Jako konsultant ds. strategii społecznościowych spędzam całe dnie, zanurzony w zmieniających się nurtach krajobrazu marketingu cyfrowego. I muszę przyznać, że poświęciwszy ostatni miesiąc na lekturę różnych raportów dotyczących trendów, widzę, że rok 2024 zapowiada się interesująco.
Nie chodzi tu wyłącznie o dostosowanie się do nowych technologii, takich jak sztuczna inteligencja, ani do zewnętrznych czynników wpływających na rynek (witaj, inflacjo).
W jednym z raportów, Raporcie o połączeniach cyfrowych przygotowanym przez Modern, przeprowadzono ankietę wśród 300 dyrektorów ds. marketingu w dużych firmach B2B w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, aby poznać ich cele, wyzwania i ambitne plany na najbliższe 18 miesięcy. Ten raport wydał mi się szczególnie interesujący i wzbudził moją ciekawość, skłaniając mnie do wyjścia poza same statystyki.
Dlatego zagłębiłem się w rzeczywiste perspektywy dyrektorów ds. marketingu z mojej sieci kontaktów. Choć dane przedstawiają ogólny obraz najważniejszych obszarów strategicznych, chciałem bezpośrednio usłyszeć od dyrektorów ds. marketingu, jak podchodzą do wyznaczania celów i pokonywania przeszkód w kontekście swoich wyjątkowych uwarunkowań biznesowych.
W tym artykule przedstawiam najważniejsze wnioski z raportu Modern, a także cenne spostrzeżenia z moich indywidualnych rozmów, aby pokazać, jak najlepsi współcześni marketerzy przygotowują swoje zespoły na sukces w 2024 roku.
Najważniejsze priorytety
1. Wzrost komercyjny
Według raportu Modern zwiększanie przychodów i krótkoterminowy wzrost znajdują się na szczycie listy priorytetów dyrektorów ds. marketingu w 2024 roku. Niemal 75% ankietowanych dyrektorów ds. marketingu wskazało krótkoterminowy wzrost komercyjny firmy jako swój najpilniejszy priorytet na najbliższe 12–18 miesięcy, stawiając go wyżej niż cele długoterminowe.
Skupienie na natychmiastowym wpływie komercyjnym wskazuje, że dyrektorzy ds. marketingu odczuwają zwiększoną presję ze strony dyrektorów generalnych i zarządów, aby wykazywać zwrot z inwestycji za pomocą takich wskaźników jak miesięczny przychód cykliczny i kwartalne wyniki sprzedaży. Biorąc pod uwagę niedawne rozmowy w branży, takie jak sytuacja Solo Stove z 2023 roku (i fakt, że dyrektor generalny został zwolniony, gdy sprzedaż nie spełniła oczekiwań), jest to zrozumiałe.
Aby osiągnąć ambitne cele przychodowe, dyrektorzy ds. marketingu koncentrują się na realizacji wysoce ukierunkowanych kampanii marketingowych opartych na danych i wspieranych przez ich stosy technologiczne, co również można uznać za osobny priorytet na ten rok.
Niektóre z tych strategii wzrostu komercyjnego w 2024 roku będą obejmować:
- Personalizowanie komunikatów i ofert za pomocą segmentacji klientów wspieranej przez sztuczną inteligencję
- Optymalizowanie stron internetowych pod kątem pozyskiwania potencjalnych klientów
- Automatyzowanie procesów, aby przeprowadzać potencjalnych klientów przez lejek sprzedażowy
Nowe technologie, takie jak analityka predykcyjna i marketing oparty na kontach, wspierane przez wysokiej jakości dane własne, będą kluczowymi inwestycjami służącymi zwiększeniu liczby szans sprzedażowych i współczynników konwersji w 2024 roku. Dyrektorzy ds. marketingu muszą jednak równoważyć te krótkoterminowe sukcesy w pozyskiwaniu potencjalnych klientów z priorytetami o dłuższej perspektywie, takimi jak świadomość marki i lojalność klientów.
Have an account? Log In
2. Doświadczenie klienta
Ściśle powiązanym z sukcesem komercyjnym priorytetem jest doświadczenie klienta, ponieważ lepsze doświadczenia będą kluczowe dla osiągnięcia wzrostu komercyjnego. W rzeczywistości 21% dyrektorów ds. marketingu stwierdziło, że lepsze doświadczenie klienta znajduje się na szczycie ich listy priorytetów, w porównaniu z ubiegłym rokiem, gdy wskazało je zaledwie 5% dyrektorów ds. marketingu.
Ten ogromny wzrost uwidacznia potrzebę większego skoncentrowania marek na klientach: ciągłego zastanawiania się, jak odpowiadać na zmieniające się potrzeby i oczekiwania klientów.
Rosnący popyt konsumentów na spersonalizowane, bezproblemowe interakcje we wszystkich punktach kontaktu skłonił dyrektorów ds. marketingu do znacznych inwestycji w poprawę obsługi klienta. Strategie na 2024 rok będą obejmować:
- Konsolidowanie stosów technologii marketingowych w celu likwidowania silosów danych
- Wdrażanie nowych narzędzi, takich jak platformy danych klientów (CDP), aby tworzyć ujednolicone profile
- Optymalizowanie ścieżek klienta za pomocą analityki predykcyjnej i testów opartych na sztucznej inteligencji
Klienci wchodzą dziś w interakcje z markami za pośrednictwem tak wielu rozproszonych kanałów, że wdrożenie spójnych doświadczeń będzie tym, co pozwoli Ci się wyróżnić.
Dyrektorzy ds. marketingu napotykają jednak poważne przeszkody w realizacji ambitnych wizji obsługi klienta. Przykładowo starsze systemy często utrudniają integrację nowych technologii. Zarządzanie zmianą i odpowiednie szkolenia dotyczące wykorzystywania wniosków opartych na danych również pozostają trudne do wdrożenia w wielu organizacjach. W rezultacie wielu dyrektorów ds. marketingu będzie zabiegać o inwestycje technologiczne i transformację organizacyjną.
Kendra Rogers, CCMO Featurespace
“W poprzednich latach było wiele marketingowego „hałasu” – w 2024 roku, moim zdaniem, wchodzimy w nową przestrzeń, w której najważniejsze będzie skupienie. W tej ciszy dyrektorzy marketingu, którzy odniosą sukces, będą go osiągać, pokazując wymierny wpływ na biznes i wzmacniając współpracę międzyfunkcyjną, aby pozytywnie zaskakiwać klientów i sprawiać im przyjemność.
Niepewność gospodarcza w naturalny sposób prowadzi do ograniczenia budżetów… ale mniejsze budżety często z konieczności prowadzą do większej kreatywności. Większość znanych mi marketerów rozkwita pod niewielką presją – to właśnie wtedy zyskujemy możliwość kreatywnego działania i nieszablonowego myślenia.
Wraz z tym możemy ponownie skupić się na tym, co naprawdę ma znaczenie: nadawaniu priorytetu głębokim relacjom z klientami, budowaniu lojalności wobec marki i tworzeniu prawdziwej więzi z naszymi odbiorcami – rezonowaniu z ich motywacjami, ambicjami i wartościami oraz prowadzeniu dialogów, a nie monologów.
Połączenie tych dwóch elementów jest niezwykle skuteczne – a wyzwania 2024 roku być może w rzeczywistości stanowią wielkie szanse: mamy możliwość działania przy ograniczonych zasobach, a także okazję, by przyjrzeć się temu, co „zawsze było robione”, i stworzyć lepsze, bardziej kreatywne oraz strategiczne rozwiązania…”
3. Rewizja stosu technologicznego
Wraz z rozwojem krajobrazu technologii marketingowych rewizja i optymalizacja stosów MarTech wyróżnia się jako kolejny najwyższy priorytet dyrektorów marketingu w 2024 roku. Zgodnie z raportem Modern 37% dyrektorów marketingu chce zwiększyć rolę MarTech poprzez rozbudowę stosów, poprawę możliwości i zniwelowanie luki kompetencyjnej.
Celem większości dyrektorów marketingu nie jest jedynie dalsza rozbudowa stosów poprzez dodawanie kolejnych rozwiązań. Nacisk kładzie się na konsolidację platform, likwidowanie silosów i poprawę integracji między tymi narzędziami, aby ogólnie zwiększyć zwrot z inwestycji i poziom akceptacji w zespołach. Dyrektorzy marketingu będą nadawać priorytet lepszemu wykorzystaniu posiadanych już narzędzi, zanim pozyskają nowe technologie i oprogramowanie marketingowe.
Chociaż niemal połowa ankietowanych dyrektorów marketingu dostrzegła potrzebę udoskonalenia i rozwijania strategii technologii marketingowych (MarTech), można bezpiecznie stwierdzić, że rola technologii w marketingu będzie zyskiwać na znaczeniu. Upewnij się, że wiesz, które stanowiska MarTech obsadzić w 2024 roku, aby w pełni wykorzystać potencjał tej technologii.
Najważniejsze wyzwania
1. Nieumiejętne wykorzystywanie platform skoncentrowanych na kliencie
Chociaż technologie skoncentrowane na kliencie, takie jak oprogramowanie CRM do marketingu i platformy automatyzacji marketingu, są niezbędne do zapewniania spersonalizowanych doświadczeń, wielu dyrektorów marketingu ma trudności ze skutecznym wdrażaniem tych narzędzi. Wielu dyrektorów marketingu zauważyło, że te platformy są w ich organizacjach wykorzystywane w niewystarczającym stopniu, ale zdaje sobie sprawę, jak bardzo są one potrzebne do zapewniania lepszych doświadczeń klientów.
Dyrektorzy marketingu często dużo inwestują w te narzędzia skoncentrowane na kliencie, ale nie uzyskują pełnych korzyści z powodu niewłaściwego zarządzania zmianą i braku odpowiednich szkoleń. Uruchomienie platform w celu ulepszenia doświadczeń klientów wymaga zaangażowania całej organizacji, wykraczającego poza samo zakupienie technologii.
Taylor Handsley, Założycielka i dyrektor zarządzająca Tailored The Agency
„Jednym z największych problemów, na które zwracają uwagę CMO w kontekście swoich działań marketingowych (szczególnie w obszarze mediów społecznościowych), jest trudność z dotarciem do odbiorców. Innymi słowy, działania te nie przynoszą efektów. Marki nie wiedzą, jak sprawić, by media społecznościowe działały na rzecz ich firmy, a czasami ich agencje są bardziej zainteresowane tworzeniem nagradzanych kampanii niż osiąganiem wyników.
W mojej agencji działamy nieco inaczej, współpracując bezpośrednio z CMO i interesariuszami, aby ustalić ich najważniejsze cele biznesowe i zadbać o ich odzwierciedlenie we wszystkich treściach oraz punktach kontaktu marketingowego. Samo wywołanie zainteresowania pozwala zajść tylko do pewnego momentu i często widzimy, że marki oraz inne agencje albo nie wiedzą, jak przeprowadzić odbiorców dalej w lejku marketingowym, albo się tego obawiają. Zespoły powinny tworzyć środowisko, w którym KPI są komunikowane, wszystkie zespoły znają najważniejsze cele biznesowe, a testowanie i uczenie się są zachęcane, aby zdobywać wartościowe spostrzeżenia, które można wykorzystać w przyszłych działaniach.
Najważniejsze jest to, że wyniki NAPRAWDĘ mają znaczenie i można je z dużym powodzeniem uwzględniać nawet w kanałach, które nie są nastawione na wyniki.”
2. Luka kompetencyjna w zakresie automatyzacji marketingu
Chociaż platformy do automatyzacji marketingu są niezbędne do zapewniania lepszych doświadczeń klientów, wielu CMO ma trudności z rozwijaniem kompetencji swoich zespołów, aby w pełni wykorzystywać te narzędzia. W rzeczywistości 22% CMO wskazało brak wiedzy i opór przed zmianami ze strony zespołów marketingowych jako kluczowe czynniki ograniczające pełne wykorzystanie stosów MarTech.
W przypadku CMO planujących w tym roku inwestycje w automatyzację marketingu uznanie wartości tych platform będzie wymagało przezwyciężenia wewnętrznych luk kompetencyjnych.
Kluczowe znaczenie będzie miało podnoszenie kompetencji zespołu poprzez zwiększenie zakresu szkoleń i edukacji dotyczących narzędzi automatyzacji. Jednak dostawcy MarTech również mają do odegrania ważną rolę, zapewniając bardziej praktyczne wskazówki i materiały dotyczące najlepszych praktyk, ponieważ CMO będą polegać na ich wsparciu w zakresie szkoleń i wiedzy eksperckiej.
Dzięki odpowiedniemu ukierunkowaniu wewnętrznemu i zewnętrznemu wsparciu partnerów technologicznych CMO mogą pracować nad zmniejszeniem luk kompetencyjnych w zakresie automatyzacji marketingu.
Równowaga CMO
Dzisiejsi CMO muszą równoważyć stymulowanie wzrostu komercyjnego, podnoszenie jakości doświadczeń klientów i nadążanie za nowymi technologiami. Chociaż takie priorytety jak generowanie przychodów, poprawa obsługi klienta i optymalizacja stosów MarTech znajdują się na szczycie agendy CMO, przekształcenie tych celów w rzeczywistość będzie wymagało przezwyciężenia kilku wyzwań.
Istotnym pierwszym krokiem jest zjednoczenie zespołu wokół strategicznych priorytetów na nadchodzący rok. Jasny plan działania skoncentrowany na przychodach, zaangażowaniu klientów i wdrażaniu MarTech zapewni kierunek w obliczu transformacji cyfrowej. Dzięki właściwym priorytetom, planom i ludziom CMO mogą przyspieszyć rozwój.
Otoczenie, w którym działają CMO w 2024 roku, z pewnością będzie nadal ewoluować. Koniecznie zapisz się do newslettera The CMO, aby otrzymywać najnowsze informacje bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą, a jeśli szukasz kolejnego ciekawego tekstu, przeczytaj nasz artykuł o syndromie oszusta!
