Zarządzanie zasobami marketingowymi: kompletny przewodnik

Zarządzanie zasobami marketingowymi (MRM) pomaga zapanować nad chaosem w marketingu dzięki organizacji zasobów, procesów i budżetów w jednym miejscu. MRM pozwala ograniczyć koszty, zwiększyć przejrzystość, usprawnić stos technologii marketingowych oraz zwiększyć efektywność całego zespołu marketingowego i dostawców.

W tym przewodniku pokażę główne korzyści MRM, najważniejsze funkcje oprogramowania oraz sposoby unikania typowych błędów podczas wdrażania, aby umożliwić prowadzenie inteligentniejszych i bardziej produktywnych kampanii.

Czym jest zarządzanie zasobami marketingowymi (MRM)?

Przygotowanie kampanii marketingowej dla przedsiębiorstwa często angażuje członków zespołów zajmujących się treściami, mediami społecznościowymi, marketingiem produktu, reklamą płatną, partnerstwami, projektowaniem i analityką. (A to dopiero początek).

Zarządzanie zasobami marketingowymi (MRM) traktuje te doraźne zasoby kampanii jako jeden ekosystem. Dzięki wykorzystaniu oprogramowania do organizowania tych zasobów i utworzeniu centralnego centrum zarządzania zadaniami, zasobami, procesami i ludźmi MRM może ograniczyć powielanie działań oraz zwiększyć efektywność operacji marketingowych.

Według Gartnera działania związane z MRM zasadniczo dzielą się na trzy obszary:

• Zarządzanie zasobami
• Zarządzanie pracą
• Zarządzanie efektywnością

Wszystko — od tworzenia zasobów marketingowych po analizę wskaźników kampanii — mieści się w zakresie MRM.

Korzyści z zarządzania zasobami marketingowymi

Wykorzystując MRM do uzyskania kontroli nad swoim przepływem pracy marketingowej, zauważysz wiele korzyści — a jeśli prawidłowo wdrożysz MRM, będą one rosnąć wraz z wielkością organizacji i złożonością kampanii marketingowych.

• Większa efektywność: Lepsza organizacja i usprawnione procesy oznaczają dzięki MRM mniej wymiany wiadomości i mniej zmarnowanych zasobów. Co więcej, zespół zyskuje czas na priorytetowe traktowanie zadań strategicznych i kreatywnych zamiast powtarzalnych.
• Niższe koszty: Kampanie marketingowe łatwo przekraczają budżet i wykorzystują więcej zasobów, niż zaplanowano. Podejście MRM zwiększa jednak prawdopodobieństwo optymalizacji wykorzystania zasobów, utrzymania przekroczeń budżetu pod kontrolą i zachowania dodatniego ROI.
• Eliminacja silosów: Wielokanałowe i prowadzone w wielu lokalizacjach kampanie marketingowe mogą szybko przerodzić się w odizolowane działania realizowane przez różne działy. MRM ma kluczowe znaczenie dla ich ujednolicenia. Możesz przyspieszyć kampanie, centralizując współdzielone zasoby, automatyzując przepływy pracy między działami oraz ściśle koordynując działania i terminy każdego współpracownika, aby zapobiegać wąskim gardłom.
• Spójność marki: Jeśli nie będzie to kontrolowane, każdy dział lub region prawdopodobnie nada kampanii marketingowej własny charakter związany z marką. Ogranicz to ryzyko dla marki, tworząc szablony i zarządzając wszystkimi zasobami kampanii z centralnego repozytorium.

Czym jest oprogramowanie do zarządzania zasobami marketingowymi?

Dzięki oprogramowaniu MRM możesz koordynować działania związane z zarządzaniem zasobami marketingowymi za pośrednictwem jednej platformy. Aby zobrazować to przykładem, poniżej przedstawiono wygląd oprogramowania MRM firmy Kantata:

Oprogramowanie MRM umożliwia zarządzanie wykonawcami i partnerami, usprawnianie współpracy, efektywny przydział zasobów i zadań oraz uzyskanie całościowego wglądu w postępy każdego współpracownika. Dzięki temu zarządzanie kampaniami może być znacznie bardziej uporządkowane i zautomatyzowane niż w innym przypadku.

Dla kogo przeznaczone jest oprogramowanie MRM?

Oprogramowanie MRM może Ci się przydać, jeśli pełnisz jedną z następujących ról:

• CMOs: dyrektorzy ds. marketingu potrzebują wglądu w alokację zasobów i budżetowanie. Oprogramowanie MRM centralizuje również raportowanie i analitykę, co ułatwia wykazanie wpływu działań marketingowych.
• Operacje marketingowe: liderzy zespołów ds. operacji marketingowych zarządzający modelem operacyjnym marketingu. Muszą jednocześnie zajmować się zarządzaniem treścią i przepływem pracy, co często wiąże się z koordynacją działań wielu zewnętrznych i wewnętrznych zespołów marketingowych. (Oprogramowanie MRM jest jeszcze bardziej niezbędne, jeśli są to zespoły zdalne).
• Kierownicy projektów marketingowych: kierownicy projektów i programów używają oprogramowania MRM do śledzenia postępów kampanii, zarządzania zasobami, monitorowania wąskich gardeł i utrzymywania harmonogramów projektów.

Wyzwania związane z wdrażaniem oprogramowania MRM

Przy ponad 14 000 dostępnych produktów z zakresu technologii marketingowych marketerzy są wręcz przytłoczeni liczbą narzędzi. Oprogramowanie MRM jest kolejnym narzędziem, co oznacza więcej wdrożeń, szkoleń i integracji z istniejącym stosem technologicznym.

To jedne z pierwszych wyzwań związanych z wdrożeniem, z którymi się zmierzysz, ale są też inne:

• Szacowanie budżetu: porównując oferty oprogramowania MRM, przekonasz się, że koszty mogą znacznie się różnić. Określenie końcowego kosztu rozwiązania MRM — bez kupowania funkcji, których nie potrzebujesz — wymaga dokładnego zidentyfikowania wymagań, komunikacji z wieloma dostawcami i porównywania ofert.
• Krzywa uczenia się: narzędzia do zarządzania zasobami marketingowymi są kompleksowe, co jest zaletą, ale oznacza również, że poruszanie się po nich może być przytłaczające. Opanowanie jednej platformy obsługującej budżetowanie, planowanie kampanii, realizację, analitykę i zarządzanie zasobami cyfrowymi wymaga czasu.
• Akceptacja użytkowników: firmy muszą przekonać odpowiednie działy i pracowników do korzystania z nowego oprogramowania; możesz napotkać opór wobec istotnych zmian, gdy przepływy pracy ulegną zmianie, a zasoby zostaną scentralizowane.

7 niezbędnych funkcji oprogramowania do zarządzania zasobami marketingowymi

Wybierając oprogramowanie MRM, nie chcesz skończyć z większą liczbą dodatków i funkcji, niż potrzebujesz. Jednak co najmniej warto upewnić się, że wybrany produkt spełnia te niezbędne standardy.

1. Bezproblemowa integracja z istniejącym stosem technologii marketingowych

Twój system MRM musi bezbłędnie współpracować z innymi narzędziami w stosie technologii marketingowych, takimi jak CRM, platforma do automatyzacji marketingu i system zarządzania treścią. Jednak niektóre produkty MRM integrują się lepiej niż inne.

W recenzji najlepszego oprogramowania MRM przygotowanej przez CMO wyróżniliśmy Wrike jako wyjątkowy wybór, jeśli priorytetem są integracje. Oferuje katalog aplikacji z ponad 400 integracjami, interfejsy API, gotowe konektory i pełną automatyzację niestandardowych przepływów pracy.

Wskazówki ekspertów:

• Wybierz narzędzie MRM oferujące interfejsy API.
• Przetestuj proces integracji w okresie próbnym.
• Zaangażuj dział IT, aby zapewnić płynne przejście.

2. Kompleksowy wgląd w kampanię marketingową od początku do końca

Szukaj narzędzi, które zapewniają kompleksowy wgląd w status, budżet i wyniki kampanii w jednym miejscu. HubSpot jest doskonałym przykładem skoncentrowanej na kampaniach platformy MRM: dla każdej kampanii możesz szybko sprawdzić najważniejsze dane skupione na ROI, takie jak liczba zamkniętych transakcji i przypisany przychód.

Wskazówki ekspertów:

• Skonfiguruj pulpity nawigacyjne pokazujące wyniki kampanii w czasie rzeczywistym.
• Wybierz narzędzie z rozbudowanymi opcjami raportowania do analizy po zakończeniu kampanii.
• Zapewnij wszystkim interesariuszom przejrzysty dostęp do postępów kampanii i jej realizacji, aby zwiększyć odpowiedzialność oraz skuteczność marketingu.

3. Zarządzanie projektami i planowanie

Planowanie i realizacja kampanii marketingowej to wyzwanie. Aby je ułatwić, poszukaj narzędzi MRM z łatwymi w użyciu funkcjami zarządzania projektami marketingowymi. Zwróć uwagę na funkcje, które pomagają wizualizować alokację zasobów, przydzielać zadania i śledzić kamienie milowe.

Na przykład Silverbucket oferuje elegancki, wysokopoziomowy interfejs planowania, który łączy harmonogram projektu z alokacją zasobów.

Wskazówki ekspertów:

• Monitoruj wskaźniki realizacji zadań.
• Ustal jasne terminy i jasno określ, kto odpowiada za każde zadanie.
• Korzystaj z wykresów Gantta lub innych narzędzi do wizualizacji, aby śledzić postępy kampanii.

4. Wizualizacja przepływu pracy i pulpity nawigacyjne

Jedną z korzyści wynikających z gromadzenia wszystkich danych marketingowych w jednym miejscu jest możliwość wizualizacji tego, co dzieje się w kampaniach. Dzięki niestandardowym pulpitom nawigacyjnym możesz zobaczyć przebieg pracy od początku do końca wraz z odpowiadającymi mu analizami wyników.

Na przykład Pimcore ułatwia przełączanie się między różnorodnymi raportami, w tym analizami, przepływami pracy i niestandardowymi pulpitami nawigacyjnymi.

Wskazówki ekspertów:

• Usuń nieistotne wskaźniki, aby móc dostrzec wartościowe trendy.
• Dostosuj pulpit nawigacyjny tak, aby wyświetlał kluczowe wskaźniki efektywności (KPI).
• Regularnie przeglądaj pulpity nawigacyjne, aby znaleźć wąskie gardła i usprawnić procesy.

5. Zarządzanie zasobami cyfrowymi

Zarządzanie zasobami cyfrowymi (DAM) jest podstawowym elementem oprogramowania MRM. DAM pomaga przechowywać, organizować i wyszukiwać zasoby marketingowe, dzięki czemu zespół marketingu cyfrowego może szybko i bezpiecznie uzyskać dostęp do treści potrzebnych podczas kampanii.

Na przykład system DAM firmy IntelligenceBank ułatwia udostępnianie zatwierdzonych zasobów marki, zarządzanie prawami do ich wykorzystania oraz konfigurowanie niestandardowych uprawnień dla każdego zasobu.

Wskazówki ekspertów:

• Ustaw uprawnienia dostępu dla każdego zasobu.
• Dodaj do zasobów opisowe tagi, aby ułatwić ich wyszukiwanie.
• Utwórz folder z wcześniej zatwierdzonymi zasobami marki, aby uniknąć powtarzających się próśb.

6. Budżetowanie

Śledzenie budżetu projektu jest niezbędne, aby uniknąć przekroczenia kosztów. Próba robienia tego ręcznie prowadzi jednak do przeciążenia i niemal na pewno nie będzie tak skuteczna jak korzystanie z narzędzia stworzonego w tym celu. Zamiast tego wybierz platformę do zarządzania zasobami marketingowymi, która pozwala planować, alokować i śledzić wydatki marketingowe.

Na przykład Marmind łączy budżety marketingowe, działania i wyniki na jednej platformie, zapewniając wysokopoziomowy przegląd i ułatwiając alokację zasobów.

Za pomocą Productive, innej platformy MRM, możesz łatwo zarządzać przepustowością zespołu dzięki funkcjom śledzenia czasu, które pokazują, kiedy poszczególni członkowie zespołu są dostępni lub mają nadmiar przydzielonych zadań.

Wskazówki ekspertów:

• Unikaj przeciążania zespołu, przydzielając zadania zgodnie z dostępnymi możliwościami.
• Ustaw alerty dotyczące przekroczenia wydatków i monitoruj wydatki w czasie rzeczywistym.
• Twórz szczegółowe raporty, aby monitorować ROI.

7. Możliwości współpracy wewnętrznej i zewnętrznej

Znaczna część wzrostu efektywności zapewnianego przez platformy MRM wynika z ich możliwości współpracy, które pomagają zespołom pracować w bardziej elastyczny sposób.

Na przykład w narzędziu Productive możesz uporządkować zadania swojego zespołu w widoku tablicy, dzięki czemu Ty (i inni współpracownicy) możecie sprawdzić, komu przypisano każde zadanie i jaki jest jego status.

Wskazówki:

• Dodaj zewnętrznych dostawców do swojego systemu współpracy, aby projekty przebiegały zgodnie z planem.
• Eksperymentuj z różnymi metodami współpracy (listami, tablicami, kalendarzami), aby znaleźć rozwiązanie najlepiej odpowiadające Twojemu zespołowi.
• Zwiększ efektywność, projektując automatyzacje marketingowe, które uruchamiają zadania, gdy Twój zespół przechodzi przez poszczególne etapy i je kończy.

Najlepsze praktyki wdrażania oprogramowania MRM

Oto jak możesz zapewnić sprawne wdrożenie oprogramowania MRM w swojej organizacji.

1. Uzgodnij z kierownictwem najważniejsze problemy

Nie każde narzędzie MRM jest takie samo. Niektóre platformy są kompleksowe, podczas gdy inne oferują bardziej ukierunkowane (i przystępne cenowo) rozwiązania. Upewnij się, że Ty i kierownictwo Twojej firmy macie takie samo zdanie na temat najważniejszych problemów, które należy rozwiązać.

Wskazówki:

• Zacznij od zebrania opinii na temat obecnych wyzwań związanych z zarządzaniem zasobami.
• Umów spotkanie z kierownictwem, aby sprawdzić, w jakim stopniu te opinie są zgodne z celami biznesowymi.
• Ustal mierzalne cele wdrożenia MRM. (Jak wygląda sukces?)

2. Utwórz zespół wdrożeniowy

Twój zespół wdrożeniowy będzie grupą interesariuszy z różnych obszarów — takich jak IT, kierownicy projektów i marketerzy pracujący wewnątrz firmy — którzy mogą nadzorować wdrożenie oprogramowania MRM, definiować procesy i zarządzać wyzwaniami pojawiającymi się po drodze.

Wskazówki:

• Przydziel role związane z zarządzaniem projektami, IT i operacjami marketingowymi.
• Ustal jasny zakres odpowiedzialności każdego interesariusza.
• Spotykaj się regularnie, aby monitorować postępy wdrożenia.

3. Zaprojektuj i udokumentuj procesy oraz przepływy pracy marketingowej

Twój zespół może dostosować się do nowego oprogramowania MRM i nowych procesów — ale potrzebuje jasnych instrukcji.

Zacznij od zrozumienia obecnych przepływów pracy Twojego zespołu, a także ich „idealnych” przepływów pracy (po usunięciu wąskich gardeł). Następnie zaprojektuj nowy, ulepszony system i go udokumentuj.

Wskazówki:

• Korzystaj z wizualnych przepływów pracy, aby ułatwić zrozumienie.
• Nie twórz procesów w oderwaniu od rzeczywistości. Zamiast tego angażuj interesariuszy od samego początku.
• Gdy Twoje procesy zaczną funkcjonować w praktyce, zobaczysz, które z nich działają dobrze (a które nie). Regularnie je aktualizuj.

4. Uzgodnij działania ze wsparciem IT

Uzyskanie wsparcia zespołu IT ma kluczowe znaczenie dla włączenia nowej platformy MRM do stosu technologicznego — szczególnie jeśli wdrożenie będzie opierać się na wielu integracjach marketingowych. Zaangażuj IT na wczesnym etapie procesu, aby zawczasu rozpoznać potencjalne wyzwania techniczne.

Wskazówki:

• Przetestuj każdą integrację przed uruchomieniem systemu.
• Dowiedz się, jaka infrastruktura IT jest potrzebna do wdrożenia MRM.
• Poproś zespół IT o stałe wsparcie, aby wszystko przebiegało sprawnie.

5. Zabezpiecz budżet na oprogramowanie i zasoby ludzkie

Za oprogramowanie MRM zapłacisz miesięcznie lub rocznie. Zazwyczaj wydatek jest na tyle wysoki, że musi zostać zatwierdzony przez kadrę kierowniczą firmy — co oznacza, że przed złożeniem wniosku o zatwierdzenie budżetu warto mieć wyobrażenie o potencjalnym zwrocie z inwestycji.

Pamiętaj, że samo oprogramowanie do zarządzania zasobami marketingowymi nie jest jedynym wydatkiem. Musisz również przeznaczyć budżet na niezbędne zasoby ludzkie i szkolenia, a także wsparcie po wdrożeniu.

Wskazówki:

• Przygotuj szczegółowy budżet i oszacowanie zwrotu z inwestycji.
• Uzyskaj akceptację kierownictwa firmy na wczesnym etapie.
• Pamiętaj o uwzględnieniu w budżecie zasobów ludzkich, kosztów szkoleń i wsparcia po wdrożeniu.

6. Oceń dostawców oprogramowania i dokonaj zakupu

Na rynku dostępny jest imponujący wybór rozwiązań MRM; Twoim zadaniem jest ograniczenie tej listy do dostawców, którzy najlepiej odpowiadają potrzebom Twojego zespołu.

Zacznij od określenia funkcjonalności, których najbardziej potrzebuje Twój zespół (wraz z niektórymi funkcjami „mile widzianymi”). Następnie poproś o wyceny i poświęć więcej czasu na analizę dostawców spełniających Twoje kryteria budżetowe i funkcjonalne. (Nie zapomnij zapytać dostawców o kluczowe integracje, których potrzebujesz).

Wskazówki:

• Przygotuj listę funkcji niezbędnych i mile widzianych.
• Poproś o studia przypadków dotyczące konkretnej branży i poświęć czas na praktyczne zapoznanie się z wersjami demonstracyjnymi.
• Upewnij się, że każdy dostawca oferuje integrację z istniejącym stosem technologicznym.

7. Regularnie analizuj postępy wraz z zespołem wdrożeniowym i marketingowym

Po zakończeniu wdrażania MRM opracuj plan regularnych przeglądów. Czy zespoły regularnie korzystają z oprogramowania? Czy zwiększa ono wydajność i obniża koszty? Jakie subiektywne opinie słyszysz od użytkowników?

Współpracuj z zespołem wdrożeniowym, aby określić, kto będzie odpowiedzialny za bieżącą optymalizację MRM.

Wskazówki:

• Planuj regularne przeglądy z zespołem wdrożeniowym.
• Zapytaj użytkowników, co podoba im się w Twoim systemie MRM, a co nie.
• Dostosowuj przepływy pracy na podstawie sposobu użytkowania, aby z czasem optymalizować wydajność.

Dołącz, aby uzyskać więcej informacji na temat strategii marketingowej

Jeśli zarządzasz zespołem marketingowym, musisz umieć sprawnie reagować na zmieniające się warunki, przekierowując zasoby i budżet tam, gdzie możesz wywrzeć największy wpływ. Szybkie reagowanie jest jednak trudne, gdy musisz jednocześnie zajmować się wszystkim — od harmonogramów zewnętrznych dostawców po współpracę między działami.

Dlatego warto zgromadzić wszystkie działania marketingowe w jednym miejscu w postaci oprogramowania MRM, zwiększając wydajność i zwrot z inwestycji. 

Chcesz uzyskać więcej informacji na temat strategii marketingowej? Dołącz do newslettera The CMO, aby być na bieżąco. Najnowsze wskazówki, materiały i poradniki od naszej społeczności doświadczonych liderów marketingu trafią bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.