Skuteczny dyrektor marketingu pełni wiele ról, w tym kieruje działem marketingu organizacji, opracowuje strategie marketingowe oraz monitoruje sukcesy i porażki. Jak dyrektor marketingu może zbudować niezwykle udaną karierę? Jakich narzędzi, strategii i podejść może używać, aby odnosić sukcesy? W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Moną Charif.
Mona Charif
Mona Charif jest dyrektorem marketingu w NTT DATA Services, gdzie kieruje marketingiem, komunikacją i społeczną odpowiedzialnością biznesu, a także jest sponsorem wykonawczym grupy zasobów pracowniczych Women Inspire NTT DATA (WIN). Mona ma ponad 20 lat doświadczenia w skutecznym wspieraniu świadomości marki i celów związanych ze wzrostem firm z listy Fortune 100, w tym Dell, Hewlett-Packard, Lucent Technologies i EDS. Posiada tytuł magistra zarządzania biznesem uzyskany w Naveen Jindal School of Management na University of Texas w Dallas oraz tytuł licencjata dziennikarstwa uzyskany na University of Texas w Austin.
Bardzo dziękujemy za rozmowę! Na początek, czy możesz opowiedzieć trochę o swojej osobistej historii i o tym, jak zaczęłaś?
Urodziłam się na Bliskim Wschodzie, a moja rodzina przeprowadziła się do Stanów Zjednoczonych, gdy byłam w 5klasie. Jestem dumną i patriotyczną Teksańczyką oraz Amerykanką i pozostaję niezwykle wdzięczna za możliwości, które były dla mnie dostępne. Oczywiście doświadczenie imigranta i amerykański sen zależą od ciężkiej pracy. W tym duchu ciężko pracowałam, aby odnieść sukces w karierze, jednocześnie wspierając społeczność, z której pochodzę, oraz pracując na rzecz społeczności tutaj, w Stanach Zjednoczonych.
Jak myślisz, jaki był przełomowy moment, który skierował Cię na drogę do zostania dyrektorem marketingu?
Życie jest pełne przełomowych momentów, a moja droga do zostania dyrektorem marketingu miała ich kilka. Szczególnym momentem, który zmienił kierunek mojej kariery, była rozmowa z Rossem Perotem seniorem, który stworzył branżę usług informatycznych. W wyniku szczęśliwego zbiegu okoliczności, gdy byłam w liceum, odbyłam prywatną rozmowę z panem Perotem, a on skłonił mnie do zobowiązania się, że w pewnym momencie przyszłej kariery dla niego popracuję.
W tamtym czasie nigdy nie rozważałam kariery w marketingu, a tym bardziej w branży usług informatycznych. Właściwie byłam podekscytowana studiowaniem dziennikarstwa na University of Texas i zostaniem kolejną Barbarą Walters.
Po studiach jednocześnie odbywałam staż w newsroomie oddziału ABC w Dallas oraz w Tracy-Locke/Pharr, dużej ogólnokrajowej agencji reklamowej i public relations. Zdecydowałam, że zanim zacznę szukać pierwszej prawdziwej pracy w mediach, powinnam wypełnić zobowiązanie wobec pana Perota i dołączyć do zespołu komunikacji w Electronic Data Systems, znanej przede wszystkim pod akronimem EDS.
Pasję, którą czułam do wiadomości, wykorzystałam, aby stać się najlepszą profesjonalną specjalistką ds. komunikacji, jaką mogłam być. Firma rozwijała się, a zakres moich obowiązków stale się zwiększał. Sześć lat później, po ukończeniu studiów MBA, zostałam zrekrutowana z EDS do kierowania komunikacją marketingową w jednym z działów Lucent Technologies. Moja miłość do marketingu i komunikacji w branży technologicznej przyćmiła moje marzenie o dziennikarstwie i od tamtej pory nigdy nie oglądałam się wstecz.
Czy możesz opowiedzieć ciekawą historię, która przydarzyła Ci się od czasu, gdy zaczęłaś pełnić funkcję liderki w swojej firmie?
W 2016 roku kierowałam marketingiem i komunikacją w Dell Services, typowo amerykańskiej firmie. W tym samym roku Dell sprzedał działalność usługową firmie NTT DATA, typowo japońskiej firmie, która od około 15 lat rozwijała się na całym świecie. Pamiętam, kiedy po raz pierwszy usłyszałam firmową piosenkę NTT DATA zatytułowaną „Świeć jak słońce”. Nie miałam pojęcia, że firmy w ogóle MAJĄ piosenki, ale w Japonii tak jest. Z czasem doceniłam, jak ta piosenka wyjaśnia powód istnienia NTT DATA. Pierwszy wers refrenu brzmi: „Świeć jak słońce, uczyńmy świat lepszym miejscem dla wszystkich”. Początkowo może się to wydawać banalne, ale oni naprawdę tak uważają. My naprawdę tak uważamy. Cały model sukcesu firmy opiera się na współpracy z klientami w celu tworzenia silniejszego i lepszego społeczeństwa.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczna?
Jedną z osób, które szczególnie wyróżniają się w tym względzie, jest John Maguire, który został moim przełożonym, gdy pełniłam obowiązki szefowej marketingu w HP Enterprise Services. Przekonał mnie, że jestem najlepiej wykwalifikowaną osobą na to stanowisko, i poparł moją kandydaturę, dzięki czemu objęłam pierwszą funkcję wiceprezeski. Jestem wdzięczna, że zachęcił mnie do podjęcia tego kroku.
Czy możesz podzielić się swoim ulubionym „cytatem będącym lekcją życia” i opowiedzieć, jakie miał znaczenie w Twoim życiu?
Mam kilka ulubionych, w tym „Szczęście sprzyja przygotowanym” oraz „To Twoje nastawienie, a nie uzdolnienia, wyznacza, jak wysoko zajdziesz”. Ostatecznie jednak najbardziej lubię: „Świeca nie traci swojego światła, zapalając inną świecę”. Dla mnie jest to przypomnienie, że moja kariera nie jest grą o sumie zerowej. W rzeczywistości im bardziej pomagam ludziom realizować ich pasje, tym więcej możliwości otwiera się przede mną.
Czy możesz podzielić się z nami trzema mocnymi stronami, umiejętnościami lub cechami, które pomogły Ci dotrzeć do tego miejsca w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary u siebie?
Bycie skutecznym dyrektorem marketingu oznacza bycie skutecznym liderem dla członków zespołu marketingowego — zarówno indywidualnie, jak i zespołowo. Aby to osiągnąć, kieruję się ABC przywództwa:
- REPREZENTUJĘ mój zespół i działam w jego imieniu.
- Robię wszystko, co w mojej mocy, aby usuwać PRZESZKODY komplikujące ich pracę.
- Wreszcie staram się KOMUNIKOWAĆ JASNO, aby członkowie zespołu wiedzieli, czego się od nich oczekuje i jaki jest ich wkład w nasz wspólny sukces.
Nad jakimi umiejętnościami nadal starasz się obecnie pracować?
W ostatnich latach uczę się języka japońskiego. Nasza spółka macierzysta ma siedzibę w Tokio i choć większość współpracowników w centrali biegle mówi po angielsku, chcę móc ich rozumieć, gdy mówią w swoim ojczystym języku.
Skupiam się również na rozwijaniu cierpliwości. Wraz ze wzrostem odpowiedzialności zawodowej i poszerzaniem perspektywy dostrzega się, jak złożone potrafią być różne sprawy. Odruchowa reakcja rzadko prowadzi do kompletnych rozwiązań, dlatego staram się wykazywać cierpliwością potrzebną do uporządkowania wszystkich poplątanych wątków, aby zrozumieć dynamikę sytuacji, a następnie odpowiednio zadziałać. Dotyczy to również ludzi. Nie znam sytuacji każdego człowieka, dlatego staram się zachować cierpliwość i zrozumieć jego osobistą sytuację, zanim zareaguję.
Na bardziej osobistym poziomie uczę się grać w pickleball, co jest znacznie łatwiejsze niż nauka japońskiego. Cierpliwie pracuję nad tym, aby za każdym razem, gdy gram, radzić sobie coraz lepiej!
Osiągnąwszy ten etap, jakie pięć rzeczy, Twoim zdaniem, jest potrzebnych, aby odnieść duży sukces jako dyrektor marketingu?
Wszyscy słyszeli o 4 P marketingu. Ja kieruję się 5 R marketingu:
1 . Reputacja
Reputacja jest konsekwencją zachowania. W pewnym sensie reputacja przypomina karmę, ponieważ się na nią pracuje — niezależnie od tego, czy jest dobra, czy zła. Jeśli chcesz zbudować dobrą reputację, świadomie podejmuj zobowiązania, obiecuj mniej, niż zamierzasz zrobić, a następnie przekraczaj oczekiwania swoimi działaniami i wynikami. Możesz poprawić swoją reputację, utrzymując doskonałą zgodność między tym, co mówisz, a tym, co robisz. Ludzie uczą się ufać Ci nie tylko ze względu na Twoją wiedzę, lecz także z powodu Twojej rzetelności i osobistej odpowiedzialności. Ostatecznie reputacja podąża za Tobą i często Cię wyprzedza! Albo poszerzy Twoje możliwości zawodowe, albo je ograniczy. Musisz dbać o swoją reputację i świadomie ją budować, ponieważ jej tworzenie może zająć lata, a zniszczenie — zaledwie kilka sekund.
W ramach budowania reputacji warto być znanym z mówienia prawdy. Istnieje stary żart, że należy mówić prawdę, ponieważ łatwiej ją zapamiętać. Jednak całkiem poważnie: im wyżej awansujesz w organizacji, tym ważniejsze staje się mówienie prawdy. Jeśli lider lub organizacja nie cenią prawdomówności, jest to sygnał ostrzegawczy. W parze z mówieniem prawdy powinna iść reputacja osoby empatycznej, zwłaszcza wobec członków własnego zespołu. Empatia sprawia, że życie jest osobiście bardziej satysfakcjonujące, a także buduje lojalność w organizacji. Jak mówi jeden z członków mojego zespołu: „Staraj się być życzliwie szczery i szczerze życzliwy”. To świetny sposób na budowanie reputacji.
2 . Zasięg
Przez „zasięg” rozumiem zakres Twoich działań i perspektywy. Chcę, aby członkowie mojego zespołu zachowywali się tak, jakby byli właścicielami firmy — nie tylko funkcji marketingowych, lecz całego przedsiębiorstwa. Zachowuj się tak, jakby firma nosiła Twoje nazwisko i jakbyś miał przekazać ją swoim wnukom. Oczywiście nie chodzi o zachowanie aroganckiego właściciela, lecz o świadome działanie ze zrozumieniem, jak Twoja rola wpływa na całość.
Faktem jest, że im wyżej wspinasz się po szczeblach kariery, tym bardziej musisz optymalizować działania z myślą o całej firmie. Oznacza to, że musisz doskonale znać swoją funkcję i wymagać od zespołu doskonałości, ale także współpracować ze wszystkimi działami i umożliwiać innym doskonałe wykonywanie ich ról. Aby robić to bez stawania się uciążliwą osobą, należy przyjąć oparty na współpracy sposób działania w kontaktach z działami i ludźmi w całej firmie. W końcu wszyscy jesteśmy w tym razem.
3. Odporność
Zachowanie siły w burzliwych i niepewnych czasach zawsze było ważne, a w ciągu ostatnich kilku lat stało się jeszcze bardziej istotne. Dla mnie kluczowe jest poważne traktowanie pracy, ale nigdy nie traktowanie siebie tak poważnie, abym nie potrafił szybko dojść do siebie po niepowodzeniu lub poważnej zmianie.
Na przykład pracowałem w EDS, gdy GM wydzieliło tę firmę. Po wsparciu tej transformacji zrekrutowano mnie do kierowania komunikacją marketingową w jednym z działów Lucent Technologies, który następnie sprzedano firmie Tyco. Wróciłem do EDS, które kilka lat później zostało sprzedane firmie HP. Po zmianie marki przedsiębiorstwa na HP Enterprise Services przeniosłem się do firmy Dell, aby kierować marketingiem usług. Następnie Dell sprzedał działalność związaną z usługami IT firmie NTT DATA. Stało się to 6 lat temu i od tego czasu wspieram globalną ekspansję NTT DATA .
Świat jest burzliwym miejscem, a liderzy (i organizacje) muszą być odporni, aby realizować swoją misję i dostosowywać się do zmieniających się czasów. To ogromna presja, ale pasuje tu stare powiedzenie: jedyną różnicą między bryłą węgla a diamentem jest to, że diament wytrzymał mimo całej presji. Oczywiście nie jest to całkowicie trafne, ale bez wątpienia diamenty powstają w warunkach ekstremalnego ciśnienia i wysokiej temperatury. Pamiętaj o tym następnym razem, gdy presja wzrośnie, a temperatura się podniesie. Nie krusz się jak węgiel. Zamiast tego stań się diamentem i lśnij w trudnych czasach!
4. Szacunek
Osobiście, jeśli mam poświęcić czas wymagany do pełnienia funkcji CMO, muszę szanować wartości i misję firmy. Na szczęście naprawdę szanuję wartości NTT DATA (Klienci przede wszystkim, Dalekowzroczność, Praca zespołowa) i całkowicie zgadzam się z misją firmy („NTT DATA wykorzystuje technologie informacyjne do tworzenia nowych paradygmatów i wartości, które pomagają przyczyniać się do budowania zamożniejszego i bardziej harmonijnego społeczeństwa”). Firma potwierdza swoje wartości i misję innowacyjnymi rozwiązaniami, które pomagają klientom przekształcać działalność operacyjną i utrzymywać przewagę w dynamicznie zmieniającym się świecie.
Na szerszym poziomie okazywanie szacunku innym jest niezbędnym elementem skutecznego przywództwa. Ciężko pracujemy, aby zatrudniać najlepszych ludzi, dlatego chcę szanować ich kompetencje jako profesjonalistów, jednocześnie okazując szacunek dla ich człowieczeństwa. W skrócie: nie chcę, aby ludzie pracowali ze strachu przed szefem. Chcę, aby pracowali, kierując się wewnętrzną pasją i poczuciem sprawczości, co, swoją drogą, zazwyczaj prowadzi do najlepszych rezultatów zawodowych.
5. Relacje
Relacje są siłą napędową marketingu – rozwijanie, pielęgnowanie i podtrzymywanie relacji z klientami i partnerami, a także z pracownikami i różnorodnymi liderami społeczności. To po prostu nieodłączny element tej pracy. Swoim osobistym relacjom również nadaję wysoki priorytet. Jestem wdzięczna za relacje zbudowane w przeszłości z osobami mającymi wpływ na moje życie podczas edukacji, takimi jak moja nauczycielka dziennikarstwa w szkole średniej, Janie Loveless, oraz profesor Ron Anderson z UT. Są też osoby mające wpływ na moją karierę zawodową, takie jak wspomniany wcześniej John Maguire, a także Cynthia Pharr, z którą niedawno z ogromną przyjemnością odnowiłam kontakt. Kierowała ona częścią agencji, w której odbywałam staż na samym początku mojej kariery zawodowej. Relacje nawiązane dawno temu nadal wzbogacają moje życie. W biznesie zaś, nawet przy ogromnym wykorzystaniu technologii cyfrowych w działaniach marketingowych, moim celem wciąż jest budowanie wartościowych relacji z klientami na poziomie osobistym.
Czy są jakieś niedoceniane umiejętności lub cechy, których nie należy przeoczyć?
Współczesny marketing jest w takim samym stopniu nauką, co sztuką, dlatego osoby na stanowiskach CMO muszą poznać technologie marketingowe. Technologie marketingowe stale się rozwijają, dlatego ważne jest, aby na bieżąco doskonalić swoje umiejętności i poznawać technologie wykorzystywane przez zespół.
Zachęcam również liderów, aby słuchali wszystkich członków swojego zespołu. Chcę w miarę możliwości wyeliminować każdy martwy punkt i polegam na swoim zespole, aby mieć pewność, że wiem to, co muszę wiedzieć, by pomóc jego członkom wykonywać swoje obowiązki tak skutecznie i efektywnie, jak to możliwe. W szczególności zachęcałabym przyszłe osoby na stanowiskach CMO do identyfikowania introwertyków w swoich zespołach i wydobywania z nich opinii. Z natury jestem ekstrawertyczką i nauczyłam się doceniać introwertyków, ponieważ wielokrotnie ich perspektywa okazywała się dokładnie tym, czego potrzebowałam w konkretnej sytuacji.
Z jakimi głównymi problemami często zmagają się inne osoby na stanowiskach CMO? Co można zrobić, aby sprostać tym wyzwaniom?
Prawdopodobnie największym pojedynczym problemem dla marketerów jest opracowanie i określenie wskaźników, które jasno pokazują wpływ ich działań na wyniki firmy. W przypadku mojego zespołu w NTT DATA opieramy strategię marketingową na strategii biznesowej firmy. Następnie ustalamy priorytety marketingowe i mierzymy wyniki, które wyraźnie odpowiadają priorytetom firmy.
Na przykład mamy kluczowe wskaźniki efektywności dotyczące lejka sprzedażowego, zwiększania rozpoznawalności firmy i marki, przyciągania talentów i angażowania ich (mój zakres obowiązków obejmuje komunikację wewnętrzną), a także optymalizacji zwrotu z inwestycji firmy w marketing. Aby naprawdę zrozumieć swój wpływ, trzeba wyjść poza podstawowe ilości i mierzyć jakość. W przypadku lejka sprzedażowego mierzymy na przykład liczbę potencjalnych klientów pozyskanych przez marketing, a także potencjalnych klientów i wygranych transakcji, na które wpłynęliśmy poprzez działania związane z obsługą gości, reklamę lub inne techniki. Poza tymi podstawowymi liczbami mierzymy również odsetek potencjalnych klientów, z którymi dział sprzedaży podjął dalszy kontakt, średni czas podjęcia takiego kontaktu oraz wpływ, jaki wywieramy za pośrednictwem innych kanałów, w tym public relations i mediów społecznościowych.
Jak sądzisz, jaki jest najskuteczniejszy sposób na wyróżnienie się i wywarcie wpływu jako CMO?
Najważniejszym zadaniem każdej osoby na stanowisku CMO jest dogłębne zrozumienie strategii biznesowej, a następnie zastosowanie profesjonalnych zasad marketingu, które wspierają strategię firmy. Ludzie zazwyczaj są albo „końmi roboczymi”, albo „końmi pokazowymi” – ale osoba na stanowisku CMO musi być jednym i drugim. Każdego dnia trzeba być w okopach razem z zespołem i uczestniczyć w pracy na pierwszej linii. Tego samego dnia może jednak zajść potrzeba wyjścia na scenę i przedstawienia wizji firmy albo publicznego reprezentowania jej w jakiejś szeroko komentowanej sytuacji. Przez cały dzień, każdego dnia, trzeba też znajdować sposoby na motywowanie i inspirowanie zespołu.
Gdybyś mogła zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie ludzi, jaki by on był?
Moja rada jest taka, aby ludzie angażowali się w działania lub organizacje, które są dla nich ważne. Moja działalność filantropijna koncentruje się na edukacji i braku bezpieczeństwa żywnościowego. W 2017 roku wraz z mężem założyliśmy Safe Spaces Lebanon, aby uczcić nasze rodzinne korzenie i pomóc zaspokoić niektóre z ogromnych potrzeb kraju słynącego ze swojej gościnności, mimo jego nowszej historii.
Liban ma powierzchnię porównywalną z Connecticut, a mimo to przyjmuje więcej uchodźców w przeliczeniu na mieszkańca niż jakikolwiek inny kraj na świecie. Pomimo ogromnych potrzeb wielkie organizacje pozarządowe zwykle ignorują Liban. Dlatego odwdzięczamy się, koncentrując się na edukacji dzieci uchodźców. Edukacja zmienia życie i nikt nie może jej odebrać, gdy już się ją zdobędzie. To zasób na całe życie, który nieustannie przynosi korzyści. Naprawdę wierzę, że edukacja ma fundamentalne znaczenie dla uczynienia świata lepszym miejscem.
Na koniec, z kim chciałabyś zjeść śniadanie lub lunch i dlaczego? Ta osoba może to przeczytać!
To trudny wybór! Waham się między Melissą Gates, ponieważ chciałabym lepiej zrozumieć, jak myśli i analizuje problemy, aby wspierać innych. Ale jeszcze bardziej chciałabym zjeść lunch z Warrenem Buffettem, żeby lepiej poznać jego podejście do analizowania potrzeb i możliwości oraz to, jak na podstawie tej analizy ocenia, czy dana firma zasługuje na inwestycję.
Podobał Ci się ten wywiad? Otrzymuj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów od The CMO. Zapisz się dziś do naszego newslettera!
