Marketing oparty na kontach (ABM) to skuteczny sposób na pozyskiwanie klientów o wysokiej wartości. Skala tego zjawiska jest tak duża, że według przewodnika Sirius Decisions dotyczącego marketingu opartego na kontach 73% marketerów odnotowało większą średnią wartość transakcji w przypadku kont objętych marketingiem opartym na kontach. Sednem tej konkretnej strategii marketingowej jest lejek ABM, ale jak on działa?
W tym przewodniku omawiam różnice między lejkiem ABM a tradycyjnym lejkiem marketingowym oraz wyjaśniam, jak stworzyć lejek ABM, który przynosi rezultaty.
Czym jest lejek marketingu opartego na kontach?
Lejek marketingu opartego na kontach stawia tradycyjny lejek marketingowy na głowie. Zamiast zarzucać szeroką sieć na potencjalnych klientów, lejek ABM kieruje działania do zaledwie kilku wybranych kont o wysokiej wartości i prowadzi je aż do konwersji. Obejmuje on cztery etapy: identyfikację, rozszerzenie, zaangażowanie i rzecznictwo.
Dzięki spersonalizowanemu podejściu w przypadku lejków ABM i tradycyjnego marketingu występuje znacznie mniejszy odpływ klientów. Wysoce ukierunkowany charakter lejka ABM sprawia, że jest on szczególnie przydatny w marketingu B2B, w tym w firmach o długich cyklach sprzedaży i złożonych produktach, takich jak przedsiębiorstwa SaaS.
Jak wygląda lejek ABM?
Przyjrzyjmy się bliżej poszczególnym etapom lejka ABM. W dalszej części tego artykułu omówię praktyczne kroki potrzebne do samodzielnego stworzenia takiego lejka, choć można również zapoznać się z wieloma świetnymi przykładami ABM w działaniu.
Etap 1: Identyfikacja kont
Prawdopodobnie najważniejszym etapem lejka ABM jest identyfikacja kont docelowych. Dzięki analizie i segmentacji obecnych klientów oraz wykorzystaniu danych rynkowych możesz wskazać idealnego klienta o wysokiej wartości. Następnie możesz stworzyć krótką listę kont spełniających określone kryteria.
Etap 2: Rozszerzenie informacji o grupie docelowej
Mając listę kont docelowych, nadszedł czas na identyfikację i stworzenie profili osób należących do tych organizacji. Obejmuje to analizę istniejących relacji z kontem docelowym oraz wyszukanie dodatkowych kluczowych decydentów i osób mających wpływ na decyzje. Potrzebujesz kompleksowego profilu wszystkich potencjalnych kontaktów, uwzględniającego ich role, motywacje i cechy charakterystyczne.
Have an account? Log In
Etap 3: Zaangażowanie
Po zidentyfikowaniu wykwalifikowanych potencjalnych klientów na kontach docelowych nadszedł czas na stworzenie hiperspersonalizowanej strategii zaangażowania opartego na kontach, która ich zaangażuje. Rozważ zastosowanie marketingu jeden do jednego — najbardziej spersonalizowanej i ukierunkowanej formy, jaką może przyjąć ABM — oraz zapewnij tym osobom realną wartość, odpowiadając na ich problemy z wykorzystaniem analiz i wskaźników z etapu 2.
Prawdopodobnie będzie to obejmować wiele różnych narzędzi marketingowych, takich jak marketing treści, marketing cyfrowy i materiały związane z marką, a także prezentacje sprzedażowe, webinary i informacje o cenach, aby zbudować silną relację z grupą docelową.
Etap 4: Konwersja i rzecznictwo
Na końcowym etapie lejka cała praca wykonana w celu identyfikacji kont docelowych i budowania z nimi relacji powinna przynieść efekty, gdy zespoły sprzedażowe przekształcą tych potencjalnych klientów w klientów. Lejek jednak na tym się nie kończy. Dobrą praktyką w strategii marketingu opartego na kontach jest zapewnianie doskonałej obsługi klienta i dalsze demonstrowanie wartości, aby utrzymać te konta w długim okresie i przekształcić ich przedstawicieli w rzeczników marki.
Kluczowe jest stworzenie hiperspersonalizowanej strategii zaangażowania. Aby zobaczyć, jak skuteczne może to być, zapoznaj się z naszym kompleksowym zestawieniem statystyk ABM.
Czym lejek ABM różni się od tradycyjnych lejków marketingowych i sprzedażowych?
Główna różnica między ABM a tradycyjnym marketingiem w odniesieniu do lejka polega na kierowaniu działań do określonych odbiorców. Lejki ABM zaczynają się od starannie wybranej grupy kont docelowych, podczas gdy tradycyjne lejki rozpoczynają się od zarzucenia szerokiej sieci — znaczna ich część nie doprowadzi do konwersji.
Nie są to jednak jedyne różnice. Poniżej przedstawiłem kilka kolejnych:
Jak wdrożyć 4 etapy lejka ABM
W tym miejscu pokażę, jak w praktyce wyglądają cztery etapy lejka ABM…
1. Zidentyfikuj konta docelowe
Identyfikacja właściwych kont docelowych ma kluczowe znaczenie.
- Zacznij od stworzenia profilu idealnego klienta — innymi słowy, określenia typu klienta, który odniósłby największe korzyści z Twojego produktu lub usługi, jednocześnie zapewniając Twojej firmie największą wartość.
- Przeanalizuj dane dotyczące obecnych klientów i przeprowadź badania rynku, aby uzyskać klarowny obraz idealnego klienta, w tym jego zachowań zakupowych, problemów i wymagań. Następnie wykorzystaj te informacje do wyboru kont docelowych i opracowania strategii nawiązywania kontaktu.
2. Rozbuduj relację z kontem docelowym
Lejki ABM koncentrują się na pielęgnowaniu potencjalnych klientów aż do momentu konwersji.
- Po nawiązaniu kontaktu z kontami docelowymi rozbuduj relację. Zidentyfikuj wszystkich interesariuszy, którzy mogą mieć wpływ na decyzję zakupową, i nawiąż z nimi kontakt.
- Stwórz wiele punktów styku w obrębie konta docelowego, aby pomóc w budowaniu zaufania i zwiększyć prawdopodobieństwo zakupu. Przeprowadź możliwie szczegółowe badania, aby zrozumieć ich wyzwania i motywacje — wpłynie to na sposób prezentowania wartości, którą możesz zaoferować.
3. Zaangażuj odbiorców za pomocą treści i komunikatów
Po opracowaniu profili wszystkich istotnych interesariuszy nadszedł czas, aby:
- Zaangażować ich za pomocą wysoce spersonalizowanych kampanii marketingowych, komunikatów sprzedażowych i personalizacji treści internetowych. Każda interakcja z tymi osobami powinna prezentować wartość i jeszcze bardziej budować zaufanie do Twojej marki.
- Może to obejmować marketing treści, taki jak raport poświęcony problemom, z którymi mierzy się ich firma, lub prezentacje na żywo prowadzone przez zespół sprzedaży, specjalnie dostosowane do pokazania, w jaki sposób produkt może rozwiązać te problemy.
4. Doprowadź do konwersji i zyskaj ambasadorów dzięki doświadczeniu klienta
Ostatecznie konta docelowe, które zespoły marketingu i sprzedaży prowadziły przez lejek ABM, stają się klientami. Na tym jednak się nie kończy.
- Zadbaj o to, aby nowi klienci otrzymali wyjątkowe doświadczenie klienta — nie tylko w celu ich utrzymania, lecz także aby pomóc Ci pozyskać kolejnych nowych klientów.
- Poproś zadowolonych klientów, aby zostali ambasadorami Twojej marki, udostępniając studia przypadków, opinie klientów lub polecając kontakty ze swojej sieci.
Kto powinien korzystać z lejka ABM?
Lejek ABM to strategiczne podejście do pozyskiwania nowych klientów, oparte na danych, które okaże się szczególnie skuteczne w przypadku firm charakteryzujących się:
Długimi cyklami sprzedaży
Firmy o długich cyklach sprzedaży opierają się na silnych relacjach. Lejki ABM umożliwiają nawiązywanie i pielęgnowanie silnych relacji z potencjalnymi klientami poprzez konsekwentne prezentowanie wartości, aby skłonić potencjalnego klienta do zakupu. Ma to szczególne znaczenie w przypadku firm B2B oferujących produkty lub usługi o wysokiej wartości, takich jak przedsiębiorstwa tworzące oprogramowanie dla firm, na przykład IBM, lub firmy świadczące profesjonalne usługi, takie jak KPMG.
Wąskimi grupami odbiorców
W przypadku wąskich grup odbiorców kluczowe jest zamknięcie jak największej liczby transakcji — właśnie dlatego spersonalizowane podejście ABM może być niezwykle skuteczne. Przykładami są firmy kierujące ofertę do osób o wysokich dochodach, takie jak marki luksusowe w rodzaju Louis Vuitton, oraz wyspecjalizowane firmy z sektora zaawansowanych technologii, takie jak SpaceX.
Ograniczonymi zasobami marketingowymi
Strategia ABM może być również dobrą taktyką dla firm dysponujących ograniczonymi zasobami marketingowymi i sprzedażowymi, takich jak startupy. W przeciwieństwie do tradycyjnych lejków sprzedażowych, które zwykle wykorzystują kilka kanałów marketingowych, aby dotrzeć do szerokiego rynku masowego, lejek ABM oznacza, że możesz nadać priorytet działaniom marketingowym i sprzedażowym tam, gdzie będą one najbardziej skuteczne.
Metryki lejka marketingu opartego na kontach
Skuteczna strategia ABM opiera się na śledzeniu odpowiednich danych, dzięki czemu możesz stale optymalizować lejek ABM, aby osiągać najlepsze wyniki. Śledzone przez Ciebie metryki ABM będą różnić się w zależności od firmy, ale oto kilka kluczowych wskaźników:
- Zaangażowanie: Użyj oprogramowania do planowania działań na kontach, aby zmierzyć skuteczność działań sprzedażowych i marketingowych. Sprawdzaj metryki zaangażowania, takie jak interakcje w mediach społecznościowych, wskaźniki otwarć wiadomości e-mail, konsumpcja treści i frekwencja na wydarzeniach. Dzięki tym danym możesz upewnić się, że Twoje strategie trafiają do grupy docelowej, i wprowadzać zmiany tam, gdzie jest to konieczne.
- Konwersja: Monitorowanie współczynników konwersji na całej długości lejka pozwala identyfikować potencjalne problemy, które mogą uniemożliwiać przekształcenie kluczowych kont w klientów. Może to obejmować pomiar liczby kont docelowych, które proszą o dodatkowe informacje o produkcie lub zapisują się na demonstracje produktu, a także ostatecznie liczby kont docelowych, które stają się płacącymi klientami i ambasadorami marki.
- Wartość klienta w całym okresie współpracy (CLV): Kampania ABM koncentruje się na pozyskiwaniu wybranej liczby klientów o wysokiej wartości, dlatego CLV jest jedną z najważniejszych metryk służących do oceny jej sukcesu. W tym celu monitoruj całkowity przychód wygenerowany przez klientów w całym okresie ich współpracy i określ docelową wartość, do której należy dążyć.
- Koszt pozyskania klienta (CAC): Lejki ABM zazwyczaj wiążą się z przeznaczeniem większych wydatków marketingowych i większej ilości zasobów na mniejszą liczbę kont. Ważne jest sprawdzenie, czy koszty te nie przewyższają wartości klienta w całym okresie współpracy. W tym celu oblicz całkowite koszty związane z pozyskaniem nowych klientów (takie jak wydatki marketingowe i czas poświęcony przez zespoły marketingowe i sprzedażowe), a następnie podziel je przez liczbę nowych klientów, aby określić CAC.
- Wskaźnik rezygnacji: Wskaźnik rezygnacji jest kolejnym ważnym wyznacznikiem sukcesu zarówno działań marketingowych i sprzedażowych, jak i poziomu satysfakcji klientów. Wysoki poziom rezygnacji na dowolnym etapie lejka może sugerować, że kierujesz działania do niewłaściwych kont docelowych lub angażujesz je w niewłaściwy sposób.
- Satysfakcja klientów: Satysfakcja klientów ma kluczowe znaczenie nie tylko dla ich utrzymania, ale także dla zapewnienia, że staną się oni ambasadorami Twojej firmy. Istnieje kilka sposobów monitorowania satysfakcji klientów, w tym za pomocą wskaźnika rekomendacji netto, ankiet satysfakcji klientów, metryk korzystania z produktu i programów lojalnościowych.
Aby ułatwić sobie śledzenie tych metryk, zapoznaj się z narzędziami do atrybucji marketingowej lub skorzystaj ze specjalistycznego oprogramowania ABM:
Pozyskaj wymarzonych klientów
Lejki ABM oferują strategiczne podejście do marketingu, które może przynieść znakomite rezultaty, szczególnie w przypadku firm B2B. Oto trzy najważniejsze wnioski:
- Skuteczny lejek ABM zaczyna się od wyboru odpowiednich kont docelowych, dlatego nie pomijaj tego etapu.
- Marketing ABM opiera się przede wszystkim na personalizacji. Im więcej czasu i wysiłku poświęcisz na poznanie potrzeb i oczekiwań klientów docelowych, tym łatwiej będzie Ci opracować skuteczne strategie marketingowe i sprzedażowe.
- Metryki mają kluczowe znaczenie. Monitorowanie odpowiednich danych pomoże Ci ocenić skuteczność działań ABM i określić, gdzie należy wprowadzić zmiany, aby przekształcić większą liczbę potencjalnych klientów w klientów.
Mam nadzieję, że te informacje okażą się pomocne. Jeśli ten artykuł był dla Ciebie przydatny, koniecznie zasubskrybuj newsletter The CMO, aby otrzymywać najnowsze informacje marketingowe i trendy ABM bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą.
