Nie trzeba chyba dodawać, że skuteczne zarządzanie marketingiem może przesądzić o sukcesie firmy lub doprowadzić do jej porażki. Aby zrozumieć najlepsze sposoby kierowania odnoszącym sukcesy zespołem zarządzającym marketingiem, poprosiliśmy dyrektorów marketingu i innych liderów w tej dziedzinie o podzielenie się wskazówkami, historiami i spostrzeżeniami wynikającymi z ich doświadczeń. W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Lennym Liebmannem.
Lenny Liebmann
Lenny to doświadczony marketer, którego zespoły odnosiły sukcesy w branży technologicznej, ochronie zdrowia i usługach finansowych. Był członkiem zespołu, który poprowadził firmę RightNow od start-upu prowadzonego z domu w Bozeman w stanie Montana do jej ostatecznego przejęcia przez Oracle za 1,5 miliarda dolarów. Do jego innych sukcesów należą firmy CA (przejęta za 18,9 miliarda dolarów), Change Healthcare (przejęta za 13 miliardów dolarów) oraz Compuware (przejęta za 2,4 miliarda dolarów).
Bardzo dziękujemy za rozmowę! Na początek, czy możesz opowiedzieć trochę o swojej przeszłości i o tym, jak rozpoczęła się Twoja kariera?
Oczywiście! Chciałbym móc powiedzieć, że już w latach 80. przewidziałem rozwój technologii i postanowiłem skorzystać z technologicznego boomu, ale tak nie było. Ukończyłem Yale z tytułem licencjata z języka angielskiego i dostałem pracę w Bell Labs, gdzie zajmowałem się opracowywaniem wewnętrznych materiałów szkoleniowych. Ta praca dała mi przyspieszony kurs każdej technologii, która miała napędzać nadchodzący boom technologiczny, w tym internetu i mobilności bezprzewodowej. Dała mi również bezpośrednią lekcję tego, jak nie należy sprzedawać technologii — ponieważ AT&T, spółka macierzysta Bell Labs, ponosiła całkowitą porażkę za każdym razem, gdy chodziło o komputery, sieci i mobilność.
Jakie trzy mocne strony, umiejętności lub cechy pomogły Ci dotrzeć do obecnego miejsca w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary?
Nie jestem pewien, czy ktokolwiek z nas zna siebie wystarczająco dobrze, aby dokładnie określić, co pozwala nam osiągać rezultaty, które osiągamy. Jeśli jednak zmusisz mnie do wskazania trzech cech, wymienię:
- Ciekawość intelektualną, która pozwala podejmować decyzje na podstawie rzeczywistości takiej, jaka jest, zamiast kierować się własnymi aktualnymi uprzedzeniami i założeniami.
- Gotowość do pracy, która pozwala przetrwać długie godziny, jakie trzeba poświęcić, gdy nadchodzi „czas wytężonej pracy”.
- Gotowość do zaproponowania czegoś dziwnego, która chroni pracę zespołu przed popadnięciem w przeciętność.
Wierzę, że te trzy cechy są całkowicie drugorzędne wobec zwykłego, głupiego szczęścia — które zawsze było moim największym atutem.
Jakich strategii używasz, aby identyfikować i przyciągać najlepsze talenty do swojego zespołu marketingowego, i jak upewniasz się, że pasują one do Twojej organizacji?
Zespoły marketingowe wymagają różnorodnego zestawu umiejętności: zmysłu biznesowego, zrozumienia psychologii nabywcy, kreatywności, kompetencji kulturowych, zarządzania relacjami itd. Osoby posiadające te umiejętności zazwyczaj nie mieszczą się w jednej kategorii. Dlatego uważam, że identyfikowanie talentów polega raczej na ocenianiu każdej osoby na podstawie jej własnych zalet niż na poszukiwaniu wspólnego mianownika.
Jestem również nieco sceptyczny wobec pojęcia „dobrego dopasowania”. Wiem, że mówi się, iż kultura zjada strategię, ale monokultura zje strategię w dokładnie niewłaściwy sposób. Widziałem firmy, które poniosły porażkę właśnie dlatego, że zgromadziły grupę inteligentnych, ugodowych i pracowitych osób, które świetnie się ze sobą dogadywały i dotrzymywały terminów — a tym samym z natury nie były zdolne do wymyślenia i wdrożenia oryginalnego, przełomowego pomysłu.
Jakiego konkretnego doświadczenia, cech lub kwalifikacji szukasz podczas rekrutacji na stanowiska kierownicze i wyższe stanowiska?
Jedną z cech, których szukam, jest uczciwość intelektualna. Naprawdę nie chcę pracować z kimś, kto będzie „przytakiwał dla świętego spokoju” i bez końca odpowiadał menedżerom produktu „tak”. Zatrudnia się Cię po to, abyś wnosił swój wkład, a nie unikał tarć. Oczywiście trzeba umieć dogadywać się z ludźmi i iść na kompromis, gdy jest to konieczne. Chcę jednak wiedzieć, że będziesz również walczyć o to, w co wierzysz. W końcu istnieje powód, dla którego nie pracujesz już w poprzedniej firmie. Szczerze powiedz, dlaczego chciałeś z niej odejść.
Ważne jest również, aby usłyszeć, jak potencjalny kandydat mówi o moim docelowym kliencie. Zbyt wiele zespołów marketingowych ma obsesję na punkcie opracowanych wewnętrznie propozycji wartości. Ale czego chcą klienci? Co naprawdę im się w nas podoba? Jakie obawy powstrzymują ich przed nawiązaniem z nami współpracy? Jeśli naprawdę nie rozumiesz swoich kupujących, osób określających wymagania oraz decydentów podejmujących ostateczną decyzję zakupową, nie będziesz dobrze wykonywać pracy marketingowej.
Jeśli chodzi o zarządzanie dużymi zespołami, pracę zdalną i różne strefy czasowe, jak ustalasz priorytety w komunikacji i współpracy, aby zapewnić spójną strategię marketingową?
Nie jestem pewien, czy w 2023 roku w ogóle powinniśmy jeszcze zadawać to pytanie. Spójna strategia marketingowa ujawnia się, gdy zapiszesz na papierze trzy dobre zdania i sprawisz, że wszyscy powiedzą „Amen!” — a także gdy wskażesz każde odstępstwo od tej strategii, które należy wskazać. Narzędzia do współpracy i zarządzania marketingiem, którymi dysponują rozproszone zespoły, wystarczają, aby przezwyciężyć wyzwania związane z przestrzenią i czasem. Jeśli nadal uważasz, że wszyscy muszą znajdować się w tym samym pomieszczeniu w tym samym czasie, aby jak najlepiej wykonywać swoją pracę, prawdopodobnie powinieneś wsiąść do wehikułu czasu i wrócić do 2010 roku. Najlepsze talenty pracują lepiej samodzielnie niż pod twoim nadzorem. Jeśli ktoś w zespole nie jest dorosły, pozbądź się go.
Jak nadążasz za najnowszymi trendami, technologiami i sztuczną inteligencją, aby mieć pewność, że twój zespół wdraża najskuteczniejsze strategie marketingowe?
„Najnowsze” i „najskuteczniejsze” nie są synonimami. Poza tym jako lider musisz uważać, aby nie obciążać się kwestiami technicznymi, gdy twoim prawdziwym zadaniem jest przewodzenie, reprezentowanie interesów, testowanie i podejmowanie decyzji. Dlatego sugeruję, aby w twoim zespole znajdowali się specjaliści od tego rodzaju spraw. Niech informują cię o możliwościach, które ich zdaniem warto rozważyć przy poszerzaniu portfolio. Ale proszę — PROSZĘ — strzeż się szumu wokół algorytmicznych mechanizmów marketingowych. Cenniki, partnerstwa, a nawet pocztówki często odnoszą sukces tam, gdzie SEO zawodzi.
W branży, która często koncentruje się na danych i wskaźnikach, jak równoważysz znaczenie danych ilościowych z jakościowymi spostrzeżeniami i intuicją potrzebnymi do osiągnięcia sukcesu?
Dane są dobre do tego, do czego są dobre. Jednak większość metod wzbudza mój sceptycyzm. To ja ukułem termin „DataOps” dla IBM i właśnie wygłosiłem przemówienie otwierające konferencję DataOps Shanghai. Dane mówią jednak tylko o tym, co wydawało się działać w jednym lub dwóch konkretnych aspektach. Ostatecznie najlepszym źródłem danych są opinie lojalnego klienta.
Oczywiście mówię to z perspektywy marketera B2B. Jestem pewien, że wskaźniki są znacznie ważniejsze w masowym B2C, gdzie nie masz z klientami takiego rodzaju relacji.
Jakie masz wskazówki, które pomogą motywować i inspirować zespół, aby konsekwentnie osiągał swoje cele i przekraczał je?
Spraw, aby cele były osobiste, i uważaj, by nie nadawać im przesadnie ilościowego charakteru. Jeden dobry pomysł jest często ważniejszy niż wysoki współczynnik odpowiedzi w kampanii, która przyciągnęła mnóstwo osób niezainteresowanych rzeczywistą współpracą. Prawdziwe pytania brzmią: Czy organizacja odnosi sukces? Czy klienci nas uwielbiają? Czy jesteśmy ludźmi uczciwymi i prawymi? Czy wierzymy, że zmierzamy w najlepszym kierunku dla naszych rodzin i społeczności?
Jak postępujesz z członkami zespołu osiągającymi słabe wyniki?
To zależy od tego, co rozumiesz przez „słabe wyniki”. Staram się pomagać ludziom w rozwoju w takim stopniu, jaki uznaję za rozsądny. Ogólnie rzecz biorąc, lepiej dla nich i dla nas będzie, jeśli odejdą. Najprawdopodobniej muszą pracować dla kogoś innego, aby rozwinąć skrzydła. Nigdy nie twierdziłbym, że jestem najlepszą osobą, z którą każdy może pracować w zespole. Istnieje coś takiego jak „chemia”. A jeśli jej nie ma, to jej nie ma.
Runda szybkich pytań
Jaka jest twoja najlepsza cecha jako lidera? Rozśmieszanie ludzi, gdy chcą płakać, zrezygnować lub w inny sposób ulec presji biznesu.
Jaki zły nawyk menedżerski powinien przestać istnieć? Nadmierne podporządkowanie się przeciętności udające bycie „graczem zespołowym”.
Jakiej jednej rady udzieliłbyś aspirującym dyrektorom marketingu? Skupiaj się mniej na „marketingu”, a bardziej na rynkach.
Co obecnie czytasz? Obszerną biografię Sonny’ego Rollinsa, wybitnego saksofonisty jazzowego, autorstwa Aidana Levy’ego.
Jaki produkt, przyrząd lub usługa, twoim zdaniem, powinny istnieć? Niezawodny wykrywacz bzdur.
Jakie oprogramowanie marketingowe w twoim stosie technologicznym uważasz za najbardziej wartościowe?
Z oczywistych powodów nie zamierzam polecać produktu żadnego konkretnego dostawcy oprogramowania. Powiem jednak, że istnieją bardzo dobre narzędzia do współpracy umożliwiające pobieranie projektów i przekazywanie ich dalej, zarządzanie poprawkami i zatwierdzeniami itd.
Nie zapominaj też o TikToku.
Na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów, jakie pięć rzeczy jest potrzebnych do kierowania odnoszącym sukcesy zespołem zarządzania marketingiem?
1 . Upewnij się, że wszyscy w zespole rozumieją profile Twoich klientów. Zbyt wiele zespołów marketingowych myśli niemal wyłącznie o komunikowaniu korzyści płynących z ich produktu lub usługi, tak jak *oni* je postrzegają. Kiedy jednak rozumiesz swojego klienta, rozumiesz również jego drugorzędne obawy, potencjalne zastrzeżenia itd. Jest to szczególnie istotne w B2B, gdzie docelowy nabywca może musieć brać pod uwagę osobiste cele innych osób na innych stanowiskach w swojej organizacji — takich jak dyrektor finansowy, radca prawny czy zespół ds. bezpieczeństwa informacji.
Dlatego generalnie opowiadam się za myśleniem w kategoriach rynków wertykalnych, dokądkolwiek się udaję. Producenci na przykład cenią, gdy mówi się do nich o łańcuchach dostaw, zapasach, przewidywalności kosztów i wskaźnikach wadliwości. Instytucje finansowe z kolei muszą wiedzieć, że nie przysporzycie im problemów związanych z audytem i zgodnością.
2. Opracuj mapę rzeczywistej ścieżki klienta. Zbyt wielu marketerów próbuje rozpocząć i zakończyć wszystko jednym oddechem. Dotyczy to szczególnie mniej doświadczonych członków zespołu. Jednak cykl sprzedaży, który wspierasz, prawdopodobnie tak nie działa (ponownie, szczególnie w B2B). Musisz więc rozumieć, co wzbudza zainteresowanie, jakie są kryteria potencjalnego umieszczenia Twojego rozwiązania na krótkiej liście oraz co pomaga doprowadzić do finalizacji transakcji. Musisz również przekazać swojemu zespołowi dokładne rozumienie ścieżki klienta, aby mógł skutecznie wspierać działania sprzedażowe.
Powiązanie Twojego rozwiązania z niedawną zmianą regulacyjną może na przykład być świetnym sposobem na rozpoczęcie dialogu z potencjalnym klientem. Jednak gdy zbliża się moment podjęcia decyzji, jedną z Twoich największych broni może być zobowiązanie do oddzwaniania klientom w ciągu dziesięciu minut. Zrozumienie tej różnicy pomoże Twojemu zespołowi przekazywać właściwe komunikaty właściwym osobom we właściwym czasie.
3. Poznaj konkurencję, ale nie angażuj się przesadnie w działania kontrujące. Oczywiście musisz wiedzieć, co robi konkurencja. Jednak zbyt wielu marketerów pozostaje nadmiernie pod wpływem tego szumu. W rezultacie albo a) powielają działania głównego konkurenta, ponieważ uważają, że muszą być lepsze niż wszystko, co sami mogliby wymyślić, albo b) reagują odruchowo, podejmując działania mające przeciwdziałać konkurencji.
W B2B większość przegranych transakcji nie wynika jednak z działań konkurenta. Są one skutkiem decyzji „brak decyzji”, na którą potencjalny klient domyślnie się decyduje, ponieważ nie daliście mu wystarczającej motywacji, by przezwyciężył swoją bezwładność. Jeśli więc będziesz nadmiernie martwić się konkurencją, nie uda Ci się pokonać największego przeciwnika: potwora bezwładności.
4. Wspieraj prawdziwą kreatywność wykraczającą poza utarte schematy. Zbyt wielu menedżerów marketingu tłumi kreatywność, mówiąc „nie” zamiast „tak, i…”. W dłuższej perspektywie Twój zespół będzie znacznie skuteczniejszy, jeśli pozwolisz, by więcej nieidealnych pomysłów, których do końca nie rozumiesz, ujrzało światło dzienne — ponieważ korzyścią będzie wysokie zaangażowanie autorów tekstów i grafików. A konsekwencją braku zaangażowania pracowników jest pewna porażka.
5. Stawiaj czoła wewnętrznym interesariuszom. Zbyt wiele osób zajmujących się marketingiem pozwala menedżerom produktu, liderom sprzedaży lub innym współpracownikom podejmującym decyzje „głosować” nad pomysłami marketingowymi ich zespołu. Jednak menedżerowie produktu nie są marketerami. Jeśli pozwolisz im konsekwentnie wetować Twoje pomysły, skończysz z nijakimi treściami i niskim morale zespołu. Przestań więc podejmować decyzje w drodze głosowania komisji. Walcz o najlepsze pomysły swojego zespołu. Jeśli nie przyniosą oczekiwanych rezultatów, weź za to odpowiedzialność. Jeśli jednak okażą się dobre, przypisz sobie pełne zasługi — i przypomnij sceptykom, że powinni być może Ci zaufać.
Przeprowadziłem kilka udanych kampanii, które przyjęły przekorne podejście — czyli zaczynały od tego, dlaczego potencjalni klienci NIE powinni kupować rodzaju rozwiązania, które sprzedawaliśmy. W większości przypadków menedżerowie produktu i inni wewnętrzni interesariusze w tych firmach sprzeciwiali się temu pomysłowi. Był on po prostu zbyt odległy od tego, co uznawali za naszą misję: mówienia ludziom, jacy jesteśmy wspaniali. Jednak pozyskiwanie potencjalnych klientów nie zawsze polega na mówieniu ludziom, jacy jesteście wspaniali. Chodzi o rozpoczęcie zaangażowania. A te kampanie odniosły ogromny sukces — ponieważ puenta była taka, że potencjalny klient powinien kupić oferowany przez nas rodzaj rozwiązania tylko wtedy, gdy kupi rozwiązanie, które okaże się wyglądać dokładnie tak jak nasze.
Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, co by to było?
Nie goń za pieniędzmi. Dąż do doskonałości. Ci, którzy gonią za pieniędzmi, często kończą z wspaniałymi karierami i pustym życiem. Ci, którzy dążą do doskonałości, znajdują natomiast sens we wszystkim, co robią. Uwierz mi, wiem o wielu nieszczęśliwych bogatych ludziach.
Jak nasi czytelnicy mogą najlepiej śledzić Twoją pracę w internecie?
Nie mogą. Trzymam się z dala od rozgłosu. Mam jednak w przygotowaniu książkę. Jeśli chcesz zamówić ją w przedsprzedaży, odwiedź thesoftwarerevelation.com!
Spodobał Ci się ten wywiad? Przeczytaj więcej wskazówek dotyczących zarządzania marketingiem od innych doświadczonych menedżerów. Skoro już tu jesteś, poznaj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, narzędzi i porad ekspertów, subskrybując newsletter The CMO.