Um CMO bem-sucedido desempenha muitas funções, incluindo liderar o departamento de marketing de uma organização, estabelecer estratégias de marketing e acompanhar os sucessos e fracassos. Como pode um CMO construir uma carreira altamente bem-sucedida? Que ferramentas, estratégias e abordagens pode um CMO utilizar para ter sucesso? No âmbito desta série, tivemos o prazer de entrevistar Mona Charif.
Mona Charif
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eMona Charif é diretora de marketing da NTT DATA Services, onde lidera o marketing, as comunicações e a responsabilidade social empresarial, sendo também patrocinadora executiva do grupo de recursos para colaboradores Women Inspire NTT DATA (WIN). Mona tem mais de 20 anos de sucesso no apoio à notoriedade da marca e aos objetivos de crescimento de empresas da Fortune 100, incluindo a Dell, a Hewlett-Packard, a Lucent Technologies e a EDS. Tem um mestrado em Gestão de Empresas pela Naveen Jindal School of Management da University of Texas at Dallas e uma licenciatura em Jornalismo pela University of Texas at Austin.\u003c/span\u003e
Muito obrigado por aceitar falar connosco! Para começar, pode partilhar um pouco da sua história pessoal e explicar como começou?
Nasci no Médio Oriente e a minha família mudou-se para os EUA quando eu frequentava o 5.º ano. Sou uma texana e americana orgulhosa e patriota, e continuo profundamente grata pelas oportunidades que tive. Naturalmente, a experiência de imigrante e o Sonho Americano dependem ambos de muito trabalho. Nesse espírito, trabalhei arduamente para ter sucesso na minha carreira, ao mesmo tempo que retribuía à comunidade de onde sou originária e procurava apoiar as comunidades aqui nos EUA.
Qual considera ter sido um momento decisivo que a colocou no caminho para se tornar CMO?
A vida está repleta de momentos decisivos e o meu caminho para me tornar CMO teve vários. O momento específico que alterou a trajetória da minha carreira foi uma conversa com Ross Perot Sr., que criou o setor dos serviços de TI. Numa experiência fortuita durante o ensino secundário, tive uma conversa privada com o Sr. Perot e ele fez-me comprometer a trabalhar para ele em algum momento da minha futura carreira.
Na altura, nunca tinha considerado uma carreira em marketing, muito menos no setor dos serviços de TI. Na verdade, estava entusiasmada com a ideia de estudar jornalismo na University of Texas e tornar-me a próxima Barbara Walters.
Depois da universidade, estagiei simultaneamente na redação da afiliada da ABC em Dallas e na Tracy-Locke/Pharr, uma importante agência nacional de publicidade e relações públicas. Decidi que, antes de procurar o meu primeiro emprego verdadeiro no jornalismo, devia cumprir o meu compromisso com o Sr. Perot e integrar a equipa de comunicações da Electronic Data Systems, mais conhecida pelo seu acrónimo EDS.
A paixão que sentia pelas notícias foi aplicada ao objetivo de me tornar a melhor profissional de comunicação possível. A empresa estava a crescer e continuava a alargar as minhas responsabilidades. Seis anos mais tarde, depois de concluir o meu MBA, fui recrutada da EDS para liderar as comunicações de marketing de uma divisão da Lucent Technologies. O meu amor pelo marketing e pelas comunicações na área da tecnologia superou o meu sonho de trabalhar em jornalismo e nunca mais olhei para trás.
Pode partilhar uma história interessante que lhe tenha acontecido desde que começou a liderar na sua empresa?
Em 2016, era responsável pelo marketing e pelas comunicações da Dell Services, uma empresa tipicamente americana . Nesse ano, a Dell vendeu o seu negócio de serviços à NTT DATA, uma empresa tipicamente japonesa que se vinha a expandir globalmente há cerca de 15 anos. Lembro-me da primeira vez que ouvi a canção da empresa NTT DATA, intitulada “Shine Like the Sun”. Não fazia ideia de que as empresas sequer TINHAM canções, mas no Japão têm. Passei a apreciar a forma como a canção explica a razão de existir da NTT DATA. O primeiro verso do refrão diz: “Brilha como o Sol, vamos tornar o mundo um lugar melhor para todos.” Inicialmente, pode parecer uma coisa pirosa, mas eles falam a sério. Nós falamos a sério. Todo o modelo de sucesso da empresa assenta no trabalho com os clientes para criar uma sociedade mais forte e melhor.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grata?
Uma pessoa que se destaca neste aspeto é John Maguire, que se tornou meu líder quando eu era responsável interina pelo marketing da HP Enterprise Services. Convenceu-me de que era a pessoa mais qualificada para o cargo e defendeu a minha nomeação para conquistar o meu primeiro cargo de vice-presidente. Estou grata por me ter incentivado a dar esse passo.
Pode partilhar a sua “Citação de Lição de Vida” favorita e explicar de que forma tem sido relevante na sua vida?
Tenho várias favoritas, incluindo “A sorte favorece os preparados” e “A sua atitude, não a sua aptidão, determina a sua altitude.” Mas, em última análise, a minha favorita é: “Uma vela não perde a sua luz ao acender outra vela.” Para mim, é um lembrete de que a minha carreira não é uma busca de soma zero. Na verdade, quanto mais ajudo as pessoas a seguirem as suas paixões, mais oportunidades descubro que se abrem para mim.
Pode partilhar connosco três pontos fortes, competências ou características que o ajudaram a chegar a esta fase da sua carreira? Como podem os outros desenvolver ativamente estas áreas em si próprios?
Ser um CMO eficaz significa ser um líder eficaz para os membros da equipa de marketing, individual e coletivamente. Para isso, sigo os ABC da liderança:
- DEFENDO os interesses da minha equipa.
- Faço tudo o que está ao meu alcance para remover as BARREIRAS que complicam o trabalho da equipa.
- Por fim, procuro COMUNICAR COM CLAREZA, para que os membros da equipa saibam o que se espera deles e como contribuem para o nosso sucesso comum.
Que competências ainda está a tentar desenvolver?
Tenho estudado japonês nos últimos anos. A nossa empresa-mãe está sediada em Tóquio e, embora a maioria dos colegas na sede fale inglês fluentemente, quero ser capaz de os compreender quando falam a sua língua nativa.
Também me tenho concentrado em cultivar a paciência. À medida que as responsabilidades profissionais aumentam e a nossa perspetiva se alarga, percebemos como as coisas podem ser complexas. Uma reação impulsiva raramente conduz a soluções completas, por isso tento demonstrar a paciência necessária para desembaraçar todos os fios da meada, de modo a compreender a dinâmica de uma situação e agir em conformidade. Isto também se aplica às pessoas. Não conheço a situação de todos, por isso estou a tentar ser paciente e compreender a dinâmica pessoal de cada um antes de reagir.
A um nível mais pessoal, estou a aprender a jogar pickleball, o que é bastante mais fácil do que aprender japonês. Estou pacientemente a trabalhar para melhorar sempre que jogo!
Tendo chegado a esta fase, quais acredita serem as cinco coisas de que precisa para ser um CMO altamente bem-sucedido?
Toda a gente já ouviu falar dos 4 Ps do marketing. Eu tenho os 5 Rs do marketing:
1 . Reputação
A reputação é uma consequência do comportamento. De certa forma, a reputação é como o karma, porque é algo que se conquista, seja bom ou mau. Se quer construir uma boa reputação, assuma compromissos de forma consciente, prometa menos do que aquilo que se compromete a fazer e, depois, supere as expectativas através das suas ações e resultados. Pode melhorar a sua reputação mantendo uma excelente relação entre o que diz e o que faz. As pessoas aprendem a confiar em si, não apenas pela sua experiência, mas também pela sua fiabilidade e responsabilidade pessoal. Em última análise, a sua reputação acompanha-o e, muitas vezes, precede-o! Pode expandir ou limitar as suas oportunidades profissionais. Tem de ter cuidado e consciência em relação à sua reputação, porque pode levar anos a construí-la e apenas alguns segundos a destruí-la.
Como parte da sua reputação, seja conhecido por dizer a verdade. Existe uma velha piada segundo a qual se deve dizer a verdade porque é mais fácil de memorizar. Mas, falando a sério, dizer a verdade torna-se cada vez mais importante quanto mais alto se sobe numa organização. E se um líder ou uma organização não valorizar a verdade, isso é um sinal de alerta. A par de dizer a verdade, é importante ser conhecido pela empatia, especialmente pela empatia para com os membros da sua equipa. A empatia torna a vida mais gratificante a nível pessoal e promove a lealdade organizacional. Como diz um dos membros da minha equipa: “Procure ser honestamente gentil e gentilmente honesto.” É uma excelente forma de construir a sua reputação.
2 . Alcance
Por “alcance”, refiro-me ao âmbito das suas ações e ao seu ponto de vista. Quero que os membros da minha equipa ajam como se fossem donos do negócio – não apenas das funções de marketing, mas da empresa como um todo. Aja como se a empresa tivesse o seu nome e como se fosse passá-la aos seus netos. Obviamente, não deve agir como um proprietário arrogante, mas de forma conscienciosa, reconhecendo o impacto que o seu papel tem no todo.
É um facto que, quanto mais sobe na hierarquia, mais tem de otimizar para a empresa como um todo, o que significa que precisa de ser excelente na sua função e exigir excelência à sua equipa, mas também tem de trabalhar com todos os departamentos e capacitar os outros para serem excelentes nas suas funções. A forma de fazer isso sem se tornar um incómodo é adotar uma abordagem colaborativa com os departamentos e as pessoas de toda a empresa. Afinal, estamos todos nisto juntos.
3. Resiliência
Manter-se forte em períodos de turbulência e incerteza sempre foi importante, e tornou-se ainda mais crítico nos últimos anos. Para mim, a chave está em levar o trabalho a sério, mas nunca me levar tão a sério que não consiga recuperar rapidamente de um revés ou de uma grande mudança.
Por exemplo, estava na EDS quando a GM separou a empresa. Depois de apoiar essa transição, fui recrutado para liderar a Comunicação de Marketing de uma divisão da Lucent Technologies, que foi posteriormente vendida à Tyco. Regressei à EDS, que anos mais tarde foi vendida à HP. Depois de mudar a marca da empresa para HP Enterprise Services, mudei-me para a Dell para dirigir o marketing dos seus Serviços. Posteriormente, a Dell vendeu o seu negócio de serviços de TI à NTT DATA. Isso foi há 6 anos e, desde então, tenho apoiado a expansão global da NTT DATA .
O mundo é um lugar turbulento e os líderes (e as organizações) precisam de ser resilientes para se manterem fiéis à sua missão e evoluírem com os tempos. É muita pressão, mas há um velho ditado que se aplica: a única diferença entre um pedaço de carvão e um diamante é que o diamante resistiu, apesar de toda a pressão. Evidentemente, isto não é totalmente exato, mas é absolutamente verdade que os diamantes se formam na presença de pressão extrema e de temperaturas elevadas. Por isso, lembre-se disso da próxima vez que a pressão aumentar e o calor apertar. Não desmorone como o carvão. Em vez disso, torne-se um diamante e brilhe no meio dos tempos difíceis!
4 . Respeito
Pessoalmente, se vou dedicar o tempo necessário para ser CMO, preciso de respeitar os valores e a missão da empresa. Felizmente, respeito genuinamente os valores da NTT DATA (Clientes em primeiro lugar, Visão de futuro, Trabalho em equipa) e concordo plenamente com a missão da empresa («A NTT DATA utiliza a tecnologia da informação para criar novos paradigmas e valores, que ajudam a contribuir para uma sociedade mais próspera e harmoniosa»). A empresa apoia os seus valores e a sua missão com soluções inovadoras que ajudam os clientes a transformar as operações e a manter-se na vanguarda num mundo em constante mudança.
Num sentido mais amplo, demonstrar respeito pelos outros é um elemento essencial de uma liderança eficaz. Trabalhamos arduamente para contratar as melhores pessoas, por isso quero respeitar as suas capacidades enquanto profissionais, demonstrando também respeito pela sua humanidade. Em suma: não quero que as pessoas trabalhem com base no medo do chefe. Quero que trabalhem movidas por uma paixão pessoal fortalecida, o que, aliás, conduz normalmente aos resultados profissionais mais extraordinários.
5. Relações
As relações são a força vital do marketing – desenvolver, cultivar e manter relações com clientes e parceiros, bem como com colaboradores e diversos líderes comunitários. Isso faz simplesmente parte inerente do trabalho. Também dou elevada prioridade às minhas relações pessoais. Estou grata pelas relações construídas no passado com pessoas influentes durante a minha formação, como a minha professora de jornalismo do ensino secundário, Janie Loveless, e o professor Ron Anderson, da UT. Depois, há os influenciadores profissionais, como John Maguire, mencionado anteriormente, e gostei verdadeiramente de voltar a contactar recentemente com Cynthia Pharr, que dirigia parte da agência onde estagiei no início da minha carreira profissional. As relações desenvolvidas há muito tempo continuam a enriquecer a minha vida. E, nos negócios, mesmo com a enorme integração de tecnologia digital nas operações de marketing, o meu objetivo continua a ser construir relações significativas com os clientes a nível pessoal.
Existem competências ou qualidades subvalorizadas que aconselhe os outros a não ignorar?
O marketing moderno é tanto ciência como arte, por isso os CMO precisam de aprender sobre tecnologias de marketing. As tecnologias de marketing estão constantemente a evoluir, por isso é importante manter as suas competências e as tecnologias utilizadas pela sua equipa atualizadas.
Também aconselho os líderes a ouvirem todas as pessoas da sua equipa. Quero eliminar todos os pontos cegos possíveis e conto com a minha equipa para garantir que sei aquilo de que preciso para os ajudar a desempenhar as suas funções da forma mais eficaz e eficiente possível. Em particular, aconselharia os aspirantes a CMO a identificar as pessoas introvertidas da sua equipa e a incentivá-las a expressar-se. Sou extrovertida por natureza e aprendi a valorizar as pessoas introvertidas porque, muitas vezes, a sua perspetiva provou ser exatamente aquilo de que precisava numa determinada situação.
Quais são alguns dos principais problemas com que outros CMO se debatem habitualmente? O que pode ser feito para enfrentar esses desafios?
Provavelmente, o maior problema individual dos profissionais de marketing é desenvolver e quantificar métricas que demonstrem claramente o impacto que estão a ter nos resultados da empresa. Para a minha equipa na NTT DATA, baseamos a nossa estratégia de marketing na estratégia empresarial da empresa. Em seguida, definimos prioridades de marketing e medimos resultados que correspondem claramente às prioridades da empresa.
Por exemplo, temos indicadores-chave de desempenho relacionados com o funil de vendas, o reforço do reconhecimento do mercado e da marca, a atração e o envolvimento de talentos (o meu âmbito de responsabilidade inclui as comunicações internas) e a otimização do retorno do investimento da empresa em marketing. Para compreender verdadeiramente o seu impacto, é necessário ir além das quantidades básicas e medir a qualidade. Por exemplo, no funil de vendas, medimos o número de contactos gerados pelo Marketing, bem como os contactos e negócios ganhos que influenciámos através de hospitalidade, publicidade ou outras técnicas. Para além desses números básicos, medimos a taxa de acompanhamento comercial dos contactos, bem como o tempo médio de acompanhamento e o impacto que estamos a gerar através de outros canais, incluindo relações públicas e redes sociais.
Na sua opinião, qual é a forma mais eficaz de se destacar e causar impacto enquanto CMO?
A primeira tarefa de qualquer CMO é compreender profundamente a estratégia empresarial e, em seguida, aplicar princípios profissionais de marketing que apoiem a estratégia da empresa. As pessoas tendem a ser «cavalos de trabalho» ou «cavalos de exposição» – mas um CMO precisa de ser ambos. Num dia normal, é necessário estar no terreno com a sua equipa e fazer parte do trabalho da linha da frente. Mas, nesse mesmo dia, poderá ser necessário subir ao palco e explicar a visão da empresa ou representá-la publicamente numa situação de grande visibilidade. E, durante todo o dia, todos os dias, é necessário encontrar formas de motivar e inspirar a sua equipa.
Se pudesse inspirar um movimento que trouxesse grandes benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
A minha recomendação é que as pessoas se envolvam em ações ou organizações que tenham significado para elas. A minha filantropia pessoal centra-se na educação e na insegurança alimentar. O meu marido e eu fundámos a Safe Spaces Lebanon em 2017 para homenagear as raízes da nossa família e ajudar a colmatar algumas das enormes necessidades de um país famoso pela sua hospitalidade, apesar da sua história mais recente.
O Líbano tem a dimensão de Connecticut, mas acolhe mais refugiados per capita do que qualquer outro país do mundo. Apesar das enormes necessidades, as grandes organizações sem fins lucrativos tendem a ignorar o Líbano. Por isso, retribuímos, concentrando-nos na educação das crianças refugiadas. A educação transforma e, uma vez adquirida, ninguém a pode retirar. É um recurso para toda a vida, que continua a beneficiar-nos. Acredito verdadeiramente que a educação é fundamental para tornar o mundo um lugar melhor.
Por último, há alguma pessoa com quem adoraria tomar o pequeno-almoço ou almoçar, e porquê? Talvez veja isto!
É uma escolha difícil! Oscilo entre Melissa Gates, porque adoraria saber mais sobre a forma como pensa e analisa questões para prestar apoio. Mas, mais do que isso, gostaria de almoçar com Warren Buffet para aprender mais sobre a sua abordagem à análise de necessidades e oportunidades, e sobre a forma como uma determinada empresa merece investimento com base nessa análise.
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