Ogólnie rzecz biorąc, osoba z tytułem dyrektora ds. marketingu ma ogromną wiedzę i doświadczenie we wszystkich aspektach marketingu. Z tego powodu CMO lub osoba na podobnym stanowisku to idealna osoba, która wie, co ma większe, a co mniejsze szanse powodzenia. Jakie jest więc 5 najlepszych, sprawdzonych strategii marketingowych, które menedżerowie rekomendują innym liderom biznesu? W ramach tej serii wywiadów mieliśmy przyjemność porozmawiać z Michaelem Atkinsonem.
Michael Atkinson
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eKariera Michaela obejmowała sektory FMCG i dóbr luksusowych. Pracował z cieszącymi się światową renomą markami konsumenckimi zarówno w Wielkiej Brytanii, jak i na całym świecie, między innymi w firmach L’Oréal, Bacardi Martini oraz Moet Hennessy (LVMH). Obecnie jest inwestorem w sektorze marek konsumenckich z segmentu premium i doradza wielu markom w zakresie strategii, marketingu i komunikacji. Jest także pisarzem i mówcą oraz współzałożycielem Oltomo, firmy wydawniczej zajmującej się golfem. \u003c/span\u003e
Bardzo dziękujemy za udział w tym wywiadzie! Czy możesz opowiedzieć nam, co skłoniło Cię do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Szczera odpowiedź brzmi: przypadkiem trafiłem na tę ścieżkę kariery. Studiowałem prawo, ekonomię i zarządzanie zasobami na Uniwersytecie Cambridge i ukończyłem studia bez jasnego poczucia, dokąd może mnie zaprowadzić ten kierunek. Podróż z plecakiem po świecie po ukończeniu uniwersytetu, obejmująca między innymi Tajlandię, Australię, Nową Zelandię i Amerykę Południową, również nie przybliżyła mnie do wyrobienia sobie bardziej konkretnego poglądu.
Poczucie, że chcę połączyć coś związanego z biznesem z pewnym poziomem kreatywności, ostatecznie skłoniło mnie do aplikowania na programy dla stażystów menedżerskich w kilku znanych, globalnych organizacjach reprezentujących marki konsumenckie. Pierwszą firmą, która zaproponowała mi stanowisko, była L’Oréal, i tak rozpoczęła się moja kariera w marketingu.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest ktoś, komu jesteś wdzięczny za pomoc w dotarciu do miejsca, w którym jesteś dzisiaj?
Z osobistej perspektywy jestem dziś tym, kim jestem, dzięki wpływowi moich rodziców. Dali mi wspaniały przykład etosu pracy i zaszczepili we mnie przekonanie, że osiągnięcia są wynikiem ciężkiej pracy, koncentracji i determinacji. Wypychali mnie poza strefę komfortu, ale jednocześnie nieustannie mnie wspierali.
Zawodowo miałem na początku kariery szefa, który wiele mnie nauczył o tym, co określiłbym jako godność zawodową w środowisku pracy, i dał mi doskonały przykład spokojnego, wyważonego, ale stanowczego podejścia do osiągania wyników. Pokazał, że nie trzeba przyjmować agresywnej ani przesadnie pewnej siebie postawy, aby się wyróżnić. Przykład ustanowiony w określonych środowiskach sprawia, że młodzi stażyści z czasem wierzą, iż muszą go naśladować.
Co Twoim zdaniem wyróżnia Twoją firmę?
Ponad rok temu współzałożyłem Oltomo, firmę wydawniczą zajmującą się golfem. Oltomo wyróżnia się tym, że przełamuje obecny trend pod względem tworzonego produktu. Oltomo opracowuje kompleksowe przewodniki po wszystkich polach golfowych w danym kraju. Podczas gdy większość takich przewodników w ciągu ostatnich kilku lat przeniosła się do internetu, Oltomo powróciło do tradycyjnego, kompleksowego drukowanego przewodnika golfowego — pięknie wydanej książki stanowiącej źródło informacji.
Pierwsza wydana książka, dostępna w USA i Wielkiej Brytanii, „Golfland Scotland”, zawiera zachwycające zdjęcia Davida Cannona, jednego z najbardziej cenionych fotografów golfowych na świecie. Dostarczanie przewodnika w tak klasycznej formie stanowi sedno atrakcyjności książek i firmy.
Czy pracujesz obecnie nad jakimiś ekscytującymi projektami? Opowiedz nam o nich!
Obecnie współpracuję ze szkocką firmą produkującą nowoczesny gin rzemieślniczy i wysokiej jakości whisky słodową, która buduje destylarnię w słynnym na całym świecie St Andrews w Szkocji. Firma nazywa się Eden Mill. Ponieważ destylarnia ma stać się ważnym nowym punktem orientacyjnym w Szkocji, praca nad jej projektem i opracowaniem przyszłej luksusowej whisky słodowej jest obecnie niezwykle ekscytującym projektem. Destylarnia stworzy nowe miejsca pracy w okolicy i będzie korzystać z usług lokalnych dostawców, wspierając szerszą społeczność.
Przy tak wielu różnych rodzajach i kanałach marketingu czy któryś z obszarów miał dla Twojej firmy większy wpływ niż pozostałe?
Skuteczny marketing zawsze będzie zazwyczaj obejmował realizację pomysłu na kampanię za pośrednictwem zestawu kanałów marketingowych i komunikacyjnych, zamiast polegać wyłącznie na jednym kanale. Odpowiadając jednak na pytanie w inny sposób, zawsze byłem gorącym zwolennikiem wartości, jaką dla marek mają sponsoring, partnerstwa i współpraca, ponieważ mogą one być potężnymi narzędziami długoterminowego budowania wartości marki.
Najbardziej oczywistą zmianą na przestrzeni czasu w zakresie kanałów marketingowych i komunikacyjnych jest rozwój marketingu cyfrowego. Na początku mojej kariery marki, nad którymi pracowałem w L’Oréal, koncentrowały się głównie na tradycyjnej reklamie telewizyjnej i prasowej. Oczywiście obecnie realizacja kampanii obejmuje szerszy zestaw kanałów, na przykład integrując kanały cyfrowe i społecznościowe.
Jak często próbujesz nowej strategii marketingowej i jakie kryteria musi ona spełnić, zanim zdecydujesz się ją wdrożyć?
Podczas opracowywania strategii marketingowych najpierw musisz jasno określić cele, które chcesz osiągnąć. Następnie musisz mieć pewność, że strategia marketingowa, jeśli zostanie wdrożona, pozwoli zrealizować te cele. Dla mnie to zawsze jest pole wyboru. Czy wierzysz, że strategia pomoże Ci osiągnąć wyznaczone cele? To kluczowe pytanie.
Musisz również zachować elastyczność. Jeśli próbujesz nowej strategii marketingowej i odkrywasz, że nie działa, musisz szybko podjąć działania korygujące. Nie obawiaj się jednak porażki. Nie wszystko działa przez cały czas i to jest w porządku, o ile odpowiednio reagujesz.
Twoim zdaniem lepiej wypróbowywać nowe taktyki marketingowe czy trzymać się tego, o czym wiesz, że działa? Jak decydujesz, gdzie przeznaczyć budżet i zasoby?
Najlepsza strategia marketingowa zawsze łączy różne elementy. Zazwyczaj trzeba podjąć decyzję dotyczącą równowagi między krótkoterminowymi a długoterminowymi inicjatywami budowania wartości marki. Budżetowanie i alokacja zasobów ponownie sprowadzają się do celów i priorytetów. Jeśli sukces Twojej firmy lub marki zależy od wyraźnie określonego obszaru, w którym „musisz wygrać”, powinien on być Twoim priorytetem, a tym samym prawdopodobnie głównym obszarem przeznaczenia budżetu i zasobów.
Jakie jest pięć Twoich najskuteczniejszych strategii marketingowych? Jakie rezultaty udało Ci się osiągnąć?
1 . Jasno określona pozycja marki ma kluczowe znaczenie dla sukcesu. Kiedy wspieram firmy, w które zainwestował nasz fundusz inwestujący w marki konsumenckie, w pierwszej kolejności skupiam się na zapewnieniu jasno określonej pozycji marki. Gdy już jasno określisz pozycjonowanie marki, staje się ono filtrem dla wszystkiego, co robisz w firmie, we wszystkich obszarach jej działalności. Wpływa na wszystko — od strategii komercyjnej, jeśli chodzi o dystrybucję, przez opracowywanie nowych produktów, aż po tworzone partnerstwa.
2 . Partnerstwa i współprace marek mogą przynosić świetne rezultaty. Świetnym przykładem współpracy marek była sytuacja, gdy w Moet Hennessy zajmowałem się whisky słodową Glenmorangie i nawiązaliśmy współpracę z Finlay & Co, producentem współczesnych luksusowych okularów, aby stworzyć luksusowe okulary przeciwsłoneczne z limitowanej edycji, z ręcznie wykonanymi drewnianymi oprawkami powstałymi z beczek, w których wcześniej dojrzewała Glenmorangie. W przypadku Glenmorangie, tradycyjnej marki whisky słodowej, naszym celem było dotarcie do nowej, młodszej grupy odbiorców zainteresowanych stylem życia. Współpraca pozwoliła nam osiągnąć ten cel w autentyczny i wiarygodny sposób. Jako młoda marka o ograniczonej wówczas rozpoznawalności zyskała ona skojarzenie z globalnie znaną marką luksusową, zwiększając rozpoznawalność Finlay & Co dzięki temu powiązaniu.
3 . Nie popełniaj błędu, zakładając, że cyfrowe i społecznościowe media są jedynymi kanałami prowadzenia kampanii marketingowych. Bardzo często słyszę, jak marketerzy mówią wyłącznie o kanałach cyfrowych i mediach społecznościowych. Prasa, reklama zewnętrzna, radio i telewizja nadal pozostają skutecznymi narzędziami.
4 . Sponsorowanie może wywołać znaczący pozytywny impuls dla marki. Przykładowo marka Montezuma’s, brytyjska marka czekolady premium o międzynarodowej dystrybucji, przez kilka lat sponsorowała prestiżowe wydarzenie „Christmas at Kew” — coroczne wydarzenie bożonarodzeniowe organizowane w słynnych Królewskich Ogrodach Botanicznych Kew. Sponsoring sprawił, że Montezuma’s była pierwszą marką, o której myśleli wszyscy odwiedzający wydarzenie w kluczowym dla prezentów okresie sprzedaży czekolady premium.
5 . Stawiaj jakość produktu na pierwszym miejscu. Niezależnie od tego, czym jest Twoja marka i firma — produktem fizycznym, usługą czy doświadczeniem — jakość tego „produktu” ma kluczowe znaczenie dla sukcesu. Nigdy nie pozwól, aby jakość spadła. Nie ma sensu prowadzić skutecznych kampanii marketingowych, które zapewniają duży zasięg i zaangażowanie, jeśli rozczarujesz docelowych konsumentów niską jakością produktu.
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, oraz o tym, czego nauczyło Cię to doświadczenie?
Kiedy Oltomo, firma wydawnicza zajmująca się publikacjami golfowymi, której jestem współzałożycielem, wprowadzała „Golfland Scotland” (pierwszy od ponad dwóch dekad kompleksowy przewodnik po wszystkich polach golfowych Szkocji) na rynek amerykański i brytyjski, uznaliśmy, że właściwym posunięciem będzie przeprowadzenie dużej kampanii PR.
Aby zdobyć publikacje, postanowiliśmy wykorzystać jako „haczyk” PR-owy wiadomość dotyczącą wzrostu uczestnictwa w golfie w wyniku pandemii COVID, ponieważ samo wydanie książki niekoniecznie było wydarzeniem medialnym.
Uzyskaliśmy znaczące zainteresowanie mediów PR pod względem liczby tytułów, ale wiadomość zdominowała publikacje, przez co szczegóły dotyczące samej książki i jej promocji zagubiły się w materiałach, a w niektórych przypadkach nie zostały nawet wspomniane. W rezultacie niewiele zyskaliśmy na tym zainteresowaniu pod względem sprzedaży książki. Od tamtej pory nasze działania marketingowe są bardziej ukierunkowane i przynoszą dobre rezultaty.
Jakie eksperckie wskazówki możesz przekazać osobom, które dopiero zaczynają budować swoją strategię marketingową?
Zrozum pozycjonowanie swojej marki. Jasno określ rolę, jaką Twoja marka odgrywa w swojej kategorii. Następnie poznaj swoją grupę docelową. Dowiedz się, gdzie ta grupa odbiorców angażuje się i wchodzi w interakcje z markami. Zrozum, jak konsumuje media i informacje. Zebranie tych informacji pomoże Ci prowadzić skuteczniejsze kampanie marketingowe, które przyniosą właściwe rezultaty.
Na koniec — jesteś osobą o ogromnym wpływie. Gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby wiele dobra, co by to było? Nigdy nie wiadomo, co może wywołać twój pomysł!
Z pewnością nie twierdziłbym, że jestem osobą o ogromnym wpływie — jest na świecie o wiele więcej imponujących ludzi. Gdybym jednak miał zainspirować jakiś ruch, dotyczyłby on zapewnienia wszystkim młodym ludziom, wszystkim dzieciom, możliwości zetknięcia się ze sportem. Byłby to ruch umożliwiający młodym ludziom doświadczenie siły, jaka tkwi w uprawianiu sportu.
Sport może mieć trwały wpływ na życie — zapewnia korzyści dla zdrowia fizycznego i psychicznego, odgrywa rolę emocjonalną, pomaga w nawiązywaniu przyjaźni, uczy rozumienia pracy zespołowej, radzenia sobie z presją oraz reagowania zarówno na zwycięstwa, jak i porażki. Uczy determinacji, koncentracji i ambicji.
Uprawianie sportu w młodym wieku przyniesie korzyści widoczne przez całe życie, zarówno zawodowe, jak i osobiste. Rozbudzanie w dzieciach miłości do sportu i aktywnego uczestnictwa w nim doprowadzi do tego, że dorośli będą zdrowsi i
przyniesie to korzyści całemu społeczeństwu.
Jak nasi czytelnicy mogą śledzić Twoją działalność w internecie?
Skontaktuj się ze mną i obserwuj Oltomo na LinkedIn lub odwiedź stronę oltomo.com.