Świat marketingu B2B to złożona i dynamicznie zmieniająca się przestrzeń, pełna wyjątkowych wyzwań i możliwości. Skuteczne poruszanie się w niej wymaga przemyślanych strategii i trafnych taktyk. Przy tak wielu dostępnych kanałach cyfrowych, jakie są najlepsze sposoby na nawiązywanie kontaktu, angażowanie i przekształcanie potencjalnych klientów biznesowych? W ramach tej serii mieliśmy przyjemność rozmawiać z Michaelem Freemanem.
Michael Freeman
Michael dołączył do Airbase w lutym 2023 roku, mając ponad 20 lat doświadczenia w marketingu, strategii i operacjach w wielu branżach — od startupów po firmy z listy Fortune 100. Ostatnio Michael pełnił funkcję wiceprezesa ds. marketingu w Skilljar, wiodącym dostawcy oprogramowania SaaS do edukacji klientów. Wcześniej zajmował coraz bardziej odpowiedzialne stanowiska kierownicze w takich firmach jak Certent (przejęta przez Insightsoftware), Adaptive Insights (przejęta przez Workday), Disney, Maersk i innych. Michael uzyskał tytuł licencjata w dziedzinie komunikacji na UCLA oraz tytuł MBA w UCLA Anderson School of Management.
Bardzo dziękujemy, że zgodziłeś się z nami porozmawiać! Na początek, czy możesz opowiedzieć trochę o swojej drodze i o tym, jak rozpocząłeś karierę?
Od ponad 20 lat pracuję w marketingu, w różnych branżach — od startupów po firmy z listy Fortune 100. Niedawno, w lutym 2023 roku, dołączyłem do Airbase. Wcześniej zajmowałem ważne stanowiska w Skilljar, Certent, Adaptive Insights, Disney, Maersk i innych firmach. Mam wykształcenie obejmujące tytuł licencjata w dziedzinie komunikacji oraz tytuł MBA uzyskany w UCLA Anderson School of Management.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczny za pomoc w dotarciu do miejsca, w którym jesteś dziś?
Jedną z osób, która przychodzi mi na myśl, jest George Coughlin, wiceprezes ds. marketingu w Adaptive Insights. George podkreślał znaczenie tego, „jak” coś jest robione, oprócz tego, „co” jest robione. Wywarło to na mnie trwały wpływ, ponieważ oddziaływało nie tylko na jakość pracy, lecz także na poziom współpracy, zaufania i satysfakcji wśród członków zespołu.
Jaki jest twój ulubiony cytat będący życiową lekcją i jakie ma on znaczenie w twoim życiu?
„Jeśli coś warto robić, warto robić to dobrze”. To zdanie, które przekazała mi moja matka, przez całe moje życie i karierę stanowiło dla mnie ważną zasadę. Przypomina mi, aby zawsze być dumnym ze swojej pracy i w pełni angażować się w każde podejmowane zadanie.
Jakie trzy mocne strony, umiejętności lub cechy pomogły ci dotrzeć do obecnego miejsca w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary u siebie?
- Ciągłe doskonalenie: W trakcie całej kariery przekonałem się, że największą długoterminową wartość przynoszą ciągłe ulepszenia, a nie jednorazowe kampanie. Dzięki nieustannemu udoskonalaniu takich obszarów jak SEO, płatne wyszukiwanie i optymalizacja współczynnika konwersji osiągaliśmy stałe sukcesy i rozwój.
- Wykorzystywanie technologii: Zawsze starałem się przesuwać granice możliwości technologii, aby poprawiać doświadczenia klientów. Od przejścia z Eloqua i Marketo na HubSpot po bycie jednym z pierwszych marketerów, którzy przyjęli YouTube jako usługę hostingu wideo — moim celem zawsze było ograniczanie tarcia i zwiększanie efektywności przy jednoczesnym dostarczaniu naszym klientom większej wartości.
- Dostrzeganie szerszej perspektywy: Postrzegam swoje zespoły i siebie jako coś więcej niż marketerów — jesteśmy ludźmi biznesu, którzy rozumieją, co napędza rozwój naszych firm. Skupienie na zgodności między marketingiem, sprzedażą a resztą firmy jest kluczowym aspektem mojej pracy.
Jakie umiejętności nadal starasz się rozwijać?
Zawsze staram się pogłębiać wiedzę na temat najnowszych technologii i strategii marketingowych. Świat cyfrowy nieustannie się zmienia, a utrzymanie przewagi wymaga ciągłej nauki i dostosowywania się. Ponadto chcę dalej rozwijać umiejętności w zakresie analityki danych i lepiej rozumieć zachowania klientów.
Jak postrzegasz obecny krajobraz marketingu B2B?
Marketing B2B w coraz większym stopniu koncentruje się na personalizacji i zrozumieniu unikalnych potrzeb każdego klienta biznesowego. Wraz z rozwojem strategii opartych na danych coraz większy nacisk kładzie się na dostarczanie dopasowanych doświadczeń, które trafiają do odbiorców docelowych. Chodzi również o postrzeganie marketerów jako ludzi biznesu, którzy rozumieją, co napędza rozwój ich firm.
Jak najnowsze trendy i zmiany rynkowe wpłynęły na twoje podejście do osiągania lepszych wyników niż konkurencja?
Przejście w kierunku kampanii internetowych i rosnące znaczenie optymalizacji cyfrowej miały ogromne znaczenie. Zawsze wykorzystywałem każdą technologię do granic jej możliwości — od używania YouTube jako platformy hostingowej dla oficjalnych interfejsów API po dostosowywanie formularzy HubSpot do reklam. Wszystko sprowadza się do zmniejszania tarcia po stronie klientów i utrzymywania przewagi nad konkurencją.
Cykle zakupowe B2B często bywają długie i złożone. Jak utrzymujesz zaangażowanie potencjalnych klientów i rozwijasz relacje z nimi na różnych etapach ścieżki zakupowej?
Kluczowe jest dostarczanie wartości na każdym etapie ścieżki zakupowej. Oznacza to przekazywanie odpowiednich treści, spostrzeżeń i rozwiązań, które odpowiadają na konkretne potrzeby i wyzwania potencjalnego klienta. Rozumiejąc ich problemy i oferując dopasowane rozwiązania, możemy utrzymywać zaangażowanie i z czasem budować zaufanie.
Personalizacja zyskuje na znaczeniu w marketingu B2B. W jaki sposób marketerzy mogą wykorzystywać dane do personalizacji?
Wszystko w życiu zmierza w kierunku personalizacji. Tak jak platformy takie jak Netflix i Amazon oferują spersonalizowane rekomendacje na podstawie preferencji użytkowników, ten sam poziom personalizacji powinien obowiązywać w sektorze B2B. Wykorzystując analizę danych i rozumiejąc zachowania klientów, marketerzy mogą dostarczać dopasowane doświadczenia, które trafiają do docelowych odbiorców.
ABM zyskał również popularność dzięki spersonalizowanemu podejściu do kierowania działań do kont o wysokiej wartości. Jakiej rady udzieliłbyś innym marketerom B2B, którzy chcą wdrożyć tę strategię?
ABM polega przede wszystkim na zrozumieniu unikalnych potrzeb i wyzwań kont o wysokiej wartości. Niezbędne jest przeprowadzenie dogłębnych badań, wykorzystanie analizy danych oraz ścisła współpraca z zespołami sprzedaży w celu dostarczania dopasowanych rozwiązań, które odpowiadają na konkretne problemy tych kont. Koncentrując się na jakości, a nie na ilości, oraz budując silne relacje, marketerzy B2B mogą osiągać większe sukcesy dzięki swojej strategii marketingu opartego na kontach.
Na podstawie swojego doświadczenia, jakie pięć sposobów może pomóc firmom udoskonalić strategię marketingową B2B, aby pokonać konkurencję?
- Stawiaj na ciągłe doskonalenie: zamiast polegać na jednorazowych kampaniach, koncentruj się na stopniowych ulepszeniach. Na przykład moja praca w obszarze SEO, płatnych wyników wyszukiwania i optymalizacji współczynnika konwersji zawsze polegała na udoskonalaniu i optymalizowaniu działań, co z czasem prowadziło do stałych sukcesów i wzrostu.
- Innowacyjnie wykorzystuj technologię: przesuwaj granice dostępnych technologii, aby poprawiać doświadczenia klientów. Przykładem z mojej drogi zawodowej jest sytuacja, gdy staliśmy się jednymi z pierwszych, którzy wykorzystali YouTube jako platformę hostingową dla interfejsów API, oferując wyjątkowy sposób angażowania odbiorców.
- Łącz marketing ze sprzedażą: prawdziwe zgranie tych działów ma kluczowe znaczenie. W Adaptive Insights nasz program objazdowy „Plan to Win” łączył klientów i potencjalnych klientów, pokazując siłę wspólnych działań marketingu i sprzedaży.
- Traktuj personalizację priorytetowo: jak widzieliśmy na przykładzie platform takich jak Netflix i Amazon, personalizacja jest przyszłością. Marketerzy B2B powinni wykorzystywać spostrzeżenia oparte na danych, aby dostarczać dopasowane doświadczenia, podobnie jak podkreślałem znaczenie przejścia w kierunku personalizacji w sektorze fintech.
- Pamiętaj o czynniku ludzkim: niezależnie od wszystkich strategii i technologii trzeba pamiętać, że mamy do czynienia z ludźmi. Zawsze wyznawałem zasadę, by postrzegać nasze zespoły, potencjalnych klientów i klientów jako w pełni ukształtowanych ludzi, a nie tylko funkcje czy stanowiska. Takie podejście sprzyja budowaniu zaufania i głębszych relacji.
W jaki sposób wykorzystujesz dane lub AI do udoskonalania swojego podejścia do marketingu B2B i które narzędzia miały szczególnie duży wpływ na uzyskanie przewagi nad konkurencją?
Dane i AI odgrywają kluczową rolę w rozumieniu zachowań klientów i dostarczaniu spersonalizowanych doświadczeń. Narzędzia takie jak HubSpot odegrały istotną rolę w udoskonalaniu naszego podejścia do marketingu, umożliwiając nam wykorzystywanie analizy danych do optymalizowania kampanii i ograniczania tarcia po stronie klientów.
Które kanały cyfrowe okazały się najbardziej skuteczne w docieraniu do docelowych odbiorców i jak optymalizujesz swoją obecność w tych kanałach, aby wyróżniać się na tle konkurencji?
Optymalizacja cyfrowa, szczególnie w obszarach takich jak SEO, płatne wyniki wyszukiwania i optymalizacja współczynnika konwersji, okazała się bardzo skuteczna. Ponadto platformy takie jak YouTube były nieocenione przy hostowaniu oficjalnych interfejsów API i docieraniu do szerszego grona odbiorców. Dzięki ciągłemu udoskonalaniu naszych strategii i śledzeniu najnowszych trendów dbamy o to, by nasza obecność w tych kanałach się wyróżniała.
Na koniec, gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie ludzi, jaki byłby to ruch?
Zainspirowałbym ruch skupiony na autentycznej więzi międzyludzkiej w erze cyfrowej. W świecie zdominowanym przez technologię niezwykle ważne jest, aby pamiętać o znaczeniu szczerych relacji międzyludzkich, wzajemnego zrozumienia i empatii. Budując prawdziwe więzi, możemy tworzyć bardziej inkluzywne, oparte na zrozumieniu i współpracy społeczności — zarówno w internecie, jak i poza nim.
Podobał Ci się ten wywiad? Poznaj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń i rekomendacji oprogramowania od The CMO. Zapisz się do naszego newslettera już dziś!