Skuteczny CMO pełni wiele ról, w tym kieruje działem marketingu organizacji, opracowuje strategie marketingowe oraz śledzi sukcesy i porażki. Jak CMO może zbudować niezwykle udaną karierę? Z jakich narzędzi, strategii i podejść może korzystać CMO, aby odnieść sukces? W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Tarą Robertson.
Tara Robertson
Tara ma ponad 20 lat globalnego doświadczenia w kierowaniu wielokrotnie nagradzanymi zespołami marketingowymi. Przed dołączeniem do Bitly Tara była CMO w firmie Teamwork oraz zajmowała kierownicze stanowiska w marketingu w firmach Sprout Social, Hotjar i TSL Marketing, agencji marketingu przychodzącego. Dzięki pasji do rozwoju i marketingu ukierunkowanego na wyniki Tara tworzy strategie marketingowe obejmujące cały lejek oraz buduje zespoły, które napędzają zarówno pozyskiwanie, jak i utrzymanie klientów. Poza marketingiem Tara z pasją działa także jako sojuszniczka różnorodności, równości i inkluzji w miejscu pracy oraz zasiada w radzie DEI w Bitly.
Bardzo dziękujemy za udział w tym wywiadzie! Na początek, czy możesz opowiedzieć o swojej historii i o tym, jak rozpoczęła się Twoja kariera?
Dziękuję za tę możliwość! Pochodzę z New Jersey i dorastałam w rodzinie, która miała niewiele środków. Pamiętam, jak obserwowałam, że oboje moi rodzice niezwykle ciężko pracowali, aby zapewnić byt mnie i mojej siostrze. Na wiele sposobów zmotywowało mnie to do wypracowania silnej etyki pracy, ale także do pozostawania obecną, gdy rozpoczynałam własną drogę i karierę.
Obecnie jestem dyrektorką ds. marketingu (CMO) w Bitly, wiodącej na świecie platformie połączeń, gdzie odpowiadam za wszystkie aspekty marketingu — od pozyskiwania i utrzymania klientów, które przekładają się na ponad 10 milionów miesięcznych odwiedzających stronę internetową Bitly i miliony aktywnych użytkowników miesięcznie, po strategię treści, marketing cyklu życia klienta, markę i public relations oraz marketing produktów.
Przed dołączeniem do Bitly byłam CMO w firmie Teamwork oraz zajmowałam inne kierownicze stanowiska w marketingu w firmach Sprout Social, Hotjar i innych. Obecnie mieszkam w Vermont z mężem i dwójką naszych dzieci!
Jak myślisz, jaki przełomowy moment skierował Cię na drogę do zostania CMO?
Od zawsze interesowały mnie role przywódcze, jeszcze zanim rozpoczęłam pracę zawodową. Moja mama prowadziła własny sklep detaliczny, więc już w bardzo młodym wieku wiele nauczyłam się o prowadzeniu firmy. Na studiach zaczęłam pracować jako dyrektorka generalna w małym biurze sprzedaży telefonicznej, jednocześnie zdobywając wykształcenie z zakresu marketingu. W miarę jak coraz bardziej angażowałam się we własną karierę, przywództwo w marketingu stało się moim głównym celem zarówno w pracy, jak i w edukacji. Fascynowało mnie łączenie psychograficznych zachowań wpływających na to, co skłania ludzi do zakupu, z analitycznymi elementami naprawdę kreatywnych kampanii.
To może zabrzmieć dziwnie, ale w 2000 roku pamiętam, jak oglądałam film „Czego pragną kobiety” z Helen Hunt i Melem Gibsonem. Bohaterka grana przez Hunt była niezwykle przebojową dyrektorką kreatywną i pamiętam, że pomyślałam: ta praca wygląda świetnie! Była ważną liderką kreatywną w reklamie i marketingu, kobietą oraz prawdziwą szefową. Właśnie wtedy zaczęłam wytyczać własną drogę. Miałam szczęście odnieść wczesne sukcesy w karierze i objęłam pierwszą rolę wiceprezeski jako dwudziestokilkulatka. Prowadzenie wielomilionowej agencji i połowy firmy, bez mentorów i często bez najmniejszego pojęcia, co robię, miało bardzo trudne aspekty. Zawsze byłam jednak zdeterminowana, żeby znaleźć rozwiązanie!
W miarę jak rozwijałam się jako liderka i (dosłownie) łączyłam to z zakładaniem rodziny, moje ambicje zaczęły obejmować zarówno chęć przewodzenia, jak i bycia najlepszym rodzicem oraz żoną, jaką mogłam być. Musiałam nauczyć się koncentrować i zachowywać równowagę, rozumiejąc, że nie mogę zrobić wszystkiego, oraz uznając, że „nie wiesz tego, czego nie wiesz” — to mój ulubiony cytat, który przytaczam poniżej. Poświęciłam więc trochę czasu na świadome zarządzanie rozwojem przywódczym i nauczenie się, jak być najlepszą liderką, jaką mogłam się stać. Osiąganie wyników, równoważenie czasu, doskonalenie umiejętności ustalania priorytetów i komunikacji — wszystkie te umiejętności miały kluczowe znaczenie, abym mogła osiągnąć ten „przełomowy moment”.
Wspominając tamten czas, pamiętam rozmowę z moją byłą CMO w Sprout Social na temat mojego pięcioletniego planu rozwoju. Wspomniała wtedy, że pewnego dnia mogłabym zostać CEO lub CMO, a moja natychmiastowa reakcja brzmiała: „ABSOLUTNIE NIE”. Wciąż uczyłam się godzić i równoważyć zarządzanie własną karierą i ścieżką rozwoju z budowaniem zespołu; nie opanowałam jeszcze umiejętności mówienia „nie” i często doprowadzałam się do wyczerpania.
Od tego momentu chodziło więc mniej o pogoń za tytułem, a bardziej o podążanie za tym, co napędza moją pasję, aspiracje i wartości. Ta podróż miała kluczowe znaczenie dla miejsca, w którym jestem dzisiaj, ponieważ przed objęciem roli CMO musiałam przejść przez znaczną ilość nauki, aby móc stać się najlepszą wersją liderki zarówno w pracy, jak i w domu. To właśnie możliwość i doświadczenie poświęcenia kilku lat na połączenie wczesnych sukcesów z nadaniem priorytetu temu, co było najważniejsze, doprowadziły mnie do tego przełomowego momentu.
Kiedy zrekrutowano mnie na moje pierwsze stanowisko CMO, byłam zachwycona i gotowa podjąć wyzwanie (co ciekawe, nastąpiło to mniej niż 5 lat po wspomnianej wyżej rozmowie!), ponieważ na szczęście zainwestowałam swój czas i energię zarówno w umiejętności miękkie, jak i twarde, a także otoczyłam się siecią osób, na których mogłam polegać. Moje podejście do własnego rozwoju zmieniło się dzięki czasowi, który zainwestowałam w rozwijanie siebie jako liderki.
Czy możesz opowiedzieć o najciekawszej historii, która przydarzyła Ci się od czasu, gdy zacząłeś kierować swoją firmą?
Moje wdrożenie w Bitly było absolutnie nietypowe! Kiedy dołączyłem (zaledwie 5 krótkich miesięcy temu), byliśmy w trakcie intensywnych przygotowań do uruchomienia kampanii wizerunkowej skierowanej do szerokiego grona odbiorców i musiałem szybko się zaangażować, jednocześnie wdrażając się w nową rolę!
Uruchamialiśmy nową kampanię reklamy wizerunkowej OOH, a wszystko rozpoczęliśmy od sponsorowania wydarzenia podczas Advertising Week NYC. Na wydarzeniu CEO Bitly, Toby Gabriner, występował na scenie wraz z wiceprezesem ds. marketingu Marvel Studios, rozmawiając o wpływie kodów QR na ich niedawną serię wideo „Moon Knight”. To była niesamowita historia i wiedzieliśmy, że możemy przekształcić ją w ważny moment dla marki podczas Advertising Week, oprócz reklam, które już planowaliśmy.
W ciągu niespełna tygodnia zespół przeszedł od etapu tworzenia pomysłów do produkcji i szybko przygotował aktywację, w ramach której nawiązaliśmy współpracę z jednym z najlepszych dostawców żywności w mieście i rozdawaliśmy uczestnikom ciasto na ciasteczka. Za każdy rozdany deser z ciasta na ciasteczka Bitly przekazywało darowiznę na rzecz World Resource Institute, uznanej na całym świecie organizacji non-profit, z którą współpracujemy w ramach programu Bitly Cares. Mieliśmy ścianę „dough-nation”, na której uczestnicy mogli się podpisać i zrobić sobie przed nią zdjęcia, a także śledzić liczbę przekazanych przez nas darowizn.
Ta inicjatywa miała ogromny wpływ i była niesamowitym sposobem na rozpoczęcie realizacji naszych działań wizerunkowych. Obserwowanie, jak wszystko to powstaje — od koncepcji do uruchomienia — w czasie krótszym niż 3 tygodnie, było naprawdę ekscytującym początkiem, a także moją ulubioną historią, ponieważ pokazuje, jak szybko ten zespół potrafi osiągać sukcesy, jednocześnie dobrze się bawiąc. Nieczęsto można zobaczyć lub doświadczyć czegoś takiego i jestem naprawdę wdzięczny oraz zaszczycony, że mogę kierować tym zespołem.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczny?
W trakcie swojej kariery uczyłem się od bardzo wielu osób. Jednym z moich pierwszych wspomnień związanych z karierą w branży oprogramowania jako usługi (SaaS) jest interakcja z moim obecnie bliskim przyjacielem Kyle’em Lacym, dyrektorem ds. marketingu w Jellyfish.
Poznałem Kyle’a po raz pierwszy na wydarzeniu, podczas którego obaj występowaliśmy, gdy pełniłem funkcję wiceprezesa ds. marketingu w Hotjar. Pamiętam, że ogromne wrażenie zrobiła na mnie jego rozległa wiedza i doświadczenie jako lidera marketingu w branży SaaS. Ponieważ dopiero zaczynałem kierować marketingiem w firmie SaaS, z pewną obawą zapytałem Kyle’a czy zgodziłby się zostać moim mentorem. Nigdy nie zapomnę jego odpowiedzi: „Nie, nie będę Cię mentorował, ponieważ zasadniczo nie przyjmuję podopiecznych, ale wiesz co zrobimy? Będziemy się kontaktować. Będziemy dzielić się ze sobą różnymi rzeczami i poświęcimy trochę czasu na lepsze poznanie się”.
Do dziś, wiele lat później, Kyle i ja wciąż regularnie rozmawiamy! To właśnie dało początek niesamowitej przyjaźni i nauczyło mnie, żeby nie bać się zwracać do osób, które podziwiam, i prosić je o wskazówki. Nauczyło mnie również, że networking nie polega wyłącznie na relacji mentor–podopieczny — otaczanie się ludźmi, od których można stale się uczyć i z którymi można wspólnie się rozwijać, ma o wiele większe znaczenie.
Jestem również niezwykle wdzięczny mojej ekipie Shine, czyli grupie niesamowitych kobiet i liderek z różnych obszarów branży SaaS. Tworzymy niewielką, ale pełną energii społeczność, w której wszystkie możemy zadawać pytania, dzielić się najlepszymi praktykami, a przede wszystkim nawiązywać ze sobą kontakt, rozwijając nasze kariery i firmy. Te kobiety podziwiam na wiele sposobów, a oprócz tego, że uczę się od nich (dosłownie każdego dnia), stały się także jednymi z moich najbliższych przyjaciółek na całym świecie.
Na koniec Jamie Gilpin, moja była przełożona na stanowisku dyrektorki ds. marketingu w Sprout Social, to kolejna osoba, której jestem niezwykle wdzięczny. Zawsze znajdowała czas, żeby w razie potrzeby porozmawiać ze mną i na niezliczone sposoby pomagała mi w mojej własnej drodze do stanowiska CMO!
W miarę jak się rozwijam, zawsze mam nadzieję przekazywać dalej to, czego się nauczyłem, i dzielić się tym z każdą osobą, która się do mnie zwraca (najlepiej, jak potrafię). Wiele osób mierzyło się z tymi samymi wyzwaniami i nawet jeśli wydaje Ci się, że już wszystko wiesz, wciąż istnieją inne sposoby działania. Dlatego dobrze jest mieć w swojej sieci osoby, z którymi można nadal utrzymywać kontakt — i jak nauczył mnie Kyle, nie musi się to odbywać w ramach formalnego mentoringu.
Czy możesz podzielić się swoim ulubionym „cytatem będącym lekcją życia”? Jak odnosi się on do Twojego życia?
Uwielbiam cytat Sokratesa: „Nie wiesz tego, czego nie wiesz”. Z czasem zrozumiałem, że nie ma nic złego w tym, że nie wie się wszystkiego, ale nauczyłem się tego na własnych błędach. Myślę, że wielu z nas na początku kariery zmagało się z syndromem oszusta. Mieliśmy poczucie, że nie zasłużyliśmy na miejsce przy stole i że ktoś może „zdemaskować” naszą niewiedzę. Pamiętam, że czułem, iż zawsze muszę znać odpowiedzi. Wywierałem na siebie presję, żeby odpowiadać na wszystkie pytania, przez co mogłem udzielić błędnej odpowiedzi, a później musiałem się z niej wycofywać, zamiast powiedzieć: „To świetne pytanie, wrócę do Ciebie z odpowiedzią”. To tylko potęgowało moje zdenerwowanie.
Kiedy dopiero zaczynałem pracę w SaaS, współpracowałem z CEO, który miał ogromne doświadczenie w obszarze wzrostu i zadawał mi mnóstwo pytań, gdy wciąż się uczyłem, ale nie dawał mi przestrzeni na naukę... To było naprawdę trudne. Zdarzało mi się budzić o 3:00 nad ranem i kłaść się spać o 23:00, nieustannie sprawdzając Slacka. Nie potrafiłem się wyłączyć, ponieważ próbowałem robić wszystko.
Z perspektywy czasu, zamiast czuć, że muszę znać wszystkie odpowiedzi i robić wszystko, powinienem był powiedzieć: „Nie wiem” albo „Hej, zastanówmy się nad zaangażowaniem większej liczby osób, żeby zmniejszyć te braki”. Wspominałem o tym wyżej, ale mam skłonność do doprowadzania się do wypalenia i nauczenie się, że nie muszę znać wszystkich odpowiedzi, było jedną z najważniejszych lekcji, jakie wyciągnąłem w kontekście własnej skuteczności przywódczej.
Na szczęście te doświadczenia uczyniły mnie silniejszą marketerką i liderką. Teraz, kiedy przyglądam się projektowaniu organizacji, upewniam się, że nie szukam ludzi podobnych do siebie. Zamiast tego szukam osób, które są ode mnie mądrzejsze w określonych obszarach lub są naprawdę silne w dziedzinach, w które będziemy musieli inwestować. To, co czyni zespół marketingowy niezwykle silnym, to sposób, w jaki wnosimy do wspólnej pracy nasze indywidualne mocne strony. Jeśli wszyscy zgodzimy się, że „Nie wiesz tego, czego nie wiesz”, to razem możemy znaleźć rozwiązanie, zwracając się do siebie po odpowiedzi, których wspólnie nie znamy.
Czy możesz podzielić się z nami trzema mocnymi stronami, umiejętnościami lub cechami, które pomogły Ci dotrzeć do tego miejsca w karierze?
- Empatia - Jedną z najważniejszych rzeczy, które moim zdaniem trzeba wnieść do zespołu marketingowego, jest empatia. Jestem wielką zwolenniczką przywództwa służebnego. Nie jesteśmy tu po to, by mówić ludziom, co mają robić. Jesteśmy tu po to, by służyć zespołom, z którymi pracujemy. Trzeba też pozwolić ludziom ponosić porażki. Aby jednak im na to pozwolić, trzeba stworzyć bezpieczną i pełną odwagi przestrzeń do podejmowania prób. Trzeba mieć empatię wobec osób, z którymi się pracuje, oraz wobec tych, dla których się pracuje. Jest to szczególnie ważne w przypadku pracy zdalnej i konieczności budowania relacji za pośrednictwem ekranu. Tak ważne jest, by poświęcić czas na zrozumienie tego, co ludzie wnoszą ze sobą każdego dnia, jak pracują, jak lubią pracować i jak wspólnie pracujecie. Zbudowanie tych podstaw i więzi znacznie ułatwi pracę, gdy przejdziecie do działania.
- Budowanie sieci kontaktów - Nie sposób przecenić znaczenia networkingu. Tak wiele nauczyłam się od moich zawodowych koleżanek i kolegów i nadal każdego dnia się od nich uczę. Mam szczęście należeć do kobiecej grupy networkingowej o nazwie Shine Crew (wymienionej powyżej), która zrzesza odnoszące sukcesy kobiety z całego świata; wiele z nich założyło firmy, napisało książki i obecnie pełni lub pełniło funkcje kierownicze w czołowych markach. Staramy się również spotykać osobiście raz w roku, rozmawiając o pracy, doświadczeniach, życiu i wszystkich sprawach, które są dla nas ważne. Te niesamowite kobiety na tak wiele sposobów stały się jednymi z moich najlepszych przyjaciółek i najbardziej zaufanych doradczyń.
- Wyniki, ale także równowaga - Na początku kariery zmagałam się z potrzebą zrobienia wszystkiego, ponieważ myślałam, że właśnie w ten sposób zdobywa się wszystkie możliwości. Od tego czasu nauczyłam się, że ważne jest skupienie się na najistotniejszych rezultatach i poświęcenie większości energii na ich osiągnięcie. Choć wyniki mają znaczenie, muszą iść w parze z równowagą, w przeciwnym razie się wypalisz. A co ważniejsze, doprowadzisz do wypalenia swojego zespołu. Skupienie i umiejętność mówienia „nie” zmieniają zasady gry, ale są to umiejętności, których musiałam nauczyć się z czasem.
Jak inni mogą aktywnie rozwijać w sobie te obszary?
Jedna z kluczowych rad, o których wspomniałam wcześniej, brzmi: nigdy nie bój się prosić o pomoc. Ważna jest również umiejętność słuchania z intencją. Wszyscy możemy wchodzić w nowe role z wyrobionymi wcześniej przekonaniami lub pomysłami na temat tego, co naszym zdaniem zadziała. Rzeczywistość jest taka, że nie mamy pojęcia, ponieważ każda firma i każdy zespół są inne. Osobom rozpoczynającym pracę na nowym stanowisku poleciłabym świetną książkę zatytułowaną „Pierwsze 90 dni”, która przedstawia ramy pozwalające wejść w nową rolę z nastawieniem na słuchanie w pierwszej kolejności.
Kiedy sześć miesięcy temu zaczęłam pracę w Bitly, miałam bardzo konkretny plan słuchania, który nazwałam trasą słuchania. Poświęciłam czas, aby zadać wszystkim współpracownikom te same pytania, przeanalizowałam opinie i skupiłam się na pomysłach oraz celach, które pojawiały się w całej firmie. Wykonałam pracę niezbędną do prawdziwego zrozumienia potrzeb firmy i opracowałam konkretny plan realizacji najważniejszych projektów. To, w połączeniu z ilościowymi i jakościowymi wynikami marketingowymi, wyznaczyło dla nas konkretną mapę drogową rozwoju.
Jakie umiejętności nadal starasz się rozwijać?
Promowanie różnorodności, równości i inkluzywności to obszar, w który nieustannie inwestuję. Chcę najpierw podziękować liderkom działającym w tej dziedzinie, które pomogły mi na tej drodze: Jackie Cureton, naszej wiceprezesce ds. różnorodności, równości i inkluzywności w Bitly, oraz Michelle Bess, która była dyrektorką ds. różnorodności, równości i inkluzywności w Sprout Social, kiedy tam pracowałam. Te kobiety są dwiema liderkami, które na tak wiele sposobów zmieniły moje spojrzenie zarówno jako liderki, jak i jako osoby, i jestem bardzo wdzięczna liderkom, które poświęcają swoje kariery tej dziedzinie. DEI nie może i nigdy nie powinno być „dodatkiem do”—jest wbudowane we wszystko, co robimy jako liderzy i jako firma.
Jako uprzywilejowana biała kobieta muszę zawsze otwierać oczy, uczyć się i uważnie słuchać. W pierwszej części kariery brałam swoje przywileje za pewnik, ponieważ nie wykonałam pracy polegającej na poznaniu znaczenia DEI w miejscu pracy, ale także na świecie. Musimy lepiej rozumieć uprzedzenia i choć nigdy nie zrozumiem doświadczeń, z jakimi mogą mierzyć się inni ludzie lub społeczności, zawsze mogę być lepszą sojuszniczką. Oprócz tego, że musimy być obecni i tworzyć bardziej sprawiedliwe miejsce pracy oraz przyszłość, mamy również zobowiązanie, by jako marka być obecni w taki sposób, aby tworzyć bardziej inkluzywne i sprawiedliwe doświadczenie marki dla nas samych i naszych klientów.
Osiągnąwszy ten etap, jakie pięć rzeczy — Twoim zdaniem — trzeba robić, aby być wysoce skuteczną osobą na stanowisku CMO?
1 . Ludzie na pierwszym miejscu - Myślę, że to Zig Ziglar jako pierwszy powiedział: „Nie budujesz firmy. Budujesz ludzi, a następnie ludzie budują firmę”. Ten cytat towarzyszy mi przez całą moją karierę. W naszej branży naprawdę nie znaczysz nic bez swoich ludzi. Wszyscy nieustannie uczymy się i rozwijamy na różne sposoby.
Aby odnieść sukces jako dyrektor marketingu, uważam, że zawsze trzeba kierować się podejściem, w którym ludzie są na pierwszym miejscu. Obejmuje to doskonalenie umiejętności aktywnego słuchania, empatię oraz upewnienie się, że rozumiesz znaczenie różnorodności, równości i inkluzywności w miejscu pracy, a także że możesz zobowiązać się do zdobywania na ten temat jak największej wiedzy. Na wcześniejszym stanowisku pracowałam z liderem, w którego wizję nie wierzyła większość zespołu, z którym współpracowałam. Powodowało to poważne tarcia, rotację pracowników i brak bezpieczeństwa psychologicznego; nic dziwnego, że wyniki i kreatywność zaczęły na tym cierpieć.
Kiedy ludzie czują się sprawczy i wierzą w twoje „dlaczego”, wszystko staje się o wiele bardziej ekscytujące (i przyjemne)! Obecnie moje ulubione dni to te, w których ktoś z działu marketingu uruchamia nową inicjatywę albo podejmuje ryzyko, a następnie opowiada mi o tym. Ludzie nigdy nie powinni bać się porażki, która prowadzi do rozwoju, a tworzenie bezpiecznej przestrzeni do nauki i rozwoju napędza wspólny sukces.
Na koniec warto również pamiętać, że takie podejście jest w równym stopniu zewnętrzne, co wewnętrzne. Jako dyrektor marketingu odpowiadasz nie tylko za budowanie zespołu, lecz także za tworzenie marki, która pokazuje ludzi. Niezależnie od tego, czy działasz w modelu B2B, czy B2C, kierujesz marketing do ludzi. A ludzie nawiązują więź z markami, które są autentyczne, mają znaczenie i są zgodne z ich wartościami. Nigdy tego nie lekceważ!
2 . To, że możesz, nie oznacza, że powinieneś - Na wielu etapach mojej kariery zdarzały się sytuacje, w których chciałam zakasać rękawy i po prostu „zabrać się do pracy”, ale wraz z rozwojem coraz trudniej jest zarządzać priorytetami i koncentrować się na tym, co najważniejsze. W zależności od etapu kariery dyrektorzy marketingu muszą nauczyć się doskonale rozpoznawać, gdzie firma najbardziej ich potrzebuje, a także wzmacniać pozycję ludzi wokół siebie i ufać im w realizacji zadań.
Musiałam nauczyć się akceptować to, że nie zawsze muszę przekazywać informacje zwrotne na każdy temat ani angażować się w projekty, które odciągają mnie od obszarów, w których firma najbardziej mnie potrzebuje. Bezwzględnie ustal, które inicjatywy są najważniejsze, i poświęcaj im swoją energię oraz czas, a następnie daj zespołowi możliwość samodzielnego zajęcia się tym, co jest potrzebne do sprawnego funkcjonowania firmy. Nauka odpuszczania tam, gdzie jest to konieczne, angażowania się tam, gdzie jest to kluczowe, oraz doskonalenie ustalania priorytetów to niezwykle ważna umiejętność każdego dyrektora marketingu.
3 . Bądź ciekawy danych - Musisz być ciekawy danych, aby rozumieć wpływ podejmowanych przez siebie działań. Jako osoba kreatywna musisz łączyć swoją empatyczną stronę ze stroną analityczną, aby naprawdę rozumieć rezultaty. Musisz analizować, w co klikają ludzie i dlaczego. Kiedy połączysz kreatywność z podejściem opartym na danych, będziesz dążyć do osiągania najlepszych wyników.
4 . Komunikuj się często i we wszystkich kierunkach - Skuteczna komunikacja to jedna z najważniejszych rzeczy, które możesz zrobić poza wyznaczeniem głównego kierunku i strategii dla swojego zespołu. Możesz mieć najlepszą strategię na świecie, ale jeśli jej nie zakomunikujesz i nie uzyskasz poparcia współpracowników z całej firmy oraz dyrektora generalnego, to tak naprawdę nie będzie miało to znaczenia.
Na przykład w Bitly po mojej „trasie spotkań poświęconych słuchaniu” przedstawiałam swoje obserwacje zarówno zespołowi marketingowemu, jak i kadrze kierowniczej, a następnie sugerowałam, na czym powinniśmy się skoncentrować i w co inwestować, aby osiągnąć nasze cele. Codzienna komunikacja w górę, w dół i w poprzek struktury organizacyjnej, zapewniająca zgodność działań całej firmy, jest jednym z elementów sukcesu.
Ważne jest również zrozumienie, z kim się komunikujesz. W tej samej sytuacji możesz wysłać dyrektorowi generalnemu krótkie podsumowanie na wysokim poziomie, jasne i zwięzłe wyniki zarządowi, a swojemu zespołowi przedstawić znacznie szerszy kontekst — nie tylko to, co się wydarzyło, lecz także dlaczego. Upewnij się, że wiesz, z kim się komunikujesz, i odpowiednio dostosuj sposób przekazywania informacji.
5 . Dostarczaj wartość, a nie tylko popyt - Musimy pamiętać, że nie prowadzimy marketingu wyłącznie do firm, jeśli działamy w modelu B2B, ani wyłącznie do konsumentów, jeśli działamy w modelu B2C — prowadzimy marketing do ludzi. Wszyscy z natury szukamy wartości w rzeczach, które kupujemy. Marketing nie polega wyłącznie na generowaniu popytu, lecz także na dostarczaniu wartości.
Jeśli koncentrujesz się tylko na liczbie, którą musisz osiągnąć w zakresie generowania popytu, możesz przeoczyć istotę sprawy, a także rezultaty, które będą miały znaczenie. Jeśli w pierwszej kolejności skupisz się na wartości i wykonasz całą pracę przygotowawczą oraz przeprowadzisz badania klientów, aby zrozumieć swoich nabywców (dlaczego kupują i co do nich przemawia), w rzeczywistości wygenerujesz ogromny popyt. Nie sugeruję, aby nie myśleć o popycie, ale jeśli zaczniesz od wartości, w konsekwencji wygenerujesz popyt.
Czy są jakieś niedoceniane umiejętności lub cechy, których nie należy pomijać?
Ogólnie uważam, że dogłębne rozumienie badań konkurencji i wiedzy o klientach oraz nadanie tym obszarom odpowiedniego priorytetu to umiejętności znacząco niedoceniane wśród dyrektorów marketingu. Miałam ogromne szczęście pracować na początku kariery z naprawdę świetnymi liderami odpowiedzialnymi za wzrost i bardzo dużo nauczyłam się o ankietach klientów, analizowaniu jakościowych informacji zwrotnych oraz znajdowaniu wzorców w badaniach i danych dotyczących klientów. Niezwykle pomogło mi to w tworzeniu kampanii i strategii, o których wiadomo, że przyniosą konwersje, a także we wzmacnianiu zespołu, aby mógł robić to samo.
Niewystarczająco dużo osób mówi o jakościowych informacjach zwrotnych i nadaje im priorytet na równi z informacjami ilościowymi, a nawet uwzględnia w swojej strategii przestrzeń na zapewnienie, że jest to priorytet. Jednak we wszystkich przypadkach właśnie to stanowiło różnicę dziesięciokrotnie zwiększającą skuteczność strategii marketingowych, które wywierają znaczący wpływ i generują popyt.
Jakie są niektóre z głównych problemów, z którymi często zmagają się inni CMO? Co można zrobić, aby sprostać tym wyzwaniom?
Jednym z największych wyzwań, przed którymi stają CMO, jest określanie priorytetów i koncentrowanie się na nich, o czym wspomniałem wcześniej. Aby temu sprostać, CMO muszą zidentyfikować to, co jest ważne dla firmy, oraz to, co jest ważne dla kadry zarządzającej. Na co zwracają uwagę na co dzień i jakie liczby przedstawiają zarządowi? Jak te kwestie odpowiadają potrzebom ich zespołu, aby mógł odnosić sukcesy, i czego potrzebuje firma, aby się rozwijać? W tym momencie zaczynają naprawdę tworzyć plan działania, który dokładniej określa, jak osiągać cele, oraz ustala, gdzie inwestować, aby uzupełnić braki i pokonać przeszkody.
Najbliższy rok będzie jeszcze trudniejszy, ponieważ w obliczu niepewnej sytuacji na rynku oczekuje się od nas, że zrobimy więcej przy mniejszych zasobach. Dlatego kluczowe będzie posiadanie jasnego planu dotyczącego najważniejszych zakładów strategicznych i dopilnowanie, aby bezwzględnie trzymać się priorytetów. Twój zespół będzie miał ograniczone możliwości, ale wyniki są jeszcze ważniejsze dla skalowania działalności. Wytycz ścieżkę i trzymaj się jej!
Jak sądzisz, jaki jest najskuteczniejszy sposób na wyróżnienie się i wywieranie wpływu jako CMO?
Jak wspomniano powyżej, poza koncentrowaniem się na świetnych wynikach uważam, że trzeba również komunikować swoją historię, wspierać społeczności i angażować się w networking. Na początku kariery dużo inwestowałem w wystąpienia publiczne, nawiązywanie kontaktów z innymi specjalistami oraz zdobywanie jak największej wiedzy. Obecnie nadal aktywnie działam w kilku społecznościach i wciąż występuję na konferencjach, na których mogę dzielić się wynikami, historiami i strategiami wyróżniania się, które pomogły mi rozwijać się w karierze oraz wraz z zespołami, których jestem częścią.
Przyniosło mi to niezliczone możliwości, a także rozszerzyło moją sieć kontaktów — od znajomych po bliskie przyjaźnie i sojusze na całym świecie. To perspektywa zewnętrzna. Jeśli chodzi o skuteczność wewnątrz organizacji, skup się na częstej komunikacji i angażuj ludzi, aby rozumieli Twoją strategię, wyniki i wizję.
Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby wiele dobra wielu ludziom, jaki byłby jego cel?
Przez lata poświęciłem wiele pracy i czasu na naukę tego, jak być lepszym sojusznikiem, oraz na pogłębianie wiedzy o znaczeniu DEI — zarówno w miejscu pracy, jak i w codziennym życiu. Jestem również dumnym rodzicem dziecka LGBTQ i chciałbym znaleźć sposoby na zainspirowanie ruchu, który pokazałby, jak możemy stworzyć dla naszych dzieci przyszłość bardziej inkluzywną i zapewniającą równe szanse.
Im więcej się uczę, tym trudniej jest mi pogodzić się z obecną sytuacją demograficzną w naszej branży. Choć jestem dumny z pracy dla firmy, która traktuje to jako priorytet, wciąż istnieje tak wiele firm, które tego nie robią. Chciałbym żyć w świecie, w którym mamy równą reprezentację nie tylko osób LGBTQ, ale także społeczności BIPOC, osób neuroróżnorodnych, różnych płci i wszystkich niedostatecznie reprezentowanych społeczności.
Chciałbym nawiązać kontakt z osobami — być może z większą liczbą marketerów — które są równie zaangażowane nie tylko w to, co robimy, ale także w to, jak możemy wykorzystać nasze umiejętności do tworzenia lepszego miejsca pracy w przyszłości.