Diretor de Marketing insta os líderes de marketing a pensarem em sistemas em vez de campanhas

Eduard Luta é o CMO da dua.com. Também criou uma das maiores agências de SEO e SEA da Suíça.

Depois de reconhecer o impacto inicial da IA, direcionou a sua atenção para repensar a forma como o marketing moderno se torna nativo de IA. Defende que integrar IA não consiste em acrescentar ferramentas aos fluxos de trabalho existentes: exige reconstruir a infraestrutura, redefinir funções e operar com sistemas em vez de campanhas.

Falámos com Eduard para perceber o que é realmente necessário para criar uma equipa de marketing orientada para a IA — e onde residem atualmente as maiores oportunidades (e limitações). Foi isto que nos contou.

Uma Operação Multicanal com uma Mensagem Unificada

Sou Eduard Luta, CMO da dua.com, a aplicação de encontros para albaneses.

Em 2014, criei a MIK Group com os meus parceiros, Valon Asani, Ilir Trstena e Maxi Maxhuni. Ao longo dos anos, transformámo-la numa das maiores agências de SEO e SEA da Suíça. Centenas de clientes, grandes marcas. Liderei a empresa como CEO de 2019 a 2023.

Depois, o ChatGPT surgiu em novembro de 2022 e tudo mudou. Percebi o que a IA estava prestes a fazer, mesmo nos seus primeiros tempos. Por isso, tomei uma decisão: saí da agência para me dedicar totalmente à dua.com, da qual fazia parte desde a sua criação, em 2019. Em seguida, adquirimos a spotted.de, uma aplicação alemã de encontros, e a irly.app, uma aplicação de encontros para a Geração Z.

Operamos tanto no digital como offline. Desde publicidade exterior às redes sociais e ao site, incluindo criação de vídeos, PPC, relações públicas digitais, conteúdos e muito mais. O princípio fundamental é simples: uma ideia, executada em todos os canais. Mas fazer com que isso funcione de forma nativa em cada plataforma cria a verdadeira complexidade.

Cada conteúdo tem de conquistar novos utilizadores e construir a marca em simultâneo. E tem de funcionar na web, no Android e no iOS. A mesma mensagem, a mesma experiência, em todo o lado. Somos uma equipa ágil que gere uma operação multicanal e multiplataforma com uma mensagem unificada.

Porque é que a Integração da IA Significa Alterar Processos

Atualmente, estou focado em perceber como são o SEO e o marketing digital na era da IA. Isso significa não só expandir as nossas capacidades, mas também melhorar os processos existentes através da integração da IA nos nossos sistemas e fluxos de trabalho atuais.

Isso estabelece uma prioridade principal: transformar a nossa infraestrutura numa estrutura orientada para a IA. Todos os líderes de marketing deveriam fazer isto antes de qualquer outra coisa.

Simplificamos tudo, removemos elementos desnecessários e construímos uma base onde a IA não é apenas um complemento ou uma ferramenta. Em vez disso, é nativa. A IA orienta o funcionamento do sistema. Quando esta base está estabelecida, tudo o resto se torna mais rápido, mais inteligente e mais interessante, porque integramos a inteligência de forma nativa.

Por isso, comece pelo básico. O seu site precisa de ser limpo, rápido e estruturado para que a IA o consiga compreender. Se tudo estiver interligado, conserta algo na porta e a janela parte-se. Depois, reúna todos os seus dados, otimize os seus fluxos de trabalho e altere as responsabilidades da sua equipa.

O essencial é não acrescentar IA ao que já tem. Reformule o processo com a IA no centro. Sem essa base, trata-se apenas de trabalho manual melhorado.

Como a IA Otimiza a Criação de Conteúdos e a Investigação

O primeiro fluxo de trabalho que otimizámos com IA foi a criação de conteúdos.

A investigação veio logo a seguir à criação de conteúdos. Com as APIs e os dados disponíveis atualmente, a investigação manual já não faz sentido.

Mas a verdadeira mudança não consiste em fazer mais. Os nossos fluxos de trabalho tornaram-se muito mais eficazes, pelo que agora podemos aprofundar muito mais os temas e criar conteúdos bastante melhores com os mesmos recursos. A IA também tornou os nossos conteúdos mais consistentes. Antes, manter tudo alinhado com a marca em todos os canais exigia muita microgestão. Agora, incorporamos a voz, o estilo e as diretrizes da marca no nosso fluxo de trabalho de IA, para que a consistência aconteça naturalmente. Isso permite-nos dedicar o nosso tempo ao que realmente importa: criar conteúdos excelentes, em vez de verificar constantemente se tudo parece e soa bem.

Na verdade, também tornou o trabalho muito mais divertido, porque agora podemos executar ideias que tivemos no passado, mas que nunca tínhamos recursos para concretizar.

Como a IA Está a Mudar os Conteúdos de Vídeo

O conteúdo de vídeo é um bom exemplo da nossa criação de conteúdo com recurso a IA. No passado, a fase de planeamento dependia muito da visualização interna. Era necessário descrever uma configuração e esperar que todas as pessoas presentes imaginassem a mesma coisa. Agora, com a IA, é possível visualizar os pensamentos sob a forma de uma imagem e todos compreendem. Todos os detalhes que antes as pessoas tinham de imaginar estão simplesmente ali.

Assim, a IA tornou muito mais fácil a criação de guiões gráficos, de ideias e o alinhamento quanto à direção a seguir. É possível ver como será o produto final ainda durante a fase de planeamento.

Isto tem um enorme impacto não só no alinhamento, mas também na qualidade.

Um ótimo exemplo são as nossas histórias de amor. Muitos casais contactam-nos porque encontraram o amor das suas vidas e querem partilhar as suas histórias.

Documentamos tudo isto tanto quanto possível, por vezes criando entrevistas em vídeo com os casais. Antes, este era um processo muito difícil: compreender a história do casal, criar o guião gráfico, visualizar a configuração e integrá-los no nosso plano. Sempre que desenvolvíamos algo novo, era difícil explicar ao casal o formato. Tinham sempre perguntas.

Agora, é simples. Sentamo-nos com o casal, recolhemos toda a informação e depois utilizamos a IA para gerar ideias e visualizar o guião gráfico. Utilizamos os rostos dos elementos do casal e colocamo-los na configuração. Se estiverem sentados em duas cadeiras a contar a sua história, mostramos-lhes exatamente como ficará. Quando o veem, compreendem imediatamente, sem perguntas. Sabem como será a configuração, sabem o que vão vestir e conseguem imaginar tudo.

É muito mais fácil criar algo quando todos estão preparados. Quanto mais preparado se está, mais confiança se tem. Quanto mais confiante o casal estiver diante da câmara e quanto mais exatamente soubermos o que estamos a fazer, melhor será o resultado final.

O que antes era um processo muito difícil é agora uma das coisas mais interessantes e divertidas que fazemos, e aguardamos com expectativa cada uma delas.

Como a IA altera as decisões baseadas em dados e expõe lacunas

A maior vantagem da IA é a nossa capacidade de falar com os nossos dados. Em vez de termos apenas painéis, podemos fazer uma pergunta e obter uma resposta em segundos. Em vez de irmos ter com um membro da equipa e esperarmos que obtenha um número, perguntamos simplesmente à IA. Esta mudança, no trabalho diário, de uma tomada de decisões baseada em opiniões para uma tomada de decisões baseada em dados é enorme.

A desvantagem é que a IA expõe brutalmente as lacunas da sua infraestrutura. No momento em que tenta fazer a IA trabalhar com os seus dados, percebe como estes são desorganizados, incompletos ou estão mal estruturados. O estrangulamento não está na IA; está em tudo o que a rodeia. Isto inclui a base de código, os pipelines e a forma como a informação é armazenada.

É um paradoxo. No momento em que vê o que a IA consegue fazer, também vê quanto trabalho tem pela frente. É algo que nos torna humildes, mas é valioso. Não é possível corrigir aquilo que não se consegue ver.

Porque é que a IA deve orientar as decisões técnicas de marketing

Assim, os nossos processos mudaram completamente, mas a responsabilidade não. O controlo de qualidade, o aperfeiçoamento e a aprovação final continuam sempre a ser da nossa responsabilidade.

A estratégia de alto nível também continua a ser humana, e acredito que assim será durante muito tempo. Nenhuma IA possui todo o contexto que liga a história da marca, a visão, o posicionamento e a intuição que se desenvolve após anos de experiência. Existe um fio condutor que liga todas as grandes decisões, e esse fio vem das pessoas, não dos modelos.

Dito isto, quando se divide a estratégia em partes mais pequenas e técnicas, a IA torna-se a melhor opção. Agregar dados, comparar fontes, fazer investigação aprofundada, executar fluxos de trabalho técnicos. A IA consegue concluir tarefas que levariam dias ou semanas a uma equipa humana. Não se limita a ajudar nessa área; supera o desempenho humano.

Assim, somos nós que definimos o porquê e o onde. Depois, com a ajuda da IA, definimos o resultado pretendido e a forma de o executar.

Porque é que a IA não corresponde às expectativas em tarefas de conceção

Eis outra área em que a IA fica aquém: a conceção. Sem dúvida alguma.

Esperava que, nesta altura, a IA estivesse muito mais avançada no trabalho visual, mas ainda não está. É possível gerar imagens interessantes, obter ideias criativas e até produzir algo que parece impressionante à primeira vista. Mas quando é necessária para a sua marca, o seu produto, a sua identidade visual e o seu contexto específico, tudo se desmorona.

Quando se trata de editar imagens, realizar em minutos tarefas que um utilizador experiente do Photoshop faria e integrar elementos da marca de forma consistente — não é suficientemente bom. A diferença entre um visual interessante gerado por IA e algo que possamos utilizar no nosso marketing continua a ser enorme.

Era a área em que esperava ver mais progressos e é aquela que mais me desiludiu.

A IA também é demasiado superficial quando se trata de compreender aquilo de que as pessoas gostam, o que é interessante ler e como captar a atenção de alguém. Consegue produzir conteúdo, mas não compreende o que faz alguém parar e prestar atenção. Quando estão presentes emoções, a IA ainda está muito longe da verdadeira criatividade.

Quando falamos com a nossa comunidade, pessoas com quem temos vindo a construir uma relação há três anos, a IA não compreende isso. É sempre demasiado comercial. Na maior parte das vezes, não parece adequado. Nove vezes em dez, o tom não está certo. Obtemos ideias e, por vezes, com um pequeno ajuste, alcançamos o resultado perfeito. Mas utilizá-la diretamente — nem pensar.

Porque é crucial utilizar soluções de IA existentes para ter sucesso

Quando as pessoas começam a utilizar IA, especialmente se anteriormente enfrentavam bloqueios no desenvolvimento, de repente veem muitas possibilidades de criação. Esta é também a maior armadilha. Começamos a personalizar tudo, a construir tudo de raiz e acabamos por nos perder no processo.

Por isso, lembre-se: não tem de construir tudo sozinho. As soluções já existem. Soluções específicas já resolveram o seu problema. Utilize-as. Integre-as nos seus fluxos de trabalho. Chegue primeiro ao resultado final.

Gostaria de ter sabido isto quando comecei a utilizar IA. Tentei construir o sistema perfeito, o que significou que nunca terminei nada.

Não fique preso ao processo. Chegue ao resultado final e, depois, faça iterações a partir daí.

E acrescento o seguinte: na maior parte das vezes, tudo aquilo de que vai precisar é do Claude ou do ChatGPT. Estas ferramentas de utilização geral são os seus melhores parceiros de discussão, investigadores e construtores.

Como a IA ajuda os líderes de marketing a reconhecer padrões

A IA ajudou-me a pensar em sistemas. O meu trabalho não consiste em campanhas criativas individuais. Muitas campanhas nas quais invisto um esforço significativo são, na realidade, repetíveis. Têm esquemas e estruturas. Antes, não tinha a perspetiva abrangente necessária para o perceber. Mas quanto mais trabalho com IA, mais evidentes se tornam esses padrões.

A verdadeira mudança não consiste em fazer mais. Os nossos fluxos de trabalho tornaram-se muito mais eficazes, pelo que podemos aprofundar o nosso trabalho e criar conteúdo melhor com os mesmos recursos.

As relações públicas digitais são um bom exemplo. No passado, para compreender o que torna uma campanha de relações públicas excelente, pesquisei manualmente talvez uma centena de campanhas, frequentei cursos e li estudos de caso. Processar este conteúdo era difícil e tive dificuldade em adquirir conhecimentos suficientes para perceber as estruturas e os padrões subjacentes.

Desde que a IA surgiu, criei uma base de dados com milhares de campanhas de relações públicas digitais. Posso interagir com esses dados, fazer engenharia inversa do que funcionou, identificar semelhanças e extrair as minhas próprias estruturas. Agora já não penso em campanhas individuais. Penso em sistemas.

Como as equipas de orquestração melhoram as estratégias de marketing

A nossa equipa de marketing passou de equipas de trabalho manual para equipas de orquestração.

Antes, uma pessoa pensava no sistema, outra explicava-o e todas as outras memorizavam-no e trabalhavam dentro dele. Agora, com agentes e acesso direto à IA e aos dados, todos trabalham no sistema. Todos contribuem para o fluxo de trabalho. Isso significa que avança a um ritmo muito mais rápido e com muito mais espaço para desenvolvimento.

Isso também significa que a qualidade dos membros da sua equipa é mais importante. Precisa de pessoas ávidas por aprender e que estejam na vanguarda do que a IA consegue fazer. Se conseguir formar uma equipa com essas pessoas, terá uma equipa vencedora.

É um desafio. Toda a gente espera que a IA substitua as pessoas, mas, na realidade, isso significa que precisa de encontrar pessoas capazes de trabalhar com a IA. E essa reserva de talentos é minúscula.

Porque é que os líderes de marketing têm de se tornar engenheiros

O meu conselho é que deixe de gerir o marketing e comece a construí-lo. Conceba a sua melhor ideia para um fluxo de trabalho totalmente automatizado e construa-o. É assim que aprende o que é possível fazer.

Já não é o chefe da ilha do marketing. É um engenheiro. É tão simples quanto isso.

Com a IA, tem capacidade de criação na ponta dos dedos e tem de começar a pensar como um programador. Compreenda o que são as APIs, como fluem os dados e o que os prompts podem ou não fazer. Trabalhe com sistemas, não com campanhas.

É a única forma de ganhar escala. Antes, ganhar escala significava mais pessoas, mais trabalho manual e mais recursos. Agora, significa código. Tem de mudar a sua forma de pensar, passando das pessoas e das emoções para os dados e as automatizações. É aí que está a alavancagem. Não creio que seja mais fácil. É simplesmente diferente.

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