Jeśli personalizacja kiedyś wydawała się opcjonalna, dziś z pewnością już taka nie jest. Rozwój marketingu opartego na kontach (strategicznego kierowania działań do kont o wysokiej wartości) przyniósł ze sobą bardziej zaawansowane podejście, w ramach którego docelowi odbiorcy otrzymują niestandardowe treści i doświadczenia internetowe dopasowane niemal wyłącznie do nich.
Aby czerpać korzyści z działań tego typu — mam na myśli wyższe współczynniki konwersji, większe zadowolenie klientów i krótsze cykle sprzedażowe — jesteś we właściwym miejscu. W tym artykule nie tylko wyjaśnię, czym jest personalizacja treści internetowych, lecz także omówię jej zalety, wyzwania oraz sposób wdrożenia tej konkretnej strategii marketingowej opartej na personalizacji.
Czym jest personalizacja treści internetowych?
Personalizacja treści internetowych to koncepcja dopasowywania treści witryny, komunikatów, rekomendacji produktów i ogólnych doświadczeń do każdego użytkownika z osobna. Celem jest sprawienie, aby każda wizyta w witrynie była istotna i wartościowa, dzięki dopasowaniu właściwych treści internetowych do konkretnych potrzeb i problemów docelowych odbiorców. Użytkownik witryny zobaczy wówczas „dynamiczne” informacje oparte na jego zainteresowaniach, historii przeglądania i zakupów oraz lokalizacji.
Skuteczna personalizacja (taka jak w przypadku marketingu jeden do jednego) tworzy bardziej złożoną relację między marką a klientem. Zamiast przyjmować szerokie podejście, firmy mogą wykorzystywać wskaźniki i analitykę do określania preferencji klientów oraz dostarczania treści, które najlepiej do nich przemawiają. Rezultatem jest spersonalizowane doświadczenie korzystania z witryny, które sprawia wrażenie zaprojektowanego specjalnie dla danego użytkownika.
Rodzaje personalizacji treści internetowych
Treści dynamiczne
Treści dynamiczne obejmują elementy takie jak tekst, obrazy i filmy, które mogą zmieniać się w czasie rzeczywistym na stronie internetowej w zależności od użytkownika odwiedzającego stronę. Na przykład rekomendacje produktów lub opinie klientów mogą być dostosowywane tak, aby prezentować odpowiednie treści poszczególnym segmentom odwiedzających, zwiększając zaangażowanie.
Spersonalizowane komunikaty
Spersonalizowane komunikaty obejmują dopasowywanie komunikatów wyświetlanych w witrynie oraz propozycji wartości do określonych grup użytkowników. Na przykład witryna może wyświetlać niestandardowe rabaty, promocje, a nawet opisy produktów, gdy klient o wysokiej wartości trafi na określone strony.
Rekomendacje produktów
Rekomendacje produktów wykorzystują algorytmy do sugerowania klientom odpowiednich produktów na podstawie ich wcześniejszych zakupów, historii przeglądania oraz tego, co uzupełnia produkty znajdujące się już w ich koszyku. Spersonalizowane wyniki tworzą unikalne doświadczenie.
Niestandardowe strony docelowe
Niestandardowe strony docelowe (takie jak strony docelowe ABM) polegają na dopasowywaniu treści i układu do różnych segmentów odwiedzających na podstawie takich czynników jak lokalizacja, witryna odsyłająca lub kampania reklamowa. Pozwala to wyróżnić najistotniejsze produkty, oferty i komunikaty, aby skutecznie konwertować odbiorców z każdego segmentu.
Personalizacja menu i wyszukiwania
Personalizacja menu witryny i wyszukiwania wymaga dostosowania menu nawigacyjnych oraz stron wyników wyszukiwania tak, aby odzwierciedlały indywidualne zainteresowania i zachowania użytkownika, umożliwiając odwiedzającym łatwiejsze odkrywanie i przeglądanie odpowiednich sekcji witryny. Zasadniczo elementy menu i wyniki wyszukiwania zmieniają się dla każdego odwiedzającego. Wykorzystanie przydatnych statystyk ABM jako punktów odniesienia może pomóc udoskonalić te taktyki personalizacji.
Have an account? Log In
Nakładki i wyskakujące okna
Nakładki i wyskakujące okna mogą uruchamiać spersonalizowane promocje, oferty i komunikaty, gdy odwiedzający spełnią określone kryteria oparte na regułach. Pozwala to dostarczać ukierunkowane komunikaty zaprojektowane tak, aby skłaniać do wykonania konkretnych pożądanych działań, na przykład zapisania się na listę mailingową lub newsletter.
Korzyści z personalizacji treści internetowych
Wydłużenie czasu wizyty w witrynie
Dostarczanie każdemu odwiedzającemu witrynę dynamicznych treści dopasowanych do jego zainteresowań na podstawie wcześniejszego zachowania podczas przeglądania i historii zakupów z natury zwiększa zaangażowanie podczas korzystania z witryny.
Gdy odwiedzającym prezentowane są spersonalizowane sugestie produktowe, a treść rzeczywiście odpowiada ich potrzebom, chętniej aktywnie klikają i przeglądają witrynę. Ten wydłużony czas spędzony w witrynie ma dużą wartość dla marek, ponieważ większe zaangażowanie na stronie stwarza więcej okazji do prezentowania produktów, ofert i komunikatów marki, aby skłonić każdego klienta do konwersji.
Większe zaangażowanie klientów
Klienci czują się bardziej doceniani, gdy komunikaty witryny i sposób prezentacji produktów wydają się starannie dopasowane do ich potrzeb i zainteresowań.
Tego rodzaju spersonalizowane doświadczenia cyfrowe na stronie prowadzą do większego zadowolenia i poprawy postrzegania marki, ponieważ klienci czują, że firma naprawdę ich rozumie, co może prowadzić do lojalności klientów.
Lepsze rekomendacje produktowe
Algorytmiczne sugestie produktowe oparte na indywidualnych danych użytkownika dotyczących preferencji każdego odwiedzającego, jego wcześniejszych zakupów i sposobu przeglądania prowadzą do bardziej trafnych rekomendacji, które lepiej przewidują, co konsument rzeczywiście jest zainteresowany kupić.
Spersonalizowane, dynamiczne wyniki pomagają odwiedzającym odkrywać uzupełniające produkty, które pokochają, podczas przeglądania spersonalizowanych modułów rekomendacji.
Więcej konwersji dzięki ukierunkowanym wezwaniom do działania
Tworzenie spersonalizowanych wezwań do działania dla każdej grupy odwiedzających na podstawie takich czynników jak wcześniejsze zakupy, zachowanie podczas przeglądania i zainteresowania pozwala markom skuteczniej skłaniać użytkowników do pożądanego działania.
Dopasowanie każdego wezwania do działania do etapu ścieżki użytkownika skutkuje wyższymi współczynnikami konwersji w przypadku takich działań jak zapisy na listę mailingową, odbieranie ofert i zakupy.
Wyzwania związane z personalizacją witryny
Brak danych
Bez wystarczających danych klientów działania personalizacyjne nie będą skuteczne, co prowadzi do ogólnych doświadczeń w witrynie. Istnieje kilka kluczowych rodzajów danych niezbędnych do zasilania algorytmów personalizacji:
- Dane behawioralne: informacje o historii przeglądania, zakupach, kliknięciach i interakcjach z witryną
- Dane geograficzne: informacje o lokalizacji użytkownika, takie jak miasto, województwo i kraj
- Dane demograficzne: informacje takie jak wiek, płeć i poziom dochodów
- Dane psychograficzne: zainteresowania, wartości, cechy osobowości i styl życia
- Dane firmograficzne: informacje o firmie, takie jak branża, liczba pracowników i wykorzystywane technologie
- Dane technograficzne: wiedza o wykorzystywanych produktach i narzędziach
Rozwiązaniem tego problemu jest nadanie priorytetu gromadzeniu większej ilości danych własnych bezpośrednio od odbiorców za pośrednictwem zapisów na listę mailingową i ankiet oraz wykorzystanie oprogramowania CRM do usprawnienia tego procesu.
Brak zintegrowanych technologii
Kolejnym problemem jest korzystanie z niespójnych zestawów narzędzi marketingowych, platform marketingu treści, pulpitów nawigacyjnych i baz danych, które nie udostępniają łatwo danych. Może to poważnie ograniczać możliwości personalizacji, gdy informacje o klientach pozostają odizolowane.
Rozwiązaniem tego problemu jest przeprowadzenie audytu oceniającego, w jaki sposób istniejące platformy i narzędzia integrują się ze sobą, aby usprawnić przepływ danych.
Prywatność konsumentów
Aby chronić prywatność użytkowników, najwięksi gracze, tacy jak Google, dążą do zakazania wykorzystywania zewnętrznych danych podmiotów trzecich, a nowe przepisy zapewniają konsumentom większą kontrolę. Może to odciąć źródła danych, na których od dawna polegano.
Rozwiązaniem tego problemu jest zapewnienie pełnej przejrzystości za pośrednictwem polityk prywatności dotyczących tego, jakie dane są gromadzone, oraz inwestowanie w narzędzia umożliwiające konsumentom wyrażenie zgody na udostępnianie danych i jej wycofanie.
Jak wdrożyć strategię personalizacji witryny
1. Zacznij od segmentacji
Pierwszym krokiem do wdrożenia strategii personalizacji i zapewnienia spersonalizowanych doświadczeń jest podzielenie odbiorców na jasno zdefiniowane segmenty na podstawie wspólnych zachowań i cech.
Wyjdź poza podstawowe dane demograficzne i kategoryzuj użytkowników na podstawie bardziej szczegółowych cech psychograficznych oraz zachowań zakupowych, wykorzystując takie dane jak osobiste zainteresowania, branża lub sektor działalności, etap podróży klienta oraz scenariusze korzystania z produktu. Tworzy to podstawę do dalszego dostosowywania komunikatów i doświadczeń do celów każdej grupy docelowej, przyspieszając cykle sprzedażowe.
Aby to zrobić:
- Wykorzystaj analitykę, aby odkryć kluczowe trendy w cechach i zachowaniach klientów. Może to prowadzić do segmentacji demograficznej, behawioralnej lub geograficznej.
- Przeprowadzaj bezpośrednie ankiety wśród klientów za pomocą quizów lub ocen, aby uchwycić dodatkowe niuanse psychograficzne
- Na początku podziel odbiorców na 5–7 spójnych segmentów i z czasem je rozszerzaj
2. Stwórz persony nabywców
Następnie rozwiń ogólne segmenty odwiedzających, tworząc szczegółowe persony nabywców reprezentujące główne grupy docelowe.
Wyjdź poza podstawowe dane demograficzne i stwórz całościowy, uczłowieczony profil, uwzględniający szczegóły psychograficzne i behawioralne dotyczące typowych problemów, preferencji i priorytetów. Opracowanie solidnych person w ten sposób pozwala wczuć się w potrzeby każdej grupy i przygotować komunikaty na stronie, które rzeczywiście do niej przemawiają.
Aby to zrobić:
- Przeprowadzaj wewnętrzne warsztaty z różnymi zespołami mającymi kontakt z klientami, aby opracować persony
- Przeprowadzaj bezpośrednie wywiady z klientami reprezentującymi grupy docelowe, aby uzyskać dodatkowe informacje jakościowe
- Nadawaj personom nazwy konkretnych ról lub imiona (np. kierownik restauracji, Chloe), aby je uczłowieczyć
3. Zaplanuj doświadczenia na stronie
Po opracowaniu person nabywców określ, jakie rodzaje spersonalizowanych doświadczeń na stronie odpowiadają priorytetowym personom nabywców i pomagają osiągnąć kluczowe cele biznesowe, takie jak zwiększenie konwersji lub obniżenie współczynnika odrzuceń.
Rozważ dynamiczne elementy, takie jak kierowane oferty w wyskakujących oknach, jeśli w przypadku person związanych z handlem elektronicznym wskaźnik porzucania koszyka jest wysoki. Pozwól, aby podróże klientów reprezentowanych przez persony wskazywały możliwości optymalizacji doświadczeń za pomocą personalizacji.
Aby to zrobić:
- Przeanalizuj dane analityczne, aby wskazać miejsca rezygnacji w podróżach klientów, które wymagają optymalizacji
- Testuj A/B różne doświadczenia na stronie dla każdej persony, aby kierować przyszłym dostosowywaniem
4. Dostosuj format do rodzaju urządzenia
Odwiedzający korzystający z urządzeń mobilnych i komputerów stacjonarnych mają zupełnie inne potrzeby i oczekiwania dotyczące przeglądania stron. Upewnij się, że Twoja technologia potrafi dostosować układ stron, rodzaje wyświetlanych treści, a nawet szybkość witryny w zależności od tego, czy odwiedzający korzysta z komputera stacjonarnego, tabletu czy smartfona. W przypadku mniejszych ekranów priorytetem powinny być czytelność, interakcje wymagające minimalnego wysiłku oraz uproszczone ścieżki.
Aby to zrobić:
- Zadbaj o responsywne skalowanie wyskakujących okien i obrazów na różnych urządzeniach
- Ogranicz liczbę formularzy i skróć tekst nawet o 50% na stronach mobilnych
5. Uwzględnij zachowania użytkowników
Algorytmy odpowiadające za personalizację opierają się na danych klientów, ale potrzeby i zachowania odwiedzających zmieniają się z czasem. Dlatego niezwykle ważne jest ciągłe ocenianie danych o odbiorcach za pomocą analityki i badań pierwotnych w celu zidentyfikowania ewentualnych zmian. Obserwuj zmiany we wzorcach podróży nabywców, problemach lub zaangażowaniu w treści i preferencjach dotyczących treści, aby na bieżąco wykorzystywać możliwości udoskonalania doświadczeń.
Aby to zrobić:
- Ustaw przypomnienia w kalendarzu, aby co kwartał analizować najnowszy zbiór danych
- Okresowo wysyłaj ankiety dotyczące doświadczeń klientów, aby monitorować zmiany w czasie
Najlepsze narzędzia do personalizacji
Narzędzia do śledzenia danych
Solidne śledzenie danych toruje drogę do skutecznej personalizacji, gromadząc kluczowe informacje o odwiedzających. Niektóre z najlepszych narzędzi do analityki marketingowej oraz platformy takie jak Google Analytics i Adobe Analytics umożliwiają rejestrowanie kluczowych danych dotyczących zaangażowania, takich jak odwiedzane strony, kliknięte linki i produkty dodane do koszyka, aby lepiej zrozumieć zainteresowania i zachowania odbiorców.
Oprogramowanie ABM
Oprogramowanie do marketingu opartego na kontach i platformy umożliwiają spersonalizowany kontakt z kluczowymi kontami, pozwalając markom katalogować najważniejsze informacje o docelowych firmach i tworzyć odpowiednio dopasowane komunikaty. Narzędzia takie jak Demandbase i 6sense pomagają gromadzić informacje firmograficzne i technograficzne oraz dane kontaktowe, takie jak stanowisko i preferencje, aby opracowywać dopasowane działania dla całego komitetu zakupowego.
Przykłady świetnej personalizacji stron internetowych
1. Spotify
Spotify wykorzystuje wysoce spersonalizowany model swojej platformy do strumieniowego przesyłania muzyki, dlatego stanowi świetny przykład personalizacji strony internetowej. Ekran główny dostosowuje się, prezentując listy odtwarzania i rekomendowanych wykonawców dopasowanych do historii słuchania oraz ulubionych utworów danego użytkownika, co oznacza, że każde doświadczenie ze Spotify jest starannie spersonalizowane.
Aplikacja wyświetla również ostatnio najpopularniejszych wykonawców oraz spersonalizowaną listę odtwarzania „Discover Weekly”, która pomaga użytkownikom odkrywać nowe, trafne propozycje muzyczne podobne do utworów, które już lubią. Ta spersonalizowana selekcja zwiększa zaangażowanie użytkowników, co widać także podczas corocznej kampanii Spotify Wrapped, gdy tysiące użytkowników udostępniają wyniki dotyczące swoich nawyków słuchania w mediach społecznościowych.
2. Netflix
Netflix to kolejny świetny przykład spersonalizowanych doświadczeń, ponieważ dostosowuje zarówno przeglądanie treści, jak i ich oglądanie do indywidualnych upodobań użytkowników.
Na przykład wszystkie sugestie tytułów i najważniejsze propozycje w różnych kategoriach są oparte na wcześniejszych zachowaniach związanych z oglądaniem. Ponadto każdy użytkownik widzi inny układ wizualny treści na ekranie głównym, uporządkowanych na podstawie przewidywanych preferencji, a pierwszy wiersz jest oznaczony jako „Najlepsze propozycje dla [Imię]”.
3. Target
Target również stanowi świetny przykład spersonalizowanych doświadczeń, ponieważ wykorzystuje logowania gości do śledzenia zachowań związanych z przeglądaniem podczas kolejnych sesji, co pozwala później prezentować dynamiczne rekomendacje produktów, oferty i wyróżnione kategorie podczas przyszłych wizyt, dopasowane do tych zainteresowań.
Na stronie głównej wyświetlane są również sugestie dotyczące nowych produktów w kategoriach, w których dany użytkownik często robi zakupy, zachęcające do dalszego odkrywania odpowiednich produktów.
Personalizacja doświadczeń
Ponieważ współcześni konsumenci oczekują od marek głębszego zrozumienia ich priorytetów i preferencji, dopasowane doświadczenie internetowe zapewnia przewagę. Wnioski dotyczące kluczowych odbiorców oraz tego, jak ich potrzeby zmieniają się z czasem, mogą udoskonalić przyszłe komunikaty i doświadczenia internetowe, które rzeczywiście do nich przemawiają.
Ale to dopiero początek. Dalszy rozwój sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego umożliwi markom dostarczanie jeszcze bardziej spersonalizowanych rekomendacji za pomocą automatyzacji. To obszar, który warto obserwować.
Aby poznać więcej perspektyw dotyczących personalizacji marketingu, zasubskrybuj biuletyn The CMO i otrzymuj najnowsze informacje bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą.
