Jak marketing i sprzedaż współpracują ze sobą: poradnik

Marketing i sprzedaż od dziesięcioleci działają według tego samego schematu: marketing przyciąga zainteresowanych potencjalnych klientów, a sprzedaż ich pozyskuje. Jednak obecnie przeciętny nabywca B2B spędza 70–90% ścieżki zakupowej na samodzielnym wyszukiwaniu informacji, zanim porozmawia z dostawcami. To, co wcześniej stanowiło oddzielne lejki marketingowe i sprzedażowe, połączyło się w jedną ścieżkę zakupową.

Marketerzy i przedstawiciele handlowi nie współpracują jednak bezproblemowo. Poprawa zgrania zespołów ma ogromne znaczenie: badanie firmy Gartner z 2022 roku, przeprowadzone wśród setek liderów sprzedaży, wykazało, że zgranie sprzedaży i marketingu było ich najważniejszym priorytetem.

Zgranie zespołów sprzedaży i marketingu potroi Twoje szanse na przekroczenie celów związanych z pozyskiwaniem klientów. W tym artykule przedstawiam plan działania, który pozwoli raz na zawsze skoordynować zespoły sprzedaży i marketingu.

Dlaczego sprzedaż i marketing powinny współpracować

Gdy zespoły sprzedaży i marketingu nie są dobrze zgrane, firmy płacą wysoką cenę: mają trudności z generowaniem potencjalnych klientów i odnotowują spadek przychodów o 20% w porównaniu z lepiej zgranymi odpowiednikami. Zgranie sprzedaży i marketingu zapewnia również:

• Lepsze doświadczenia klientów: Proces sprzedaży odbywa się obecnie w dużej mierze samodzielnie. Dzisiejsi nabywcy B2B oczekują spersonalizowanych informacji odpowiadających ich aktualnemu etapowi zakupowemu. Jeśli uda Ci się to osiągnąć, będzie to wielka korzyść dla klientów. Zamiast niespójnych komunikatów otrzymają dokładnie to, czego potrzebują, w chwili, gdy tego potrzebują.
• Wyższe współczynniki konwersji dzięki ABM: W przypadku ABM zgranie marketingu i sprzedaży przychodzi naturalnie. 67% firm twierdzi, że ich działania ABM doprowadziły do lepszego zgrania sprzedaży i marketingu.
• Wyższa produktywność zespołu ds. przychodów: Gdy zespoły marketingu i sprzedaży pracują w silosach — często realizując różne cele — pojawiają się liczne nieefektywności i powielane działania. Firmy o wysokim poziomie zgrania marketingu i sprzedaży są o 67% skuteczniejsze w finalizowaniu transakcji, a ich wskaźniki utrzymania klientów są o 36% wyższe niż w firmach, w których nie ma takiego zgrania.

5 strategii współpracy sprzedaży i marketingu

Łatwo powiedzieć, że sprzedaż i marketing powinny lepiej ze sobą współpracować. Ale jakie są najlepsze sposoby, aby rzeczywiście to osiągnąć? Oto pięć strategii, które pomogą Ci dołączyć do tego trendu ABM.

1. Twórz odpowiednie materiały wspierające sprzedaż

Wyobraź sobie, że jesteś przedstawicielem handlowym. Chcesz edukować jednego ze swoich klientów za pomocą studium przypadku dostosowanego do jego branży. Jednak Twoi koledzy z marketingu skupili się wyłącznie na tworzeniu treści z górnej części lejka, a żadna z nich nie jest dostosowana do konkretnej branży.

Co robisz? Jeśli jesteś jak wielu przedstawicieli handlowych, samodzielnie starasz się zebrać potrzebne zasoby. Ma to jednak swoją cenę: według firmy Seismic, platformy wspierającej sprzedaż, przedstawiciele handlowi spędzają 10 godzin tygodniowo na wyszukiwaniu treści do wysłania nabywcom, gdy nie mają odpowiednich materiałów.

Na szczęście istnieje sposób, aby przedstawiciele handlowi mogli poświęcać więcej czasu na rzeczywiste angażowanie potencjalnych klientów. Tworząc obszerny katalog materiałów wspierających sprzedaż :

• Studia przypadków
• Artykuły
• Białe księgi
• Oraz karty porównawcze

Dzięki temu Twoi przedstawiciele handlowi mogą poświęcać mniej czasu na zastanawianie się, co wysłać nabywcom, a więcej na budowanie relacji. Im bardziej szczegółowe będą Twoje materiały sprzedażowe — i im lepiej zostaną dopasowane do odbiorców oraz etapu procesu zakupowego — tym lepiej.

2. Uzgodnijcie ocenianie i priorytetyzację potencjalnych klientów

Bez kompleksowego systemu oceniania MQL i SQL Twoje zespoły marketingu i sprzedaży ryzykują podejmowanie powielonych działań. 

Priorytetowe traktowanie tych, którzy są najbardziej gotowi do zakupu, również ma kluczowe znaczenie, ponieważ tylko 5% kont B2B aktywnie poszukuje możliwości zakupu w dowolnym momencie. Aby to osiągnąć:

• Zacznij od zapewnienia, że działy marketingu i sprzedaży działają w ramach tego samego systemu zarządzania potencjalnymi klientami, jeśli jeszcze tak nie jest
• Następnie upewnij się, że zgadzają się co do tego, co charakteryzuje wartościowego potencjalnego klienta oraz które kontakty należy traktować priorytetowo
• Na koniec wykorzystaj system oceny potencjalnych klientów wraz z danymi o zamiarach zakupowych, aby zidentyfikować konta najbardziej gotowe do zakupu i zapewnić im odpowiednią uwagę.

3. Uzgodnijcie segmentację odbiorców i kierowanie działań do kont

Jeśli chcesz prowadzić spersonalizowane kampanie ABM i zachować ich adekwatność dla odbiorców, upewnij się, że zespoły sprzedaży i marketingu zgadzają się co do profilu idealnego klienta (ICP), segmentacji odbiorców oraz list docelowych kont.

Poprosiłem Petera Mollinsa, dyrektora ds. marketingu w firmie SetSail, narzędziu RevOps, o radę dotyczącą uzgadniania działań marketingu i sprzedaży na tym etapie. 

Oto, co mi powiedział: „Każdego dnia SDR-y i AE prowadzą szczere i wymagające rozmowy z kupującymi. Każda z tych rozmów jest kopalnią wiedzy dla marketingu, która niemal zawsze jest ignorowana. Wyobraź sobie, że jako marketer możesz wiedzieć: która persona jest Twoim prawdziwym kupującym? Które komunikaty najlepiej rezonują z przedstawicielami różnych branż? Jakie są ukryte cechy Twojego profilu idealnego klienta? Gdy marketerzy mogą agregować te spostrzeżenia od sprzedawców, są w stanie dostosowywać grupy docelowe, komunikaty, kampanie i wiele więcej.”

Możesz zdobyć te informacje bezpośrednio (przeprowadzając wywiady z zespołem sprzedaży) lub automatycznie (wykorzystując CRM do analizowania transkrypcji rozmów i wiadomości e-mail). Niezależnie od wybranej metody, jak mówi Peter, ostatecznie uzyskasz „cykl wzajemnych korzyści”, który zapewni Ci lepszych potencjalnych klientów.

4. Uzgodnijcie komunikację z klientami

Personalizacja komunikatów to wyraźna korzyść zarówno dla klientów, jak i firmy: 71% klientów oczekuje obecnie spersonalizowanych doświadczeń, a dzięki wdrożeniu personalizacji zwiększysz prawdopodobieństwo zakupu w przypadku 80% potencjalnych klientów.

Jednak uzgodnienie tych komunikatów między zespołami marketingu i sprzedaży może okazać się trudne. Oto, jak możesz się do tego zabrać:

1. Wypracujcie konsensus: Najpierw upewnij się, że zespoły marketingu i sprzedaży osiągną konsensus w sprawie komunikatów, które powinny być przekazywane na każdym etapie procesu zakupowego.
2. Wybierz poziom personalizacji: W zależności od rozmiaru kampanii pamiętaj, że możesz dostosowywać komunikację na poziomie klienta, stanowiska lub branży. „Grupowanie” komunikatów w te szersze kategorie może zaspokoić potrzeby związane z personalizacją, a jednocześnie zmniejszyć ilość materiałów marketingowych i sprzedażowych, które musisz tworzyć.
3. Stwórz materiały: Przygotuj wiele wersji materiałów marketingowych i sprzedażowych, z których każda będzie dostosowana do innych kont docelowych. Warto dopasować treści do tego, na co Twoi kupujący reagują najlepiej. Na przykład firma Ironpaper, agencja marketingowa B2B, ustaliła, że spersonalizowane opracowania, e-booki, infografiki i raporty były najskuteczniejszymi formatami treści w ramach różnych kampanii ABM.

Tworzenie treści na potrzeby spersonalizowanych kampanii wymaga pracy na początku. 

Jednak gdy udostępnisz materiały jako wspólne zasoby na platformie wspierającej sprzedaż lub w oprogramowaniu ABM, zespoły marketingu i sprzedaży nigdy nie będą musiały zastanawiać się, co wysłać dalej — a Twoi potencjalni klienci szybciej zyskają zaufanie, otrzymując komunikaty dopasowane do ich konkretnych wyzwań.

5. Wspólnie docierajcie do najlepiej dopasowanych kupujących

Oto historia, która może brzmieć znajomo:

Twój zespół marketingowy ustala ICP, tworzy listę kont docelowych i zaczyna generować potencjalnych klientów za pomocą podejścia marketingowego ukierunkowanego na konta docelowe. Jednak po konsultacji z zespołem sprzedaży zespół marketingowy zdaje sobie sprawę, że sprzedaż faktycznie pracuje tylko nad połową tych potencjalnych klientów.

Co się wydarzyło? Ponieważ zespół sprzedaży nie uczestniczył w tworzeniu profilu idealnego klienta (ICP), nie miał możliwości wyjaśnienia, które persony kupujących prawdopodobnie nie pomogą mu osiągnąć celów przychodowych. 

Rezultatem jest marnowanie wysiłku na potencjalnych klientów, których zespół sprzedaży nie uważał za obiecujących.

Aby uniknąć takiej sytuacji, zespoły marketingu i sprzedaży powinny wspólnie zdefiniować ICP i zobowiązać się do pracy nad pozyskanymi potencjalnymi klientami przez cały czas trwania kampanii — bez zmiany kierunku w jej trakcie! 

Jeśli prowadzisz strategię marketingu opartego na kontach, Twoje działania marketingowe (takie jak kierowane reklamy w mediach społecznościowych) tworzą podstawę, którą zespół sprzedaży wzmocni później w wiadomościach na LinkedIn, wiadomościach e-mail wysyłanych do potencjalnych klientów oraz podczas demonstracji produktu.

3 przyczyny konfliktów między zespołami sprzedaży i marketingu

Liderzy sprzedaży i marketingu zgadzają się, że powinni działać w sposób skoordynowany. Jednak jeśli chodzi o rzeczywiste zgranie działań, firmy nie spełniają tych oczekiwań: tylko 44% uważa, że ich zespoły są w dużym stopniu zgrane. Oto główne przyczyny konfliktów, które uniemożliwiają osiągnięcie tego zgrania.

Różne podejścia do pracy

Zespoły sprzedaży zwykle koncentrują się na finalizowaniu transakcji oraz krótkoterminowych celach związanych z przychodami. Chociaż marketerzy również dbają o krótkoterminowe sukcesy, koncentrują się także na inicjatywach takich jak budowanie marki, które z czasem zwiększają współczynniki konwersji (i siłę negocjacyjną w zakresie cen), ale mogą zacząć przynosić efekty dopiero po latach.

Te odmienne perspektywy mogą prowadzić do nieporozumień. Kevin Smith, konsultant w firmie The Story Architect, pracował jako zewnętrzny dyrektor marketingu dla wielu firm technologicznych. Zwróciłem się do Kevina z prośbą o jego opinię na temat rozwiązania napięć między podejściami sprzedaży i marketingu:

• Podejście sprzedaży: „Sprzedaż zawsze uważa, że marketing jest nieskuteczny w pozyskiwaniu potencjalnych klientów wysokiej jakości, jednocześnie nie rozumiejąc, że również ma do odegrania rolę w prowadzeniu kupującego przez jego ścieżkę zakupową. Zespół sprzedaży musi zdać sobie sprawę, że jeśli będzie czekać na klientów gotowych do zakupu, straci wiele szans.”
• Podejście marketingu: „Marketing może wspierać klientów znajdujących się na wcześniejszych etapach procesu zakupowego, ale naprawdę potrzebne jest budowanie zaufania, a zaufanie ma osobisty charakter. Klient musi ufać nie tylko marce, lecz także «Jane» z zespołu sprzedaży. Kupujemy od ludzi, których znamy i którym ufamy.”

Co zatem należy zrobić? Twórz systemy, które zachęcają do budowania relacji na wcześniejszym etapie ścieżki klienta, aby zacząć budować zaufanie — i upewnij się, że Twój zespół marketingowy wyposaża zespół sprzedaży w pozycjonowanie oraz zasoby potrzebne do osiągnięcia sukcesu.

Brak komunikacji między zespołami

„Myślę, że bylibyście zszokowani” — mówi Nico Dato, dyrektor marketingu w firmie Entrata, dostawcy oprogramowania SaaS do zarządzania nieruchomościami, o braku zgrania między marketingiem a sprzedażą. 

W wywiadzie z Dock z 2023 roku powiedział: „Pójdę porozmawiać z szefem marketingu i sprzedaży. Mówię: «Hej, pracujecie razem?». Odpowiadają: «Nie, nie bardzo. Przekazują nam MQL-e». A ja na to: cóż, to właśnie jest część problemu.”

Podział między marketingiem a sprzedażą przejawia się na wiele różnych sposobów: badanie Freshworks wykazało, że 37% zespołów sprzedaży i marketingu korzysta z różnych systemów do śledzenia potencjalnych klientów i klientów, a 34% doświadcza poważnych trudności podczas rutynowych procesów, takich jak przekazywanie potencjalnych klientów z marketingu do sprzedaży.

Co zrobić z tą luką komunikacyjną? Rasa Urbonaitė, dyrektor marketingu w firmie Breezit, społeczności zajmującej się organizacją wydarzeń, powiedziała mi, że menedżerowie marketingu i sprzedaży powinni „na początku współpracy ustalić bardzo jasne wspólne cele. Jeśli naturalnie nie komunikujecie się zbyt często, powinniście z wyprzedzeniem zaplanować spotkania zespołów na różnych etapach projektu…. Dobrym pomysłem może być również korzystanie z platformy, która pozwala śledzić postępy każdego zespołu. Mam na myśli narzędzia takie jak Trello lub Monday”.

Skuteczna komunikacja i współpraca są kluczem do udanych działań marketingowych i sprzedażowych. Dowiedz się, jak strategiczne korzyści ABM mogą poprawić koordynację między tymi zespołami. Korzystaj z oprogramowania do tworzenia kalendarza marketingowego, aby zapewnić wszystkim spójność komunikacji.

Brak zgodności celów

Gdy marketing i sprzedaż ścierają się ze sobą — co często się zdarza — przyczyną są zazwyczaj zachęty oparte na KPI, a nie fundamentalne różnice w kulturze czy przywództwie.

• Zespoły marketingowe często koncentrują się na liczbie potencjalnych klientów, koszcie pozyskania potencjalnego klienta, współczynnikach konwersji, ruchu, wyświetleniach i zaangażowaniu.
• Zespoły sprzedaży zwykle analizują takie wskaźniki KPI jak całkowita sprzedaż, szanse sprzedażowe zakwalifikowane przez sprzedaż, przychody według źródła potencjalnego klienta oraz stosunek wygranych do przegranych transakcji.

Dobrą wiadomością jest to, że uzgodnienie metryk zespołu ds. przychodów może w naturalny sposób rozwiązać konflikty.

Sam Tarantino, były dyrektor generalny Grooveshark, serwisu do strumieniowego przesyłania muzyki, powiedział mi: „Marketing może być postrzegany jako zbyt abstrakcyjny lub oderwany od bezpośredniego procesu generowania przychodów, co czasami prowadzi do napięć. Aby zniwelować tę lukę, w Grooveshark wdrożyliśmy system, w którym sprzedaż i marketing dzieliły wspólne cele i nagrody, co ukierunkowało je na realizację wspólnych założeń”.

Uzgadniając wspólne cele, takie jak całkowite przychody, wskaźnik konwersji z MQL na SQL i koszty pozyskania klienta, możesz ograniczyć napięcia i sprawić, że Twój zespół zacznie działać w tym samym kierunku.

3 narzędzia ułatwiające bezproblemową współpracę zespołów sprzedaży i marketingu

Uzgodnienie działań zespołów sprzedaży i marketingu jest zasadniczo kwestią systemu zachęt i kultury organizacyjnej. Warto jednak również przeanalizować używane narzędzia, aby upewnić się, że członkowie zespołu ds. przychodów mogą współpracować tak łatwo, jak to możliwe — niezależnie od tego, w którym dziale pracują.

1. Platformy wspierające sprzedaż

Platforma wspierająca sprzedaż jest centralnym repozytorium wszystkich materiałów marketingowych i sprzedażowych, które będziesz wykorzystywać na każdym etapie cyklu sprzedaży. 

Na przykład Seismic, platforma wspierająca sprzedaż, oferuje centralne miejsce do wdrażania nowych pracowników sprzedaży, szkoleń, coachingu i zarządzania treściami. Zapewnia również, że sprzedaż faktycznie wykorzystuje najnowsze treści tworzone przez działy marketingu, ponieważ łatwo uzyskać do nich dostęp i wdrożyć najbardziej aktualne komunikaty.

2. Systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM)

Niemal na pewno już korzystasz z narzędzia CRM. Ale czy Twoje zespoły sprzedaży i marketingu korzystają z tego samego narzędzia do śledzenia potencjalnych klientów w miarę ich przechodzenia przez lejek sprzedażowy? 

Jest to kluczowe dla udostępniania danych, zarządzania potencjalnymi klientami i kompleksowego raportowania. Na przykład narzędzia takie jak HubSpot oferują centralne miejsce, w którym zespoły marketingu, sprzedaży i obsługi klienta mogą kontaktować się z tymi samymi kontami i przeglądać dotyczące ich aktualizacje.

3. Oprogramowanie do zarządzania projektami

71% marketerów chce mieć większy wgląd w działania na dalszych etapach lejka — wszystko, co dzieje się po przekazaniu potencjalnych klientów zespołowi sprzedaży. Tymczasem 39% przedstawicieli handlowych twierdzi, że najbardziej potrzebuje od zespołów marketingu większej widoczności działań na wcześniejszych etapach lejka.

Jedno z rozwiązań? Korzystaj z oprogramowania do zarządzania projektami, aby zapewnić każdemu zespołowi wgląd w działania drugiego zespołu. 

Narzędzia do zarządzania projektami, takie jak Monday i Asana, lub oprogramowanie do współpracy marketingowej, takie jak Teamwork, mogą pomóc przedstawicielom handlowym zrozumieć, czym zajmuje się zespół marketingu — i odwrotnie — bez obciążania żadnego z zespołów dodatkowymi spotkaniami.

5 wskazówek, jak zapewnić płynną współpracę zespołów sprzedaży i marketingu

Zespoły sprzedaży i marketingu często nie mają wystarczającej liczby regularnych punktów styku. Aby to naprawić, niekoniecznie potrzebujesz radykalnych zmian: od zachęcania marketerów do dołączania do rozmów sprzedażowych po organizowanie wspólnych spotkań — istnieje wiele łatwych do wdrożenia strategii, od których można zacząć.

1. Zachęcaj marketerów do dołączania do rozmów sprzedażowych

Jednym z łatwych sposobów na rozpoczęcie współpracy jest zapraszanie marketerów do udziału w rozmowach sprzedażowych. Oto dlaczego: potrzeby potencjalnych klientów są zwykle przez marketerów podsumowywane i sprowadzane do abstrakcyjnych profili ICP. 

Usłyszenie o wyzwaniach (i zastrzeżeniach) prawdziwej osoby może pomóc je lepiej zrozumieć i zainspirować do tworzenia kampanii marketingowych, które bardziej bezpośrednio odpowiadają na problemy odbiorców.

2. Zachęcaj do regularnych wspólnych spotkań sprzedaży i marketingu

Sam Tarantino, były dyrektor generalny Grooveshark, opowiedział mi o swoich doświadczeniach z prowadzenia wspólnych spotkań sprzedaży i marketingu: „Spotkania te były platformą, na której sprzedaż mogła przedstawiać wyzwania, z jakimi mierzy się w terenie, a marketing mógł zbierać opinie na temat treści i skuteczności kampanii. Jedna z wyróżniających się kampanii powstała bezpośrednio podczas tych spotkań, gdy spostrzeżenia zespołu sprzedaży doprowadziły do opracowania bardzo precyzyjnie ukierunkowanej strategii treści, co zaowocowało wzrostem zaangażowania o 35% na platformach, na które kierowaliśmy kampanię”.

Zgromadzenie marketingu i sprzedaży w ramach uporządkowanego spotkania może zapewnić każdemu zespołowi przestrzeń do zrozumienia potrzeb drugiego zespołu.

Zapewnienie przestrzeni do otwartej komunikacji może ograniczyć napięcia, aby nie pozostawały niewypowiedziane (i nierozwiązane).

3. Wyeliminuj silosy

Czasami samo organizowanie wspólnych rozmów i regularnych spotkań nie wystarcza. David Ciccarelli, dyrektor generalny Lake, platformy do wynajmu wakacyjnego, powiedział mi, że połączone zespoły sprzedaży i marketingu są skutecznym sposobem na ograniczenie silosów:

„Twórz zespoły składające się z pracowników sprzedaży i marketingu oraz pozwól im rotacyjnie wykonywać zadania i pełnić różne funkcje, aby każda ze stron mogła doświadczyć tego, jak wygląda praca po drugiej „stronie”. Na poziomie przywództwa należy zachęcać do dwukierunkowego przekazywania informacji zwrotnych między zespołami sprzedaży i marketingu oraz nie pozostawiać miejsca na wzajemne obwinianie. Chodzi o konstruktywną krytykę i umożliwienie zespołom przepracowania tych różnic w celu znalezienia nowych rozwiązań”. (Więcej informacji na ten temat znajdziesz w naszym artykule o strukturze wysokowydajnego zespołu B2B).

Alex Kracov, dyrektor generalny Dock, wskazuje na kolejny zbyt często funkcjonujący w silosie obszar: narzędzia do współpracy. „Poleganie na wielu wewnętrznych narzędziach, różnych źródłach danych i „wiedzy plemiennej” prowadzi do powstawania nieefektywnych procesów, które frustrują klientów i pozostawiają kadrę zarządzającą w niewiedzy”.

4. Jasno określ MQLs i SQLs dla zespołów sprzedaży i marketingu

Aby zespoły sprzedaży i marketingu mogły skutecznie współpracować, kluczowe jest wspólne rozumienie pojęć kwalifikowanych leadów marketingowych (MQLs) i kwalifikowanych leadów sprzedażowych (SQLs). Jasne zdefiniowanie tych etapów pozyskiwania leadów pomaga zapewnić płynne przekazanie ich między marketingiem a sprzedażą, co prowadzi do wyższych współczynników konwersji.

Aby ustalić jasne kryteria dla MQLs i SQLs, zespoły marketingu i sprzedaży powinny wspólnie odpowiedzieć na następujące pytania:

1. Jakie konkretne wskaźniki zaangażowania lub zachowania kwalifikują leada jako MQL?
2. Co powoduje przejście z MQL do SQL?
3. Jakie są kluczowe wskaźniki świadczące o tym, że lead jest gotowy do rozmowy z zespołem sprzedaży?

5. Upewnij się, że każdy zespół wie, za co odpowiada

Skuteczna współpraca między zespołami sprzedaży i marketingu zależy od jasnego zrozumienia ról i obowiązków każdego działu. Pomaga to zapobiegać dublowaniu wysiłków, identyfikować potencjalne luki i usprawniać procesy.

Jednym ze sposobów na osiągnięcie tej jasności są regularne spotkania międzyfunkcyjne, podczas których zespoły sprzedaży i marketingu omawiają swoje cele, kluczowe wskaźniki efektywności (KPIs) oraz rezultaty. Spotkania te zapewniają przestrzeń do otwartej komunikacji, zachęcając członków zespołów do zadawania pytań, przekazywania informacji zwrotnych i wymiany cennych spostrzeżeń.

Dzięki rozwijaniu tego stałego dialogu marketing może lepiej zrozumieć, jak dostosowywać kampanie, aby skutecznie wspierać proces sprzedaży. Z kolei sprzedaż może dostarczać praktycznych spostrzeżeń i informacji zwrotnych od klientów, które pomagają udoskonalać strategie i taktyki marketingowe.

6. Stwórz konkretne wskaźniki i systemy motywacyjne dla sprzedaży i marketingu

Aby zapewnić skuteczną współpracę zespołów sprzedaży i marketingu, ustal precyzyjnie zdefiniowane wskaźniki, które są zgodne z celami i systemami motywacyjnymi obu zespołów. Kryteria pomiaru powinny być konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie (SMART).

Przykłady wskaźników dla każdego zespołu:

• Marketing: liczba wygenerowanych leadów, jakość leadów (np. MQLs)
• Sprzedaż: współczynniki konwersji, cele przychodowe

Regularnie oceniaj te wskaźniki, aby identyfikować obszary wymagające poprawy i upewnić się, że oba zespoły dążą do osiągnięcia swoich celów. Kryteria pomiaru muszą być zgodne z systemami motywacyjnymi każdego zespołu, aby zapobiegać rozbieżnościom.

Jeśli na przykład marketing jest wynagradzany wyłącznie za liczbę leadów, podczas gdy sprzedaż potrzebuje leadów wysokiej jakości, może dojść do rozbieżności. Dzięki pomiarowi i uzgodnieniu celów oraz systemów motywacyjnych oba zespoły mogą harmonijnie pracować nad wspólnymi celami firmy.

Oto kilka kluczowych kroków, które pomogą rozpocząć:

1. Zdefiniuj wskaźniki SMART dla każdego zespołu
2. Upewnij się, że wskaźniki są zgodne z celami i systemami motywacyjnymi zespołów
3. Regularnie oceniaj postępy i wprowadzaj niezbędne korekty
4. Utrzymuj zgodność między wskaźnikami a systemami motywacyjnymi, aby wspierać współpracę

Droga do zjednoczonego zespołu ds. przychodów

Tak, zespoły sprzedaży i marketingu często doświadczają napięć. Jednak napięcia te są często spowodowane przestarzałą organizacją opartą na zespołach działających w silosach i niespójnych wskaźnikach. 

Oczekiwania są teraz inne. Zadania marketingu nie kończą się już po przekazaniu leadów do sprzedaży, a zespół sprzedaży nie może oczekiwać sukcesu bez wcześniejszego zaangażowania się w ścieżkę klienta.

Twoja droga do ujednolicenia zespołu ds. przychodów jest elastyczna: możesz zainwestować w nowe narzędzia, zachęcić członków zespołu marketingowego do udziału w rozmowach sprzedażowych, a nawet stworzyć całkowicie nowe, połączone zespoły. Niezależnie od wybranego podejścia, Twój ostateczny cel powinien być taki sam: zmiana kulturowa, która przełamuje silosy, promuje płynną współpracę, zwiększa produktywność i prowadzi do wyższych przychodów.

Więcej informacji na temat strategii marketingowej i sprzedażowej znajdziesz w naszych artykułach na temat strategii ABX oraz najlepszych podcastów ABM. Pamiętaj też, aby zasubskrybować newsletter The CMO—będziemy na bieżąco informować Cię o spostrzeżeniach przygotowanych specjalnie dla liderów marketingu.