Zarządzanie reputacją marki oznacza aktywne budowanie i ochronę tego, jak ludzie postrzegają Twoją markę (w dzisiejszych czasach pojedynczy negatywny post może w ciągu kilku sekund wyrządzić trwałe szkody). Twoja reputacja bezpośrednio wpływa na zaufanie, sprzedaż i wartość Twojej firmy.
Tworząc jasną strategię zarządzania reputacją marki, sygnalizujesz wiarygodność i wysoką jakość, pomagając ludziom czuć się pewniej podczas wyboru Twojej firmy. Pokażę Ci dokładnie, jak przejąć kontrolę nad reputacją swojej marki i utrzymać zaufanie po swojej stronie.
Czym jest zarządzanie reputacją marki (i dlaczego ma znaczenie)
Zarządzanie reputacją marki to praktyka monitorowania, kształtowania i utrzymywania sposobu, w jaki marka jest postrzegana we wszystkich punktach kontaktu — cyfrowych, offline i wszystkich pomiędzy nimi. Chodzi o systematyczne budowanie zaufania i lojalności klientów poprzez konsekwentne działania oraz autentyczną komunikację. Wyjaśnijmy najważniejsze pojęcia związane z zarządzaniem reputacją marki:
- Wizerunek marki to publiczne postrzeganie marki, czyli to, co ludzie myślą o niej w danym momencie.
- Tożsamość marki to sposób, w jaki chcesz, aby ludzie postrzegali Twoją markę, w tym wartości i osobowość marki.
- Reputacja marki to zgromadzone zaufanie i więź emocjonalna, które marka zbudowała dzięki konsekwentnym doświadczeniom.
Oto dlaczego zarządzanie reputacją stało się kluczowe: 77–92% konsumentów z różnych krajów twierdzi, że reputacja marki ma znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych (Statista, 2025). Tymczasem tradycyjna reklama traci skuteczność, ponieważ konsumenci przed zakupem coraz częściej polegają na opiniach, rekomendacjach i własnych poszukiwaniach.
Liczby są przekonujące: 97% konsumentów zapoznaje się z opiniami o produktach przed dokonaniem zakupu. Ale druga strona tego zjawiska jest równie istotna: konsumenci są gotowi zapłacić wyższe ceny za marki, którym ufają, a lojalni klienci stają się najlepszymi marketingowcami dzięki rekomendacjom przekazywanym z ust do ust.
Jak zarządzać reputacją marki w internecie
Zarządzanie reputacją w internecie wymaga uwzględnienia wielu obszarów.
Monitoruj media społecznościowe
Media społecznościowe są potężnym wzmacniaczem marketingu szeptanego. Kilkadziesiąt lat temu konsumenci mogli powiedzieć jednej lub dwóm osobom o produkcie, który uwielbiają (albo którego nie cierpią). Dziś pozytywny lub negatywny post w mediach społecznościowych może stać się viralem i dotrzeć do milionów osób.
Ponieważ trudno śledzić wszystko, co dzieje się w mediach społecznościowych, warto korzystać z oprogramowania do zarządzania mediami społecznościowymi, aby uporządkować swoje działania. Wybierz oprogramowanie z funkcją monitorowania opinii i wzmianek, która powiadamia Cię o wzmiankach dotyczących Twojej marki i marek konkurencji — nawet gdy nie oznaczono Twojego profilu.
Gdy już wiesz, co mówią ludzie, warto zrobić dwie rzeczy:
- Odpowiadać na pojedyncze wzmianki
- Oceniać ogólny wydźwięk wypowiedzi w mediach społecznościowych
W czasach analogowych marki nie miały możliwości uczestniczenia w rozmowach między konsumentami. Dziś ją masz. Pamiętaj, aby włączać się do rozmów za każdym razem, gdy wspominana jest Twoja marka, i korzystać z analiz na potrzeby zarządzania reputacją w mediach społecznościowych.
Możesz również odkrywać nowe możliwości, włączając się do rozmów o konkurencji — tak jak pokazuje to poniżej firma programistyczna Brand24.
Śledź wzmianki o marce
Gdy ludzie rozmawiają o Twojej marce w mediach społecznościowych, niekoniecznie rozmawiają z Twoją marką. 96% rozmów o Twojej marce nie obejmuje oficjalnych kont marki. Monitorowanie oznaczonych i nieoznaczonych wzmianek o marce, ręcznie lub za pomocą oprogramowania do monitorowania mediów, pozwala uzyskać pełny obraz wzmianek o Twojej marce w mediach społecznościowych — nie tylko tych, w których Cię oznaczono.
Niezależnie od tego, czy rozmowy w mediach społecznościowych są pozytywne, czy negatywne, nie pozwól, aby odbywały się w próżni — zamiast tego stań się ich częścią. 83% klientów jest bardziej lojalnych wobec marek, które odpowiadają na ich skargi. Oznacza to, że rozpatrywanie skarg nie tylko łagodzi negatywny wpływ na reputację marki — daje Ci również szansę na przekształcenie niezadowolonych klientów w zadowolonych.
Szybkość to kolejna kluczowa zasada dotycząca wzmianek o marce. Gdy klienci oznaczają Twoją markę, odpowiadaj tak szybko, jak to możliwe. Większość klientów oczekuje odpowiedzi na negatywną skargę w mediach społecznościowych w ciągu godziny, ale 88% marek nie potrafi tego zrobić.
Wzmianki o marce są również okazją do pokazania „osobowości marki w mediach społecznościowych”. Niektóre z najbardziej wirusowych działań marek w mediach społecznościowych mają miejsce wtedy, gdy marki pozwalają sobie na przyjazne przytyki. Nie pasuje to do każdej marki, ale w przypadku niektórych jest świetnym rozwiązaniem — co pokazuje przykład Wendy's na Twitterze poniżej.
Dobra wiadomość jest taka, że nie musisz ręcznie monitorować mediów społecznościowych. Skorzystaj z oprogramowania do monitorowania mediów społecznościowych, aby wykonało za Ciebie najcięższą pracę.
Opinie i oceny w internecie
94% kupujących online unikało odwiedzenia firmy z powodu negatywnej opinii. To, co klienci mówią o Tobie, jest ważniejsze niż to, co mówisz o sobie — i nigdy wcześniej nie było to tak prawdziwe jak dziś.
Intuicyjnie zaskakujące jest jednak to, że negatywne opinie nie są całkowicie złe. 82% osób, które czytają opinie w internecie, aktywnie szuka negatywnych komentarzy, aby uzyskać pełny obraz produktu. Ogólnie rzecz biorąc, większa liczba opinii zwiększa wiarygodność, nawet jeśli kilka z nich jest negatywnych. Konsumenci chcą zobaczyć co najmniej 40 opinii, aby uzasadnić „ocenę w postaci gwiazdek” Twojej firmy.
Chociaż opinie i rekomendacje gromadzą się naturalnie, jeśli oferujesz wysokiej jakości produkt lub usługę, możesz również aktywnie zachęcać do ich wystawiania. Poproś klientów o pozostawienie opinii, a następnie zautomatyzuj sekwencję wiadomości przypominających.
Jeśli chodzi o negatywne opinie, najgorsze, co możesz zrobić, to nie odpowiadać. Konstruktywna odpowiedź na negatywne opinie — tak jak robi to A&J Fencing w poniższym przykładzie z TrustPilot — pokazuje potencjalnym klientom, którzy przeczytają tę opinię w przyszłości, że potrafisz wykorzystać krytykę do doskonalenia się.
Marketing treści
Internet to miejsce pełne szumu informacyjnego. Marketing treści daje Ci szansę na utrzymanie widoczności marki wśród konsumentów — nawet przy wszystkich innych wymaganiach konkurujących o ich uwagę. Dzięki dojrzałej strategii marketingu treści możesz konsekwentnie wpływać na postrzeganie swojej firmy przez konsumentów za pomocą komunikatów zgodnych z marką.
Kluczem do kształtowania reputacji za pomocą marketingu treści jest obecność we wszystkich kanałach. Same wpisy na blogu już nie wystarczą. Zamiast tego musisz być wszędzie tam, gdzie są Twoi klienci:
- Blog
- Media społecznościowe
- Wideo
- Podcasty
Twórz treści jako treści niewymagające kliknięcia. Nie publikuj na LinkedIn jedynie linku do wpisu na blogu lub podcastu. Zamiast tego poświęć czas na stworzenie „wersji treści natywnej dla platformy”, która zapewni odbiorcom wartość bez konieczności opuszczania platformy. Takie podejście może skutkować mniejszą liczbą kliknięć, ale znacznie większym zasięgiem i wpływem.
Publikując wartościowe treści we wszystkich kanałach, sprawisz, że konsumenci zaczną wszędzie dostrzegać treści wspierające pozytywną reputację marki.
Have an account? Log In
Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO)
Ważne jest, aby znajdować się na szczycie wyników wyszukiwania Google. Jeszcze ważniejsze jest przesunięcie w dół wszelkich negatywnych informacji o Twojej marce — ponieważ zaledwie cztery negatywne wyniki wyszukiwania mogą skłonić 70% potencjalnych klientów do rezygnacji z Twoich usług.
W 2009 roku dwóch pracowników Domino's Pizza w Karolinie Północnej opublikowało filmy na YouTube pokazujące, jak rażąco łamią przepisy sanitarne podczas przygotowywania jedzenia. Domino's szybko znalazło się w obliczu kryzysu. Wzmianki o tym wydarzeniu wkrótce zajęły pięć najbardziej widocznych miejsc w Google po wyszukaniu hasła „Dominos”.
Zarządzanie reputacją SEO koncentruje się na utrzymaniu pozytywnego wizerunku w wynikach wyszukiwarek. Gdy dochodzi do negatywnych wydarzeń — jak w przykładzie Domino's — pozytywna kampania SEO często może zepchnąć niekorzystne informacje poza zasięg wzroku.
W dłuższej perspektywie chcesz budować autorytet swojej witryny, skłaniając wiarygodne serwisy do umieszczania linków do Twojej strony. Pomaga to poprawić Twoje pozycje w rankingu względem konkurencyjnych treści. Ironią losu jest to, że negatywny incydent związany z public relations może zapewnić właśnie taki wzrost — ale zdecydowanie lepszy jest pozytywny PR.
W krótkiej perspektywie musisz poradzić sobie z negatywnym przekazem, zalewając go pozytywnymi treściami. Wyniki wyszukiwania Google pokazują różnorodne rezultaty, niekoniecznie w tej kolejności:
- Posty na Twitterze
- Filmy na YouTube
- Posty w Profilu Firmy w Google
- Wiadomości
- Reklamy
Jeśli natychmiast potrzebujesz zepchnąć negatywne treści niżej, wykorzystaj każde dostępne narzędzie. Rozważ wydanie komunikatu prasowego. Publikuj na Twitterze i w Profilu Firmy w Google. Twórz filmy na YouTube. Płać za reklamy. Internet jest głośnym miejscem — wykorzystaj to na swoją korzyść.
Relacje z influencerami
W dzisiejszym ekosystemie marketingu cyfrowego influencerzy często znajdują się na pierwszej linii kształtowania postrzegania marki. Niezależnie od tego, czy jest to lider opinii B2B na LinkedInie, czy twórca działający w niszowej tematyce na YouTube, jego głos może wpłynąć na potencjalnych klientów szybciej niż jakiekolwiek płatne media.
To sprawia, że relacje z influencerami są zarówno szansą, jak i zagrożeniem dla reputacji.
Dobrze dobrana współpraca może wzmocnić wartości i wiarygodność Twojej marki, podczas gdy influencer niewłaściwie zweryfikowany może wywołać sprzeciw, brak zgodności, a nawet kryzysy PR. Stawka jest wysoka — dlatego zaangażowanie influencerów powinno być ściśle powiązane z zarządzaniem mediami społecznościowymi i strategią reputacji marki.
Oto plan działania:
- Dokładnie weryfikuj: Patrz nie tylko na liczbę obserwujących. Oceń zgodność z grupą odbiorców, dotychczasowe zachowanie i ton komunikacji.
- Ściśle współpracuj: Traktuj influencerów jak partnerów, a nie jak billboardy. Pozwól im wnosić kreatywny wkład, ale wyznacz jasne granice.
- Monitoruj zaangażowanie: Obserwuj, jak mówi się o Twojej marce. Nie tylko podczas kampanii, ale także długo po jej zakończeniu.
Influencerzy mogą budować zaufanie na dużą skalę, ale bez odpowiednich zasad zarządzania równie łatwo mogą je zniszczyć.
Zarządzanie reputacją marki poza internetem
Popraw jakość obsługi klienta
Budowanie pozytywnych doświadczeń klienta (CX) daje Ci szansę zapobiec szkodom dla reputacji, zanim do nich dojdzie. Jeśli Twoja marka zapewnia niesamowitą obsługę, będzie rozwijać się naturalnie dzięki pozytywnym rekomendacjom. Możesz nawet zyskać wierną, niemal kultową grupę fanów — wystarczy spojrzeć na oddanie, jakie wzbudza sklep spożywczy skoncentrowany na kliencie Trader Joe's.
Słabe doświadczenia klienta mają odwrotny skutek. Gdy kumulują się negatywne doświadczenia klientów, Twoja reputacja w internecie i poza nim będzie otrzymywać kolejne ciosy. W mediach społecznościowych narastać będzie negatywny szum, a negatywne rekomendacje będą się rozprzestrzeniać.
Twoja strategia zarządzania reputacją marki powinna uwzględniać CX, ponieważ satysfakcja klienta jest lepszym sposobem na poprawę reputacji niż ograniczanie szkód. Jeśli uważasz, że już zapewniasz świetne doświadczenia klienta, zastanów się jeszcze raz. 80% firm uważa, że ich obsługa klienta jest „doskonała” — ale zgadza się z tym tylko 8% klientów.
Aby poprawić CX:
- Zacznij od zebrania pozytywnych i negatywnych opinii.
- Przeprowadzaj ankiety wśród klientów, organizuj wywiady z klientami i zbieraj dane za pomocą narzędzi do monitorowania mediów społecznościowych.
- Ustal, których elementów obsługi klienci nie lubią.
- Zacznij je poprawiać.
Upewnij się, że korzystasz ze wskaźników CX, takich jak Wskaźnik Rekomendacji Netto (NPS), aby oceniać rezultaty swoich działań. Gdy Twój NPS zacznie rosnąć, zobaczysz, że wraz z nim poprawia się Twoja reputacja.
Buduj marketing szeptany
92% osób ufa rekomendacjom przekazywanym z ust do ust — bardziej niż jakiemukolwiek innemu rodzajowi reklamy. Zanim pojawiła się wirusowość w internecie, istniała wirusowość poza internetem dzięki rekomendacjom ustnym (pamiętasz Beanie Babies?). Niestety marketing szeptany jest również jedną z najtrudniejszych form reputacji do kształtowania.
Aby generować pozytywny marketing szeptany, musisz stworzyć doświadczenie, o którym klienci nie będą mogli przestać mówić. Pojedyncze wydarzenie może wywołać pozytywny szum — na przykład Dzień Pi, organizowany przez Blaze Pizza, podczas którego można dostać pizzę za 3,14 USD. Aby jednak trwale zmieniać reputację, zadbaj o to, by doświadczenia klientów były konsekwentnie doskonałe.
Można również „wzmocnić” marketing szeptany, przeznaczając w budżecie środki na to, by robić dla klientów więcej, niż się spodziewają. W 2010 roku sklep spożywczy Trader Joe's dostarczył bezpłatne zakupy starszemu mężczyźnie, który został uwięziony w domu podczas śnieżycy, tworząc pozytywny rozgłos wokół marki.
Relacje z opinią publiczną
Być może pamiętasz, że w 2017 roku mężczyzna został siłą usunięty z samolotu United Airlines. Nagrania tego zdarzenia rozprzestrzeniły się w mediach społecznościowych, a wartość rynkowa United spadła o ponad 1 miliard dolarów. Przez wiele miesięcy nazwa marki była puentą żartów.
Nigdy nie chcesz, by doszło do takiego incydentu, ale aby zwiększyć swoje szanse na zapobieżenie długotrwałym szkodom dla reputacji, musisz być przygotowany na wszystko.
Do najczęstszych kryzysów w relacjach z opinią publiczną należą:
- Rozzłoszczeni klienci: Jeden niezadowolony klient może stać się popularny w internecie i wywołać kryzys wizerunkowy. Jak najszybciej opanuj sytuację. Staraj się zamienić negatywne doświadczenie każdego klienta w pozytywne — szczególnie jeśli opublikuje on na ten temat post w mediach społecznościowych.
- Problemy z obsługą klienta: Niektóre z najbardziej znienawidzonych marek na świecie to przedsiębiorstwa użyteczności publicznej oferujące kiepską obsługę klienta. Nie bierz z nich przykładu. Szkol pracowników działu obsługi klienta, aby szybko i uprzejmie rozwiązywali problemy klientów.
- Problemy z pracownikami: Niesubordynowani pracownicy wpływają na wizerunek marki, ale mimo to musisz wziąć za nich odpowiedzialność. Szybko rozwiązuj wszelkie problemy kadrowe i komunikuj, jak unikniesz podobnych sytuacji w przyszłości.
- Awarie: Przerwy w działaniu usług są najczęstszym powodem skarg w firmach zorientowanych na klienta, takich jak Netflix. Jeśli do tego dojdzie, przeproś za niedogodności i poinformuj, co robisz, aby zapobiec przyszłym awariom.
- Wydarzenia globalne: Gdy dochodzi do trudnych wydarzeń na świecie, uważnie je obserwuj, aby sprawdzić, jak wiążą się z Twoją marką. Jeśli wydaje się, że Twoja marka powinna się do nich odnieść, musisz zrobić to ostrożnie. Nawet jeśli nie zamierzasz się angażować, sprawdź wcześniej zaplanowane kampanie e-mailowe, posty w mediach społecznościowych i zaplanowane premiery produktów, aby upewnić się, że nie zabrzmią one bezdusznie ani nieadekwatnie do sytuacji.
Aby na bieżąco śledzić potencjalne problemy związane z relacjami z opinią publiczną, monitoruj wzmianki o nazwie swojej firmy i nazwach produktów w mediach społecznościowych oraz w wiadomościach. Narzędzia do zarządzania reputacją, oprogramowanie do monitorowania marki i oprogramowanie do obsługi mediów społecznościowych mogą pomóc Ci monitorować media społecznościowe. Alerty Google mogą również powiadamiać Cię o wzmiankach o Twojej marce w wiadomościach.
Budowanie strategii zarządzania reputacją w 4 krokach
Twoja strategia zarządzania reputacją marki powinna odpowiadać na trzy podstawowe pytania:
- Skąd będziemy wiedzieć, że nasza reputacja jest zagrożona?
- Jak zareagujemy, gdy pojawią się wyzwania?
- Jak będziemy systematycznie budować kapitał reputacji w dłuższej perspektywie?
Jeśli nie potrafisz jasno odpowiedzieć na te pytania, nie masz strategii. Po prostu liczysz na to, że nic złego się nie wydarzy!
Budowanie marki, którą klienci kochają, wymaga prawdziwego wysiłku. Jeśli jednak zobowiążesz się do słuchania krytyki, szybkiego rozwiązywania potencjalnych problemów i konsekwentnego doskonalenia doświadczeń klientów, zobaczysz, że coraz więcej osób stanie się autentycznymi ambasadorami Twojej marki. Oto jak to zrobić.
Krok 1: Przeprowadź audyt i analizę
Zacznij od zrozumienia, jak obecnie wygląda Twoja reputacja. Uzyskaj informacje jakościowe, czytając serwisy z opiniami, takie jak Google, Yelp i Trustpilot. Poszukaj powtarzających się wzorców w skargach i pochwałach.
Następnie zdobądź dane ilościowe za pomocą narzędzi do analizy nastrojów i ankiet klientów. Twój audyt powinien obejmować:
- To, jak jesteś postrzegany w różnych kanałach
- To, jak wypadasz na tle konkurencji
- To, czy Twoja reputacja poprawia się, czy pogarsza
- To, jakie konkretne problemy pojawiają się najczęściej
Krok 2: Zbuduj swoje ramy działania
Po przeprowadzeniu analizy porównawczej reputacji nadszedł czas na wdrożenie strategii. O strategii zarządzania reputacją marki możesz myśleć na dwa sposoby: reaktywnie i proaktywnie.
Reaktywne zarządzanie reputacją:
Najpierw trzeba ugasić pożary. W trakcie audytu możesz znaleźć pilne kwestie wymagające rozwiązania. Jeśli na przykład analiza wykazała, że klienci są niezadowoleni z powodu słabej obsługi, niespójnej jakości produktów i powolnej wysyłki — to właśnie na tych trzech obszarach warto skupić się w pierwszej kolejności.
W sytuacjach wymagających reakcji potrzebujesz:
- Wytycznych określających, kiedy zaangażować prawników lub specjalistów ds. PR
- Scenariuszy zarządzania kryzysowego z wcześniej przygotowanymi szablonami odpowiedzi
- Jasnych procedur eskalacji (kto i kiedy otrzymuje powiadomienie?)
- Standardów czasu reakcji dla różnych typów problemów
Proaktywne budowanie reputacji:
Nie chcesz jedynie rozwiązywać skarg — chcesz także dać klientom pozytywny powód, by stali się ambasadorami marki. Właśnie tutaj pojawia się doświadczenie klienta. Gdy ugasisz najpilniejsze pożary, kolejnym zadaniem jest stworzenie doświadczenia, które sprawi, że klienci z entuzjazmem będą opowiadać o Tobie swoim znajomym i rodzinie.
W ramach proaktywnego zarządzania reputacją potrzebujesz:
- Kalendarza treści zgodnego z celami dotyczącymi reputacji
- Możliwości budowania pozycji eksperta (wystąpienia, podcasty, gościnne artykuły)
- Programów wsparcia klientów dla marki (studia przypadków, referencje, programy referencyjne)
- Regularnych kampanii zwiększających świadomość marki
Krok 3: Zaangażuj interesariuszy
Możesz potrzebować pomocy w zarządzaniu strategią reputacji marki. Weźmy na przykład zarządzanie kryzysowe — najbardziej wymagającą sytuację w zarządzaniu reputacją. Aby poradzić sobie z kryzysem, potrzebujesz wsparcia wszystkich osób, od menedżera mediów społecznościowych po dyrektora generalnego. W zależności od skali kryzysu od dyrektora generalnego może być oczekiwane wydanie publicznego oświadczenia. Tymczasem menedżer mediów społecznościowych musi wiedzieć, co powiedzieć, a czego nie mówić.
Nie każdy problem z reputacją marki jest poważnym kryzysem PR, ale podczas tworzenia strategii reputacji marki musisz angażować interesariuszy w całej firmie. Rozważ zorganizowanie spotkania inauguracyjnego dotyczącego zarządzania reputacją z udziałem interesariuszy, aby omówić kwestie, którymi się zajmujesz, oraz zmiany, które musi wprowadzić każdy zespół.
Krok 4: Monitoruj, mierz, powtarzaj
Po wdrożeniu planu nadszedł czas, aby sprawdzić, co się wydarzy. Z wyprzedzeniem wybierz wskaźniki. Oto niektóre z najczęściej stosowanych wskaźników reputacji marki:
- Analiza nastrojów: Analiza nastrojów w mediach społecznościowych pomaga zrozumieć, jak z czasem zmieniają się odczucia wobec marki na platformach społecznościowych.
- Opinie online: Jestem zwolennikiem mierzenia opinii klientów jako wskaźnika zarządzania reputacją, ponieważ pozwala to dotrzeć do sedna tego, dlaczego zwracasz uwagę na reputację swojej marki. Zmierz średnią ocenę opinii w ciągu sześciu miesięcy przed podjęciem działań na rzecz reputacji oraz w ciągu sześciu miesięcy po ich podjęciu — a następnie porównaj wyniki.
- Wskaźnik rekomendacji netto (NPS): NPS mierzy, czy klienci są krytykami, czy ambasadorami marki. Gdy klienci stają się ambasadorami, NPS pełni funkcję wskaźnika wyprzedzającego dla reputacji.
- Udział w głosie: Powszechnie stosowany w PR udział w głosie pokazuje, jak często mówi się o Twojej marce w porównaniu z konkurencją. Udział w głosie mierzy liczbę rozmów dotyczących Twojej marki podzieloną przez całkowitą liczbę rozmów w Twojej branży.
Niezależnie od wybranych wskaźników uważnie je obserwuj, aby upewnić się, że strategia zarządzania reputacją przynosi efekty. Nadal monitoruj także opinie i skargi klientów — nowe problemy zawsze wymagają rozwiązania, aby klienci pozostali zadowoleni.
Rzeczywiste lekcje dotyczące reputacji marki
Przyjrzyjmy się markom, które dobrze (i źle) poradziły sobie z zarządzaniem reputacją:
Nike: Zajęcie stanowiska i konsekwentne trwanie przy nim
Gdy Nike uczyniło Colina Kaepernicka twarzą kampanii „Po prostu to zrób”, firma wiedziała, że wywoła to kontrowersje. Początkowa fala krytyki była intensywna. Ludzie palili produkty Nike, organizowali bojkoty, a cena akcji spadła.
Jednak Nike pozostało wierne wartościom swojej marki. Firma rozumiała swoją główną grupę odbiorców i była gotowa stracić klientów, którzy nie podzielali tych wartości. Jaki był rezultat? Długoterminowa lojalność wobec marki wzrosła wśród kluczowych grup demograficznych, a w kwartale następującym po kampanii odnotowano wzrost sprzedaży o 31%.
Wniosek: Autentyczne pozycjonowanie jest skuteczniejsze niż próby zadowolenia wszystkich. Znaj swoje wartości i kieruj się nimi, nawet gdy jest to niewygodne.
More Articles
KFC: Kryzys zamieniony w kreatywne złoto
Kiedy na początku 2018 roku w KFC UK zabrakło kurczaka (naprawdę), firma mogła wydać nudne, korporacyjne przeprosiny. Zamiast tego zamieściła całostronicową reklamę w gazecie, przedstawiającą puste wiadro z przestawionymi literami układającymi się w słowo „FCK”, oraz prosty nagłówek „Przepraszamy”.
Reakcja była natychmiastowa, szczera i pokazała charakter marki. Wiele osób w mediach społecznościowych odpowiedziało humorem i szacunkiem dla szczerości firmy. To, co mogło przerodzić się w katastrofę wizerunkową, zostało powszechnie uznane za doskonały przykład radzenia sobie z kryzysem.
Wniosek: Szybko, szczerze i z charakterem przyznawaj się do swoich błędów. Ludzie wybaczają uczciwe pomyłki, ale nigdy nie wybaczają ich tuszowania.
Ryanair: bezczelność jako strategia
Ryanair zbudował całą swoją tożsamość marki wokół bezwstydnego podkreślania, że jest tani i bezczelny. Ich zespół mediów społecznościowych wyśmiewa klientów, konkurentów i właściwie każdego, kto wchodzi z nimi w interakcję. Większość marek uznałaby to za samobójstwo wizerunkowe.
Jednak podejście Ryanaira jest całkowicie zamierzone. Firma pozycjonuje się jako linia lotnicza dla osób, które przedkładają cenę nad elegancję. Ich bezczelny ton wzmacnia obietnicę wartości: jesteśmy tani, wiemy o tym i nie przepraszamy.
Wniosek: Spójność ma większe znaczenie niż powszechna sympatia. Jeśli osobowość Twojej marki wspiera strategię biznesową, konsekwentnie się jej trzymaj.
Polecane narzędzia do zarządzania reputacją
Odpowiednie narzędzia i wsparcie ze strony firm zajmujących się zarządzaniem reputacją mogą przesądzić o tym, czy będziesz na bieżąco z problemami, czy też będziesz gorączkowo próbować nadrobić zaległości:
Na zakończenie: reputacja marki to długofalowa gra
Każdy chce zbudować markę, którą konsumenci pokochają — taką jak Apple czy Amazon — ale większość firm nie wykonuje niezbędnej pracy. I bądźmy szczerzy: stworzenie marki skoncentrowanej na kliencie rzeczywiście wymaga wiele wysiłku.
Na szczęście jesteś już na właściwej drodze. Skup się na słuchaniu opinii klientów, szybkim rozwiązywaniu problemów i poprawianiu jakości obsługi, a zobaczysz, że coraz więcej klientów pokocha Twoją markę.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o zarządzaniu reputacją marki, mamy dla Ciebie jeszcze więcej wartościowych treści. Sprawdź tę starannie wybraną listę najlepszych kursów zarządzania reputacją dostępnych na rynku.
Więcej wskazówek dotyczących budowania marki i marketingu znajdziesz w newsletterze The CMO. Nie zapomnij go zasubskrybować, aby nie przegapić najnowszych informacji o strategii marketingowej, trendach, technologii i narzędziach.
