu investimento nas redes sociais. Embora este seja o momento de investir em publicidade nas redes sociais, também é importante fazê-lo estrategicamente. Manter-se atento às tendências de monitorização das redes sociais pode ajudar os profissionais de marketing a compreender melhor a evolução dos comportamentos e das preferências dos utilizadores, para que as campanhas transmitam a mensagem certa, no local certo e no momento certo.
- Ir além dos dados para obter informações. À medida que a utilização das redes sociais continua a aumentar, aumentam também as oportunidades para compreender melhor a nossa base de clientes. Tendo isso em mente, prevemos que as empresas comecem a investir ainda mais em ferramentas de monitorização das redes sociais e dos meios de comunicação que possam ajudar a obter e a interpretar informações importantes sobre os clientes. Não basta ter dados — as empresas precisam de os compreender de uma forma que facilite a tomada de decisões estratégicas. É isso que uma plataforma com tecnologia de IA, como a Meltwater, permite fazer, proporcionando informações mais profundas e rápidas que geram um impacto real.
- A utilização de tecnologias de IA no marketing. À medida que os chatbots e outras tecnologias de inteligência artificial continuam a expandir-se e a crescer, o setor do marketing começará realmente a aproveitar as oportunidades para poupar tempo através do desenvolvimento de conteúdos gerados por IA e criar momentos mais significativos com os clientes através de um serviço de apoio ao cliente de qualidade e atempado. No entanto, como acontece com qualquer nova tendência, existe o potencial para cometer erros ao longo do caminho. Será extremamente importante que as organizações utilizem os chatbots e outras ferramentas de IA de forma adequada — devem dedicar tempo a garantir que a nova tecnologia funciona corretamente e estar preparadas para responder caso algo não resulte.
- A otimização para dispositivos móveis tornar-se-á mais importante. Estamos a assistir a um aumento do número de utilizadores da Internet que recorrem aos seus dispositivos móveis para aceder à Internet — e, ao mesmo tempo, a uma diminuição contínua do número de utilizadores que utilizam um computador portátil ou de secretária pessoal para aceder à Internet. De facto, de acordo com o Digital 2023, a utilização de telemóveis para aceder à Internet aumentou mais de 2% em 2022, enquanto a utilização de computadores portáteis ou de secretária pessoais diminuiu 8.4%.
À medida que cada vez mais pessoas utilizam os seus telemóveis para aceder a informação, os profissionais de marketing terão de continuar a conceber experiências pensadas prioritariamente para dispositivos móveis. Se um site parecer pesado ou desatualizado, ou não for fácil de utilizar, os clientes poderão procurar uma experiência mais simples noutro local.
- As organizações encontrarão o seu propósito. Os consumidores estão a tomar decisões de compra com base em mais do que apenas os produtos. À medida que o nosso mundo se torna mais consciente a nível social e cultural, os consumidores procuram ativamente oportunidades para apoiar empresas com uma missão social orientada para um propósito.
Tendo isto em mente, será ainda mais importante em 2023 que as organizações se alinhem com uma causa social significativa e clarifiquem o seu compromisso com essa causa, de forma a criar identificação com os clientes e com os valores fundamentais da marca. Isto não só humaniza a marca, como também oferece uma oportunidade para estabelecer uma ligação emocional mais profunda com os clientes.
A Patagonia destaca-se particularmente nesta área — é conhecida por campanhas que apoiam causas ambientais e, mais recentemente, o seu fundador gerou uma atenção positiva ao doar a propriedade da empresa, pertencente à sua família, para ajudar a combater as alterações climáticas.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse grandes benefícios a muitas pessoas, qual seria?
Acredito firmemente no conceito de transparência radical. Partilho sempre o máximo que posso com os meus líderes sobre o negócio da Meltwater — o bom, o mau e o feio — para proporcionar às pessoas o contexto certo e a informação certa para decidirem qual o melhor caminho a seguir. A informação é poder e penso que este sentido de partilha de informação e de trabalho conjunto para o bem é incrivelmente poderoso. Enquanto líder, procuro criar dinâmica através da partilha de informação e de uma atitude de abertura e respeito mútuo, tanto por nós como pelo nosso trabalho.
Como é que os nossos leitores podem acompanhar melhor o seu trabalho online?
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