Wiceprezes ds. marketingu produktów w branży technologii medycznych opowiada, jak przebudowała operacje związane z treściami bez zwiększania ryzyka

Natalie Schibell jest wiceprezes ds. marketingu produktu w firmie Reveleer, zajmującej się technologiami medycznymi. Wraz z innymi inicjatywami związanymi ze sztuczną inteligencją zmodernizowała operacje związane z treścią — obszar zarówno ważny, jak i ryzykowny w środowisku o wysokim stopniu regulacji i wymagającym dużej precyzji.

Porozmawialiśmy z nią, aby dowiedzieć się, jak ogranicza ryzyko, jednocześnie zwiększając efektywność. Oto, co nam powiedziała.

Przywództwo marketingowe ukształtowane przez służbę wojskową

Nazywam się Natalie Schibell. Moja kariera obejmuje przywództwo wojskowe, zdrowie publiczne, badania medyczne, technologie medyczne oraz doradztwo strategiczne, ale wspólnym mianownikiem jest pomaganie organizacjom w poruszaniu się w złożonych sytuacjach podczas istotnych zmian.

Swoją karierę rozpoczęłam w Korpusie Medycznym Marynarki Wojennej USA, gdzie kierowałam strategią naboru oficerów oraz inicjatywami z zakresu zdrowia publicznego w strukturach Marynarki Wojennej i Korpusu Piechoty Morskiej. Służba wojskowa ukształtowała moje podejście do przywództwa. Komunikacja, odpowiedzialność i realizacja zadań nabierają bardzo konkretnego znaczenia, gdy decyzje bezpośrednio wpływają na działania i ludzi. Podczas pandemii COVID-19 zostałam oddelegowana wraz z CDC i wspierałam cyfrową modernizację Krajowego Systemu Monitorowania Ścieków, gdy kraj reagował na szybko zmieniający się kryzys zdrowia publicznego.

Następnie przeszłam do branży technologii medycznych i doradztwa. Od tego czasu kierowałam strategiami rynkowymi i zespołami marketingu produktu w firmach Zyter | TruCare, Aetion, należącej do Datavant, a obecnie także w firmie Reveleer, gdzie nadzoruję marketing produktu i pozycjonowanie platformy technologicznej opieki opartej na wartości, wspierającej płatników i świadczeniodawców.

Po pracy w Aetion pełniłam również funkcję niezależnej konsultantki, doradzając organizacjom w zakresie strategii rynkowej, pozycjonowania, komunikacji kadry kierowniczej oraz inicjatyw rozwojowych w sektorach ochrony zdrowia i technologii. Znaczna część mojej pracy koncentruje się na pomaganiu organizacjom w komunikowaniu złożonych technologii w sposób zgodny z priorytetami operacyjnymi i mierzalnymi wynikami biznesowymi.

Równolegle do pracy w firmach założyłam Mission to Commission — organizację non profit wspierającą członków sił zbrojnych, weteranów, małżonków oraz rodziny wojskowe na każdym etapie drogi wojskowej, od naboru po zmianę ścieżki zawodowej i rozwój kariery.

Technologie medyczne wymagają większej dyscypliny marketingowej

Reveleer działa w niezwykle złożonym środowisku, ponieważ nasza praca jednocześnie dotyczy operacji klinicznych, zgodności z przepisami, prawidłowości rozliczeń oraz strategii danych przedsiębiorstwa. Nasze grono odbiorców obejmuje zarówno kadrę kierowniczą najwyższego szczebla i liderów klinicznych, jak i zespoły ds. jakości, interesariuszy odpowiedzialnych za zgodność oraz użytkowników operacyjnych, którzy każdego dnia bezpośrednio pracują w ramach tych procesów.

Do moich obowiązków należą pozycjonowanie platformy, strategia wejścia na rynek, wsparcie sprzedaży, komunikacja kadry kierowniczej, relacje z analitykami, wprowadzanie produktów na rynek, strategia konferencyjna oraz koordynacja działań zespołów produktu, sprzedaży, obsługi klienta i generowania popytu. Rola ta wymaga ścisłej współpracy między zespołami, ponieważ decyzje zakupowe w ochronie zdrowia rzadko podejmuje jeden interesariusz.

Kanały marketingowe są równie zróżnicowane. Wspieramy procesy sprzedaży korporacyjnej, przywództwo opiniotwórcze kadry kierowniczej, kontakty z analitykami, konferencje, webinary, kampanie cyfrowe, podcasty, strategię medialną oraz historie klientów.

Technologie medyczne wymagają większej dyscypliny niż wiele innych branż. Przekaz musi być dokładny, osadzony w realiach operacyjnych i wiarygodny dla odbiorców zarządzających ściśle regulowanymi programami powiązanymi z jakością, refundacją oraz wynikami leczenia pacjentów.

Jak AI pomaga zespołom marketingowym tworzyć spójne treści

W ciągu ostatniego roku zintegrowaliśmy AI dla przedsiębiorstw ze sposobem, w jaki marketing opracowuje, porządkuje i dystrybuuje przekaz w całej organizacji.

W branży technologii medycznych informacje obejmują specyfikacje produktów, dokumentację wdrożeniową, wytyczne regulacyjne, badania analityków, materiały sprzedażowe, rozmowy z klientami oraz wewnętrznych ekspertów merytorycznych. Zespoły marketingowe poświęcają dużo czasu na syntezę tych danych w przekaz wykorzystywany w działalności biznesowej.

Dlatego skupiłam się na budowaniu uporządkowanych przepływów pracy opartych na AI, zgodnych z zatwierdzonymi ramami komunikacji, standardami pozycjonowania, wymaganiami SEO, wytycznymi redakcyjnymi i narracją produktu. Po zaobserwowaniu, że zespoły w całej organizacji korzystają z AI w niespójny sposób, opracowałam również wewnętrzny przewodnik dotyczący stylu pisania z wykorzystaniem LLM. Rezultaty znacznie różniły się pod względem terminologii, tonu, źródeł i pozycjonowania. Kampanie, premiery produktów, komunikacja kadry kierowniczej i materiały wspierające sprzedaż często odzwierciedlały różne interpretacje historii produktu.

Przewodnik po stylu ustanowił wspólne standardy dotyczące jakości redakcyjnej, pozycjonowania, struktury, źródeł i oczekiwań odbiorców. Przepływy pracy oparte na AI podsumowują teraz specyfikacje produktów, porządkują dokumentację techniczną, nadają strukturę pierwszym wersjom tekstów i przyspieszają przepływ informacji do kampanii, materiałów premierowych, narracji analityków i treści przeznaczonych dla klientów.

Zespoły poświęcają teraz mniej czasu na ręczne gromadzenie informacji kontekstowych, a więcej na dopracowywanie komunikatów dla odpowiednich odbiorców, kanałów i celów biznesowych. Marketing produktowy, generowanie popytu, wsparcie sprzedaży i komunikacja kierownictwa również posługują się bardziej spójnym językiem przy opisywaniu produktów, przepływów pracy i możliwości platformy na rynku.

AI pomaga zespołom komunikować się jasno, trzymać się zatwierdzonego pozycjonowania i działać szybciej bez utraty merytoryczności ani dokładności.

Jak przeprojektowanie operacji związanych z treścią za pomocą AI wpływa na organizacje

W wyniku przeprojektowania naszych operacji związanych z treścią zaobserwowaliśmy:

• Wyraźne ograniczenie fragmentacji w przepływach pracy marketingu i komunikacji.
• Bardziej możliwe do zarządzania cykle przeglądu i poprawek. Zamiast poświęcać znaczną ilość czasu na przebudowywanie treści bazowych lub wielokrotne wyjaśnianie kluczowego pozycjonowania w różnych zespołach, możemy teraz przeznaczać więcej czasu na dopracowywanie strategii dotyczącej odbiorców, weryfikowanie dokładności i poprawę jakości końcowego rezultatu.
• Usprawnienie koordynacji międzyfunkcyjnej. Zespoły marketingu produktowego, wsparcia sprzedaży, generowania popytu, komunikacji kierownictwa i zespoły kontaktujące się z klientami pracują w oparciu o bardziej spójną podstawę komunikacji, co ogranicza sprzeczne sformułowania i niespójne pozycjonowanie we wszystkich punktach kontaktu z klientem.
• Większą widoczność. Gdy ramy komunikacji, zatwierdzona terminologia i dokumentacja źródłowa stały się bardziej uporządkowane, mogliśmy łatwiej identyfikować luki, sprzeczne narracje, nieaktualne pozycjonowanie lub niepoparte twierdzenia na wczesnym etapie procesu, zamiast odkrywać je dopiero na późnym etapie realizacji.
• Znaczącą zmianę tempa operacyjnego.

Dlaczego w marketingu ochrony zdrowia należy zachować ostrożność w korzystaniu z AI

AI jest obecnie szeroko wykorzystywana w badaniach, syntezie informacji, przepływach pracy operacyjnej i tworzeniu treści w marketingu. Używam jej do szybkiej analizy dużych ilości informacji, podsumowywania dokumentacji produktowej i technicznej, identyfikowania wzorców w badaniach analityków i opiniach klientów, przyspieszania gromadzenia informacji o konkurencji, wspierania optymalizacji SEO oraz pomagania w tworzeniu struktury wczesnych wersji komunikatów i treści.

Stała się również niezwykle cenna w kontekście skali operacyjnej. Organizacje marketingowe zarządzają ogromnymi ilościami informacji dotyczących produktów, kampanii, segmentów klientów, zmian regulacyjnych, wsparcia sprzedaży i dynamiki rynku. AI pomaga ograniczyć ręczne obciążenie związane z porządkowaniem i przetwarzaniem tych informacji, dzięki czemu zespoły mogą poświęcać więcej czasu na strategię, ocenę sytuacji i realizację działań.

Jednocześnie najważniejsze decyzje marketingowe nadal mają głęboko ludzki charakter. Decyzje dotyczące pozycjonowania, komunikacja kierownictwa, zaufanie do marki, wybór momentu wejścia na rynek, empatia wobec klientów, ocena sytuacji w organizacji i kompromisy strategiczne wciąż wymagają doświadczenia przywódczego oraz rozumienia kontekstu.

Ochrona zdrowia wymaga w szczególności dużej rozwagi. Komunikaty mogą wpływać na zaufanie nabywców, interpretację regulacji, zaufanie klientów i reputację przedsiębiorstwa. AI może pomóc uporządkować informacje i przyspieszyć przepływy pracy, ale nie rozumie niuansów tak jak doświadczeni operatorzy, marketerzy, klinicyści czy osoby zarządzające.

Jak AI z odpowiednimi zabezpieczeniami może zwiększyć efektywność o 400%

Jednym z wyraźnych rezultatów jest zwiększenie przepustowości operacyjnej. Moja własna zdolność produkcyjna prawdopodobnie wzrosła o około 400% w ciągu ostatniego roku, ponieważ AI skraca czas poświęcany przeze mnie na porządkowanie informacji, syntezę badań, tworzenie struktury wersji roboczych i przełączanie się między projektami.

Praca nie znika. Jeśli już, wraz ze wzrostem szybkości rosną również oczekiwania. Organizacje marketingowe zawsze mają więcej pracy niż czasu. AI zmienia tempo, w jakim zespoły przetwarzają informacje i realizują zadania, co tworzy przestrzeń na głębszą pracę strategiczną, większe dopracowanie, więcej testów oraz szybsze cykle reakcji w całej firmie.

W niektórych obszarach poprawiły się również jakość i efektywność współpracy. Zespoły mogą znacznie szybciej przechodzić od dokumentacji źródłowej do materiałów premierowych, materiałów wspierających sprzedaż, briefingów dla analityków, komunikacji z kadrą zarządzającą i kampanii cyfrowych, ponieważ łatwiej organizują i uzyskują dostęp do podstawowych informacji. W organizacjach o złożonej strukturze macierzowej ta efektywność operacyjna ma znaczenie.

Notatki Natalie

AI zmienia tempo, w jakim zespoły przetwarzają informacje i realizują zadania, co tworzy przestrzeń na głębszą pracę strategiczną, większe dopracowanie, więcej testów oraz szybsze cykle reakcji w całej firmie.

Jak AI wspiera przygotowania do konferencji

Przygotowania do konferencji są dobrym przykładem tego, jak AI zmieniło codzienne działania marketingowe mojego zespołu. W branży technologii medycznych duże wydarzenie może obejmować jednocześnie spotkania z kadrą zarządzającą, briefingi dla analityków, rozmowy z klientami, wsparcie sprzedaży, wystąpienia, pozycjonowanie względem konkurencji, kontakty z mediami i realizację kampanii w ciągu zaledwie kilku dni.

Przed pojawieniem się AI zespoły poświęcały ogromną ilość czasu na ręczne pozyskiwanie informacji z agend konferencji, raportów analityków, aktualizacji CMS, dokumentów produktowych, priorytetów klientów, danych dotyczących lejka sprzedażowego i informacji o konkurencji. Duża część tej pracy była przechowywana w różnych zespołach, arkuszach kalkulacyjnych, prezentacjach, notatkach i dokumentach wewnętrznych.

AI konsoliduje i porządkuje teraz te informacje znacznie szybciej. Korzystam ze strukturyzowanych promptów powiązanych z zatwierdzonymi modelami komunikacji i standardami pozycjonowania, aby generować wstępne briefy wydarzeń, dokumenty przygotowujące kadrę zarządzającą, najważniejsze punkty rozmów dla sprzedaży, podsumowania działań konkurencji, spostrzeżenia dotyczące klientów i komunikaty w mediach społecznościowych.

Jednym z najbardziej wartościowych elementów tego procesu jest szybkość, z jaką ujawniają się wzorce. Jeśli ten sam problem operacyjny lub obawa regulacyjna pojawia się w komentarzach analityków, rozmowach z klientami, sesjach konferencyjnych i rozmowach sprzedażowych, zespół może wcześnie go zidentyfikować i dopracować narrację jeszcze przed rozpoczęciem wydarzenia.

Gdzie AI zawodzi w procesach marketingowych

AI wymaga wysokiego poziomu dyscypliny. Może generować nieprawdziwe informacje, cytować niewłaściwe źródło, wskazywać niedziałające linki, spłycać niuanse lub tworzyć język, który brzmi wiarygodnie, ale nie jest dokładny. Marketerzy nadal muszą sprawdzać każdą linijkę. W branży technologii medycznych nieostrożne twierdzenie może wprowadzić kupujących w błąd, osłabić wiarygodność, doprowadzić do utraty transakcji lub zaszkodzić reputacji firmy.

Ponadto treści marketingowe generowane przez AI szybko zaczynają brzmieć tak samo. Widać to na LinkedInie, stronach internetowych, blogach, w kampaniach e-mailowych, a nawet w komunikacji kadry zarządzającej. Język staje się przesadnie dopracowany, powtarzalny i ogólnikowy. Na zatłoczonych rynkach, szczególnie w branży technologii medycznych, staje się to realnym problemem, ponieważ kupujący już są przeciążeni wymiennymi komunikatami.

Spójność i zarządzanie stanowią kolejne wyzwanie. Bez jasnych standardów zespoły mogą nieumyślnie tworzyć sprzeczne narracje, nieprecyzyjne twierdzenia lub komunikaty odbiegające od zatwierdzonego pozycjonowania. Dlatego poświęciłam czas na budowę uporządkowanych procesów i wytycznych redakcyjnych dotyczących wykorzystywania AI w działaniach marketingowych.

I na koniec powiem tak: AI zawodzi w zakresie strategicznej oryginalności. Ma trudności z tworzeniem naprawdę wyróżniających się koncepcji zakorzenionych w życiowym doświadczeniu, intuicji rynkowej, wyczuciu czasu i głębokim zrozumieniu klienta.

Dlaczego formułowanie promptów i kontekst mają znaczenie

Chciałabym wcześniej zrozumieć, jak silnie wynik zależy od sformułowania instrukcji. Na początku wiele osób zakładało, że AI w naturalny sposób zinterpretuje intencje tak jak drugi człowiek. Tak te systemy nie działają.

LLMs reagują bardzo dosłownie na strukturę, kontekst, kolejność, przykłady i instrukcje. Jeśli wytyczne są niejasne, niespójne lub niekompletne, wynik zazwyczaj to odzwierciedla. Mogłam uniknąć wielu powtarzających się poprawek i cykli korekt, poświęcając na początku więcej czasu na naukę właściwego strukturyzowania promptów i jasnego komunikowania oczekiwań systemowi.

Zrozumiałam również, że formułowanie promptów nie jest umiejętnością, którą zdobywa się raz na zawsze. Wymaga ciągłego doskonalenia. Znaczenie ma sposób przekazywania informacji zwrotnych. Znaczenie ma kolejność instrukcji. Znaczenie ma poziom szczegółowości. Nawet niewielkie zmiany w sformułowaniach mogą znacząco wpłynąć na rezultat.

Potraktowanie formułowania promptów bardziej jako komunikacji strategicznej niż prostego delegowania zadań radykalnie poprawiło jakość. Wyniki stały się bardziej spójne, liczba poprawek spadła, a procesy robocze stały się znacznie wydajniejsze.

Notatki Natalie

Początkowo wiele osób zakładało, że sztuczna inteligencja będzie naturalnie interpretować intencje tak jak drugi człowiek. Tak jednak nie działają te systemy.

Dlaczego przed wdrożeniem sztucznej inteligencji trzeba doprecyzować cele

Liderzy marketingu powinni wiedzieć, jakie rezultaty chcą osiągnąć, zanim wdrożą sztuczną inteligencję.

Wiele organizacji zaczyna od samej technologii, zamiast od problemu operacyjnego, który chce rozwiązać. Zwykle prowadzi to do chaotycznych eksperymentów, niespójnych procesów pracy i niejasnych oczekiwań.

Sztuczna inteligencja może wspierać wiele obszarów marketingu, w tym badania, operacje związane z treściami, realizację kampanii, wsparcie sprzedaży, analizę konkurencji, automatyzację procesów pracy i zarządzanie wiedzą. Jej wartość w dużej mierze zależy od tego, czy organizacja rozumie istniejące problemy i wie, w których miejscach sztuczna inteligencja może poprawić szybkość, spójność, organizację lub podejmowanie decyzji.

Jasno określone cele kształtują również zarządzanie, szkolenia, procesy pracy i pomiary. Zespół dążący do poprawy efektywności operacyjnej potrzebuje innego podejścia niż zespół skupiony na personalizacji, analizie rynku lub zwiększaniu skali tworzenia treści.

W pierwszej kolejności zainwestowałabym w infrastrukturę operacyjną, zarządzanie wiedzą i systemy wsparcia, zanim dodałabym kolejne rozwiązania punktowe lub zaczęła skalować kampanie. Wiele organizacji marketingowych posiada ogromne ilości wartościowych informacji, ale są one rozproszone między niepołączonymi platformami, rozproszoną dokumentacją, wiedzą nieformalną, arkuszami kalkulacyjnymi, współdzielonymi dyskami, systemami CRM, wątkami na Slacku, prezentacjami i poszczególnymi członkami zespołu.

Bez solidnych podstaw operacyjnych wdrażanie sztucznej inteligencji szybko staje się niespójne. Zespoły tworzą niespójne komunikaty, wykonują tę samą pracę wielokrotnie, mają trudności z kontrolą wersji lub tracą czas na wyszukiwanie informacji, które już istnieją w organizacji.

Dlaczego dyrektorzy marketingu muszą najpierw inwestować w infrastrukturę wsparcia

Gdybym zaczynała od nowa, wcześnie zainwestowałabym również w scentralizowane ramy komunikacji, zarządzanie treściami, infrastrukturę wsparcia sprzedaży i szkolenia. Zespoły marketingowe potrzebują systemów, które zapewniają łatwy dostęp w czasie rzeczywistym do zatwierdzonego pozycjonowania, dowodów wartości dla klientów, narracji produktowych, analiz konkurencji i komunikatów dostosowanych do konkretnych odbiorców.

Wsparcie sprzedaży byłoby jednym z głównych priorytetów. Skuteczna komunikacja ma niewielką wartość, jeśli zespoły kontaktujące się z klientami nie mogą łatwo znaleźć, dostosować i zastosować jej podczas aktywnych cykli sprzedażowych. Sprawnie działające organizacje zmniejszają tarcia między strategią marketingową a realizacją działań przez zespoły pierwszej linii.

Szkolenia również wymagałyby znacznych inwestycji. Wdrożenie sztucznej inteligencji nie jest wyłącznie decyzją dotyczącą narzędzi. Zespoły potrzebują wskazówek dotyczących tworzenia poleceń, standardów redakcyjnych, zarządzania, pozyskiwania źródeł, bezpieczeństwa i integracji z procesami pracy. Firmy osiągające najlepsze rezultaty zazwyczaj inwestują w dojrzałość operacyjną równolegle z samą technologią.

Większość organizacji nie ma problemu z kampaniami. Ma problem z systemami, koordynacją i jasnością działań operacyjnych. Sztuczna inteligencja wzmacnia zarówno mocne, jak i słabe strony już obecne w organizacji.

Dlaczego dyrektorzy marketingu muszą stworzyć przestrzeń do eksperymentowania

Sztuczna inteligencja nie zniknie, a liderzy marketingu, którzy całkowicie się jej opierają, szybko pozostaną w tyle. Lepsze podejście obejmuje rozważne uczenie się pracy z nią, tworzenie zasad zarządzania oraz szkolenie zespołów w zakresie skutecznego i odpowiedzialnego korzystania z niej.

Ta technologia rozwija się zbyt szybko, by liderzy mogli popaść w stagnację lub nadmiernie usztywnić swoje podejście. Zespoły potrzebują przestrzeni do eksperymentowania, iterowania i ciągłego doskonalenia obszarów, w których sztuczna inteligencja wnosi wartość, oraz tych, w których najważniejszy pozostaje ludzki osąd.

Śledź nasze publikacje

Możesz obserwować Natalie Schibell na LinkedInie.

Na The CMO Club pojawią się kolejne rozmowy z ekspertami!